香奈兒五號廣告創(chuàng)意對中國廣告市場的影響分析

1、香奈兒五號廣告創(chuàng)意對中國廣告市場的影響分析香奈兒五號廣告創(chuàng)意對中國廣告市場的影響分析 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展, 奢侈品越來越成為國內(nèi)交流以及國際交流的重要橋梁。在品牌等級的分類排行中, 奢侈品牌也成為最髙等級的品牌類型, 以其獨特的廣告創(chuàng)意吸引了大批的顧客。而中國作為世界上人口最多的國家, 對于奢侈品市場的吸引力毋庸置疑。 一、奢侈品 (一) 概念 “奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式, 大都由產(chǎn)品或服務(wù)決定。奢侈品則是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的, 具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。 ”奢侈品作為名詞其實沒有固定的定義, 主要是指面向高端市場并且能夠帶給消費者一種

2、高雅和精致的生活方式, 注重品位和質(zhì)量的產(chǎn)品就稱為奢侈品。 奢侈品從非生活必需品向“生活必需品”的逐步轉(zhuǎn)變是一種身份的象征, 更是一種符號的展現(xiàn)。奢侈品是在人類生存必需品之外的另一種物質(zhì), 一定程度上更加強(qiáng)調(diào)其商品和服務(wù)在消費者的心理層面上的滿足感, 也就是說奢侈品的虛擬價值往往會超過其產(chǎn)品本身價值。 (二) 類型 根據(jù)奢侈品存在的形態(tài), 可以將其分為有形的和無形的兩種形態(tài)。有形的奢侈品指的是我們可以看到的奢侈品, 如包包、鞋子、香水等;而無形的奢侈品大多指的是一種服務(wù), 價值比較昂貴但是可以受到高級待遇的服務(wù)。 根據(jù)奢侈品的使用用途, 可以將其分為穿戴類、餐飲類、居住類、代步類、娛樂類、生活

3、類等。根據(jù)不同的使用功能及用途, 奢侈品的分類也會有所不同, 不同種類的奢侈品, 給予消費者的心理滿足也參差不齊。 根據(jù)奢侈品的品牌類型, 可以分為家族品牌、企業(yè)品牌和設(shè)計師品牌。每一種奢侈品都具有自身獨特的品牌特質(zhì)來吸引消費者購買的欲望, 而品牌作為產(chǎn)品的硬實力, 無意在激烈的市場競爭中起著不可替代的作用。 (三) 特征 “符號化, 即傳播者將自己要傳遞的訊息或意義轉(zhuǎn)化為語言、聲音、文字或其他符號的活動;符號解讀則是傳播對象對接收到的符號加以闡釋和理解, 解讀1 其意義的活動, 是奢侈品最重要的特征。 ”消費者往往在購買某種奢侈品的時候, 更多地把精力放在該產(chǎn)品的口碑以及品牌方面, 而這兩個

4、方面的具體呈現(xiàn)體現(xiàn)在符號上面, 比如說 LOGO, 讓消費者一眼看上去就會認(rèn)定, 繼而進(jìn)行購買。 高品質(zhì), 這是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要因素。高昂的價格與其品質(zhì)的高端有著不可分割的關(guān)聯(lián), 而消費者也大部分是沖著其高品質(zhì)的特點來選購, 以滿足心理需求, 實現(xiàn)現(xiàn)實與虛擬的雙重統(tǒng)一。 稀有度, 正能因為稀有, 才會引起消費者的興趣并購買。奢侈品牌要保證產(chǎn)品的稀有度。購買奢侈品的消費者普遍心理訴求是渴望成為獨一無二, 所以只有控制產(chǎn)品的數(shù)量, 才能達(dá)到真正的個人化, 滿足其需求。 二、香奈兒五號香水 香奈兒是世界著名的品牌, 有著百年歷史, 其品種很多, 但最著名的是香水, 一直被認(rèn)為是香水界

5、的傳奇?，旣惿弶袈兜囊痪洹拔抑淮┫隳蝺何逄柸胨闭綄⑹鼙妿胂隳蝺合闼膫鞑ナ澜缋? 這種非鮮花香味的化學(xué)品一夜成名, 象征了性感與高貴, 吸引著越來越多的消費者前去購買。 (一) 香水發(fā)展歷程 香奈兒香水發(fā)展的整個歷史過程大致可以分為三個時期: 第一時期是 20 世紀(jì) 2060 年代的恩尼斯鮑時期。1921 年香奈兒在巴黎推出了自己的第一款香水, 也就是我們所熟知的香奈兒五號, 這款香水就是由調(diào)香師恩尼斯鮑所調(diào)制的。之所以將這款香水叫作 5 號, 是因為這是他呈給香奈兒女編號第 5 的香水樣本, 也是世界上第一款由人工合成的乙醛花香調(diào)的香水。香奈兒 5 號問世之后, 拉開了香奈兒響遍全球的

6、序幕, 緊接著恩尼斯鮑再次研制出了五號淡香水、二十二香水等, 再度演繹了女性的優(yōu)雅美。 第二時期是 20 世紀(jì) 6070 年代的亨利羅伯特時期, 1955 年推出了紳士香水, 這是香奈兒女士生前推出的唯一一款男士香水, 這款融合了巧苔味的木香型香水由亨利羅伯特創(chuàng)作, 是優(yōu)雅、活力、精致、低調(diào)的象征。之后在 1970 年設(shè)計出來以香奈兒生日命名的十九號香水, 香奈兒品牌也逐步在奢侈品的競爭中立于不敗之地。 第三時期是 20 世紀(jì) 80 年代至今的賈克波居時期。1981 年, 香奈兒推出力度男士淡香水, 這是香奈兒史上的第二款男士香水, 受到了極大的歡迎。1984 年, 2 可可香水誕生, 這是賈

7、克波居創(chuàng)造的第一款女性香水, 這款東方花香調(diào)香水的靈感來源于威足斯歷史和己洛克風(fēng)格, 用性感的方式表達(dá)了一種舊世界的華麗。接著又設(shè)計出了自我男士香水、魅力女士香水等, 直到今天。 (二) 廣告創(chuàng)意 “所謂廣告創(chuàng)意, 從動態(tài)的角度看, 就是廣告人員對廣告話語進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)角度看, 就是為了達(dá)到廣告目的, 對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。 ” (1) 廣告是任何產(chǎn)品的一種外化表現(xiàn), 是不可缺少的, 而廣告創(chuàng)意的價值影響著廣告的整體效果甚至是產(chǎn)品的銷售。 1. 名人代言: 貼合香奈兒精神的形象選擇。名人代言是廣告中常用的表現(xiàn)手段, 香奈兒五號也不例外。2012 年

8、, 香奈兒邀請好萊塢知名男星布拉德皮特為這款極具女性化的香水代言。之所以選擇皮特作為代言人, 首先是因為他積極的個人形象以及刻苦上進(jìn)的正面生活典型。他在畢業(yè)之際開始走進(jìn)好萊塢, 為自己的演藝之路開山, 從臨時演員到影帝, 二十多年漫長的演藝之路, 是皮特的勇敢和努力共同造就了他的成功, 并曾被人物雜志評為“世界上有史以來最性感的男人” 。而這些與香奈兒的精神不謀而合, 即積極應(yīng)對現(xiàn)實中遇到的一切問題, 樂觀向上, 勇敢不畏一切, 這也使得皮特能夠在好萊塢的競爭中占有一席之地, 就好像香奈兒不論時代如何變遷, 始終站在時尚潮流的頂端, 打造屬于自己的堅實的品牌。 2. 廣告片: 無聲勝有聲。廣告

9、片的拍攝突破了傳統(tǒng), 整部片子中沒有配樂, 只使用了人聲獨白。代言人皮特用平緩的、略低的聲調(diào)道出文字, 就像是在對眼前的消費者訴說, 這種輕柔舒緩的語言拉近了與消費者的距離感, 緩解消費者的壓力, 也能引發(fā)消費者的聯(lián)想。香水作為消費者可有可無的商品, 只有在心靈層面與其達(dá)成共鳴, 才會被受眾真正的接受, 香奈兒五號正是運用了這種心理認(rèn)同, 滿足了受眾的消費訴求。同時, 廣告語的使用也恰到好處:“這不是一段旅程, 旅程總有終點, 但我們會繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn), 我們也隨著轉(zhuǎn)變。當(dāng)計劃消逝, 夢成為主宰。無論我去哪里, 總有你在。 ”看似簡單的一段話, 卻將香奈兒品牌想要傳遞給受眾的信息淋漓盡致地展現(xiàn)了

10、出來, 最終達(dá)到了“我” “我們”與香水三者的有機(jī)結(jié)合。 3 3. 鏡頭特寫: 傳承經(jīng)典揚帆起航。1953 年, 香奈兒利用電視來給香水做廣告, 是歷史上開天辟地的使用者。今天的香奈兒五號影視廣告, 在表現(xiàn)技法、代言人等方面脫穎而出, 但是廣告片中仍然有以下鏡頭的特寫:簡潔的香奈兒瓶子, 這是香水的外形體現(xiàn), 也是香奈兒的符號特點, 看到就會想起這個品牌, 簡潔又不失優(yōu)雅;金色的液體、色彩的記憶更能讓受眾準(zhǔn)確把握適合自己的產(chǎn)品, 獨特的色彩也是香奈兒五號之所以大賣的原因之一;雙 C 的香奈兒 LOGO 作為產(chǎn)品的獨特標(biāo)志, 象征著設(shè)計者的理念與產(chǎn)品的精神。這些符號展現(xiàn)著香奈兒品牌的不可替代性,

11、 也進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的視覺認(rèn)知, 為產(chǎn)品的銷售添上了濃墨重彩的一筆。 三、香奈兒五號對中國市場的影響 (一) 中國奢侈品市場現(xiàn)狀 奢侈品作為一個新興行業(yè), 在 20 世紀(jì) 90 年代開始進(jìn)入中國, 法國品牌卡地亞在北京王府飯店開設(shè)第一家專賣店標(biāo)志著奢侈品正式入駐中國, 接著路易威登、香奈兒等一系列大牌緊隨其后入駐。 2008 年隨著金融危機(jī)的爆發(fā), 奢侈品的銷售也受其影響, 歐洲市場處于相對低迷的狀態(tài)。相反在中國, 攀升的銷售額卻讓奢侈品牌們重新找回了熱情和希望。龐大的市場吸引著奢侈品品牌的入駐, 消費者開始接納并渴望成為產(chǎn)品的擁有者。 如今隨著生活水平的提高, 消費者對于生活品質(zhì)的追求也越來

12、越高, 而奢侈品越來越能滿足人們的心理訴求, 開始學(xué)著從對奢侈品的一無所知到慢慢關(guān)注些大牌的每季新品。中國奢侈品市場在成熟和規(guī)范的道路上不斷向前邁進(jìn), 同時也在新的時期不斷顯示出新的變化。 (二) 香奈兒五號在中國的傳播策略分析 1. 電視廣告。 電視作為受眾接觸較為頻繁的媒介, 與受眾在一定程度上達(dá)成共識的成功率高于其他媒介。香奈兒五號充分利用這個特點, 插入電視廣告, 讓越來越多的受眾了解并購買, 即使當(dāng)下不會去選擇, 但隨著廣告語的滲透, 自然而然會在將來購買的時候影響選擇動機(jī)。同時, 還會在一些時尚類的節(jié)目當(dāng)中進(jìn)行贊助, 比如我們所熟知的美麗俏佳人, 經(jīng)常會介紹一些奢侈品牌, 無疑在受

13、眾心中設(shè)4 定了一種選擇觀念。除此之外, 奢侈品在電視媒體上投放的廣告力度也越來越大, 在一些熱播劇和收視率較高的節(jié)目空檔中, 奢侈品的廣告也十分常見。收視率也成為奢侈品牌選擇是否入駐的關(guān)鍵要素。 2. 影視植入。 這是非常常見的一種方式。電影和電視劇作為一種大眾的藝術(shù)表現(xiàn)形式, 在光影、視聽、人物、劇情等元素的綜合渲染下, 具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力、感染力和影響力。而奢侈品與電影、電視劇的結(jié)合, 讓受眾在美輪美奐的畫面、跌宕起伏的劇情和明星們的光鮮映襯中, 更好地展現(xiàn)其本身的魅力所在。香奈兒五號也使用這樣的策略, 明星所使用的香水, 給予鏡頭特寫, 讓受眾可以一目了然的識別出來;也會給專賣店 LOG

14、O 的專門放大, 讓更多的受眾去接受和購買, 從而通過奢侈品品牌與影視的聯(lián)姻成為奢侈品宣傳推廣的一個重要途徑。比如郭敬明導(dǎo)演的小時代三部曲, 洋溢著奢華, 奢侈品貫穿了整部電影, 進(jìn)入觀眾視野。 3. 名人效應(yīng)。 明星在一定領(lǐng)域?qū)τ谛畔⒌膫鞑テ鹬庖婎I(lǐng)袖的作用, 隨著新媒體時代的到來, 明星通過微博等社交公眾平臺與公眾進(jìn)行“對話”, 名人效應(yīng)開始作為一種社會現(xiàn)象散播開來。早在 2011 年, 周迅就被香奈兒首席設(shè)計師卡爾先生選為香奈兒中國區(qū)的首位形象代言人。周迅用自己獨特的個人魅力演繹了香奈兒的精神, 為其注入了新的活力, 也讓其粉絲在追隨她的過程中去主動選購該產(chǎn)品, 名人效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

15、明星們通過各種方法展現(xiàn)自己的時尚品位, 奢侈品牌也在尋找適合自己的明星體現(xiàn)其設(shè)計理念, 二者在激烈的市場競爭中為實現(xiàn)雙贏付出著各自的努力。 (三) 對中國品牌的影響 品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計, 或是將上述綜合, 用于識別一個銷售商群體的商品與服務(wù), 并且使之同競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來” 。香奈兒五號以其獨特的廣告創(chuàng)意吸引著我國的大批消費者, 對我國的香水行業(yè)甚至是其他行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。品牌作為產(chǎn)品發(fā)展必不可少的靈魂, 在激烈的市場競爭中處于極其重要的地位。品牌廣告一直是一個品牌面向社會的主要宣傳途徑之一, 它不僅承載著每一次新產(chǎn)品的面世宣傳, 更是在一次次的宣傳行為中體現(xiàn)自己

16、的品牌文化, 從而達(dá)到不斷擴(kuò)大忠實用戶的目的。香奈兒在我國的成功營銷5 正是由于其建立了過硬的品牌意識, 加上多樣的傳播渠道以及獨特的廣告創(chuàng)意, 形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。而我國的產(chǎn)品市場缺乏的就是這些因素, 沒有相對清醒的認(rèn)識, 國際市場的發(fā)展還處在一個并不完善的階段。我國的企業(yè)應(yīng)該樹立這種品牌意識, 打造具有自己特色的品牌, 創(chuàng)造符合產(chǎn)品理念的新產(chǎn)品, 打破舊有的廣告宣傳體系, 形成風(fēng)格, 走進(jìn)受眾的內(nèi)心, 達(dá)到靈魂的交流。 四、結(jié)語 奢侈品運用廣告來進(jìn)行營銷, 越來越成為其品牌的宣傳手段之一, 通過了解產(chǎn)品的更新、購買人群的分布范圍、購買者自身的需求和營銷市場等因素, 時尚類奢侈品牌廣告成為更替最快、最新、需求量最大、吸引目光最多的奢侈品牌類別。 香奈兒五號的廣告創(chuàng)意分析, 透露著受眾與產(chǎn)品之間的互動行為, “所謂互動行