香水營(yíng)銷策劃案

1、韻味系列香水營(yíng)銷策劃案自主品牌：GJ之韻味系列香水營(yíng)銷策劃案沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院二一一年11月6前 言隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，世界奢侈品工業(yè)飛速發(fā)展。從全球來(lái)看，香水是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。從奢華到普通，充斥著各種各樣的牌子，令人眼花繚亂。從中國(guó)來(lái)看，國(guó)民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推動(dòng)了對(duì)高檔香水的需求。消費(fèi)者購(gòu)買香水，同時(shí)也得到提高他們自信和自尊的形象。其中，婦女的愛(ài)好支配著市場(chǎng)。香水行業(yè)的增長(zhǎng)主要以女用和男用高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)為動(dòng)力，在2009年得到7.1%的價(jià)值增長(zhǎng)。如果我們期待GJ品牌韻味系列香水能成長(zhǎng)的

2、更加迅速、更加健康，那么我們就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國(guó)香水市場(chǎng)的成長(zhǎng)。就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：如高端品牌如Chanel和Dior在中國(guó)的香水年銷售額約1億2千萬(wàn)美元。GJ香水如何生存和發(fā)展，是本策劃案主要解決的問(wèn)題。目 錄前 言I目 錄II摘 要11 市場(chǎng)環(huán)境分析21.1宏觀環(huán)境分析21.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21.1.2文化分析21.2微觀環(huán)境分析21.2.1消費(fèi)者環(huán)境分析21.2.2競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析31.3市場(chǎng)定位31.3.1目標(biāo)市場(chǎng)31.3.2市場(chǎng)定位32 SWOT分析43 產(chǎn)品策略43.1產(chǎn)品定位43.2產(chǎn)品包裝53.2.1包裝目標(biāo)53.2.2包裝創(chuàng)意54 價(jià)格策略55 分銷渠道

3、66 廣告策略66.1廣告投放目標(biāo)人群66.2廣告目標(biāo)66.2.1企業(yè)目標(biāo)66.2.2形象廣告目標(biāo)76.2.3產(chǎn)品廣告目標(biāo)76.3廣告發(fā)布計(jì)劃76.4費(fèi)用預(yù)算7結(jié) 束8摘 要有人曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)不噴香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的。由此可見(jiàn)，香水與女性的未來(lái)息息相關(guān)。不同的香水，不同的未來(lái)，意味著不同的追求。隨著生活的日益富裕，對(duì)女性而言，香水的價(jià)值不僅僅存在于它的功能使用上，更多的是一種追求，追求時(shí)尚、魅力、品味等等，甚至于愛(ài)情。因此，香水對(duì)女性重要性由此可見(jiàn)一斑。本策劃通過(guò)對(duì)香水市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全方面分析和用SWOT來(lái)提出問(wèn)題。并通過(guò)創(chuàng)意的廣告策略、渠道策略等具體行動(dòng)方案實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境；創(chuàng)意

4、；渠道；廣告1 市場(chǎng)環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。新財(cái)富通過(guò)對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率，2009年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由。1.1.2文化分析香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種

5、文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過(guò)程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1消費(fèi)者環(huán)境分析從目前狀況來(lái)看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在20歲50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中

6、國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。1.2.2競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩類：一類是瓶裝香水，即各國(guó)際品牌香水。由于這些國(guó)際品牌的香水瓶無(wú)論是外型設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)工藝上，都是無(wú)與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無(wú)法與之相比。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤(rùn)方面，都與其有差距。另一類是跟進(jìn)者。一旦香水成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，將會(huì)有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個(gè)新興的市場(chǎng)被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香水產(chǎn)品的形象、價(jià)格、利潤(rùn)的下降，以及市場(chǎng)容量的萎縮。1.3

7、市場(chǎng)定位1.3.1目標(biāo)市場(chǎng)（1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味。GJ香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。（2）美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，GJ品牌一直是華貴與高雅的代名詞，使用其香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。1.3.2市場(chǎng)定位在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費(fèi)者在滿足了精神需求后，對(duì)價(jià)

8、格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。觸手可及的奢華：（1）一個(gè)充滿中國(guó)情懷的品牌；（2）價(jià)格定位中等偏上；（3）包裝、質(zhì)地和感覺(jué)都是非常高檔；（4）優(yōu)雅的情懷。2 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：新興品牌；迎合顧客的好奇心心理；價(jià)格便宜，品質(zhì)優(yōu)于同等價(jià)格的散裝及雜牌香水，因此易于普及。劣勢(shì)：品牌知名度低；顧客忠誠(chéng)度不高；企業(yè)形象不夠深刻。機(jī)會(huì)：中國(guó)市場(chǎng)龐大，世界奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)家；金融危機(jī)下，使各大品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致部分消費(fèi)下移，品牌競(jìng)爭(zhēng)分散，市場(chǎng)集中度不斷下滑。威脅：奢侈品中香水的實(shí)用性相對(duì)其他化妝品實(shí)用性低；香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；金融危機(jī)下消費(fèi)群體發(fā)生改變，購(gòu)買力大不如前；新品上市需要時(shí)間讓消費(fèi)者體

9、會(huì)；產(chǎn)品香味持續(xù)時(shí)間短。3 產(chǎn)品策略3.1產(chǎn)品定位國(guó)外歐美品牌的香水非常濃郁，對(duì)體味的遮蓋力強(qiáng)，充滿性感的吸引力。中國(guó)人的生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡(jiǎn)單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。 因此打破國(guó)外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國(guó)產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。3.2產(chǎn)品包裝3.2.1包裝目標(biāo)包裝的目標(biāo)：增加其保護(hù)功能；增加便利性 ；增加環(huán)保性；使用吸引力強(qiáng)的顏色；瓶體改為流線型；字體要突出氣質(zhì)。3.

10、2.2包裝創(chuàng)意顏色：紫色的水晶玻璃瓶，給人無(wú)線的遐想，加上紫色本身給人一種高貴與神秘，這款保濕液無(wú)疑是高貴與美麗的代表。它將人從現(xiàn)實(shí)的嘈雜，帶到了一個(gè)靜謐，充滿浪漫的世界，拿著這款保濕液的女人是美麗的，高貴的，神秘的。這樣的氣質(zhì)讓人神魂顛倒，成為眾人焦點(diǎn)的聚集地.形狀：曲形。具有理智而柔美的感覺(jué)，對(duì)稱分布均勻，穩(wěn)定又富于變化，具有強(qiáng)力的明快的感覺(jué)。充滿柔和與秀美之氣。同時(shí)也有上升感。將重復(fù)與創(chuàng)造性完美結(jié)合。具有逐步延伸的優(yōu)雅美。4 價(jià)格策略5 分銷渠道在中國(guó)香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級(jí)城市的商場(chǎng)百貨店。但另一方面在一些二級(jí)城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營(yíng)店一個(gè)重要組成部分。目前一些本土香水品

11、牌已由沿海、邊遠(yuǎn)省份的二級(jí)市場(chǎng)，逐步進(jìn)入化妝品專營(yíng)店渠道銷售。數(shù)量占大多數(shù)的國(guó)內(nèi)二線商場(chǎng)頻頻向國(guó)產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝，二三級(jí)城市專賣店也開(kāi)始將國(guó)產(chǎn)香水作為重要的利潤(rùn)商品和補(bǔ)充。因此香水產(chǎn)品打破傳統(tǒng)通路仍然大有可為。6 廣告策略在國(guó)外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美金，這些錢(qián)被用來(lái)雇用一個(gè)調(diào)香大師，聘請(qǐng)一個(gè)明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個(gè)帶異國(guó)情調(diào)的背景故事，隨即就開(kāi)始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)著社會(huì)名流和香水工業(yè)的完美結(jié)合的推廣方式如何行之有效的復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。6.

12、1廣告投放目標(biāo)人群以現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者分析結(jié)果為主。6.2廣告目標(biāo)6.2.1企業(yè)目標(biāo)（1）短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。6.2.2形象廣告目標(biāo)提升迪奧品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。6.2.3產(chǎn)品廣告目標(biāo)使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品味的工具。人們甚至可以憑借使用韻味真我香水來(lái)區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高銷售額。6.3廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng) 2、各媒介的廣告規(guī)格：（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 （2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 （3）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。(4)雜志選擇：翻開(kāi)瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的GJ