成考-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)9,10,11,12

1、單項(xiàng)選擇題【61877】廣告有效計(jì)劃與控制，主要基于（ ）的測(cè)定。A 廣告效果B 展露頻率C 廣告質(zhì)量D 展露影響答案： B辨析題【61721】企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要有針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商兩類。答案： 錯(cuò)誤。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，二是針對(duì)中間商的，三是針對(duì)推銷人員的。針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)，促進(jìn)新用戶試用、鼓勵(lì)使用者購(gòu)買(mǎi)新包裝商品、吸引習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對(duì)中間商的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。針對(duì)推銷人員的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多

2、的潛在顧客，大力推銷積壓產(chǎn)品等。單項(xiàng)選擇題【146474】公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A 長(zhǎng)期B 一次性C 偶然D 短期答案： A單項(xiàng)選擇題【61881】企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量，這種方法屬于（ ）。A 工作量法B 分解法C 銷售百分比法D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法答案： C辨析題【61686】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研依次經(jīng)歷準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要經(jīng)歷四個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備階段實(shí)際上是對(duì)調(diào)研全過(guò)程的設(shè)計(jì)。調(diào)研實(shí)施階段是組織調(diào)研人員親

3、臨調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)，按照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式，確定調(diào)研單位，收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研結(jié)束之后對(duì)所得到的資料進(jìn)行整理和分析，從總體上把握相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息，形成對(duì)調(diào)研問(wèn)題本質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研最后階段的主要工作。辨析題【61655】與其他促銷方式比較，營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)不同的特點(diǎn)，即直接溝通、培養(yǎng)感情和反應(yīng)迅速。答案： 錯(cuò)誤。這三個(gè)特點(diǎn)是人員推銷的特點(diǎn)，而非營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個(gè)不同的特點(diǎn)：（1）直接溝通。人員推銷是推銷人員與購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面的直接的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能觀察到對(duì)方的態(tài)度和要求，且能及時(shí)地作出適

4、當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。（2）培養(yǎng)感情。人員推銷可以促使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。（3）反應(yīng)迅速。人員推銷能夠迅速地得到對(duì)方的反應(yīng)。在人員推銷中，推銷員會(huì)盡量使顧客感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取推銷說(shuō)明并作出反映。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)則體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）直觀的表現(xiàn)形式。（2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。（3）有一定的局限性和副作用。單項(xiàng)選擇題【61880】（ ）一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。A 人員推銷B 銷售促進(jìn)C 宣傳D 廣告答案： D單項(xiàng)選擇題【61876】在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解方面，成本效益最好的是（ ）。A 人員推銷B 廣告C 宣傳D 銷售促進(jìn)答案： B辨析題

5、【61686】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研依次經(jīng)歷準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要經(jīng)歷四個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備階段實(shí)際上是對(duì)調(diào)研全過(guò)程的設(shè)計(jì)。調(diào)研實(shí)施階段是組織調(diào)研人員親臨調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)，按照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式，確定調(diào)研單位，收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研結(jié)束之后對(duì)所得到的資料進(jìn)行整理和分析，從總體上把握相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息，形成對(duì)調(diào)研問(wèn)題本質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研最后階段的主要工作。單項(xiàng)選擇題【146474】公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A 長(zhǎng)期B 一次性C 偶然D 短期答案： A單項(xiàng)選擇題【618

6、80】（ ）一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。A 人員推銷B 銷售促進(jìn)C 宣傳D 廣告答案： D辨析題【61721】企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要有針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商兩類。答案： 錯(cuò)誤。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，二是針對(duì)中間商的，三是針對(duì)推銷人員的。針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)，促進(jìn)新用戶試用、鼓勵(lì)使用者購(gòu)買(mǎi)新包裝商品、吸引習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對(duì)中間商的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。針對(duì)推銷人員的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，大力推銷積壓產(chǎn)

7、品等。論述題【103741】假設(shè)你企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種新的洗發(fā)水，在確定促銷組合策略時(shí)需要考慮哪些因素？答案： 確定促銷組合策略，主要應(yīng)考慮以下因素：第一，促銷目標(biāo)。在總目標(biāo)的前提下，在特定時(shí)期對(duì)特定產(chǎn)品，企業(yè)又有具體的促銷目標(biāo)。在進(jìn)行促銷組合時(shí)，要根據(jù)具體而明確的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)不同的促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇，組合使用，從而達(dá)到促銷目標(biāo)的要求。企業(yè)如果是想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售，利用廣告媒體比較有效，特別是電視廣告。第二，產(chǎn)品性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，具有廣泛的消費(fèi)者，價(jià)值較小、技術(shù)難度較弱的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的成分要大一些，而具有較集中的消費(fèi)者，價(jià)值較大、技術(shù)難度較強(qiáng)的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷方式的成分要大一些。公

8、共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。鑒于該產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，促銷手段應(yīng)當(dāng)以廣告為主。也可以采用營(yíng)業(yè)推廣手段。第三，產(chǎn)品生命周期。投入期重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，所以主要采取廣告方式，同時(shí)也可通過(guò)人員推銷誘導(dǎo)中間商采購(gòu)。成長(zhǎng)期和成熟期重點(diǎn)是增進(jìn)消費(fèi)者的興趣、偏好，多采取不同形式的廣告介紹商品特點(diǎn)、效用。衰退期重點(diǎn)是促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買(mǎi)，多做廣告效果已不大，適宜多采取營(yíng)業(yè)推廣的方式增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵摦a(chǎn)品是新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)主要采取廣告方式，并通過(guò)人員推銷來(lái)誘導(dǎo)中間商購(gòu)買(mǎi)。第四，市場(chǎng)性質(zhì)。從市場(chǎng)的地理范圍來(lái)說(shuō)，范圍廣的應(yīng)以廣告為主，目標(biāo)市場(chǎng)窄而集中，則

9、應(yīng)以人員推銷為主；從市場(chǎng)類型來(lái)說(shuō)，面向消費(fèi)者市場(chǎng)，應(yīng)更多地利用廣告，面向組織市場(chǎng)，則應(yīng)更多地利用人員推銷；從市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量來(lái)說(shuō)，潛在顧客多，適合廣告方式，潛在顧客少，適合人員推銷。本企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用廣告為主要手段。第五，促銷預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，促銷預(yù)算往往較大。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。例如，促銷預(yù)算大，就可以選擇電視廣告等費(fèi)用較大的促銷方式。反之，則只可能選擇費(fèi)用較低的促銷方式。如果該洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)的促銷預(yù)算大，可以選擇電視廣告的方式。第六，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。不同階段，促銷組合次序一般為：知曉階段：廣告銷售促進(jìn)人員推廣；理解階段：廣告人員推廣；信服階段：人員推廣

10、廣告；行動(dòng)階段：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔。由于是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較快，應(yīng)當(dāng)以廣告為主要溝通手段。因此，企業(yè)可以主要通過(guò)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，加上一定的營(yíng)業(yè)推廣。并通過(guò)一定的人員推銷手段誘導(dǎo)中間商。單項(xiàng)選擇題【61879】購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受（ ）的影響。A 人員推銷B 銷售促進(jìn)C 宣傳D 廣告答案： A單項(xiàng)選擇題【61885】（ ）就是給持有人一個(gè)憑證，他在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)可憑此免付一定金額。A 交易印花B 特價(jià)包C 贈(zèng)獎(jiǎng)D 折價(jià)券答案： D辨析題【61655】與其他促銷方式比較，營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)不同的特點(diǎn)，即直接溝通、培養(yǎng)感情和反應(yīng)迅速。答案： 錯(cuò)誤。這三個(gè)

11、特點(diǎn)是人員推銷的特點(diǎn)，而非營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個(gè)不同的特點(diǎn)：（1）直接溝通。人員推銷是推銷人員與購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面的直接的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能觀察到對(duì)方的態(tài)度和要求，且能及時(shí)地作出適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。（2）培養(yǎng)感情。人員推銷可以促使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。（3）反應(yīng)迅速。人員推銷能夠迅速地得到對(duì)方的反應(yīng)。在人員推銷中，推銷員會(huì)盡量使顧客感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取推銷說(shuō)明并作出反映。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)則體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）直觀的表現(xiàn)形式。（2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。（3）有一定的局限性和副作用。單項(xiàng)選擇題【61900】若

12、以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，小紅豆果凍補(bǔ)丁應(yīng)選擇的媒體是（ ）。A 電視B 廣播C 報(bào)紙D 雜志答案： A單項(xiàng)選擇題【61889】在產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中的某一階段，企業(yè)如果想取得更多的利潤(rùn)，宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。該階段是（ ）。A 介紹期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期答案： B單項(xiàng)選擇題【146474】公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A 長(zhǎng)期B 一次性C 偶然D 短期答案： A單項(xiàng)選擇題【61877】廣告有效計(jì)劃與控制，主要基于（ ）的測(cè)定。A 廣告效果B 展露頻率C 廣告質(zhì)量D 展露影響答案： B辨析題【61655】與其他促銷方式比較，營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)不同的特

13、點(diǎn)，即直接溝通、培養(yǎng)感情和反應(yīng)迅速。答案： 錯(cuò)誤。這三個(gè)特點(diǎn)是人員推銷的特點(diǎn)，而非營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個(gè)不同的特點(diǎn)：（1）直接溝通。人員推銷是推銷人員與購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面的直接的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能觀察到對(duì)方的態(tài)度和要求，且能及時(shí)地作出適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。（2）培養(yǎng)感情。人員推銷可以促使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。（3）反應(yīng)迅速。人員推銷能夠迅速地得到對(duì)方的反應(yīng)。在人員推銷中，推銷員會(huì)盡量使顧客感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取推銷說(shuō)明并作出反映。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)則體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）直觀的表現(xiàn)形式。（2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。

14、（3）有一定的局限性和副作用。辨析題【103740】廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)。答案： 錯(cuò)誤。廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)是有較大差別的。首先，廣告創(chuàng)意一般是對(duì)企業(yè)某個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下的整體廣告策劃而言，往往能對(duì)企業(yè)一個(gè)階段中的全部廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)意義；而廣告設(shè)計(jì)則通常是對(duì)某一個(gè)具體的廣告所進(jìn)行的創(chuàng)作活動(dòng)，同一個(gè)創(chuàng)意可以生成多種設(shè)計(jì)。其次，廣告創(chuàng)意只是提出一種初步的構(gòu)想或輪廓，概念比較模糊；而廣告設(shè)計(jì)是它的具體化，沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)程，廣告創(chuàng)意就無(wú)法轉(zhuǎn)化成可視、可聽(tīng)的廣告作品，繼而展示于受眾面前。單項(xiàng)選擇題【61876】在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解方面，成本效益最好的是（ ）。A 人員推銷B 廣告C 宣傳D 銷售促進(jìn)答案：

15、B辨析題【103740】廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)。答案： 錯(cuò)誤。廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)是有較大差別的。首先，廣告創(chuàng)意一般是對(duì)企業(yè)某個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下的整體廣告策劃而言，往往能對(duì)企業(yè)一個(gè)階段中的全部廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)意義；而廣告設(shè)計(jì)則通常是對(duì)某一個(gè)具體的廣告所進(jìn)行的創(chuàng)作活動(dòng)，同一個(gè)創(chuàng)意可以生成多種設(shè)計(jì)。其次，廣告創(chuàng)意只是提出一種初步的構(gòu)想或輪廓，概念比較模糊；而廣告設(shè)計(jì)是它的具體化，沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)程，廣告創(chuàng)意就無(wú)法轉(zhuǎn)化成可視、可聽(tīng)的廣告作品，繼而展示于受眾面前。單項(xiàng)選擇題【61899】促銷組合策略包括了四種促銷方式（ ）。A 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和公共關(guān)系B 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和營(yíng)業(yè)推廣C 產(chǎn)品包裝、公共關(guān)系、儲(chǔ)

16、存與運(yùn)輸和公共關(guān)系D 公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和廣告答案： D單項(xiàng)選擇題【61884】購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等屬于針對(duì)（ ）的促銷工具。A 中間商B 消費(fèi)者C 推銷人員D 產(chǎn)業(yè)用品答案： A單項(xiàng)選擇題【146474】公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A 長(zhǎng)期B 一次性C 偶然D 短期答案： A單項(xiàng)選擇題【61891】在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模時(shí)，把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，最后判斷得出。 這種方法是（ ）。A 量入而出法B 銷售百分比法C 分解法D 工作量法答案： C單項(xiàng)選擇題【61883】對(duì)銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派

17、、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等屬于（ ）范疇。A 戰(zhàn)略決策B 管理決策C 戰(zhàn)術(shù)決策D 技巧決策答案： B單項(xiàng)選擇題【61900】若以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，小紅豆果凍補(bǔ)丁應(yīng)選擇的媒體是（ ）。A 電視B 廣播C 報(bào)紙D 雜志答案： A單項(xiàng)選擇題【61876】在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解方面，成本效益最好的是（ ）。A 人員推銷B 廣告C 宣傳D 銷售促進(jìn)答案： B辨析題【61686】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研依次經(jīng)歷準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要經(jīng)歷四個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備階段實(shí)際上是對(duì)調(diào)研全過(guò)程的設(shè)計(jì)。調(diào)研實(shí)施階段是組織調(diào)研人員親臨調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)，按

18、照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式，確定調(diào)研單位，收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研結(jié)束之后對(duì)所得到的資料進(jìn)行整理和分析，從總體上把握相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息，形成對(duì)調(diào)研問(wèn)題本質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研最后階段的主要工作。論述題【103741】假設(shè)你企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種新的洗發(fā)水，在確定促銷組合策略時(shí)需要考慮哪些因素？答案： 確定促銷組合策略，主要應(yīng)考慮以下因素：第一，促銷目標(biāo)。在總目標(biāo)的前提下，在特定時(shí)期對(duì)特定產(chǎn)品，企業(yè)又有具體的促銷目標(biāo)。在進(jìn)行促銷組合時(shí)，要根據(jù)具體而明確的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)不同的促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇，組合使用，從而達(dá)到促銷目標(biāo)的要求。企業(yè)如果是想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售，

19、利用廣告媒體比較有效，特別是電視廣告。第二，產(chǎn)品性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，具有廣泛的消費(fèi)者，價(jià)值較小、技術(shù)難度較弱的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的成分要大一些，而具有較集中的消費(fèi)者，價(jià)值較大、技術(shù)難度較強(qiáng)的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。鑒于該產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，促銷手段應(yīng)當(dāng)以廣告為主。也可以采用營(yíng)業(yè)推廣手段。第三，產(chǎn)品生命周期。投入期重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，所以主要采取廣告方式，同時(shí)也可通過(guò)人員推銷誘導(dǎo)中間商采購(gòu)。成長(zhǎng)期和成熟期重點(diǎn)是增進(jìn)消費(fèi)者的興趣、偏好，多采取不同形式的廣告介紹商品特點(diǎn)、效用。衰退期重點(diǎn)是促

20、成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買(mǎi)，多做廣告效果已不大，適宜多采取營(yíng)業(yè)推廣的方式增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵摦a(chǎn)品是新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)主要采取廣告方式，并通過(guò)人員推銷來(lái)誘導(dǎo)中間商購(gòu)買(mǎi)。第四，市場(chǎng)性質(zhì)。從市場(chǎng)的地理范圍來(lái)說(shuō)，范圍廣的應(yīng)以廣告為主，目標(biāo)市場(chǎng)窄而集中，則應(yīng)以人員推銷為主；從市場(chǎng)類型來(lái)說(shuō)，面向消費(fèi)者市場(chǎng)，應(yīng)更多地利用廣告，面向組織市場(chǎng)，則應(yīng)更多地利用人員推銷；從市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量來(lái)說(shuō)，潛在顧客多，適合廣告方式，潛在顧客少，適合人員推銷。本企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用廣告為主要手段。第五，促銷預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，促銷預(yù)算往往較大。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。例如，促銷預(yù)算大，就可以選擇電視廣告等費(fèi)用

21、較大的促銷方式。反之，則只可能選擇費(fèi)用較低的促銷方式。如果該洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)的促銷預(yù)算大，可以選擇電視廣告的方式。第六，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。不同階段，促銷組合次序一般為：知曉階段：廣告銷售促進(jìn)人員推廣；理解階段：廣告人員推廣；信服階段：人員推廣廣告；行動(dòng)階段：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔。由于是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較快，應(yīng)當(dāng)以廣告為主要溝通手段。因此，企業(yè)可以主要通過(guò)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，加上一定的營(yíng)業(yè)推廣。并通過(guò)一定的人員推銷手段誘導(dǎo)中間商。單項(xiàng)選擇題【61880】（ ）一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。A 人員推銷B 銷售促進(jìn)C 宣傳D 廣告答案： D案例分析題【61681】南塔基特島甘露的

22、營(yíng)銷湯姆帕薩特和湯姆考斯特在大學(xué)畢業(yè)后，為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛，決定自己做一些事情。在一個(gè)冬季的夜晚，他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里，試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭，決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里，在溫暖的季節(jié)里賣(mài)給遠(yuǎn)方來(lái)的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個(gè)夏天，他們以每瓶1美元價(jià)格賣(mài)出了2000瓶。初戰(zhàn)告捷。開(kāi)始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷售自制的飲料。他們?cè)谧闱虮荣惣捌渌荣悎?chǎng)上扎下了一個(gè)紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有南塔基特島甘露字樣的T恤衫。這種低成本的營(yíng)銷，幫

23、助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨(dú)立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音，用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時(shí)間后，他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說(shuō)服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話。他們堅(jiān)持以樸素的方式提高果汁的知名度。利用移動(dòng)營(yíng)銷小組住到戶外運(yùn)動(dòng)地點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者-從18歲到35歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)分發(fā)果汁樣品。他們請(qǐng)來(lái)自己的祖母到廣播站，與他們談?wù)摵軐挿旱脑掝}，但是焦點(diǎn)集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想，南塔基特島甘露就象老祖母親手做的，非?？煽凇，F(xiàn)在，他們的公司不斷擴(kuò)大，有100多名員工，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到8000萬(wàn)美元。有

24、50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷往全國(guó)，甚至國(guó)際市場(chǎng)。問(wèn)題：1兩個(gè)年輕人對(duì)南塔基特島甘露采用了什么促銷方式及工具來(lái)擴(kuò)大銷路？（6分）2南塔基特島甘露處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段，這對(duì)于促銷方式選擇有什么影響？（6分）3如果該公司以廣告作為主要促銷方式，應(yīng)從哪些方面入手制定廣告決策？（7分）4根據(jù)廣告目的的不同，可以將廣告分為哪幾類？（6分）答案： 1兩個(gè)年輕人對(duì)南塔基特島甘露采用了什么促銷方式及工具來(lái)擴(kuò)大銷路？（6分）營(yíng)業(yè)推廣（分發(fā)果汁和帶有南塔基特島甘露字樣的T恤衫，利用移動(dòng)營(yíng)銷小組來(lái)分發(fā)果汁）、廣告（錄音機(jī)和收音機(jī)廣告、廣播站）。2南塔基特島甘露處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段，這對(duì)于促銷方式

25、選擇有什么影響？（6分）導(dǎo)入期，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉和了解，市場(chǎng)推廣比較困難。3如果該公司以廣告作為主要促銷方式，應(yīng)從哪些方面入手制定廣告決策？（7分）廣告目標(biāo)、廣告信息、廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估。此處展開(kāi)論述。4根據(jù)廣告目的的不同，可以將廣告分為哪幾類？（6分）可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告主要包括政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告。政治廣告是指為政治活動(dòng)服務(wù)的廣告；公益廣告也稱公共廣告，它是指維護(hù)社會(huì)公德、宣傳公益事業(yè)的廣告；個(gè)人廣告是指為個(gè)人的利益或目的運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告，如啟事、聲明、尋人、征婚等。單項(xiàng)選擇題【146474】公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A 長(zhǎng)期

26、B 一次性C 偶然D 短期答案： A單項(xiàng)選擇題【61877】廣告有效計(jì)劃與控制，主要基于（ ）的測(cè)定。A 廣告效果B 展露頻率C 廣告質(zhì)量D 展露影響答案： B單項(xiàng)選擇題【146475】如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣，且每個(gè)區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)者行為與需求存在很大差異，該企業(yè)應(yīng)該建立（ ）。A 地區(qū)型組織B 職能型組織C 產(chǎn)品型組織D 矩陣型組織答案： A單項(xiàng)選擇題【61898】在企業(yè)的產(chǎn)品種類較多，技術(shù)性強(qiáng)且不同產(chǎn)品之間差異突出的情形下，應(yīng)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式是（ ）。A 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)B 職能型組織結(jié)構(gòu)C 產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)D 市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)答案： C單項(xiàng)選擇題【146475】如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣，

27、且每個(gè)區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)者行為與需求存在很大差異，該企業(yè)應(yīng)該建立（ ）。A 地區(qū)型組織B 職能型組織C 產(chǎn)品型組織D 矩陣型組織答案： A單項(xiàng)選擇題【61892】下列哪個(gè)不是有效市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特征（ ）。A 靈活性B 適應(yīng)性C 系統(tǒng)性D 控制性答案： D單項(xiàng)選擇題【61888】（ ）控制需要了解各個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道的贏利能力。A 年度計(jì)劃控制B 贏利能力控制C 效率控制D 戰(zhàn)略控制答案： B單項(xiàng)選擇題【61886】廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等屬于（ ）。A 直接推銷費(fèi)用B 促銷費(fèi)用C 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用D 運(yùn)輸費(fèi)用答案： B單項(xiàng)選擇題【61888】（ ）控制

28、需要了解各個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道的贏利能力。A 年度計(jì)劃控制B 贏利能力控制C 效率控制D 戰(zhàn)略控制答案： B單項(xiàng)選擇題【61886】廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等屬于（ ）。A 直接推銷費(fèi)用B 促銷費(fèi)用C 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用D 運(yùn)輸費(fèi)用答案： B單項(xiàng)選擇題【61886】廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等屬于（ ）。A 直接推銷費(fèi)用B 促銷費(fèi)用C 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用D 運(yùn)輸費(fèi)用答案： B單項(xiàng)選擇題【61904】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最后一個(gè)階段是（ ）。A 實(shí)施階段B 整理分析階段C 準(zhǔn)備階段D 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告答案： D單項(xiàng)選擇題【6189

29、7】市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（ ）。A 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)B 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C 市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)D 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61895】所謂（ ）是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。A 判斷分析B 因素分析C 回歸分析D 易類分析答案： C單項(xiàng)選擇題【61903】對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析系統(tǒng)被稱作（ ）。A 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)D 營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61897】市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中

30、，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（ ）。A 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)B 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C 市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)D 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61895】所謂（ ）是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。A 判斷分析B 因素分析C 回歸分析D 易類分析答案： C單項(xiàng)選擇題【61904】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最后一個(gè)階段是（ ）。A 實(shí)施階段B 整理分析階段C 準(zhǔn)備階段D 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告答案： D單項(xiàng)選擇題【61903】對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析系統(tǒng)被稱作（ ）。A 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)D

31、營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61895】所謂（ ）是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。A 判斷分析B 因素分析C 回歸分析D 易類分析答案： C單項(xiàng)選擇題【61894】指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意，這是二手資料選擇中的（ ）。A 公正性B 有效性C 可靠性D 簡(jiǎn)單性答案： A單項(xiàng)選擇題【61904】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最后一個(gè)階段是（ ）。A 實(shí)施階段B 整理分析階段C 準(zhǔn)備階段D 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告答案： D單項(xiàng)選擇題【61897】市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（ ）。A 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)B 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C 市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)D 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61908】以下哪一種方式不是隨機(jī)抽樣（ ）。A 分層抽樣B 分群抽樣C 配額抽樣D 等距抽樣答案： C單項(xiàng)選擇題【61903】對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析系統(tǒng)被稱作（ ）。A 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)D 營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案： B單項(xiàng)選擇題【61896】在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（ ）。A 電話訪問(wèn)B 郵寄試卷C 人員訪問(wèn)D 抽樣調(diào)查答案： B單項(xiàng)選擇題【61904】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最后一個(gè)階段是（ ）。A 實(shí)施階