鋪貨與區(qū)域劃分方案策劃

1、 目錄目錄行業(yè)分析行業(yè)分析1問題聚焦問題聚焦2需求聚焦需求聚焦3總結總結4 一、健康行業(yè)分析一、健康行業(yè)分析概述概述分類分類現狀現狀發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢前景前景1 1、鋪貨概念：、鋪貨概念：鋪貨又稱鋪貨又稱“鋪市鋪市”，是說服零售商經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與，是說服零售商經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與經銷經銷商（或上線經銷商與下線經銷商）之間合作在短期內開拓市場的一種活動，商（或上線經銷商與下線經銷商）之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。是市場快速啟動的重要基礎。2 2、前期準備工作：、前期準備工作：1 1、車輛：根據你鋪貨的范圍和網點數確定鋪貨用車的數量

2、、車輛：根據你鋪貨的范圍和網點數確定鋪貨用車的數量( (項目啟動前項目啟動前1515天準備完成）天準備完成）2 2、工具：鋪貨日報表、客戶訂單、促銷品兌現表、相關票據、表、工具：鋪貨日報表、客戶訂單、促銷品兌現表、相關票據、表單（鋪貨一周前制作完成）單（鋪貨一周前制作完成）3 3、促銷品：帶足輔助鋪貨需要的促銷品或禮品，或者兌現下游經銷商獎品、促銷品：帶足輔助鋪貨需要的促銷品或禮品，或者兌現下游經銷商獎品（鋪貨一周前采購完成）（鋪貨一周前采購完成）精準調研精準調研原則原則二八原則二八原則及時性原及時性原則則少鋪勤鋪少鋪勤鋪原則原則選選主產品主產品（包裝、包裝、設計設計、質量質量、促銷促銷）塑造

3、品牌形象塑造品牌形象-實實現單品突破，帶動現單品突破，帶動其他其他產品的鋪貨。產品的鋪貨。根據終端根據終端種類、規(guī)模、種類、規(guī)模、檔次檔次-制定產品品種、制定產品品種、檔次，滿足消費者需求檔次，滿足消費者需求。1 1、80%80%的精力和資的精力和資源源投入投入一、二類終一、二類終端端、2 2、20%20%的精力和的精力和投投入入三類終端三類終端確定確定- -銷售意向，銷售意向，簽訂銷售協議后簽訂銷售協議后- -及時向終端鋪貨，及時向終端鋪貨，以防夜長夢多以防夜長夢多。1 1、區(qū)域、區(qū)域零售商數目零售商數目制定制定鋪貨的時間和人員數量鋪貨的時間和人員數量；2 2、競爭對手信息競爭對手信息-制定

4、終端策略制定終端策略3 3、終端零售商的聯系方式終端零售商的聯系方式-終端鋪貨和后期回訪終端鋪貨和后期回訪針對針對終端不能現結終端不能現結-少少鋪勤鋪的原則、降低欠鋪勤鋪的原則、降低欠賬或退貨風險賬或退貨風險品牌帶動品牌帶動原則原則針對性原針對性原則則 鋪貨鋪貨 原則原則3 3、鋪貨的原則、鋪貨的原則4 4、鋪貨的形式、鋪貨的形式先易后難（避開競爭、挖掘新終端先易后難）先易后難（避開競爭、挖掘新終端先易后難）適當鋪底（適量暫時不收款、二次鋪貨再收）適當鋪底（適量暫時不收款、二次鋪貨再收）捆綁式（新產品和暢銷品、暢銷品滯銷品）捆綁式（新產品和暢銷品、暢銷品滯銷品）借借“托托“引誘（專人充當顧客引

5、誘（專人充當顧客- -打聽產品打聽產品- -購買意向）購買意向）八個方面八個方面消費者啟動（消費者促銷鋪貨消費者啟動（消費者促銷鋪貨- -終端售賣終端售賣- -終端買贈）終端買贈）以點帶面（集中資源、樹立標桿、影響帶動周邊）以點帶面（集中資源、樹立標桿、影響帶動周邊）團隊造勢鋪貨（推廣車隊、團隊鋪貨、游街造勢）團隊造勢鋪貨（推廣車隊、團隊鋪貨、游街造勢）鋪貨獎勵（進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、）鋪貨獎勵（進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、）（一）、鋪貨獎勵形式：（一）、鋪貨獎勵形式： 目的：拉動二批商和零售商進貨目的：拉動二批商和零售商進貨方法：定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品

6、支持、免方法：定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼。費產品和現金補貼。舉例：康師傅茶飲料上市獎勵舉例：康師傅茶飲料上市獎勵 一是針對經銷商實施坎級促銷：一是針對經銷商實施坎級促銷：1999.05.2006.301999.05.2006.30，每，每300300箱、箱、500500箱和箱和10001000箱分別獎勵箱分別獎勵0.70.7元、元、1 1元和元和1.51.5元元/ /箱。箱。 二是對零店的二是對零店的“返箱皮折現金返箱皮折現金”活動，每個箱皮返活動，每個箱皮返2 2元。時間同上。元。時間同上。 三是對零店的三是對零店的“財神專案財神專案”活動。規(guī)定

7、獎勵條件，達到的每陳列活動。規(guī)定獎勵條件，達到的每陳列2 2瓶瓶即送清涼飲品即送清涼飲品1 1瓶。瓶。操作：針對終端類型推出不同的鋪貨獎勵政策，多進多獎、定時獎勵等。操作：針對終端類型推出不同的鋪貨獎勵政策，多進多獎、定時獎勵等。（二）、先易后難形式：（二）、先易后難形式：目的：另辟蹊徑，提高鋪貨速度目的：另辟蹊徑，提高鋪貨速度方法：避開渠道競爭，走新的終端網點。如可采的藥房策略和金霸王的方法：避開渠道競爭，走新的終端網點。如可采的藥房策略和金霸王的電話亭。電話亭。舉例：避開常規(guī)鋪貨時間，選擇淡季鋪貨。如今世緣在南京，勁酒在重舉例：避開常規(guī)鋪貨時間，選擇淡季鋪貨。如今世緣在南京，勁酒在重慶。慶

8、。操作：選擇新的網點操作：選擇新的網點/ /新的區(qū)域新的區(qū)域/ /不同的時間等選擇易接受的終端進行優(yōu)不同的時間等選擇易接受的終端進行優(yōu)先鋪貨帶動周邊。先鋪貨帶動周邊。（三）、以點帶面形式：（三）、以點帶面形式：目的：重點突破，以點帶線，以線帶面目的：重點突破，以點帶線，以線帶面方法：啟動核心終端，發(fā)揮示范效應方法：啟動核心終端，發(fā)揮示范效應舉例：某乳品在武漢鋪貨時采用主要超市不鋪貨，在廣場先搞活動，差舉例：某乳品在武漢鋪貨時采用主要超市不鋪貨，在廣場先搞活動，差價返超市，帶動超市鋪貨進展。價返超市，帶動超市鋪貨進展。某化妝品在鋪貨中按照某化妝品在鋪貨中按照1010：1 1原則選擇社區(qū)零售店，提

9、供適量鋪底，全原則選擇社區(qū)零售店，提供適量鋪底，全品項陳列，包裝店面，制作招牌和廣告燈箱及銅牌，建立樣板點。品項陳列，包裝店面，制作招牌和廣告燈箱及銅牌，建立樣板點。操作：每個區(qū)域選一或兩個配合度高的終端，進行重點促銷，資源傾斜操作：每個區(qū)域選一或兩個配合度高的終端，進行重點促銷，資源傾斜來影響周彪的銷售。來影響周彪的銷售。（四）、適當鋪底形式：（四）、適當鋪底形式：目的：提高鋪貨率，降低直接費用目的：提高鋪貨率，降低直接費用方法：給商家和經銷商鋪底，刺激進貨方法：給商家和經銷商鋪底，刺激進貨操作：前期免費送終端產品鋪貨，等到其賣完或二次進貨時再收取費用。操作：前期免費送終端產品鋪貨，等到其賣

10、完或二次進貨時再收取費用。（五）、捆綁形式：（五）、捆綁形式：目的：減少阻力，加快進度目的：減少阻力，加快進度方法：利用暢銷產品，捆綁銷售鋪貨方法：利用暢銷產品，捆綁銷售鋪貨舉例：伊川杜康用漓泉啤酒的經銷商，采取捆綁鋪貨，降低難度。凡買舉例：伊川杜康用漓泉啤酒的經銷商，采取捆綁鋪貨，降低難度。凡買一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。操作：采取暢銷品與滯銷品組合、暢銷品與新品組合以及更多品種的組操作：采取暢銷品與滯銷品組合、暢銷品與新品組合以及更多品種的組合捆綁促銷。合捆綁促銷。（六）、消費者啟動形式：（六）、消費者啟動形式：目的：繞開中間環(huán)節(jié)，激發(fā)購買熱情目的：繞開中間環(huán)節(jié)

11、，激發(fā)購買熱情方法：找出直接顧客，直效傳播影響方法：找出直接顧客，直效傳播影響舉例：千仟玉手足柔嫩劑進北京市場采用先使用后付款策略，讓目標女舉例：千仟玉手足柔嫩劑進北京市場采用先使用后付款策略，讓目標女士試用，激發(fā)購買欲，引起了商超注意，順利進入各大商超。士試用，激發(fā)購買欲，引起了商超注意，順利進入各大商超。操作：召零促在各終端門前，搭設展臺、促銷點、以及贈送消費者禮品操作：召零促在各終端門前，搭設展臺、促銷點、以及贈送消費者禮品等。等。（七）、借托引誘形式：（七）、借托引誘形式：目的：加深終端印象，減小鋪貨阻力目的：加深終端印象，減小鋪貨阻力方法：集中詢問，集中回購。方法：集中詢問，集中回購

12、。舉例：水井坊鋪貨后立即全部買回，造成斷貨假象；飯店點酒找不到其舉例：水井坊鋪貨后立即全部買回，造成斷貨假象；飯店點酒找不到其產品。產品。操作：公司或者辦事處出不同人員，假裝顧客上門表達公司某品的需求操作：公司或者辦事處出不同人員，假裝顧客上門表達公司某品的需求（八）、團隊鋪貨形式：（八）、團隊鋪貨形式： 目的：營造品牌氣氛、吸引終端目的：營造品牌氣氛、吸引終端方法：團體游街造勢、車隊游街方法：團體游街造勢、車隊游街操作：一輛操作：一輛/ /多輛車、一個辦事處或部門人員集體配合鋪貨。多輛車、一個辦事處或部門人員集體配合鋪貨。5 5、鋪貨的注意點：、鋪貨的注意點：6 6、鋪貨目的：、鋪貨目的：

13、一、是打開新市場，占領市場的前期必須工作；一、是打開新市場，占領市場的前期必須工作； 二、是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器；二、是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器； 三、是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式；三、是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式； 四、是收集一線市場信息的重要途徑。四、是收集一線市場信息的重要途徑。1 1、時間要短：某具體市場的、時間要短：某具體市場的“鋪市鋪市”。一般在三個月內可以結。一般在三個月內可以結束。束。2 2、速度要快：企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場。、速度要快：企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場。3

14、 3、手段要多：在實施、手段要多：在實施“鋪貨鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場。貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場。（一）、區(qū)域劃分概念：（一）、區(qū)域劃分概念：根據不同的指標與要素對市場進行銷售范圍的地域的細分根據不同的指標與要素對市場進行銷售范圍的地域的細分 一、對比分析各區(qū)域銷售的差異；一、對比分析各區(qū)域銷售的差異； 二、因地制宜地開發(fā)和管理區(qū)域；二、因地制宜地開發(fā)和管理區(qū)域； 三、是公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要因素；三、是公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要因素； 四、決定著公司的整體營銷業(yè)績；四、決定著公司的整體營銷業(yè)績； 五、精

15、細管理業(yè)務人員和生意人有效方式。五、精細管理業(yè)務人員和生意人有效方式。 （二）、區(qū)域劃分的目的：（二）、區(qū)域劃分的目的：區(qū)域劃分區(qū)域劃分二、區(qū)域劃分二、區(qū)域劃分單一指標單一指標綜合指標綜合指標人文要素人文要素經濟水平經濟水平從某一單方面從某一單方面例：人口、面例：人口、面積、語言等積、語言等綜合幾個方面綜合幾個方面例：例：語言、語言、交交通、消費習慣通、消費習慣等。等。從人文要素例：從人文要素例：數量、層次、數量、層次、結構等。結構等。從經濟發(fā)展水從經濟發(fā)展水平例：發(fā)達地平例：發(fā)達地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)等區(qū)等（三）、區(qū)域劃分標準（三）、區(qū)域劃分標準單一指標：以某一具體方面為劃分指標單一指

16、標：以某一具體方面為劃分指標農業(yè)、工業(yè)、交通、人口與城市、語言、民居建筑、文化景農業(yè)、工業(yè)、交通、人口與城市、語言、民居建筑、文化景觀和文化行為等方面（通過問卷，實地走訪，一個月內完成觀和文化行為等方面（通過問卷，實地走訪，一個月內完成目標區(qū)域各方面的調研）目標區(qū)域各方面的調研）綜合指標：綜合幾個方面為劃分指標綜合指標：綜合幾個方面為劃分指標欠發(fā)達欠發(fā)達區(qū)域區(qū)域勞動力、自然資源勞動力、自然資源 發(fā)達發(fā)達 區(qū)域區(qū)域資金、信息、產品等資金、信息、產品等經濟水平：經濟水平：人文要素：歷史因素和人文因素人文要素：歷史因素和人文因素 歷史因素歷史因素時代因素，民族因素、地域因素時代因素，民族因素、地域因素因素比較穩(wěn)定不經常變化因素比較穩(wěn)定不經常變化 人文要素人文要素習俗性格、宗教信仰、文化素養(yǎng)、習俗性格、宗教信仰、文化素養(yǎng)、審美觀念。因素不穩(wěn)定經常變化審美觀念。因素不穩(wěn)定經常變化用一至兩人用一至兩人1 1周內完成目標周內完成目標區(qū)域要素調研區(qū)域要素調研（四）、區(qū)域劃分方式（四）、區(qū)域劃分方式行政區(qū)域劃分行政區(qū)域劃分地緣邊界劃分地緣邊界劃分經銷網點與覆蓋經銷網點與覆蓋面劃分面劃分客戶的規(guī)模和購客戶的規(guī)模和購買力劃分買力劃分 省、自治區(qū)、直轄市省、自治區(qū)、直轄市 地