品牌包裝和產(chǎn)品特色

1、copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-1麥格羅希爾your learning partner 讀完本章後讀完本章後,你應(yīng)該能夠解釋你應(yīng)該能夠解釋:品牌之本質(zhì)與重要性品牌之本質(zhì)與重要性.優(yōu)良品牌名稱之特色優(yōu)良品牌名稱之特色.製造商和中間商品牌策略製造商和中間商品牌策略.為何越來越多企業(yè)努力建立品牌資產(chǎn)並使用之為何越來越多企業(yè)努力建立品牌資產(chǎn)並使用之.包裝與標(biāo)示之本質(zhì)與重要性包裝與標(biāo)示之本質(zhì)與重要性.主要包裝策略主要包裝策略.其他產(chǎn)品特色之行銷內(nèi)涵其他產(chǎn)品特色之行銷內(nèi)涵.copyright

2、2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-2麥格羅希爾your learning partner 是為凸顯賣方產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之區(qū)別所訂定之名稱是為凸顯賣方產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之區(qū)別所訂定之名稱或標(biāo)誌或標(biāo)誌. 包含文字、字母和可發(fā)音之?dāng)?shù)字包含文字、字母和可發(fā)音之?dāng)?shù)字. 屬於整個(gè)品牌之一部份屬於整個(gè)品牌之一部份,以符號(hào)、設(shè)計(jì)樣式或以符號(hào)、設(shè)計(jì)樣式或特殊顏色或字體之形式顯示之特殊顏色或字體之形式顯示之. 是被賣方所採(cǎi)用且由法律保護(hù)之標(biāo)示是被賣方所採(cǎi)用且由法律保護(hù)之標(biāo)示.copyright 2001 by the mcgra

3、w-hill companies, inc. all rights reserved.10-3麥格羅希爾your learning partner n採(cǎi)用品牌對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)採(cǎi)用品牌對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn):便於區(qū)別產(chǎn)品便於區(qū)別產(chǎn)品.有助於確保產(chǎn)品品質(zhì)有助於確保產(chǎn)品品質(zhì).n對(duì)賣方的優(yōu)點(diǎn)對(duì)賣方的優(yōu)點(diǎn):copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-4麥格羅希爾your learning partner n無無品牌策略之原因品牌策略之原因:copyright 2001 by the mcgraw-hill com

4、panies, inc. all rights reserved.10-5麥格羅希爾your learning partner 好品牌名稱之特點(diǎn)好品牌名稱之特點(diǎn)評(píng)估品牌名稱評(píng)估品牌名稱以各項(xiàng)特點(diǎn)為下列產(chǎn)品評(píng)分以各項(xiàng)特點(diǎn)為下列產(chǎn)品評(píng)分,分為優(yōu)、良、佳、可四等級(jí)分為優(yōu)、良、佳、可四等級(jí).速速 食食 餐餐 廳廳電電 動(dòng)動(dòng) 汽汽 車車copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-6麥格羅希爾your learning partner n仿冒產(chǎn)品仿冒產(chǎn)品每年花費(fèi)公司每年花費(fèi)公司 $2000億美元億美元法律

5、並未強(qiáng)制執(zhí)行法律並未強(qiáng)制執(zhí)行企業(yè)應(yīng)該對(duì)仿冒者提出起訴企業(yè)應(yīng)該對(duì)仿冒者提出起訴n一般用法一般用法copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-7麥格羅希爾your learning partner 製造商完全使用自有品牌製造商完全使用自有品牌 控制生產(chǎn)流程控制生產(chǎn)流程.採(cǎi)用製造零件材料品牌策略的製造商發(fā)展出市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品採(cǎi)用製造零件材料品牌策略的製造商發(fā)展出市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的偏好的偏好.採(cǎi)用中間商品牌行銷的製造商採(cǎi)用中間商品牌行銷的製造商 產(chǎn)生額外的銷售量產(chǎn)生額外的銷售量,並充分並充分使用工廠產(chǎn)能使用工

6、廠產(chǎn)能.copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-8麥格羅希爾your learning partner n產(chǎn)品組合之品牌策略產(chǎn)品組合之品牌策略不同產(chǎn)品採(cǎi)用不同品牌不同產(chǎn)品採(cǎi)用不同品牌公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱只有公司名稱只有公司名稱n市場(chǎng)飽和之品牌策略市場(chǎng)飽和之品牌策略n聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌 (見次頁(yè)投影片見次頁(yè)投影片)copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-9麥格羅希爾yo

7、ur learning partner 蔓越莓胡桃堅(jiān)果玉米片和蔓越莓胡桃堅(jiān)果玉米片和ocean spray的蔓越莓的蔓越莓. 公司的公司的lunchables 快餐包括快餐包括oscar meyer 的的肉品、肉品、 jell-o的布丁的布丁, 與與 kool-aid 的飲料的飲料, 都屬於都屬於philip morris品牌品牌.n部分部分 汽車與戶外運(yùn)動(dòng)用品店汽車與戶外運(yùn)動(dòng)用品店 的合作的合作.: 即產(chǎn)品採(cǎi)用雙品牌即產(chǎn)品採(cǎi)用雙品牌.最近的例子最近的例子:風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn):n 如果合作失敗如果合作失敗,可能損害品牌之商譽(yù)可能損害品牌之商譽(yù).n 可能會(huì)過度曝光可能會(huì)過度曝光.copyright 200

8、1 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-10麥格羅希爾your learning partner n品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌謂產(chǎn)品所增加的價(jià)值品牌謂產(chǎn)品所增加的價(jià)值n品牌對(duì)企業(yè)而言是重要的資產(chǎn)品牌對(duì)企業(yè)而言是重要的資產(chǎn)copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-11麥格羅希爾your learning partner copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc.

9、all rights reserved.10-12麥格羅希爾your learning partner n具有資產(chǎn)價(jià)值之品牌，企業(yè)可採(cǎi)用商標(biāo)授具有資產(chǎn)價(jià)值之品牌，企業(yè)可採(cǎi)用商標(biāo)授權(quán)權(quán) (品牌授權(quán)品牌授權(quán)).玩具玩具服裝服裝n採(cǎi)用商標(biāo)授權(quán)策略的原因採(cǎi)用商標(biāo)授權(quán)策略的原因:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-13麥格羅希爾your learning partner n包裝的目的包裝的目的:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. a

10、ll rights reserved.10-14麥格羅希爾your learning partner n康寶濃湯將產(chǎn)品相片放在著名的紅白罐上康寶濃湯將產(chǎn)品相片放在著名的紅白罐上.n李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶.n當(dāng)美國(guó)新聞與世界報(bào)導(dǎo)更換藍(lán)色刊頭時(shí)當(dāng)美國(guó)新聞與世界報(bào)導(dǎo)更換藍(lán)色刊頭時(shí),失去了失去了22%的讀者的讀者.更新包裝更新包裝多數(shù)包裝二至三年更新一次多數(shù)包裝二至三年更新一次,或者更頻繁或者更頻繁.一般來說一般來說,更新幅度不大更新幅度不大(如加亮色彩如加亮色彩).有時(shí)候有時(shí)候,改變幅度較大改變幅度較大:copyright 2001 by the m

11、cgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-15麥格羅希爾your learning partner n欺騙式包裝欺騙式包裝n高成本包裝高成本包裝n包裝耗費(fèi)天然資源包裝耗費(fèi)天然資源n包裝耗費(fèi)天然資源包裝耗費(fèi)天然資源n拆卸後包裝材料之處理拆卸後包裝材料之處理copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-16麥格羅希爾your learning partner n標(biāo)示方式標(biāo)示方式品牌標(biāo)示品牌標(biāo)示說明標(biāo)示說明標(biāo)示等級(jí)標(biāo)示等級(jí)標(biāo)示n標(biāo)示規(guī)定標(biāo)示規(guī)定

12、copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-17麥格羅希爾your learning partner n產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力、獨(dú)特性和功能性吸引力、獨(dú)特性和功能性n顏色顏色n品質(zhì)品質(zhì)copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-18麥格羅希爾your learning partner nprocter & gamble 和和 kimberly-clark 在同樣的定價(jià)下在同樣的定價(jià)下減少包裝中

13、的紙尿布數(shù)量減少包裝中的紙尿布數(shù)量. n這類的包裝行為是欺騙式的行為這類的包裝行為是欺騙式的行為.n製造商宣稱縮減份量是為了維持一致的零售價(jià)格製造商宣稱縮減份量是為了維持一致的零售價(jià)格.包裝的道德議題包裝的道德議題縮減份量是在不告訴消費(fèi)者的情況下縮減份量是在不告訴消費(fèi)者的情況下提高價(jià)格的方式提高價(jià)格的方式:copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-19麥格羅希爾your learning partner 其他包裝議題其他包裝議題 包裝標(biāo)示包裝標(biāo)示 不明確用語(yǔ)不明確用語(yǔ)(如如:輕量輕量). 不

14、標(biāo)準(zhǔn)的份量不標(biāo)準(zhǔn)的份量,不易比較不易比較.包裝圖樣包裝圖樣 在小孩用的產(chǎn)品上使用明亮、有趣的包裝在小孩用的產(chǎn)品上使用明亮、有趣的包裝. 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝上類似的圖樣與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝上類似的圖樣.包裝安全包裝安全 提高產(chǎn)品損壞率的免冷藏包裝提高產(chǎn)品損壞率的免冷藏包裝.copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved.10-20麥格羅希爾your learning partner 其他包裝議題其他包裝議題(續(xù)續(xù).)包裝的環(huán)保議題包裝的環(huán)保議題 使用化學(xué)藥品使用化學(xué)藥品. 對(duì)地球的臭氧層有害的包裝成分對(duì)地球的臭氧層有害的包裝成分.包裝成本包裝成本 包裝本身比產(chǎn)品的成本還高包裝本身比產(chǎn)品的成本還高.包裝尺寸包裝尺寸 讓容量看起來比實(shí)際上大的包裝方式讓容量看起來比實(shí)際上大的包裝方式.copyright 2001 by the mcgraw-hill compani