某洗衣液全國市場廣告促銷活動實施設想

1、 促銷管理某洗衣液全國市場廣告促銷活動實施設想 來自兩大方面：、洗衣粉市場）、分析：當前,國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：品種效用日漸豐富由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快,洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多效用的產(chǎn)品類型。名牌產(chǎn)品瓜分市場目前,高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力 28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的 40%左右。同時,美國的“寶潔”（P&G),日本的“花王”(KAO),&127;英國的“聯(lián)合利華”（Un

2、i-lever）和德國的“漢高”（Henkel&127;）四 大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌,其在高消費階層中的指名購買率很高。）、對策： 由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受,人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且,目前洗衣粉產(chǎn)品的效用和品種尚能滿足消費需求,消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待,因此,這一時期推廣“當家”洗衣液產(chǎn)品,我們以為,必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的效用比較,突出其無可比擬的優(yōu)點,從理性上引導消費；二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念,首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者試用產(chǎn)品,創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費市場。

3、“當家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：“當家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉瓶裝液體,不易散失和變質(zhì),袋裝粉末,容易散落、吸潮形狀容易攜帶和存放變質(zhì),不便攜帶和保存必須浸泡使用 不用浸泡,方便省時、內(nèi)含特別的 SILO 高效助洗劑,能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢,具有極強的去污力,能完全替代衣領凈去污力一般,頑垢難以洗凈效用及其他各種專用洗滌劑的功能除特制增白洗衣粉外,其他類洗衣粉均無增白效用、內(nèi)含增白劑 需用溫水浸泡,才有最佳效能、在冷水中發(fā)揮同樣效能、適宜各種布料的洗滌特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑、專用洗衣劑市場）分析：此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、

4、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領袖口污跡的衣領潔、衣領凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。）對策：針對這一市場的競爭策略,我們的看法是依然采取比較的方式,&127;其比較側(cè)重點列表如下：“當家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較“當家”洗衣液專用洗衣劑綜合（增白、彩漂與特效助效用 洗）,即能重點去污,又能全 專項,只能重點去污面干凈 價格 綜合洗滌成本低使用 方便,一瓶通用綜合洗滌成本高不方便,需準備多個品種（二）、直接競爭對手分析及其對策、分析：）就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看,雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化,但是洗衣液產(chǎn)

5、品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多效用中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多效用液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售,其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開,且廣告訴求并未形成強有力的個性,消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此,洗衣液市場尚處于萌芽狀態(tài),消費者對洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成,品牌認知更是空白,因此,我們認為,現(xiàn)在是“當家”洗衣液切入市場的有利時機。）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的效用訴求點,幾乎都集中在以下幾點：含有高效助洗劑,去污力特強。含有漂白成份,無須再加漂白劑。不用浸泡,省

6、時省力。 在冷水中發(fā)揮同樣效能。適用于各種布料和衣物的洗滌。是當今國際洗衣用品最新潮流。、對策：）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品效用的介紹,并沒有強調(diào)其特殊的科技含量,更沒有進行一種科學概念上的關聯(lián)與訴求,而從消費者的接受心態(tài)來說,科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此,突出“當家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強的個性特點,強調(diào)其領先國際科技水平的高科技含量,并在“SILO”與“當家”品牌之間建立一種相應的關聯(lián),才能在短期內(nèi)有效建立起“當家”品牌實力雄厚、品質(zhì)超群的個性形象。）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度,以期在盡可能短的時間內(nèi)迅

7、速搶占市場空檔,創(chuàng)造國內(nèi)洗衣液市場的第一品牌。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第一個生產(chǎn)全自動洗衣機的廠家,其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產(chǎn)品。但是,在新產(chǎn)品推向市場的時候,廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性,當其它品牌的后續(xù)跟進產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時候,全自動洗衣機產(chǎn)品的市場已經(jīng) 被嚴重瓜分,“金羚”此時再推出“全自動洗衣機,金羚第一家”的廣告,也已于事無補了。二、廣告策略：（一）、廣告目標：、協(xié)助完成公司 12936 萬元的年總體銷售目標。、促成目標消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習慣的轉(zhuǎn)變,達到引領消費時尚的目

8、的。當家洗衣液市場推廣的總體指導思想應以創(chuàng)造一種消費時尚為主,并由此開辟更廣闊的市場空間,而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。、樹立“當家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。）“當家”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。（二）、廣告定位： 洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品,廣告宣傳應側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的效用品質(zhì),科技含量,方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。、市場定位：首期重點目標市場為北京、上海、廣州、西安四大城市,次重點市場為南京、

9、成都、武漢、沈陽等地,并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。、商品定位：替代洗衣粉,更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。、廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對象：、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。、大中型企業(yè)及星級賓館的集團消費者。（四）、廣告階段策略：廣告實施時間段：年月年月 、前期以效用訴求為主,情感訴求為輔,重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點,迅速搶占市場空檔,打開知名度,創(chuàng)立第一品牌的先導形象。、中期在繼續(xù)進行產(chǎn)品效用訴求的基礎上,加強情感訴求的力度,有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合

10、力,用觀念引導和情感打動相結合的方式,進一步擴大市場的占有份額。、后期強化公司企業(yè)形象的宣傳,以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。三、廣告語：、我們今天用“當家”！、用“當家”,當好家。、“當家”洗衣,省心爽意。、當家,好舒心！、“當家”做主,全家無憂！四、廣告表現(xiàn)因為同類洗衣液產(chǎn)品并未組成實質(zhì)性的威脅,而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸“當家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品,代表著國際 洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念,因此,我們以為,此一時期的廣告策略重在比較,采取與間接對手進行效用比較的方式,強力訴求“當家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的

11、效用品質(zhì),重點突出“當家”獨具優(yōu)勢的含有“SILO”高效助洗劑的科學配方,借助這一新名稱的科學內(nèi)質(zhì),創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念,我們以為,如果能通過廣告的手段,在“當家”與“SILO”之間建立起一種同位的關系,“當家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。在重點進行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時,對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的效用品質(zhì),在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點”進行強力訴求。在進行效用訴求的時候,我們要堅持以效用帶品牌的原則。只有效用,沒有品牌,只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時候,我們要集中強

12、調(diào)只有“當家”才具有獨特的效用,只有“當家”才能讓你這些效用的滿足。以此樹立起“當家”品牌在消費者心中的地位。、電視廣告：A.將基于以下三個創(chuàng)意點：a)“SILO”與“當家”產(chǎn)品概念的形象樹立；b)“重擊污垢,全面干凈”的視覺沖擊效果； c)產(chǎn)品的其它效用展現(xiàn)。B.創(chuàng)意構思：我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：a、去污篇：主要訴求 SILO 效用。b、浪潮篇：主要訴求當家品牌形象。c、當家篇：主要訴求當家品牌特征和效用。、報紙廣告：擬采用懸念廣告的出街模式,推出“當家”產(chǎn)品的系列報紙廣告,系列廣告一共有款,前三款為懸念,以吸引消費者的強烈關注,第四款點題,承上啟下,后四款分別為效用強化,全

13、面、細致而有重點、有特色地介紹“當家”產(chǎn)品的獨特效用,一方面可以采取一個廣告訴說一個效用的單兵突進、各個擊破的戰(zhàn)術,另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合,從而強化消費者對于產(chǎn)品充分認知和全面了解,有力配合電視廣告,形成全方位的廣告攻勢。）懸念系列：年代用皂角洗衣服,我們今天用什么？年代用肥皂洗衣服,我們今天用什么？ 年代用洗衣粉洗衣服,我們今天用什么？洗衣第三次浪潮由當家掀起我們今天用“當家”）比較系列：一樣的溶解,不一樣的時間一樣的去污,不一樣的力度一樣的洗衣,不一樣的增白一樣的價格,不一樣的效果）效用篇：SILO 開道,重擊污垢）促銷廣告：自填數(shù)字,幸運抽獎美好家庭

14、,夫妻共建完成一句話,獲得大獎品、雜志廣告：浪潮篇、廣播廣告：浪潮篇、其它媒體： 以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎,進行創(chuàng)意和設計。（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略如果資金允許的話,我們建議此一階段的效用廣告應針對不同目標區(qū)域選擇不同的效用訴求點,詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期待存在著明顯的差異。代表城地域消費者特征建議效用訴求點市更注重產(chǎn)品的價格性 產(chǎn)品效用的理性訴求及其北方 北京內(nèi)陸 西安能比比較應側(cè)重于去污力強,一物多用的消費承諾及價格優(yōu)勢其消費特征較為保守比較實際,既注重產(chǎn)品的價格、性能,又注重使用的方便、省時,而且比較看重時尚,趕潮心態(tài)

15、明顯應重點在引領消費時尚上下工夫,同時兼顧價格華東 上海更注重產(chǎn)品使用時的省時省力,不太關心價 應側(cè)重在使用方便、引領時格的因素；同時,因為 尚方面華南 廣州廣州地區(qū)氣候炎熱,人 們換洗較勤,所以對于去污力強的效用難以形成關注的焦點（六）、“當家”吉祥物的形象設計意念與推廣設想、形象設計意念：獨具個性特征的吉祥物的設計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象,&127;加強消費者對于產(chǎn)品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“SILO”,以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨特效用,使消費者產(chǎn)生強烈印象。、推廣設想：“當家”吉祥物的推廣應貫穿在“當家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當家”

16、吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點的科學內(nèi)質(zhì),強化當家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括：）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應用設計。）吉祥物紀念品的形象設計。）吉祥物人形包裝的形象設計。借助廣告的發(fā)布、紀念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示,在消費者中間進行“當家”吉祥物的宣傳推廣。 五、SP 促銷活動實施設想：鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品,促銷的對象是普通的市民大眾,所以,我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費者來設計和實施。具體建議有：、小包裝、試用裝社區(qū)派送。、“當家”柜臺現(xiàn)場促銷。、“自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。、“美好家庭,夫妻共建”活動。、“完成一句話,獲得大獎品”活動。（一）小包裝、試用裝社區(qū)派

17、送實施計劃、意圖：通過面對直接消費群體的社區(qū)派送,發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果,有效提高產(chǎn)品的知名度,增加消費者對產(chǎn)品特殊功能的深刻認識,以此促成消費者對“當家”產(chǎn)品的指名購買和長期消費。、區(qū)域選擇：）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。 ）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。、實施：）在當?shù)卣衅概伤腿藛T,定量定地區(qū)分配任務。）印制宣傳單張,及消費者反饋意見表。）上門收取消費者反饋意見表,交銷售代理處。）銷售代理根據(jù)消費者的意見反饋,將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進意見回饋給總公司。、說明：派送活動要選擇好區(qū)域重點,并盡可能鋪開,以達到以點帶面的目的。（二

18、）“當家”柜臺的現(xiàn)場促銷、意圖：集中在銷售點進行的促銷活動,可以制造銷售熱點,吸引目標消費者的強烈關注,通過直接的促銷手段,達成可觀的銷售業(yè)績。、實施：）選擇有代表性的消費區(qū)域,集中在大商場設立“當家專柜”。）配合售點 POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。 ）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。、方式：）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。）當家吉祥物免費派送“當家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。、說明：現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。（三）“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案、主題：自填數(shù)字、幸運抽獎、時間：年月至月、開展區(qū)域：“當家”產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)和次重點地

19、區(qū)。、活動程序：在“當家”銷售的主要商場開展本次活動,活動設定每銷售瓶當家洗衣液成一個開獎組,消費者在購買當家洗衣液的同時,獲得一個沒有號碼的獎券,由消費者在獎券的空白處在之間任意填寫一個數(shù)字,等瓶當家洗衣液銷售完畢,在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎,抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字,凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎元。 、活動支持點：a、激發(fā)消費者的參與意識。b、獲獎機會掌握在自己手中。c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。d、獲獎概率相同。、媒介配合：在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。（四）、“美好家庭,夫妻共建”活動實施方案、主題：美好家庭,夫妻共建、時間：年月日日、實施區(qū)域：“當家”重點銷售城市的各大商場。、內(nèi)容：采取對

20、號入座的抽獎形式,在“當家”銷售現(xiàn)場舉辦“實地抽獎,永不落空”的活動,抽獎活動設立專柜,由專人主持。、獎項、獎額和獎勵辦法： 此項活動以鼓勵夫妻配合參與家庭事務為核心,因此,最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類,以即擦卡片的形式表示：）即擦卡片上印有一對夫妻形象的,如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻）,抽獎者可當場獲獎一大瓶“當家”洗衣液。）即擦卡片上印有一男（或一女）的,如與現(xiàn)場抽獎情況相符,抽獎者可當場獲贈一小瓶“當家”洗衣液。）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的,可當場獲贈一次性小包裝“當家”洗衣液一袋。）凡與上述情況不符者,如一男（或一女）抽中一女（或一男）的,均歸于“謝謝”檔

21、,獎勵一次性小包裝一袋。、中獎比例：每一百張卡片中,有十張印“夫妻”形象,&127;各有二十張分別印上“男”或“女”的形象,余下五十張為“謝謝”。、抽獎程序：在各大商場設立領獎專柜,由專人主持。消費者買完產(chǎn)品,憑產(chǎn)品到領獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后,贈送相應的獎品。、媒體配合：各商場專柜的 POP 揭示板、吊旗。 、活動支持點：）中獎比例大,且永不落空,有號召力。）鼓勵夫妻配合參與,有情趣和感染力。（四）、“完成一句話,獲得大獎品”活動實施方案、主題：完成一句話,獲得大獎品、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安、時間：年月月、內(nèi)容：在每瓶“當家”洗衣液上,印上“會當家的人用當家洗衣液”這句話的

22、一部分,比如：“當家”、“用當”、“人”、“家的人”等等,各瓶上的字數(shù)不等,用不透明膠條貼住。購買當家洗衣液的人,若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分,如：“會當家的人”、“用當家”、“當家洗衣液”,便可以根據(jù)湊成字數(shù)的多少領取不同檔次的獎品。、媒介配合：活動開始初期,在各城市的主要報紙上發(fā)布一次/版的廣告。、活動支持點： ）該活動操作輕易、可行性強。）通過這種游戲,可以吸引消費者第二、第三次購買,以期獲得獎品。五、公關促銷活動實施設想：（一）、活動主題：、我也來當一回家（或：當家一日）主題：我也來當一回家）地址：北京、上海、廣州、西安 4 大城市）時間：97 年夏季）內(nèi)容：在 4 大

23、城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學,&127;每個城市選擇十所左右。給學校每個孩子發(fā)一個制作精美的“當家”袋,袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁,一面精美小卡片和兩包“當家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞斠换丶?完成卡片上規(guī)定的家務活,幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子?？ㄆ纤锌颊Z空檔媽媽填寫。孩子們根據(jù)當天感受寫一封給媽媽的信,連同卡片一并上交學校。參崐加統(tǒng)一評選,優(yōu)秀作品將在當?shù)仉娕_少兒節(jié)目播出,并評一、二、三等獎。一等 10 名,獎品價值 100 元；二等 50 名,獎品價值 50 元；三等 200 名；獎品價 值 5 元。&127;并發(fā)予證書。在活動前后,策動各大城市新聞報道,制造新聞熱點。）可行性分析：該活動可帶動全體家庭成員參與,有針對性地在直接消費者群體里加強產(chǎn)品宣傳促銷,尤其在直接目標受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產(chǎn)品形象,有助產(chǎn)品市場導入。同時,動用新聞,教育力量制造新聞熱點,帶有促銷效果。）費用預算：十所學校管理費共一萬元?！爱敿摇敝谱?2 元/件,共二萬元。獎品費用 4500 元。電臺播稿和軟性新聞 2 萬元,共計 54,500 元。4 個城市共