戰(zhàn)略管理—業(yè)務層戰(zhàn)略

1、1戰(zhàn)略管理第6講: 戰(zhàn)略行動: 戰(zhàn)略規(guī)劃第5章: 業(yè)務層戰(zhàn)略2戰(zhàn)略管理過程3第4章: 業(yè)務層戰(zhàn)略n概要: 五大領域n 定義業(yè)務層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關系n 業(yè)務層戰(zhàn)略的差異n 競爭的5種力量n 業(yè)務層戰(zhàn)略的風險4從 Pet Food 到 PetSmartnPetSmart 一只在寵物護理行業(yè)保持領先地位，盡管與PETCO (第二名) 和重要客戶服務的沃爾瑪和塔吉特之間的競爭很激烈n側重: 顧客服務 n戰(zhàn)略 n于1987年開張 ，以 寵物食品倉庫為名 (倉儲式)n1989 轉變倉儲式的戰(zhàn)略，變成“很明智的寵物商店” n側重: 以最優(yōu)的價格提供最好的產品選擇n市場研究表明平均每個寵物狗主人在

2、寵物的一生中會花費超過15000美元 - 因此，在2000年公司做出改變.n新的戰(zhàn)略: “成為狂熱者” n新的愿景: “為每一個寵物，每一個主人，每一個時刻提供完善的終身服務”5從 Pet Food 到 PetSmartn2001: 為它的合作人提供廣泛的顧客培訓項目n到 2005: 新重點n高層管理者決定放棄“商店”的概念 n轉向提供“明智”的解決方案和信息n公司名稱改為 “PetSmart”，同時使用新的標識6第4章: 業(yè)務層戰(zhàn)略n概要: 五大領域n 定義業(yè)務層戰(zhàn)略定義業(yè)務層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關系顧客和戰(zhàn)略之間的關系n 業(yè)務層戰(zhàn)略的差異n 競爭的5種力量n 業(yè)務層戰(zhàn)略的風險7概述n

3、戰(zhàn)略: 對企業(yè)的成功越來越重要，它涉及企業(yè)在兩個或兩個以上的備選方案中進行決策. 做出選擇受到以下的影響 n外部環(huán)境n內部資源、能力和核心競爭力n業(yè)務層戰(zhàn)略: 公司使用的通過對某一特定產品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調的使命和行動8概述n顧客是成功業(yè)務層戰(zhàn)略的基石n為誰誰服務n 滿足目標顧客的哪些哪些需求n如何如何滿足這些需求n5種廣義的廣義的業(yè)務層戰(zhàn)略 n廣義的 = 可以被應用于任何行業(yè)的任何企業(yè) n遵循關于顧客的討論9顧客：與業(yè)務層戰(zhàn)略的關系n當企業(yè)通過競爭優(yōu)勢來滿足顧客的需求時，戰(zhàn)略性競爭才有效果n賺得利潤是組織的立命之本n最成功的企業(yè)都能夠滿足現有，并且或者新

4、顧客的需求10顧客：與業(yè)務層戰(zhàn)略的關系n顧客關系的五個組成部分n1. 有效地管理與顧客之間的關系n提供最高的價值n牢固的互動關系是基礎n2. 可接觸性、豐富性和密切關系n接觸并與顧客建立關系n公司向顧客傳遞信息及從顧客那里收集信息的深度和詳細程度n促進與顧客的有意義的互動11顧客：與業(yè)務層戰(zhàn)略的關系n顧客關系的五個組成部分n3. 誰: 確定所要服務的顧客n市場細分 根據需求的差異性將顧客劃分為不同的組群 按照相似的需求將把顧客聚類成獨特的但是可識別的組群 例如，顧客和行業(yè)市場顧客細分基礎圖P12612顧客：與業(yè)務層戰(zhàn)略的關系n顧客關系的五個組成部分n4. 什么: 決定所要滿足的客戶需求n什么什

5、么 = 需求 與產品的利益和特性有關 必須預測并且有所準備: (I.e.,高質量?低價格?) n轉化為產品的特性和性能n5.如何做: 確定滿足顧客需求所必需的核心競爭力n核心競爭力: 使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的為其帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力n如何做如何做 = 核心競爭力13第4章: 業(yè)務層戰(zhàn)略n概要: 五大領域n 定義業(yè)務層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關系n 業(yè)務層戰(zhàn)略的差異業(yè)務層戰(zhàn)略的差異n 競爭的競爭的5種力量種力量n 業(yè)務層戰(zhàn)略的風險14業(yè)務層 (BL)戰(zhàn)略的目的n目的:在公司與其競爭對手的定位之間形成差異n公司必須做出謹慎的選擇 n與眾不同地采取行動n采取與眾不同地行動n活動地圖展示了一個公司

6、n業(yè)務活動n如何整合其業(yè)務活動n西南航空的業(yè)務活動地圖: 展示主要的 (N=6) 和次要的業(yè)務活動以及活動的匹配或盈利n盈利是競爭優(yōu)勢持續(xù)的關鍵15西南航空公司的業(yè)務活動系統(tǒng)16業(yè)務層 (BL)戰(zhàn)略的目的n公司必須在兩類競爭優(yōu)勢中選擇n成本 (是否低于其他公司?)n獨特性 (我們是否是不一樣不一樣的? 如何做到?)n公司必須在兩類競爭范圍中選擇n寬范圍n窄范圍n這些相結合形成五種業(yè)務層戰(zhàn)略17五種業(yè)務層戰(zhàn)略18業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領先戰(zhàn)略 (CL)n競爭優(yōu)勢: 成本領先者獲得第比其他競爭者更高的利潤n競爭范圍: 寬n通過一整套行動，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特

7、性的產品或服務，這些特性是被消費者所接受的 n無修飾的，標準化的產品n持續(xù)地降低價值鏈活動的成本n內部外部物流占據了總成本的大部分n處于低成本的位置可以有效低于競爭對手的進攻n強有力的買方可以要求成本領先者降低價格19業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領先戰(zhàn)略 (CL) n成本領先者處于這樣一個位置 n可以消化供應商的提價n迫使供應商維持原價n不斷地提高效率及降低成本 n很難被復制 n成為潛在競爭者的重要進入壁壘n成本領先者在替代品方面占據了比較有吸引力的位置, 通過降低價格的靈活性來留住顧客 n例如: Greyhound Bus, Big Lots Inc., Wal-Mart20與成

8、本領先戰(zhàn)略相關聯(lián)的增值活動21業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領先戰(zhàn)略 (CL) n與5種力量相關:n與現有競爭對手的競爭: 競爭對手很難在價格上與其競爭n買方議價能力 (顧客)n供應商的議價能力 n潛在進入者 n替代產品22業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n2. 差異化戰(zhàn)略n競爭優(yōu)勢: 差異化n競爭范圍: 寬n集成的一系列行動，一對顧客來說很重要的方式向他們提供不同的產品或服務（可以接受的成本） n目標顧客認定的產品價值n顧客化產品 在特征上盡可能的差異化n例如: Apples iPod23與差異化戰(zhàn)略相關聯(lián)的增值活動24業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n2. 差異化戰(zhàn)略n與5種力量相關:n

9、與現有競爭對手的競爭 顧客是差異化產品的忠實購買者 例如, Bosen買方的議價能力(顧客) 忠實度和產品成反相關: 顧客對某一產品的忠實度上升，對價格上漲的敏感度就降低 例如, Callaway 高爾夫球俱樂部n供應商的議價能力 提供高質量的原材料驅動公司的成本上升 成本轉嫁給消費者 n潛在進入者 大量的進入壁壘（如上）要求大量的資源投入 n替代產品 顧客的忠誠可以有效抵御替代產品25業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n兩種聚焦戰(zhàn)略 (# 3 and 4)n當企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定行業(yè)細分市場的需求而不考慮其他需求時，采用聚焦戰(zhàn)略.n可能缺乏資源在更廣闊的市場中競爭n能夠比行業(yè)內競爭

10、者更加有效地服務于細分市場n企業(yè)可以指定某些資源用于特定的價值鏈活動來形成競爭優(yōu)勢n大型企業(yè)可能忽視了小用戶群26業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n聚焦戰(zhàn)略例子n買方群體n年輕人或老年人n產品線的特定部分n專業(yè)印刷群體n地理統(tǒng)計變量市場n西海岸和東海岸27業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n3.聚焦成本領先戰(zhàn)略n競爭優(yōu)勢: 低成本n競爭范圍: 窄行業(yè)劃分n例如,宜家（ IKEA）: 低價完美設計（家具） 注意: 低成本的產品，同時具有多樣化的款式 (I.e., 家具設計) 28業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n4. 聚焦差異化戰(zhàn)略n競爭優(yōu)勢: 差異化n競爭范圍: 窄行業(yè)劃分n例如,宜家（ IKEA）: 低價

11、完美設計（家具） 注意: 低成本的產品，同時具有多樣化的款式 (I.e., 家具設計) vnI.e., 互聯(lián)網家具企業(yè)Casket furniture (產品可以訂制)29業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n聚焦戰(zhàn)略的競爭風險 n競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上，使原來的聚焦戰(zhàn)略不再聚焦n在整個行業(yè)內競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭n狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同 30業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n5. 整體成本領先/差異化戰(zhàn)略n高效地生產差異化的產品n效率: 低成本的來源n差異化: 獨特價值的來源n可以對新技術

12、以及所處外部環(huán)境的變化做出及時調整n同時關注于創(chuàng)造兩種競爭優(yōu)勢: 成本和差異化 結果n在主要活動及輔助活動中很有競爭力 n戰(zhàn)略柔性的三種主要來源31業(yè)務層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n柔性的來源包括n柔性制造系統(tǒng)(FMS)n計算機控制的流程，可在人工干預最少的情況下生產出數量適中而又靈活多樣的產品n目標: 消除傳統(tǒng)生產工藝所固有的“產品多元化和低成本”之間的沖突n信息網絡n用技術把供應商、分銷商、顧客連在一起n全面質量管理系統(tǒng)(TQM) n企業(yè)通過提高管理雇員團隊的能力，使用數據驅動和解決問題的辦法，不斷改進每個工作流程，實現組織對客戶的全面承諾32第4章: 業(yè)務層戰(zhàn)略n概要: 五大領域n 定義業(yè)務層戰(zhàn)略 n