汽車銷售策劃方案

1、汽車銷售策劃方案篇一：汽車市場營銷策劃書目錄1 汽車營銷策劃書一、前言二、中國汽車市場環(huán)境分析三、汽車市場 STP營銷戰(zhàn)略四、汽車銷售 4S 模式五、國內(nèi)汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀六、結語2 汽車廣告策劃書1 汽車廣告 VS 品牌運動2 汽車廣告 VS 策略運動3 汽車廣告 VS 時機運動4 汽車廣告 VS 創(chuàng)意運動5 汽車廣告 VS 媒體運動6 汽車廣告 VS 賣點運動3 汽車市場問卷調(diào)查一、前言汽車市場營銷策劃書 縱觀中國汽車市場，發(fā)展之初僅靠 1-2 個品牌很難支撐巨 大的市場需求。中華民族是一個傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次鴉片戰(zhàn)爭的炮聲打開了中國閉關鎖國的大門，隨之而來的 洋務運動成為中國近現(xiàn)代

2、工業(yè)發(fā)展史的一次契機，自此民族 工業(yè)開始進行中西結合，也就是我們現(xiàn)在所說的中外合資。 先天條件不足而又為了加快本國工業(yè)發(fā)展步伐，國人借鑒了 “拿來主義” 。現(xiàn)代汽車工業(yè)中國汽車市場仍需要“拿來” ， 發(fā)展初期市場包容乃大的特點造就了、桑塔大、捷達、富康 這老三位一時間所向披靡。買方是孫子的景象使廠家嘗到了 “拿來”的甜頭，這一拿來，就是 10 幾年。也正是這一“拿 來”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10 幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車品牌的大旗，難免有勢單 力薄之感。事物是辯證的，有成功者，就會有失敗者。隨著歷史的推 移，中國汽車市場羽翼漸豐，不斷擴大的消費市場需求不斷 變化的

3、汽車產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會淹沒在歷史發(fā)展 的潮流中。 合資品牌、 民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽， 合資、 技術引進、自主研發(fā)這些詞匯應運而生。從中國汽車市場銷 售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看， 80%轎車市場份額被合資品牌占領，合資 品牌對中國市場躍躍欲試，賺得缽滿盆滿的大眾公司并沒有 滿足目前的市場業(yè)績，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中 國市場。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國際公司也不甘示 弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車見長的天汽，繼續(xù) 擴大其在微車市場地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車曾一度創(chuàng) 造中國汽車市場銷售神話。此時的中國汽車市場出現(xiàn)了井 噴，個別車型一經(jīng)上市便被冠以加價提車的帽子，仿佛間消 費

4、者都在進行非理性的消費，汽車行業(yè)被稱為暴力行業(yè)。中 國汽車市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，在過去看來是政府 交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國百姓家庭的代步工具。 這種繁榮景象會持續(xù)多久呢？我想，靠汽車賺錢吃飯的人給 出的答案肯定是永久。仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規(guī)律，繁榮景象 的背后往往隱藏著不為人知的內(nèi)容。汽車廠家的無限增多、 市場容量的飽和、產(chǎn)品質量的下降等等因素致使一批坐著 “汽車夢” 的廠家紛紛落馬。 井噴過后， 市場又回到了平靜， 失敗的企業(yè)開始總結教訓，但喧囂的車市并為因此而寧靜。 一汽大眾產(chǎn)品線的老話，天汽為車開始遇到市場瓶頸，汽車 廠家開始尋求新的利潤源，一輪又一輪的新

5、車不斷涌現(xiàn)市 場，僅 2005 年 1年就有 80 余款新車上市窗體頂端窗體底端， 消費者對各式花樣的新車上市仿佛有些麻木不仁，經(jīng)過了市 場實踐之后變得更加理性。汽車市場的發(fā)展是向前的，市場 需要更多的冒險家，汽車市場將永遠成為冒險家的樂園。若大個中國市場，上百家汽車廠家相互拚死征戰(zhàn)，最終誰 將成為勝利者，此時下定論還為時過早。但從世界汽車發(fā)展 歷史來看，最終的汽車市場必將被幾大品牌所壟斷。誰能留 下來，誰將獲得最終的勝利。無論中國汽車市場如何發(fā)展， 對于汽車廠商來講可謂任重 道遠，但對于國人來講，我們都希望中國自主品牌窗體頂端 窗體底端能夠早日躋身于世界汽車民族工業(yè)之林。二、中國汽車市場環(huán)境

6、分析1 、2004年，可以說是中國汽車市場真正走向品牌時代的關 鍵年。這一年的中國汽車行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情 節(jié)生動、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無征兆。 2004 年的 第一季度，乘用車銷售增長還高達 41%，但進入 5 月，增長 突然放緩，一切突然之間就逆轉了， 7 月以后，各月增長基 本為零，甚至出現(xiàn)負增長。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以 滿足市場需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過剩，對于汽車業(yè)這樣 一個影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長的行業(yè)，突然之間的猛剎車，產(chǎn) 生的震蕩可想而知。而 2004 年這是中國汽車業(yè)真正進入品牌營銷競爭的關鍵 年。當廠家都在享受著汽車產(chǎn)品營銷時代帶來巨額收益的美 夢的時候

7、，已經(jīng)過慣幸福日子的人們要逐漸開始進入真正品 牌營銷競爭的時代物競天擇、適者生存。強者恒強，弱 者滅亡。對整車品牌而言，國內(nèi)競爭國際化的格局將真正形 成，有實力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費者洞察，善于 品牌營銷運作的企業(yè)將生存下來。對心懷理想，建立中國獨立品牌的中國汽車人來說，競爭 環(huán)境的嚴酷使得夢想更加艱難。欣聞奇瑞汽車在埃及市場非 常流行，出口美國的計劃也已經(jīng)開始，這或許是中國自主品 牌的發(fā)展曙光。2 、當奧運到來時， 北京奧運會是件大事！ 對全國人民來說， 這是弘揚中國文化和實力的機會，對汽車企業(yè)來說，這也是 宣傳企業(yè)品牌文化的契機。但是，北京奧運對中國汽車的影 響似乎不僅于此。北京奧

8、運提倡的是綠色奧運，環(huán)保成為一 個重要主題。毫無疑問，環(huán)保車的廣泛使用和汽車環(huán)保概念 的全面灌輸將成為 2008 年奧運期間的一大特點。這將大大 促進我國汽車環(huán)保技術的應用水平。特別的，這也是我國新 能源汽車發(fā)展的一次良好契機，根據(jù)“綠色奧運”承諾，賽 事期間所有接送運動員的車輛、奧運場地使用的特種車輛以 及部分公交車輛等，都將使用電動汽車。據(jù)有關專家預測， 2008 年，北京市場的電動汽車的需求量將達到20 萬 40 萬輛。另外，有專家還認為，奧運會的舉辦很可能會催生中國 汽車社會的快速到來。據(jù)悉，日本 1964 年奧運會 5 年后， 私家車的銷售 ?了 4 倍，8 年后?了 6 倍。當然，

9、這是奧運 ? 濟的積極作用。不過，對于中國車市而言，奧運的短期促進作用似乎不大。 一些專家認為，對于北京車市而言，如果實施單雙號限行措 施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴等規(guī)定，汽車消費還可能受到影響。 奧運會期間北京將限制政府公車、高排量汽車出行，同時鼓 勵公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時將削減 20%至 30%的車流量， 總共約 100 萬至 120 萬輛汽車將限制使用。對達不到環(huán)保要 求的汽車將實行限制，而北京市明年將率先實行國標準， 不同標準將同時在國內(nèi)采用，對汽車廠商的生產(chǎn)成本也有所 增加。此外，全國汽車市場受到北京奧運的直接影響有限。因為各 地居民收入水平參差不齊， ?濟發(fā)展水平各不相同，奧運效 應一

10、時還難以波及全國。因此，有專家認為，奧運會對于國 民?濟對外依存度較高的國家來說影響很大，但是，對于主 要靠內(nèi)需 ?動的國家來說就有限了。中國汽車產(chǎn)業(yè)主要依靠 的是國內(nèi)市場的支撐，奧運的影響似乎不那么強烈。究竟奧 運對中國汽車產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來，只有 8 月 8 日 過后才能知曉。3 、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車企業(yè)從 2007 年，甚 至更早的時候開始，就已 ?注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象 的問題。諸如奇瑞 （ 參數(shù)配置圖庫 ） 、吉利和華晨等自主品牌 轎車企業(yè)，在 ?歷了數(shù)年高速增長之后，開始注意到企業(yè)品 牌形象、產(chǎn)品品牌形象對企業(yè)的影響。有人形象地將這股提 升品牌的熱潮稱之為

11、自主品牌的品牌升級戰(zhàn)。這一方面與自 主品牌企業(yè) ?過多年發(fā)展，開始強調(diào)品牌有關，另一方面， 也與市場壓力有關。2007 年，自主品牌轎車的市場份額出現(xiàn)下跌。 2007 年 10 月，與自主品牌轎車銷售總量占轎車銷售總量的26%相比， 11 月自主品牌轎車共銷售 10.28 萬輛，占轎車銷售總量的 23%。奇瑞、吉利、華晨、長城、比亞迪，包括上汽汽車等 自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車 的市場占有率一度接近 31%。然而， 2007 年下半年以來，小 排量車風光不再，自主品牌出現(xiàn)銷量和市場份額雙雙下滑的 現(xiàn)象。面對自主品牌市場份額不斷減少的趨勢，不少業(yè)內(nèi)人士認 為，問題的關鍵

12、是自主品牌轎車企業(yè)往往靠低成本運作起 家，靠自身滾動發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車型也往往以價 格偏低的中低價位轎車為主，一旦低端市場產(chǎn)生波動，則自 主品牌轎車就受到影響。三、汽車市場 STP營銷戰(zhàn)略 隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)外環(huán) 境的變化給我國汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，汽車營銷 行業(yè)也面臨著巨大的市場機會，汽車營銷的理論方法有很 多，其中一種重要的方式是 STP營銷戰(zhàn)略。1. 汽車市場細分化 市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為 的差異，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相 似特征的用戶群（即細分市場） ，以便執(zhí)行目標市場營銷的 戰(zhàn)略和策略。每一種

13、產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為 所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)都應當依據(jù) 一定的標準對市場進行細分，確定自己在市場競爭中的地 位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運用了市場細分 化這種方法使自己的摩托車在美國占有一席之地，擴大了自 己的目標市場，針對不同的目標市場制定了有區(qū)別的營銷策 略，進行針對性營銷，這是它在美國市場取得輝煌勝利的關 鍵。本田公司所選擇的目標市場是策略是差異性市場策略： 當時的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本 田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā) 這部分顧客，通

14、過廣告宣傳：首先，淡化人們對那些“空黑 皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國人頭 腦中的地位。并且針對行使方便，安全省錢的交通工具這塊 細分市場的特性吸引了潛在的消費者，營銷的關鍵是要使他 們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場細分中，從 消費市場的角度來看，其主要是以年齡、性格、利益等因素 做為細分的因素。2. 目標市場營銷 在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機 會都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有 效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的 服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是在市場細 分的基礎上進行的，通過分析細分市場要求滿

15、足的程度，去 發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應確定準備為那些細分 市場服務。仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期間，針對新 出生的一代的特點，在細分市場的基礎上，認為注重年輕人 個性的產(chǎn)品一定會流行起來，推出相應的個性化的產(chǎn)品，取 得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭期間，由于社會原因，市場的需 求又發(fā)生了很大的變化，此時本田將目標轉向婦女，在婦女 們的需求基礎上，對摩托車的價錢，重量和外形顏色等方面 做了修改，在次贏得了市場。從本田成功進入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中， 我們可以看到，本田公司在經(jīng)過分析，衡量后，選擇了差異 性市場營銷策略，應用了 SPT營銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營 銷費用會相

16、應的增加，但是，本田公司應用市場細分和差異 性市場營銷戰(zhàn)略， 獲得了巨大的成功， 這一點是無可爭議的！ 其后沒本田公司憑借其摩托車市場在美國得成功經(jīng)驗，又如 愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹袌?，同樣也采取了?場細分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢而深受美國 消費者的歡迎。3. 市場定位所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求 程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一 定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾 不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選 擇一個希望占據(jù)位置的過程。福特 T型車是一個很好的例子。 T 型車具有自己的獨特之處， 渾身

17、上下找不到一絲裝飾或華而不實之處，百分之百地實 用，它的車體輕，堅固而不求其外表美觀，性能求精，普通 人也買得起。 T 型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍 居當時各類汽車之首是因為農(nóng)民正需要這種車，普通人又都 買得起。它的機械原理極為簡單，任何耐心的外行人都會很 快地掌握。 與當時其他類型汽車相比， T 型車具有經(jīng)久耐用、 構造精巧和輕盈便利的優(yōu)點。福特汽車公司這一時期的盈利 情況也證明福特關于生產(chǎn)廉價車的決定是無比明智的。 T 型 車 篇二：上海大眾汽車營銷策劃案一路飛揚 永遠向上上海大眾營銷策劃方案前言中等收入家庭是汽車消費的主力軍，其消費具有實用性、 理智性的特點，是汽車市場堅實的后

18、盾。因此，要在原先的 基礎以擴大這一群體選擇上海大眾汽車的份額，增加其對上 海大眾的忠誠度，才能促進上海大眾汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過對市場和宏觀微觀環(huán)境分析，對當前市場有了初步的把握，采用了較為合理的營銷 策劃方案，對于擴大市場份額有著極大的作用。面對汽車行業(yè)的巨大競爭力，上海大眾要想成為行業(yè)的領 頭羊，要做出自己的品牌和特色：* 質量性能高于一切。* 迎合當前汽車市場消費需求，擴大和增加經(jīng)濟型中低檔車 和多用途車的生產(chǎn)銷售。* 汽車產(chǎn)品與時俱進，注重技術的革新與時尚元素的添加， 完美上海大眾汽車的性能與外型。通過對上海大眾的一系列營銷策劃活動的開展，旨在短期 取得一定的

19、業(yè)績， 增加目標市場覆蓋率， 逐步擴大市場份額， 鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。目錄1 、發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 61.1 市場規(guī)模 ? ?61.2 技術環(huán)境 ? ?71.3 品牌介紹 ?81.4 營銷模式 ?92 、市場環(huán)境分析 ?112.1 宏觀環(huán)境分析 ?112.1.1 經(jīng)濟環(huán)境 ?112.1.2政治環(huán)境 ? ? ?112.1.3社會環(huán)境 ? 122.1.4金融環(huán)境 ?132.1.5人口環(huán)境 ? ?132.2 微觀環(huán)境分析 ?132.2.1企業(yè)文化 ? ?132.2.2管理制度 ?133 、 SWOT分析?144、目標市場營銷戰(zhàn)略 ? ? 194.1目標和預期結果 ?194.2 STP 營銷戰(zhàn)略

20、?194.2.1市場細分 ?194.2.2目標市場 ?194.2.3市場定位 ?205 、營銷策略 ?215.1 4PS 營銷策略 ?215.1.1產(chǎn)品策略 ?215.1.2價格策略 ?235.1.3渠道策略 ?245.1.4促銷策略 ?255.2 風險控制 ?275.2.1含義及方法 ?275.2.2 風險控制分析 ?275.2.3 解決汽車信貸問題 ?286 、 活動方案 ?296.1 科技安全服務講座 ?296.1.1 活動簡介 ?296.1.2 預期目標 ?296.2 前期規(guī)劃 ?306.2.1 前期準備工作 ?306.2.2 場地布置 ?316.3 活動流程 ?326.4 活動注意事

21、項 ? 356.5 活動合作伙伴 ?356.6 活動部分經(jīng)費預算 ?367 、 結束語 ?378 、 附錄 ? ?388.1 經(jīng)費預算 ?388.2 調(diào)查方法 ?388.3 調(diào)查結果與分析 ? 398.4 團隊介紹 ?408.5 購車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計表 ?418.6 調(diào)查問卷 ?448.7 參考文獻 ? ? ?461、發(fā)展現(xiàn)狀分析1.1 市場規(guī)模（1） 樂觀：隨著經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，居民對汽車的消費能力有 大幅度的上升。近年來國家推行了一系列扶持國內(nèi)汽車行業(yè) 發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整與銷售量的大幅 度提高。上海大眾經(jīng)過近三十年（ 1985 年成立）的發(fā)展，已 成為國內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。（

22、2）消極： 2001 年“入世”以后，關稅降低，使我國汽車 市場國際化，市場競爭加??；我國汽車行業(yè)缺乏自主知識產(chǎn) 權的核心技術，且品牌附加值低；現(xiàn)在國際石油價格的不斷 上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有 限，投融資渠道不暢，特別是 篇三： （汽車 ） 產(chǎn)品營銷策劃書范文產(chǎn)品營銷策劃書范文 想要公司盈利？還得依靠系統(tǒng)！ - 在線咨詢！ 2010-11-11 17:01 來源 : 世界營銷評論 以東風東風標志 307 為例，給出產(chǎn)品營銷策劃書范例。 【世 界經(jīng)理人 - 訊】東風標致 307 憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操 控性，和同級別車中最為完備、先進的安全裝備，同時融合 了歐洲嚴

23、謹品質加上法國充滿活力的時尚品位，使其銷量在 2004 年底突破 200 萬。本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、 競爭狀況進行全面的分析 ; 并在此基礎上，提出相應的商業(yè) 解決方案， 以擴大品牌認識度， 提高銷量， 增大市場占有率。1. 營銷環(huán)境分析1.1 市場宏觀環(huán)境分析1.1.1 轎車市場現(xiàn)狀20 實際 90 年代以來， 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展， 人民生活 水平的提高，轎車需求量逐年增加。 1990-2000 年 10 年間， 私人轎車保有量占汽車保有量比例從 1990 年的 14.80%攀升 到 2000 年的 38.7%。2002 年前 8 個月累計， 轎車在三大車型 （ 載貨汽車、 公

24、路客 車和轎車 ） 中的比重首次突破了 40%大關，意味著中國的汽車 消費開始從生產(chǎn)資料型向消費型轉化的開始，家用轎車作為 新的大眾消費品，正在為中國經(jīng)濟增長注入新的動力，并將 從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟的結構。武漢 2003 年統(tǒng)計年鑒顯示汽車擁有量為 60 萬輛。 03 年汽 車市場共銷售汽車 7.6 萬輛， 但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價位的經(jīng) 濟型轎車。1.1.2 政府相關政策 為了履行我國對世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降 低汽車進口關稅的措施。汽車平均關稅入世第一年下調(diào)超過 30%，這對國內(nèi)汽車企業(yè)是一個巨大的震動。立即在全國引 發(fā)了一場購車狂潮，隨之

25、帶來了轎車市場的“多米諾骨牌” 效應。進口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高 檔車進口傾向顯著上升。2004 年 7 月 1 日，在全國范圍內(nèi)實行等同于歐 II 的機動車 污染物排放的標準，這對標志 307 這樣的車型十分有利。 l2004 年 10 月 1 日，新的汽車貸款管理辦法開始正式 實施。對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進行 了降溫處理，但是對于像標志 307 這樣中等價位的汽車來說， 汽車貸款的首付額度并不是很高， 仍會有很大的銷售量。 乘 用車燃料消耗量限值標準 2005 年七月一日執(zhí)行， 2008 年 乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水

26、平下降 ; 生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進成本有顯著上升 ; 不合格的生產(chǎn) 商庫存將在 2005年上半年集中拋向市場 ; 消費者注重燃油經(jīng) 濟性。l 汽車品牌銷售管理實施辦法自2005 年 4 月 1 日起，乘用車應當實行品牌銷售和服務 ;自 2006 年 12 月 1日起， 所有汽車應當實行品牌銷售和服務。雖有商務部人士近期表 示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權的經(jīng)銷商即 可，不一定具備 4S 店資格。但我們依然認為，這仍造成眾 多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市 場，一定程度造成車市的價格動蕩。另外，如果進口車和國 產(chǎn)車同時授權給一家總經(jīng)銷，將形成實事上的“并網(wǎng)” 。1.1.3

27、 社會環(huán)境分析l 在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越 傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將 目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費者需求，且符合全社會 長遠利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將 逐漸被市場淘汰。在國外私人擁有車比例高達70%，隨著中國加入 WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到 外國消費者的影響。不少中 國消費者渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情， 歐洲車出色安全性的標志 307 在經(jīng)過一番改裝后換上了中國 人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可 忽視的問題，

28、其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要 因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館 被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國 東海專屬經(jīng)濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費 者的購車選擇也會有所轉移。對于標志 307 來說，由于法國 是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關系， 所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微，在中美日關 系處于危機的情況下還有利于標志 307 的銷售。1.1.4 市場相關背景分析(1) 加入 WTO對市場的影響中國 2001 年加入世貿(mào)后有 5 年的緩沖期，使得中國轎車行 業(yè)沒有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國轎車售價 過

29、高。 2002 年東風標志 307( 武漢)的營業(yè)利潤率為 12.2%- 是其歐洲業(yè)務的三倍。由于 5 年緩沖期即將來臨，國產(chǎn)合資 車將受到外國進口車的巨大競爭壓力。(2) 成品油持續(xù)上調(diào) 近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲。在2004 年 4 月 1 日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000 年以來的最高，對車市的一大負面影響。從長遠看，在 今后 10 20 年內(nèi)，國際油價應該呈下降趨勢，因為國際 石油供應將在 10 20 年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn) 出明顯下降，其原因有： 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石

30、油生產(chǎn)陷于癱瘓。 成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車 費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術上，美國并不落后于日 本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需 要更多的油來推動。美國車和日本車的設計理念不同造成費 油量給人印象不同。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論 的焦點，標志 307 采用的 1.6L 、2.0L 發(fā)動機在油耗上已得 到了廣泛認可，所以油價的上升對標志 307 影響不大，而對 其競爭對手凱越卻有負面影響。1.1.5 市場增長狀況分析2002 年我國人均 GDP接近 1000 美元， 國際經(jīng)驗表明， 當人 均 GDP在 1000 美元左右時，轎車開始進入家庭

31、，首先是在 高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導致社會 消費結構和消費理念發(fā)生深刻變化。在我國，由于人口規(guī)模巨大， 2001 年總戶數(shù)達 3.51 億戶， 即使有 5%的家庭 （高收入階層 ） 購買汽車，其總消費量便達 1750 萬輛，按城鎮(zhèn)人口的 5%計算，消費量也可達 660 萬輛， 而實際上目前城鎮(zhèn) 10%以上的家庭擁有消費經(jīng)濟型轎車的能 力，按 10%算，轎車消費量可達 1300 萬輛，這可以認為是當 前擁有實際購買力的轎車需求量。據(jù)國家統(tǒng)計局資料， 2001 年私人客車 （ 包括轎車 ）僅 469.85 萬輛，估計全國轎車保有 量當前仍不足 600 萬輛，即短期消費潛能還有

32、 600-700 萬輛 未得到釋放。測算結果表明，按最保守的估計，我國當前已有購買力支 持的即期汽車總消費量為 1123.5 萬輛，這一數(shù)據(jù)比前面估 計的 1300 萬輛偏低一些，但也說明短期內(nèi)仍有 500 多萬輛 的私人小汽車消費需求等待釋放， 2002 年不過是釋放了其中 的 100 萬輛，即使按這一速度釋放 （ 接近 50%的增速 ） ，還需 要二年半的時間，如果考慮到 2002 年作為入世第一年釋放 效應最顯著， 但隨后幾年釋放速度會遞減， 那么，估計要 3-4 年才能將歷史上累積的汽車消費潛能釋放完，因此，僅憑這 一項因素就能使汽車消費保持 20-30%的增長率。 據(jù)統(tǒng)計， 湖 北擁有 6000 萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù) 約為 9。因此在湖北約存在 54 萬輛轎車的購買潛力， 其中武 漢市區(qū)約為 8.7 萬輛。1.2 市場營銷微觀環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)的目標和資源 神龍汽車有限公司，是中國東風汽車公司與法國PSA 標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。總部位于 中國湖北武漢。成于 1992年 5 月。設計建設規(guī)模為年產(chǎn) 30 萬輛轎車、 40 萬臺發(fā)動機。一次規(guī)劃，分兩期建設。 2000 年 11 月，年產(chǎn) 15 萬輛整車和 20 萬臺發(fā)動機生產(chǎn)能力的神 龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。神龍公司