五臺山項(xiàng)目市場調(diào)研分析課件

1、五臺山項(xiàng)目市場調(diào)研分析2016年7月通過近幾月對北京、天津、河北、山西等地的殯葬市場及佛教相關(guān)文化市場的基礎(chǔ)調(diào)研，本文件對五臺山仙憩園項(xiàng)目（以下稱本項(xiàng)目）的市場前景做簡單分析匯報。項(xiàng)目基礎(chǔ)條件一、 項(xiàng)目選址本項(xiàng)目位于山西五臺山金剛庫鄉(xiāng)大甘河村小馬蹄溝。五臺山位于山西省五臺縣東北部，系恒山的西南余脈。五峰聳峙，高出云表，頂無林木，平坦寬闊，有如壘土之臺，故名五臺。五臺山冬季寒冷，四月冰融，九月飛雪，夏無炎暑，故又名清涼山。五臺山也是清水河和滹沱河的發(fā)源地。五臺山與四川峨嵋山、浙江普陀山、安徽九華山并稱四大佛教名山。五臺山腹地的臺懷鎮(zhèn)，佛塔摩天，寺院林立，清流潺潺，松柏掩映。自北魏文帝游中臺，創(chuàng)建

2、大孚圖靈鷲寺后即佛寺林立。極盛時，五峰內(nèi)外佛剎多達(dá)360余座寺廟，迄今依然保存47座，是我國絕無僅有的最大寺廟群。薈萃我國各代建筑，雕塑、壁畫、書法遍及各寺，均具有極高的藝術(shù)價值。其中唐代興建的南禪寺，佛光寺是我國現(xiàn)存最早的兩座木結(jié)構(gòu)建筑之一。經(jīng)佛教及風(fēng)水人士的建議，項(xiàng)目場址于五臺山小馬蹄溝村，占地面積約164畝地處于五臺山南臺頂東南部，北臨公路，與公路相距800米?；爻蓭瞠M長型，現(xiàn)狀地形為山地、河谷、溝坡形態(tài)，基地兩側(cè)有山體圍繞，形成了兩山懷抱綠樹環(huán)繞，中部相對平坦，地勢西高東低，有小溪穿過，呈“二龍戲水”的奇妙景象，可謂一片風(fēng)水寶地。溯流而上，道路曲折蜿蜒，兩側(cè)數(shù)目郁郁蔥蔥，給人以曲徑

3、通幽的感覺。溪旁遺留的寺廟遺址放佛訴說著此地的神圣莊嚴(yán)。溪水清澈透亮，自山中流淌而下，為整個基地增添了一份靈性和活力。五臺山本項(xiàng)目項(xiàng)目的選址尤其尊崇風(fēng)水地理之格局，基地依山面水，負(fù)陰抱陽，金帶環(huán)抱。二、 基本建設(shè)條件1. 氣象參數(shù)夏季室外平均大氣壓力 716.5hPa冬季室外平均大氣壓力 708.3hPa最冷月（一月）平均溫度 -18.8 冬季采暖室外計算溫度 -26冬季空調(diào)室外計算溫度 -30夏季空調(diào)室外計算溫度 14.3夏季室外計算濕球溫度 11.3 最熱月（七月）平均溫度 9.5 夏季通風(fēng)室外計算溫度 11 絕對最高溫度 30 絕對最低溫度 -30全年主導(dǎo)風(fēng)向 C NW 平均風(fēng)速 9.4

4、m/s2. 自然條件項(xiàng)目所在地為典型的大陸性氣候特性，春季風(fēng)多舒適，夏季天晴不熱，秋季雨多不澇、冬季干燥不冷。雨量多集中在6-9月份。地震烈度7度。 基地地勢西高東低，最高海拔l580米，溝口最低海拔1400米，地形崎嶇蜿蜒。溝內(nèi)大部分用地都是荒地，坡度較大，不利于建設(shè)，只有溝前、中部和溝頂有兩片空地相對平坦一些，可以做建設(shè)用地?；貎?nèi)有大量密林，環(huán)境優(yōu)美，僅存一條小路溯流而上，溪旁零星的寺廟遺址廢墟。溝中溪水晶瑩透澈，經(jīng)專業(yè)鑒定，水質(zhì)上乘，富含天然礦物元素，符合人體需求，是可提供給人體全面、均衡的礦物元素的純天然飲用水。這一豐富的水資源一經(jīng)推廣，必會給五臺山本項(xiàng)目帶來無限的經(jīng)濟(jì)效益;而這一天

5、然礦物質(zhì)飲用水在五臺山的佛教歷史文化環(huán)境中，也必然會是“超凡入圣”的甘露圣水。3. 交通條件五臺山被國務(wù)院首批認(rèn)定為國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國家級森林公園，在交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上得到了很大發(fā)展：砂河、繁峙、代縣、原平、寧武、原平都有汽車前往五臺山，十分便利。忻州每日更有多次長途車去五臺山。由北京至臺懷鎮(zhèn)的京五高速旅游公路途經(jīng)河北望都、保定、接京深高速；五臺山機(jī)場也立項(xiàng)批復(fù)。五臺山各種檔次的賓館飯店眾多，家庭旅社十分活躍，投宿比較方便。許多家庭旅社也配有高檔客房，為極具地方特色的四合院落，設(shè)施齊全，清靜舒適。五臺山已經(jīng)形成以佛教文化為主體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。便利的交通和住宿條件，十分有利于外

6、地市場的開發(fā)。4. 人文歷史條件 本項(xiàng)目選建基址上，除谷中小馬蹄溝自然村落的舊址和谷口小馬蹄溝村落新址外，歷史上的寺廟和塔林，早已不復(fù)存在。目前，該基址仍然歸小馬蹄溝村使用。早期的小馬蹄溝村民大都在山谷中居住，近年村民逐步從山中搬遷至大石線路邊，在谷口建設(shè)了新的居民點(diǎn)。小馬蹄溝舊村，因地制宜，依山而建，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑風(fēng)格為主，均為一層磚砌瓦房，建筑質(zhì)量較差。舊村中保存著古樹、古泉等少量歷史遺存。本項(xiàng)目原始定位五臺山是我國佛教四大名山之首，是中國乃至世界佛教徒心目中的圣地。 在此文脈分析的基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目將有佛教信仰傾向者和佛教居士定位為目標(biāo)客戶，受佛教觀念影響他們更愿意把新的起點(diǎn)放在佛教圣地，這

7、樣給殯葬項(xiàng)目帶來了一定的機(jī)會，市場在這一方面非?？杖?，因此“五臺山圣地”即成為項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，也是有別于其他項(xiàng)目的最大優(yōu)勢。本項(xiàng)目建設(shè)項(xiàng)目充分利用五臺山的品牌優(yōu)勢，在規(guī)劃設(shè)計方面將佛家文化融入殯葬文化陵園之中，傳承經(jīng)典，特別突出佛教文化、旅游文化、景觀文化，將園區(qū)打造成國際一流的陵園，成為集旅游、休閑、朝圣、祭拜為一體的園林式主題公園，既解決了殯葬又能帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一、 本項(xiàng)目具備以下諸多優(yōu)勢：1. 佛教理念優(yōu)勢：四大佛教名山之一2. 旅游、地理位置優(yōu)勢：近年來每年游客數(shù)量超過400萬3. 選址規(guī)劃優(yōu)勢：入山必經(jīng)之路4. 項(xiàng)目的唯一性、排他性和權(quán)威性的優(yōu)勢：無可復(fù)制二、 設(shè)計定位1. 三大

8、需求：祭奠緬懷、佛教熏陶、園林觀光2. 三大標(biāo)志：衣冠冢、高僧舍利塔、菩提樹三、 建設(shè)規(guī)模1. 地上建筑面積約為35000平方米2. 純古建形式，祭掃、研修、辦公管理場所，及接待賓館等，加傳統(tǒng)園林、石質(zhì)牌樓、佛塔、和巖雕、壁畫等等3. 預(yù)估建設(shè)總投將在4-5億左右定位修正一、 增加功能：1. 臨終助念2. 往生超度法事3. 忌日誦經(jīng)佛事、供香禮佛4. 掛祈福消災(zāi)超拔牌位二、 建設(shè)規(guī)模建議1. 端莊樸素，避免過分宏大奢華2. 逐年滾動開發(fā)3. 前期建設(shè)總投控制在2億左右項(xiàng)目地現(xiàn)狀及周邊調(diào)研一、 項(xiàng)目及周邊情況（一）、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查1. 地理位置（高程、交通條件細(xì)節(jié)、市政設(shè)施供應(yīng)位置）（1）高程

9、：項(xiàng)目最高點(diǎn)1467米，大石線路面交匯點(diǎn)1355米，呈緩降；（2）交通條件：項(xiàng)目位于五臺山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的小馬蹄，是游客進(jìn)山的必經(jīng)之地，向東南距離五臺山游客售票大廳僅1公里左右，距離五臺山南檢票入口僅200米，省道大石線（雙向兩車道【進(jìn)入臺懷鎮(zhèn)后雙向四車道】，限速70公里/小時，可步行、駕車或統(tǒng)一乘坐景區(qū)公共交通工具到達(dá)項(xiàng)目所在地）。位置非常優(yōu)越。（3）市政設(shè)施供應(yīng)條件：項(xiàng)目所在地市政設(shè)施配套非常簡陋。a. 給排水：項(xiàng)目周邊供水主要是源于山上的泉水，無市政用水，景區(qū)內(nèi)中心地段有市政供水網(wǎng)絡(luò)；項(xiàng)目因處在自然地段暫無市政排水，周邊部分村民生活排水均使用多年自然條件形成的露天排水明渠；大石線設(shè)置常規(guī)的城市

10、橋涵及其設(shè)施；項(xiàng)目所在地暫無城市防洪設(shè)施（需特別注意）。b. 供電：項(xiàng)目所在地及景區(qū)內(nèi)公共照明是市政供電及分布式太陽能混用的；c. 通訊：目前在小馬蹄臨大石線口處設(shè)有移動基站（項(xiàng)目內(nèi)暫無手機(jī)信號，景區(qū)內(nèi)布多處有移動基站）d. 垃圾處理：景區(qū)內(nèi)有一處垃圾處理廠（下圖紅點(diǎn)位置），屬于簡單處理外運(yùn)型，用于處理整個五臺山景區(qū)內(nèi)的所有生活及其他垃圾的（位置在前石佛村），未來可能擴(kuò)容。e. 交通：大石線屬于省級道路分為機(jī)動車道、非機(jī)動車道與人行橫道混合道，設(shè)施齊備，但旅游旺季負(fù)擔(dān)較重。f. 項(xiàng)目近程周邊無公共娛樂設(shè)施（景區(qū)內(nèi)主要公共娛樂設(shè)施均集中在臺懷鎮(zhèn)中心地段，含公園、公共運(yùn)動場所等）；（二）、項(xiàng)目用地

11、周邊環(huán)境調(diào)查1. 自然景觀（山谷兩側(cè)的植被和山形輪廓、溪流、小徑）：紅點(diǎn)為項(xiàng)目所在地2. 歷史人文景觀的基本情況：（1） 前石佛寺：l 僧眾5人以下，無記名住持；l 香火不甚旺盛（僅供養(yǎng)寺廟的佛教信徒拜訪，未見香客或居士）；l 交通條件不很方便（緊鄰大石線路口有指示牌，進(jìn)入村內(nèi)后道路較窄）；l 具備一定的觀光客綜合接待能力（寺廟規(guī)模小、只有主殿），但不具備住宿接待能力；（下接附圖）（2） 后石佛寺：住持無洞法師，基本情況與前石佛寺相類似。（3） 南塔村附近寺廟（無名）：l 僧眾10人以下，無記名住持；l 香火不甚旺盛（僅供養(yǎng)寺廟的佛教信徒拜訪，未見香客或居士）；l 交通條件不很方便（臨大石線，

12、但無明顯指示牌，需從旁邊村莊進(jìn)入）；l 具備一定的觀光客綜合接待能力（寺廟規(guī)模小，有主殿、偏殿等），但不具備住宿接待能力；（4） 白頭庵：l 僧眾10人以下，住持釋悲智法師，l 香火不甚旺盛（僅供養(yǎng)寺廟的佛教信徒拜訪，未見香客或游客到訪）；l 交通條件不很方便（臨大石線，路旁有明顯指示牌）；l 具備一定的觀光客綜合接待能力（寺廟規(guī)模小，有主殿、偏殿等），但不具備住宿接待能力；（5） 白云寺：l 僧眾70人以下，住持昌隆法師；l 香火旺盛（每日專程游客及香客絡(luò)繹不絕）；l 交通條件較好（臨大石線，路旁有明顯指示牌且有專門的停車場及公交站牌）；l 綜合接待能力較好（寺廟規(guī)模大，有專門針對居士長期居

13、住清修的場所）；l 活動規(guī)律（5月-10月期間每日以游客為主，凡初一、十五及其他特殊紀(jì)念日香客及佛教信徒較集中；11月-次年4月以佛教信徒、香客為主。（6） 佛母洞：l 僧眾20人以下，住持悲月法師；l 香火旺盛（每日專程游客及香客絡(luò)繹不絕）；l 交通條件較好（臨大石線，路旁有明顯指示牌且有專門的停車場及公交站牌，但地處位置較高需登山或索道方可到達(dá)）；l 具備很好的觀光客綜合接待能力（寺廟規(guī)模有限），但不具備住宿接待能力；l 活動規(guī)律（5月-10月期間每日以游客為主，凡初一、十五及其他特殊紀(jì)念日香客及佛教信徒較集中；11月-次年4月以佛教信徒、香客為主）。（7） 普安寺：l 僧眾10人以下，住

14、持釋萬宏；l 香火不甚旺盛（僅供養(yǎng)寺廟的佛教信徒拜訪，未見香客或游客到訪）；l 交通條件不很方便（臨大石線，路旁有明顯指示牌）；l 具備一定的觀光客綜合接待能力（寺廟部分正在建設(shè)中），但不具備住宿接待能力；（8）普渡寺：與普安寺類同。（9）明月池：l 僧眾20人以下，住持萬如法師；l 香火不甚旺盛（僅供養(yǎng)寺廟的佛教信徒拜訪，未見香客或游客到訪）；l 交通條件不很方便（臨大石線，路旁有明顯指示牌且有臨時的停車場）；l 具備一定的觀光客綜合接待能力（寺廟規(guī)模較小、有主殿偏殿、極少數(shù)客房），但不具備住宿接待能力；（10）鎮(zhèn)海寺：l 僧眾50人以下，住持西拉嘉木措；l 香火旺盛（每日專程游客及香客絡(luò)繹

15、不絕）；l 交通條件好（臨大石線，路旁有明顯指示牌且有專門的停車場及公交站牌）；l 綜合接待能力強(qiáng)（寺廟規(guī)模大，有專門對外的各類房間）；l 活動規(guī)律（5月-10月期間每日以游客為主，凡初一、十五及其他特殊紀(jì)念日香客、佛教信徒較集中；11月-次年4月以香客、佛教信徒為主）。3. 環(huán)境污染狀況：項(xiàng)目周邊因處在景區(qū)內(nèi)，暫無工礦企業(yè)；景區(qū)日均接待量1.5萬人次左右，高峰期可達(dá)到7萬人次，處理方式均是簡單處理，車輛外排，高峰期壓力較大，擴(kuò)容迫在眉睫。（三）、地塊交通條件調(diào)查景區(qū)內(nèi)省級公路大石線S205（雙向兩車道，限速70公里/小時）橫穿整個五臺山景區(qū)；景區(qū)向北走S205可直達(dá)G108京昆線及S40繁大

16、高速，景區(qū)向南可直達(dá)S46五保高速；山西五臺山機(jī)場距項(xiàng)目約100公里，駕車1.5個小時；景區(qū)內(nèi)有公交車（2路、7路）可以到達(dá)景區(qū)內(nèi)知名的寺廟。（四）、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1. 專業(yè)旅館、酒店等服務(wù)設(shè)施：l 五星級有五臺山棲賢閣迎賓館及五臺山萬豪酒店；l 三四星級有五臺山友誼賓館、錦繡山莊等；l 專業(yè)的旅館、酒店均集中在臺懷鎮(zhèn)中心（除萬豪地處景區(qū)售票處）；l 各寺廟周邊有不上星級的眾多私人旅館及農(nóng)家院，旅館停車場較?。▋H能容納10輛左右或更?。?。l 住宿費(fèi)價格差別較大，平均50-1500/天不等。l 整個五臺山酒店的經(jīng)營狀況類似，主要營業(yè)時間均在每年的5-10月，其他月份因?yàn)闇囟忍?，除了幾家?/p>

17、級酒店有供暖設(shè)施可以正常營業(yè)外。絕大部分酒店停業(yè)。2. 購物、娛樂、餐飲、運(yùn)動等消費(fèi)場所：l 購物主要集中在臺懷鎮(zhèn)中心區(qū)域的幾個著名寺廟周邊（均是小店，沒有標(biāo)準(zhǔn)連鎖形式出現(xiàn)），停車僅限于店門口的幾個臨時車位，消費(fèi)水平因?yàn)槭翘幵?A級景區(qū)內(nèi)（價格要高于市場價30%左右），經(jīng)營狀況季節(jié)性較強(qiáng)。l 景區(qū)短期觀光客較多，無停留的需要，所以沒有KTV、酒吧等娛樂性消費(fèi)場所。l 餐飲和購物等消費(fèi)場所主要集中在旅館周邊。因是佛教圣地并且地處山西，餐飲主要以面食和素食為主。同時也混雜有部分其他地方菜，停車僅限于門口的臨時停車位，消費(fèi)水平比市場價要高出40%左右，經(jīng)營狀況隨著五臺山旅游淡旺季上下波動。3. 文化

18、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融、郵政等生活服務(wù)設(shè)施a. 教育：景區(qū)內(nèi)有五臺山常青中小學(xué)（景區(qū)南門附近，容納在校生1200人）、五臺山楊林小學(xué)（在校生320人左右）、五臺山賀田希望小學(xué)（在校生600人左右）、臺懷鎮(zhèn)楊柏峪中心校（臺懷鎮(zhèn)中心，在校生90人）及五臺山諾貝兒幼兒園（臺懷鎮(zhèn)中心，在校生75人），以上教育生源均來自于臺懷鎮(zhèn)內(nèi)的居民。b. 醫(yī)療：景區(qū)內(nèi)有臺懷鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院及3家藥房，屬于鎮(zhèn)級醫(yī)療水平，主要服務(wù)于臺懷鎮(zhèn)內(nèi)的居民及游客。c. 金融：臺懷鎮(zhèn)中心有工行、中行、農(nóng)行、農(nóng)村信用社及郵儲銀行。4. 周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素:1)自然因素：地處兩山之間，有自然的水道，但如果水量變大會變成天然的

19、泄洪道；2）人為因素：項(xiàng)目西北2公里處有一個垃圾處理廠（主要以中轉(zhuǎn)為主）。（五）、游客來五臺山的目的1. 游客數(shù)量調(diào)查五臺山自2007年游客數(shù)量突破300萬之后,特別是申報世界文化遺產(chǎn)成功之后,年游客數(shù)量每年遞增100萬左右,目前已經(jīng)基本穩(wěn)定在400500萬人次。其中：2012年游客接待量大約是406萬人2013年游客接待量大約是422萬人2014年游客接待量大約是437.5萬人2015年游客接待量大約是475.7萬人2. 度假觀光 35.73%（集中在每年的5-10月，11月-次年4月大部分封山，酒店大部分也關(guān)門無暖氣）3. 避暑 3%（集中在每年6-9月）4. 學(xué)術(shù)目的 19.06%（集中

20、在每年5-10月及法會時期）5. 拜佛許愿 42.21%（初一、十五、大法會及各類特殊日子較集中）二、項(xiàng)目市場定位調(diào)查(一) 類比項(xiàng)目調(diào)研（分為佛教研修類、香游客接待類兩大類）1. 佛教研修類（居士及香客修心修行場所）a. 五臺山風(fēng)景區(qū)內(nèi)所有寺廟均可以接待居士，規(guī)模具體根據(jù)寺廟的規(guī)模為準(zhǔn)，最大為六七十人、最小為十人以下，需要提前預(yù)約。形式均是每日與僧眾共同堂食、功課等。b. 目前根據(jù)實(shí)際調(diào)查凡是住在寺廟內(nèi)修行的香客的平均年齡在四十歲以上，普遍受教育程度很低（初高中或者沒有文憑），主要來源于五臺山附近居士或已拜當(dāng)?shù)厮聫R僧眾為師父的居士、香客或佛教信徒；c. 還有些自駕來此的佛教信眾，相對財富水平

21、較高、主要來源于山西太原及周邊地區(qū)、北京、天津、河北等，數(shù)量不是很多；d. 在寺廟內(nèi)隨僧眾修行，需交納一定的功德費(fèi)用，人均每日50元左右；e. 寺院的建安成本比市場價略高10%-30%，寺院的運(yùn)營成本很低（佛家子弟管吃管喝即可，香火錢完全可以滿足）。f. 運(yùn)營的季節(jié)性規(guī)律較強(qiáng)（每年5-10月份居多，其中佛教紀(jì)念日、大德高僧講法、各類法事等人群會非常多；11月-次年4月因天氣原因及道路問題人流量明顯減少）。2. 香游客接待類（五臺山各類寺廟均具有接待能力）a. 五臺山大小寺廟百家有余，任何一家寺廟都會有香客因?yàn)楣B(yǎng)、拜師可能到訪。b. 游客受時間、導(dǎo)游、網(wǎng)評等因素游覽的寺廟有限（五臺山幾大必去寺

22、廟：五爺廟-祈福、顯通寺-最古老寺廟、菩薩頂-金碧輝煌、塔院寺-標(biāo)志性建筑、鎮(zhèn)海寺-順治皇帝出家、黛螺頂-小朝臺、殊像寺-香火旺等，以上各寺廟的來訪量幾乎可以等于五臺山的接待量。(二) 市場調(diào)研1. 市場規(guī)模預(yù)測1) 國內(nèi)佛教徒截止2012年全國數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國佛教徒約有2.5億人，占中國全國總?cè)丝诘?8%。2012年全國的死亡率平均為7.14，火化率達(dá)到48.8%，計算25000萬7.1448.8%871080，說明在國內(nèi)的佛教徒殯葬市場里，每年都有約871080個穴位的市場需求。本項(xiàng)目如果每年取得3%-4%的市場份額，即每年銷售26000-35000個穴位，就可達(dá)到預(yù)定的銷售計劃。（樂觀估計

23、）2) 世界佛教徒每年來五臺山旅游朝圣的海外游客信徒絡(luò)繹不絕，因此，眾多的海外佛教信徒也是本項(xiàng)目的一個客戶來源。3) 截止2012年:世界佛教人口7億有約，約占世界總?cè)丝诘?0%。我們對十四個亞洲國家及地區(qū)的佛教人口規(guī)模進(jìn)行了比較分析，這些國家中有2.5億佛教人口。主要分布在日本、泰國、緬甸、柬埔寨等地。2. 對比項(xiàng)目1) 與本項(xiàng)目定位相似的項(xiàng)目是九華山佛國圣地陵園，但九華山佛國圣地陵園1994年就已經(jīng)建成，3000個左右的墓穴，歷經(jīng)20年的銷售，所剩的穴位數(shù)已經(jīng)非常少2) 其他還有：上海福壽園、清東陵萬佛園和河北華龍皇家陵園3. 周邊及當(dāng)?shù)厥袌隹臻g（助念超度的接受程度、參與人數(shù)、市場反應(yīng)、需求規(guī)模）：l 目前經(jīng)過調(diào)查在到訪