[演講致辭]音樂營銷的實例分析

1、.音樂營銷的實例分析2011-8-29 作者：譚小芳 來源：博銳管理在線2000年，互聯(lián)網(wǎng)公司沒有想到，百度用mp3搜索功能賺了大錢。2003年，音樂唱片界沒有想到，宋柯們用音樂版權賺了大錢。2004年，許多知名歌星沒有想到，楊臣剛們通過彩鈴賺了大錢。2006年，許多SP眼紅地看著滾石移動因獨特的“SP+音樂”優(yōu)勢融資3000萬。2007年，運營商們忙著組建各自的中央音樂平臺2008年，媒體界都沒有想到，音樂原來還有如此大的潛力有待挖掘！身處2011年的你，來看看下面這則消息：知名快餐連鎖品牌“肯德基”上?？偛堪l(fā)出了一個有趣的招聘需求：亞太區(qū)音樂市場經(jīng)理。這個超過30萬年薪的職位，主要工作內(nèi)容

2、看上去很簡單：定位亞泰區(qū)各肯德基門店的音樂風格，細化到各時段、各區(qū)域、各地段不同風格音樂定位。目的是“開發(fā)/發(fā)展KFC音樂風格、音樂種類，使主流青少年貼近KFC品牌?！睘槭裁匆患乙钥倦u為主的快餐店、一個販賣生活用品和潮流小玩意的連鎖集團會花如此重金和精力進行專門深入研究呢？難道音樂營銷只是大企業(yè)經(jīng)營者的閑情逸致嗎？答案當然是否定的。很多企業(yè)把音樂營銷作為廠商提升銷量的重要手段，也把它當成與消費者溝通的重要最好語言。更有一些企業(yè)，已經(jīng)把音樂營銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度，將品牌核心文化滲透進音樂。音樂營銷，簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業(yè)利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費

3、者的需求，促進產(chǎn)品銷售，達到企業(yè)目標的過程。上個世紀80、90年代，在人們的物質和精神生活還很貧乏時，出現(xiàn)過不少音樂營銷的經(jīng)典案例。如燕舞收錄機的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”將燕舞品牌唱得家喻戶曉。隨后的“太陽神”的“當太陽升起的時候”、“小霸王”的“拍手歌”、到張惠妹的“雪碧歌”等，讓一個又一個品牌脫穎而出。甚至在今天，也有很多人能熟練地回憶起那些創(chuàng)造品牌奇跡的旋律。隨著競爭的加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達到傳唱一時的工具已經(jīng)越來越得到企業(yè)器重。在音樂里面有兩個能夠引起聽眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。對于青年人來說，音樂營銷

4、是可以跨越國界、地域、文化和行業(yè)的營銷，很多行業(yè)只要是面向15-35歲青年人的品牌都適合，汽車、運動品牌、健康、時尚品牌、快消品等等都可以找到與音樂的結合點。Sony音樂特殊產(chǎn)品的營銷副總監(jiān)JohnPenn曾說過：只需要打開收音機或電視或去電影院，你會發(fā)現(xiàn)到處都是音樂，當你把音樂或娛樂帶進你的銷售促進計劃中時，你就擁有了一種獨特的效率與效力兼并的促銷方式以便于接近你的目標。無論這些目標是銷售更多的產(chǎn)品，獎勵你的員工以及顧客，或者是在你與你的消費者之間建立一種紐帶。著名營銷專家譚小芳老師表示，若你一直在努力地接觸你的顧客，音樂正好可以幫助你獲得他們的注意，因為用音樂與顧客進行的個性化溝通更能貼近

5、顧客心靈深處，所達到的效果讓市場人員興奮不已。現(xiàn)代神經(jīng)生理學的研究證實，音樂的影響直接影響到大腦邊緣系統(tǒng)即“情緒腦”，并可以隨著樂曲的節(jié)奏，旋律，速度，調性等不同，而表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應。音樂和消費者構建共鳴模型，“共鳴型”(Resonance Model)是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標受眾(消費者)產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者(受眾)喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。音樂營銷恰恰能做到這一點，因為音樂的影響是潛意識的，難以阻擋和消除，

6、而且能激起情感的聯(lián)想，能和情感記憶會產(chǎn)生共鳴譚小芳老師認為，音樂對消費者產(chǎn)生了極大的吸引力有如下一些原因：1、音樂的包容性有一種“語言”，全世界的人都能聽懂，那就是音樂。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無窮的美妙。人人都喜愛音樂。譚小芳老師建議企業(yè)利用音樂這一與人們溝通的有效方式，包容不同地區(qū)、不同文化和潮流，讓銷售范圍擴大。2、音樂的廣泛性音樂是聲音的藝術，也是聽覺的藝術。聲音能夠追人，迫使耳朵去聽，不管愿意不愿意，在可以傳遞的距離內(nèi)，誰都躲不開它；而視覺就沒有這種積極性，不愿意看，閉上眼睛或轉移視線就行了，文字和雕塑都沒有聲

7、音的這種力量。當今，廣播、電影、電視、多媒體電腦、MP3等可各種各樣的“聽覺”的媒體廣泛存在，給音樂的傳播系統(tǒng)傳播提供了物質條件，使得音樂在我們的生活中簡直是無處不在，無處不有。音樂的這種廣泛性使得承載企業(yè)和產(chǎn)品信息的音樂可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸、接受。3、音樂的情感性音樂創(chuàng)造了與消費者的情感上的交流。音樂是情感的藝術，任何一首歌曲或樂曲都是藝術家的情感產(chǎn)物，它通過音樂特有的方式來表現(xiàn)，或活潑或婉轉或莊嚴或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉?！皹酚汕槠稹?，這是說音樂由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數(shù)顆心，使之受到美的感染。音樂的這種情感性使得企業(yè)可以通過音樂的

8、情播動顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴，愉快地完成營銷目標。音樂營銷具有廣泛的應用，在國內(nèi)率先有意識并成功地運用音樂來做營銷的企業(yè)首推“娃哈哈”，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽廣告內(nèi)容，只要隱隱聽到這簡短、明快的音符，就知道是“娃哈哈”的廣告，反之看到“娃哈哈”產(chǎn)品或平面廣告，也會聯(lián)想到那段音樂。我們必須有一個世界通行的營銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無疑問，是音樂！說起利用音樂做營銷，很多人馬上會聯(lián)想到“超級女生”這樣的選秀活動，

9、實際上音樂作為作為人類溝通的第二語言，在提升與消費者關系，促進銷量方面會起到意想不到的效果。典型的例子如咳可具有動感悠揚的女性聲音，將這種原本默默無聞的咳嗽非處方藥，很快成為了銷量名列前茅的止咳藥品下面，著名營銷專家譚小芳老師總結了幾種音樂營銷的應用1、通過音樂營造良好的購物氛圍據(jù)德、意等國家的調查，經(jīng)常聽音樂的人比不聽音樂的人壽命通常要長510年，那是因為音樂對放松身心、振作精神、誘發(fā)睡眠等都很有實效。而隨著人們生活水平的提高和體驗經(jīng)濟的到來，人們的購買行為也常常受心情的影響，在優(yōu)美的音樂中，人的心情就會得到放松，也就不自覺的在商場里留連往返，顧客呆的商場的時間越長，商場的人氣就越好，購物氛

10、圍也就越好。2、通過音樂增加銷售的數(shù)量音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下都購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費者吸引到展示臺前，能產(chǎn)生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當?shù)囊魳罚苡行岣呷藗儗υ摲N貨品的購買欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多了五瓶；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半?？梢?，在商場播放合適的音樂也能增加商品的銷售量。英國的超級市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品，這種方法其實是在不同貨品的擺放位置，播放相關的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂、在賀卡四周播起

11、哀怨樂章等。3、通過音樂溝通與顧客的情感由于音樂的包容性和情感性，每個人都能聽懂音樂，并與音樂產(chǎn)生一種共鳴，企業(yè)可以利用音樂的這個特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近了彼此的距離，從而適時地達成交易。某白酒品牌專門從藝術院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學生利用課余做促銷員。引導客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會說為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據(jù)客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務型的應酬就送上生意興?。蝗缡桥笥丫蹠?，就送上朋友或友誼地久天長；如是家人聚會，有老人就送祝壽歌，有小孩就送兒歌，是生日聚會就送生日歌。然后再推介自己的產(chǎn)品，結果

12、大部分客人都會非常樂意的點這一品牌的白酒，就是因其它原因不點，也會因為這首歌深深記住這一品牌。4、通過音樂形式有效地進行產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品引進費用是很高昂的，但是一張小小的音樂CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創(chuàng)造出卓越的銷售業(yè)績。DonnaKaran公司發(fā)明了一種新的香水品牌“喧鬧”，以吸引對潮流具有敏銳感覺的時髦的消費者。香水的定價、包裝、通過特定百貨公司和專賣店來限量銷售等營銷組合都顯示出該品牌的獨特性。公司發(fā)起了一個銷售促進活動，要用禮物來獎勵消費者，并且該禮物能在消費者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺。于是，公司選擇了名為“純粹的寧靜”的CD唱片，作為獎勵購買的禮物。這項活動大大地促進了新產(chǎn)品銷售，成功地幫助了新產(chǎn)品市場引進。5、通過音樂來增強品牌形象音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導向性的，總是發(fā)自具體的真摯的感情，而音樂本身樸往也帶有生活音