西安市西部箱包城整合策劃方案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。西部箱包城整合策劃方案第一章總體策劃思路一、策劃的總體思路1.全面把握：首先是建立在對當前產(chǎn)品與操盤策略的全面把握之上的。2.項目對接：強調(diào)對項目所在區(qū)域及個性特點詳盡深入的調(diào)查與研究，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷與整合，從而實現(xiàn)最優(yōu)模式與項目自身進行完美對接。3.創(chuàng)新超越：每

2、一個地產(chǎn)項目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。二、項目背景1.項目規(guī)劃l商業(yè)形式：獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局1.1商鋪部分：約7200三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標的界定-效益和品牌1. 項目銷售目標7000萬元1.1短期銷售必須成功，順利渡過，實現(xiàn)資金流的良性運作。1.2 總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現(xiàn)。2. 項目對企業(yè)品牌及后續(xù)項目的拉動和貢獻。2.1借助項目運作的成功，開發(fā)商確立在西安房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。2.2 綜合提升開發(fā)商的品牌知名度、美譽度和擴張力。四、核心目標

3、樹立品牌原理：達到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界 品牌時代需要有品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的游戲規(guī)則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語言與品牌運營規(guī)則”。品牌時代的消費者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學會生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，需要學會運用“房地產(chǎn)品牌運營”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)品牌。 品牌經(jīng)營與消費者處于動態(tài)的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經(jīng)營者，經(jīng)營者對房地產(chǎn)品牌進行維護與調(diào)整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值、消費者客戶價值、項目所處的區(qū)域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值

4、、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達到財富涌流、社會進步的全新局面。五、項目營銷總建議n注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目精心包裝。n通過超常規(guī)宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目成為當?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費用。n通過適當靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，使項目積聚大量的潛在客戶群。六、項目的SWOT分析 1.項目優(yōu)勢1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺西部箱包城位于西安市東區(qū)，屬于長櫻西路次級商業(yè)中心向頂級商業(yè)中心過渡的邊緣地帶，距華清路僅500米，緊鄰長纓西路主干道，交通

5、便利。1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動便捷2.項目劣勢2.1周邊商業(yè)競爭較多，從某種程度上分流消費群體。2.2 雖然本項目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與西安市主要商業(yè)區(qū)比較相對滯后，缺乏相應的市政配套設施。3. 機會點3.1經(jīng)濟發(fā)展利好因素長纓西路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是西安城市規(guī)模擴大、核心商業(yè)圈對外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市東擴飛速進行，目前已形成南北以長安路、迎賓大道為軸，東西以長纓路為軸的新格局。長纓路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。3.2地理區(qū)位優(yōu)勢目前西安市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，

6、以超前的決策意識，以科學的態(tài)度研究“供給-需求”，便可以搶占“先機”。3.3項目連動實現(xiàn)價值最大化本項目對面的貝斯特貨運中心和西安客運中心已經(jīng)落成，完善和補充區(qū)域的商業(yè)缺陷，發(fā)揮了極大的優(yōu)勢，降低經(jīng)營者的運作成本，使本項目物業(yè)潛在價值最大化。3.4中心城市的建設匯聚了人氣隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項目完全可以“借勢造勢”，為增加項目銷售的安全性打下良好的基礎。4. 風險4.1市場因素從目前西安市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的銷售周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有

7、一定市場競爭的風險性。4.2自身因素本項目相臨的多彩西部商業(yè)廣場與西部箱包城已經(jīng)有強烈的對比，假如本項目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。5. 綜合分析從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給-需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。從目前各熱銷的商鋪物業(yè)以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因

8、素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營理念；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。6. 地形地貌價值次級商業(yè)地段向頂級商業(yè)地段過渡的輻射地帶。就土地價值分析，西部箱包城所處的位置和環(huán)境都具備相當大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘分析出內(nèi)部的潛在價值就能夠充分放大。七、項目產(chǎn)品定位策略：第一節(jié)：目標客戶群所定及分析1、目標客戶群定位：本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群

9、和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。2、目標客戶群描述：（1）隱性目標客戶群：這部分主要描述的是進入商場購物的人流，應該包括各種各樣的人：本地或外地的消費者，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。（2）顯性目標客戶群：通過市場情況可知，本區(qū)域主要商場的商家進駐類型較為單一，但還是要偏向服飾、皮具等物質(zhì)消費品為主。由此可

10、得出，本案顯性目標客戶群主要由：國內(nèi)知名品牌店、小型箱包批發(fā)經(jīng)營者、投資者組成。國內(nèi)知名品牌店此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上。該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。中小型經(jīng)營者此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有小型公司也有個人經(jīng)營。投資者投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶。第二節(jié)：項目策略總建議： 1.功能性賣點：從項目箱包產(chǎn)業(yè)自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性；3.賣點的

11、獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點；4.逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；5.策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。第三節(jié)：項目整體組合營銷策略設計報告一、項目總體整合營銷思路二、總體操盤計劃、步驟按照最優(yōu)組合，順序如下：總體均價：9800元/第一階段：內(nèi)部認購，散播銷售信息同時加強現(xiàn)有經(jīng)營者的銷售動員（1） 時間：2005年9月18日（暫定）2005年12月底；（2） 所需配合：銷售中心包裝完成、案場內(nèi)部包裝完成、案場外部包裝完成、銷售道具準備完成、銷售隊伍組建培訓完成；（3） 營銷計劃：本階段銷售均價

12、：8000元/銷售面積：總面積的25%，即1800計劃回款：14,400,000元第二階段：“整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是非常穩(wěn)定的投資回報率，可以考慮最先運作；（1）時間：2006年2月2006年5月底；（2）所需配合：各項手續(xù)完成，按揭手續(xù)完成；（3）營銷計劃：本階段銷售均價：10000元/銷售面積：總面積的55%，即3960計劃回款：39,600,000第三階段：沿街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，可考慮放在第三步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；（1）時間：2006年6月2005年8月底；（2）所需配合：相應的基礎銷售進入正常的次序；產(chǎn)生部

13、分的主體商戶支持，擴大影響力，相關(guān)的物業(yè)管理的配合；（3）營銷計劃：本階段銷售均價：12000元銷售面積：總面積的20%，即1440計劃回款：17，280，000元本計劃銷售完畢后總回款：71,280,000元三、營銷團隊搭建1、銷售隊伍（1）案場經(jīng)理：2名（輪值）（2）銷售員：3名（專業(yè)商業(yè)置業(yè)顧問）2、工作內(nèi)容（1）銷售體制組建及培訓：由孔議和孫樂負責編制和培訓 （2）銷售道具設計由馬崇海負責設計、曹亮負責文案 銷售中心包裝：我方提出裝修建議，開發(fā)商負責施工 宣傳單頁：我方負責設計，經(jīng)開發(fā)商認可后，我方負責制作 報眼：我方負責設計，開發(fā)商認可后并負責發(fā)布，我方協(xié)助 名片：我方負責設計，經(jīng)開

14、發(fā)商認可后，我方負責制作 置業(yè)計劃書：我方負責設計，經(jīng)開發(fā)商認可后并制作 認購書：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并制作（3）價格策略：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并執(zhí)行（4）營銷計劃書：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并執(zhí)行（5）簽約須知：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并執(zhí)行（6）銷售流程：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并執(zhí)行（7）答客問及銷售說辭：我方負責編寫，經(jīng)開發(fā)商認可后并執(zhí)行（8）銷售檔案的建立：包括銷控、資料檔案、各種記錄表的建立3、工作計劃工作計劃11、西部箱包城營銷策略（2005年9月15日提交）2、西部箱包城目標客戶市場研究報告（2005年9月15日提交）3、西部箱包城目標客戶定位（20

15、05年9月15日提交）4、西部箱包城廣場售樓中心裝修要求（2005年9月15日提交）5、西部箱包城廣場項目競爭市場研究報告（2005年9月15日提交）工作計劃21、銷售員培訓手冊完成（2005年9月15日提交）2、營銷推廣執(zhí)行報告（2005年9月15日提交）3、銷售員培訓（2005年9月15日提交）4、西部箱包城廣場分戶價格表（2005年9月15日提交）5、價格調(diào)整建議（2005年9月15日提交）6、銷控策略（2005年9月15日提交）工作計劃31、銷售員進場培訓（銷售中心裝修完成前）2、正式銷售開始（暫定為9月18日）3、前期推廣反饋意見（正式銷售后一周內(nèi)）4、市場信息收集（銷售開始后進行）

16、5、制訂周工作計劃報表（銷售開始后進行）6、制訂月工作計劃報表（銷售開始后進行）7、業(yè)務員考核（銷售開始后進行）八、前期營銷推廣策略設計報告1、項目營銷推廣主題的確定：主題：做生意必須抓住入市機遇2、項目營銷推廣主題的內(nèi)涵（1）核心價值描述。越是成熟 獲利越有保障 （2）核心價值詮釋。投資商鋪 人多地旺才是硬道理 （3）顯性目標客戶群的消費心理研判其消費心理如下特征：（3.1）其消費行為由于投資額相對較大，因此較為謹慎，對價格性能比要求較高。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣傳廣告的影響必然能夠拉動銷售的火爆。（3.2）其消費習慣傾向于購買或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域。4、目標客戶群的需求分析（1）一個易

17、聚集人氣，各項功能完善檔次較高的物業(yè)（2）一個價格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)（3）一個超常規(guī)的新穎的物業(yè)（4）一個可以看得到升值空間的物業(yè)七、項目營銷推廣節(jié)奏“西部箱包城”媒體投放計劃策略執(zhí)行計劃第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標1、銷售增長目標針對項目目前經(jīng)營狀況，開展相應廣告活動，開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)項目潛在價值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預期收益。2、市場拓展目標 通過系列廣告活動展開東區(qū)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。3、品牌塑造目標通過系列廣告活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項

18、目的好感，力求使項目成為標志性商業(yè)物業(yè)。4、企業(yè)形象目標樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴大企業(yè)的社會影響力，改變成純資金運作模式，使項目成為西安市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。第二節(jié)：廣告定位1、展示全新面貌通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達到不斷積聚人氣的目的。主打廣告語：做生意必須抓住入市機遇副標題之一：資本運作財富擴張副標題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金2、招商確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達到物業(yè)經(jīng)營品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、報紙圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求：（1）開創(chuàng)物業(yè)嶄新形

19、象，營造特色商業(yè)氛圍。（2）旺鋪招租。（3）展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價格。2、電臺由于當?shù)爻鲎廛嚒⒓彝ニ饺诵∞I車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對物業(yè)招商等信息進行滾動播出，以達到不斷聚集人氣的功效。（中后期采用）3、戶外及戶內(nèi)可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對戶外及戶內(nèi)進行全方位立體包裝，達到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時尚、不斷革新、及時傳遞折價信息，借以吸引消費者的目的。戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝戶內(nèi)：商場掛旗、POP即時貼第四節(jié)：媒介策略1、媒體分析研究報紙： 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強，易形成市場聲譽與口碑。 權(quán)威性強，可信賴度高。 報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點來選擇版面。 報紙廣告可以傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合房地產(chǎn)廣告。缺點： 報紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。 報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應以一定頻率連續(xù)在報紙上刊登以保證目標讀者的接受率。戶外、戶內(nèi)POP利用物業(yè)現(xiàn)有硬件