C15國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)陳欽蘭陳欽蘭 蘇朝暉蘇朝暉 胡勁胡勁 等編著等編著清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 第十第十五五章章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷n【案例導(dǎo)讀】【案例導(dǎo)讀】 第一家登陸第一家登陸 NBA NBA 的中國(guó)鞋業(yè)的中國(guó)鞋業(yè)n福建泉州匹克集團(tuán)公司成立于1992年12月，在國(guó)內(nèi)外分設(shè)匹克經(jīng)銷代理商50多家，出口業(yè)務(wù)也遍及歐、美、亞、非、澳五大洲。作為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的后來(lái)者，如何和耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？n在整體實(shí)力略遜的情況下，匹克集團(tuán)另辟蹊徑，不是投巨資打廣告，和耐克等巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)成功的公共宣傳，在特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了成功運(yùn)作。并最終使得匹克在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)樹(shù)立了品

2、牌形象。匹克的整合營(yíng)銷也有效幫助了企業(yè)在全球進(jìn)行營(yíng)銷溝通。 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn): :n第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述n第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析n第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合第一節(jié)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述n一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概念n二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概念n（一）（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（international mark

3、etinginternational marketing）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（international marketinginternational marketing）全球市場(chǎng)營(yíng)銷全球市場(chǎng)營(yíng)銷(global marketing)(global marketing)n1 1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷nWarren J. KeeganWarren J. Keegan認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。便

4、獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。n美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義是，以市場(chǎng)營(yíng)銷的定的定義是，以市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品義為基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行整合、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，和服務(wù)實(shí)行整合、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的的在多使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的的在多個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程。個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程。n美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普菲利普卡特奧拉卡特奧拉（Philip. R. CateoraPhilip. R. Cateora） 則認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)則認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)將企業(yè)

5、生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到一個(gè)銷是指對(duì)將企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。n國(guó)內(nèi)的學(xué)者國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)以國(guó)外消費(fèi)者的需求為中心，通過(guò)一營(yíng)銷企業(yè)以國(guó)外消費(fèi)者的需求為中心，通過(guò)一系列活動(dòng)，有計(jì)劃地向國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者或系列活動(dòng)，有計(jì)劃地向國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者或用戶提供滿足不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)用戶提供滿足不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)利目標(biāo)的過(guò)程?，F(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)利目標(biāo)的過(guò)程。n國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)

6、銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。n2. 2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) n國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是指研究以國(guó)際市國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是指研究以國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷管理場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化企業(yè)營(yíng)銷管理的科學(xué)。的科學(xué)。n（二）全球市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（二）全球市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 （global marketingglobal marketing）n1 1全球市場(chǎng)

7、營(yíng)銷全球市場(chǎng)營(yíng)銷n全球市場(chǎng)營(yíng)銷是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)世界市場(chǎng)的共性和差異性做出反應(yīng)而后世界市場(chǎng)的共性和差異性做出反應(yīng)而后表現(xiàn)出既全球化又本土化的行為方式表現(xiàn)出既全球化又本土化的行為方式。n國(guó)際國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的是各國(guó)消費(fèi)者需求市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的是各國(guó)消費(fèi)者需求的差異，以及如何根據(jù)企業(yè)能力滿足各的差異，以及如何根據(jù)企業(yè)能力滿足各國(guó)不同的市場(chǎng)需求。國(guó)不同的市場(chǎng)需求。n開(kāi)展開(kāi)展全球全球市場(chǎng)營(yíng)銷，它既看到了全球市市場(chǎng)營(yíng)銷，它既看到了全球市場(chǎng)的差異性，也認(rèn)識(shí)到了全球市場(chǎng)具有場(chǎng)的差異性，也認(rèn)識(shí)到了全球市場(chǎng)具有的共性。的共性。n2. 2. 全球市場(chǎng)營(yíng)銷和一般營(yíng)銷的關(guān)系全球市場(chǎng)營(yíng)

8、銷和一般營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和一般營(yíng)銷的差別：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和一般營(yíng)銷的差別：n（1 1）營(yíng)銷活動(dòng)涉及的范圍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)）營(yíng)銷活動(dòng)涉及的范圍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)大多在其母國(guó)以外的市場(chǎng)完成；銷活動(dòng)大多在其母國(guó)以外的市場(chǎng)完成；n（2 2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有其特定的概念和戰(zhàn)）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有其特定的概念和戰(zhàn)略，如管理取向、市場(chǎng)進(jìn)入方式等。略，如管理取向、市場(chǎng)進(jìn)入方式等。營(yíng)銷是一條普遍原理，不管哪個(gè)國(guó)家都適用，營(yíng)銷是一條普遍原理，不管哪個(gè)國(guó)家都適用，而營(yíng)銷實(shí)踐卻因國(guó)家的不同而有所差異。而營(yíng)銷實(shí)踐卻因國(guó)家的不同而有所差異。n3 3全球營(yíng)銷的特點(diǎn)全球營(yíng)銷的特點(diǎn)全球營(yíng)銷和全球營(yíng)銷和“一般一般”營(yíng)銷比較而言，具有營(yíng)銷

9、比較而言，具有以下三個(gè)特點(diǎn)：以下三個(gè)特點(diǎn)：n 環(huán)境復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜n 風(fēng)險(xiǎn)更大風(fēng)險(xiǎn)更大n 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈n4 4全球營(yíng)銷導(dǎo)向全球營(yíng)銷導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向多國(guó)中心導(dǎo)向多國(guó)中心導(dǎo)向區(qū)域中心導(dǎo)向區(qū)域中心導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向全球營(yíng)銷觀念導(dǎo)向全球營(yíng)銷觀念導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向母國(guó)中心導(dǎo)向的核心思想表現(xiàn)在：的核心思想表現(xiàn)在： 一、世界各國(guó)市場(chǎng)差異不大一、世界各國(guó)市場(chǎng)差異不大 二、本國(guó)市場(chǎng)比國(guó)外市場(chǎng)重要二、本國(guó)市場(chǎng)比國(guó)外市場(chǎng)重要 三、在本國(guó)市場(chǎng)取得成功的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，三、在本國(guó)市場(chǎng)取得成功的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案， 可以不加調(diào)整地被移植到國(guó)外市場(chǎng)可以不加調(diào)整地被移植到國(guó)外市場(chǎng)多國(guó)中心導(dǎo)向多國(guó)中心導(dǎo)向的核心

10、思想表現(xiàn)在：的核心思想表現(xiàn)在： 一、把拓展世界市場(chǎng)作為企業(yè)成長(zhǎng)的重要途徑一、把拓展世界市場(chǎng)作為企業(yè)成長(zhǎng)的重要途徑 二、強(qiáng)調(diào)世界各國(guó)市場(chǎng)的差異性二、強(qiáng)調(diào)世界各國(guó)市場(chǎng)的差異性 三、認(rèn)為一地的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法由各國(guó)市場(chǎng)分享三、認(rèn)為一地的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法由各國(guó)市場(chǎng)分享區(qū)域中心導(dǎo)向區(qū)域中心導(dǎo)向的核心思想表現(xiàn)在：的核心思想表現(xiàn)在： 一、重視國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用一、重視國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用 二、認(rèn)為地緣、文化接近的國(guó)家組成的區(qū)域二、認(rèn)為地緣、文化接近的國(guó)家組成的區(qū)域 市場(chǎng)具有相似需求市場(chǎng)具有相似需求 三、對(duì)待區(qū)域以外的市場(chǎng)，或采用母國(guó)中心三、對(duì)待區(qū)域以外的市場(chǎng)，或采用母國(guó)中心 導(dǎo)向，或采用多國(guó)中心導(dǎo)向?qū)颍?/p>

11、或采用多國(guó)中心導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向全球中心導(dǎo)向的核心思想表現(xiàn)在：的核心思想表現(xiàn)在：“世界性眼光世界性眼光”，即在國(guó)家和市場(chǎng)之間既看到，即在國(guó)家和市場(chǎng)之間既看到差異又看到共同點(diǎn)，并尋求能夠充分反映各地差異又看到共同點(diǎn)，并尋求能夠充分反映各地需求的國(guó)際型戰(zhàn)略。需求的國(guó)際型戰(zhàn)略。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段非直接對(duì)外營(yíng)銷階段非直接對(duì)外營(yíng)銷階段非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段段全球營(yíng)銷階段全球營(yíng)銷階段第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析n一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素分析一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素分析n二、

12、全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析二、全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析【案例【案例鏈接鏈接】美國(guó)美國(guó)3 3天內(nèi)天內(nèi)5 5次對(duì)中國(guó)展開(kāi)雙反調(diào)查次對(duì)中國(guó)展開(kāi)雙反調(diào)查 中國(guó)反擊中國(guó)反擊n美國(guó)方面再次對(duì)我國(guó)揮舞起貿(mào)易大棒。商務(wù)部昨天發(fā)布預(yù)警信息，3月22日，美商務(wù)部決定對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的不銹鋼拉制水槽發(fā)起反補(bǔ)貼和反傾銷調(diào)查。據(jù)了解，這也是三天之內(nèi)美國(guó)針對(duì)中國(guó)輸美產(chǎn)品發(fā)起的第五起貿(mào)易救濟(jì)案。該案由美國(guó)Elkay公司代表美國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)于3月1日提出立案申請(qǐng)，接受調(diào)查的具體產(chǎn)品為使用拉伸方法加工的不銹鋼水槽，這種產(chǎn)品是現(xiàn)代廚房必不可少的工具之一。n問(wèn)題：?jiǎn)栴}：n（1 1）為什么美國(guó)針對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品頻揮）為什么美國(guó)針對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品頻揮“大棒大棒”

13、？n（2 2）影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的要素有哪些？）影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的要素有哪些？n國(guó)際國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的不市場(chǎng)營(yíng)銷最大的不同就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的同就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境差異性大環(huán)境差異性大。n環(huán)境要素是指構(gòu)成人類環(huán)境整體的各個(gè)環(huán)境要素是指構(gòu)成人類環(huán)境整體的各個(gè)獨(dú)立的、性質(zhì)不同的而又服從整體演化獨(dú)立的、性質(zhì)不同的而又服從整體演化規(guī)律的基本因素。環(huán)境要素主要有規(guī)律的基本因素。環(huán)境要素主要有文化文化環(huán)境、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、環(huán)境、政治法律政治法律環(huán)境、環(huán)境、金融金融與外匯與外匯環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)技術(shù)環(huán)境和環(huán)境和自然自然環(huán)境生等環(huán)境生等六方面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。六方面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

14、環(huán)境。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素分析一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素分析（一）全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展（一）全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展n1 1從從2020世紀(jì)到世紀(jì)到2121世紀(jì)。世紀(jì)。2020世紀(jì)上半葉，世界出世紀(jì)上半葉，世界出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大蕭條?，F(xiàn)經(jīng)濟(jì)大蕭條。2020世紀(jì)后半葉，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展世紀(jì)后半葉，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制問(wèn)題上，社會(huì)主義國(guó)家與資本主義國(guó)家之間體制問(wèn)題上，社會(huì)主義國(guó)家與資本主義國(guó)家之間意識(shí)形態(tài)的分歧，打亂了傳統(tǒng)的貿(mào)易形式。意識(shí)形態(tài)的分歧，打亂了傳統(tǒng)的貿(mào)易形式。二、全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析二、全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析n2 2二次世界大戰(zhàn)以后世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化二次世界大戰(zhàn)以后世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化 （1 1）馬歇爾計(jì)劃）馬歇爾計(jì)劃 （

15、2 2）對(duì)外援助）對(duì)外援助 （3 3）全球的競(jìng)爭(zhēng)激烈）全球的競(jìng)爭(zhēng)激烈n（二）全球市場(chǎng)的變化趨勢(shì)（二）全球市場(chǎng)的變化趨勢(shì) 1 1全球市場(chǎng)的出現(xiàn)全球市場(chǎng)的出現(xiàn) 2 2全球性競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)全球性競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn) 3 3世界經(jīng)濟(jì)一體化的程度明顯增長(zhǎng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的程度明顯增長(zhǎng) 4 4全球性的公司增多全球性的公司增多 5 5世界商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)大大增加世界商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)大大增加n（三）世界經(jīng)濟(jì)未來(lái)形勢(shì)分析（三）世界經(jīng)濟(jì)未來(lái)形勢(shì)分析 1 1當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)勢(shì)頭放緩當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)勢(shì)頭放緩 2 2全球通脹壓力仍然較大全球通脹壓力仍然較大 3 3主權(quán)債務(wù)危機(jī)不斷深化和擴(kuò)散主權(quán)債務(wù)危機(jī)不斷深化和擴(kuò)散 4 4

16、國(guó)際金融市場(chǎng)反復(fù)大幅震蕩國(guó)際金融市場(chǎng)反復(fù)大幅震蕩 5 5全球宏觀政策協(xié)調(diào)難度加大全球宏觀政策協(xié)調(diào)難度加大第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合n一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策n二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n【營(yíng)銷鏈接營(yíng)銷鏈接】基金觀市：國(guó)際資金流入新興市場(chǎng)已成趨勢(shì)基金觀市：國(guó)際資金流入新興市場(chǎng)已成趨勢(shì)n對(duì)于2012年的投資方向，由于資金和股票市場(chǎng)供求失衡等方面的原因，市場(chǎng)依然很難有大的系統(tǒng)性投資機(jī)會(huì)。而新興市場(chǎng)具有良好的反彈動(dòng)力，投資機(jī)會(huì)十分明顯。n新興市場(chǎng)國(guó)家是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，近期新興市場(chǎng)快速反彈體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)基本面良好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新興市場(chǎng)高增長(zhǎng)

17、的進(jìn)程仍在延續(xù)，并將長(zhǎng)期推動(dòng)新興市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。由于當(dāng)前市場(chǎng)估值依然較低，因此給投資者創(chuàng)造了良好的介入時(shí)機(jī)，加之新興市場(chǎng)國(guó)家企業(yè)盈利也在逐步回暖，股票市場(chǎng)反彈動(dòng)力比較大。國(guó)際投資者也越來(lái)越關(guān)注新興市場(chǎng)的發(fā)展，資金不斷流入新興市場(chǎng)已成趨勢(shì)。n（一）（一）運(yùn)用偏離運(yùn)用偏離- -份額分析法評(píng)估市場(chǎng)潛力份額分析法評(píng)估市場(chǎng)潛力n偏離偏離- -份額分析法是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系份額分析法是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的方法。偏離進(jìn)行對(duì)比分析的方法。偏離- -份額分析法，也可以用于分份額分析法，也可以用于分析某一產(chǎn)品類別在某一國(guó)家市場(chǎng)一段時(shí)間內(nèi)銷售份額的析某一產(chǎn)品類別在某

18、一國(guó)家市場(chǎng)一段時(shí)間內(nèi)銷售份額的變動(dòng)，數(shù)學(xué)模型可以進(jìn)行簡(jiǎn)化。變動(dòng)，數(shù)學(xué)模型可以進(jìn)行簡(jiǎn)化。n偏離偏離- -份額分析法具有較強(qiáng)的綜合性和動(dòng)態(tài)性，能夠以一份額分析法具有較強(qiáng)的綜合性和動(dòng)態(tài)性，能夠以一國(guó)所在區(qū)域或國(guó)際市場(chǎng)作為參照系，說(shuō)明某一行業(yè)在該國(guó)所在區(qū)域或國(guó)際市場(chǎng)作為參照系，說(shuō)明某一行業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)或下降情況，有利于企業(yè)明確未來(lái)國(guó)國(guó)市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)或下降情況，有利于企業(yè)明確未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方向，篩選出具有較高機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方向，篩選出具有較高機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，還有助于企業(yè)對(duì)選中的市場(chǎng)開(kāi)展進(jìn)一步的深入分析。還有助于企業(yè)對(duì)選中的市場(chǎng)開(kāi)展進(jìn)一步的深入分析。一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策一、國(guó)際市

19、場(chǎng)進(jìn)入決策偏離偏離- -份額分析法的數(shù)學(xué)模型份額分析法的數(shù)學(xué)模型1 1市場(chǎng)實(shí)際變化。市場(chǎng)實(shí)際變化。 依據(jù)依據(jù)SSMSSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域i i在在經(jīng)歷了時(shí)間經(jīng)歷了時(shí)間t-1,tt-1,t之后，銷售量會(huì)發(fā)生變之后，銷售量會(huì)發(fā)生變化。其中假設(shè)化。其中假設(shè)G Gijij為為j j行業(yè)在區(qū)域行業(yè)在區(qū)域i i的市場(chǎng)實(shí)的市場(chǎng)實(shí)際變動(dòng)，基期年區(qū)域際變動(dòng)，基期年區(qū)域i i的銷售總額為的銷售總額為b bij,t-1ij,t-1，末期年的銷售總額為末期年的銷售總額為b bij,tij,t，則銷售額的實(shí)際，則銷售額的實(shí)際變動(dòng)：變動(dòng)： (1) G(1) Gij ij =b=bij,t ij

20、,t - b- bij,t-1ij,t-1 n（二）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略（二）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 出口出口：（1 1）間接出口）間接出口，指企業(yè)通過(guò)本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)指企業(yè)通過(guò)本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó) 外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品和服務(wù)。外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品和服務(wù)。 （2 2）直接出口）直接出口，指企業(yè)直接把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外的客戶或指企業(yè)直接把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外的客戶或 最終用戶，而不是通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)。最終用戶，而不是通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)。 合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式：通過(guò)非股權(quán)投資或合同安排，將專利、商標(biāo)、通過(guò)非股權(quán)投資或合同安排，將專利、商標(biāo)、 技術(shù)等授予國(guó)外合作方使用，而得以進(jìn)

21、入國(guó)技術(shù)等授予國(guó)外合作方使用，而得以進(jìn)入國(guó) 際市場(chǎng)的一種方式。際市場(chǎng)的一種方式。 合資合資：合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)是兩個(gè)或兩個(gè)以上不同國(guó)家或地區(qū)的投資合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)是兩個(gè)或兩個(gè)以上不同國(guó)家或地區(qū)的投資 者共同投資組成的具有法人地位的企業(yè)。者共同投資組成的具有法人地位的企業(yè)。 國(guó)外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)國(guó)外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷。（一）國(guó)際產(chǎn)品策略（一）國(guó)際產(chǎn)品策略n直接延伸國(guó)內(nèi)產(chǎn)品策略直接延伸國(guó)內(nèi)產(chǎn)品策略n改進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品策略改進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品策略n開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n（二）國(guó)際定價(jià)策略（二）國(guó)際定價(jià)策略n國(guó)

22、際定價(jià)之所以困難，主要是由于國(guó)際國(guó)際定價(jià)之所以困難，主要是由于國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)策略所牽涉的范圍太廣，影響產(chǎn)品定價(jià)策略所牽涉的范圍太廣，影響國(guó)際定價(jià)的因素涵括了轉(zhuǎn)移定價(jià)、成本國(guó)際定價(jià)的因素涵括了轉(zhuǎn)移定價(jià)、成本原則、國(guó)際價(jià)差、定價(jià)權(quán)限歸屬、匯率原則、國(guó)際價(jià)差、定價(jià)權(quán)限歸屬、匯率波動(dòng)等。波動(dòng)等。1. 國(guó)際定價(jià)的影響因素國(guó)際定價(jià)的影響因素 （1）成本因素）成本因素 （2）法規(guī)因素）法規(guī)因素 （3）匯率因素）匯率因素 （4）通貨膨脹）通貨膨脹 2. 2. 國(guó)際定價(jià)決策方式國(guó)際定價(jià)決策方式集權(quán)化集權(quán)化分權(quán)化分權(quán)化3. 3. 國(guó)際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略 （1 1）統(tǒng)一價(jià)格策略）統(tǒng)一價(jià)格策略 （2 2）本土化定價(jià)策

23、略）本土化定價(jià)策略 （3 3）轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）轉(zhuǎn)移定價(jià)策略n（三）國(guó)際分銷渠道策略（三）國(guó)際分銷渠道策略n影響國(guó)際分銷渠道的因素復(fù)雜影響國(guó)際分銷渠道的因素復(fù)雜，包括企包括企業(yè)、顧客、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、成本、資金、業(yè)、顧客、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、成本、資金、覆蓋率、連續(xù)性、文化、溝通等。覆蓋率、連續(xù)性、文化、溝通等。國(guó)際分銷渠道國(guó)際分銷渠道是否存在中間商是否存在中間商直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間接分銷渠道所使用同級(jí)中間商所使用同級(jí)中間商數(shù)量的多少數(shù)量的多少寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商：進(jìn)出口貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)批發(fā)進(jìn)出口貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)批發(fā)公司和國(guó)內(nèi)代理商等公司和國(guó)內(nèi)代理商等中間商中間商國(guó)外中間

24、商國(guó)外中間商：國(guó)外進(jìn)口中間商、國(guó)外進(jìn)口國(guó)外進(jìn)口中間商、國(guó)外進(jìn)口代理商和兼營(yíng)進(jìn)口中間商等代理商和兼營(yíng)進(jìn)口中間商等n國(guó)際分銷渠道管理類似一般渠道管理，包國(guó)際分銷渠道管理類似一般渠道管理，包括三方面內(nèi)容：括三方面內(nèi)容：n一是分銷渠道中間商的選擇一是分銷渠道中間商的選擇n二是制定和實(shí)施針對(duì)渠道成員的激勵(lì)措施二是制定和實(shí)施針對(duì)渠道成員的激勵(lì)措施n三是評(píng)估成員工作業(yè)績(jī)，適時(shí)調(diào)整渠道三是評(píng)估成員工作業(yè)績(jī)，適時(shí)調(diào)整渠道n（四）國(guó)際溝通策略（四）國(guó)際溝通策略 1. 1. 國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告策略 （1 1）國(guó)際廣告決策內(nèi)容）國(guó)際廣告決策內(nèi)容衡量衡量 (Measurement) (Measurement)：廣告效

25、果如何評(píng)估廣告效果如何評(píng)估媒體媒體 (Media) (Media)：選擇何種廣告媒體選擇何種廣告媒體任務(wù)任務(wù) (Mission) (Mission)：廣告目標(biāo)是什么廣告目標(biāo)是什么信息信息 (Message) (Message)：通過(guò)廣告想傳遞什么信息通過(guò)廣告想傳遞什么信息資金資金 Money) Money)：有多少可支配的廣告費(fèi)用有多少可支配的廣告費(fèi)用5M5Mn（2 2）國(guó)際廣告的限制因素）國(guó)際廣告的限制因素n主要包括不同國(guó)家的法律和社會(huì)文化限制等主要包括不同國(guó)家的法律和社會(huì)文化限制等，這些限制因素從不同角度影響著國(guó)際廣告的設(shè)這些限制因素從不同角度影響著國(guó)際廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)布。針對(duì)跨文化背景下的

26、消費(fèi)者差異，計(jì)和發(fā)布。針對(duì)跨文化背景下的消費(fèi)者差異，企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)必須努力與之相適應(yīng)。企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)必須努力與之相適應(yīng)。n（3 3）國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化）國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化n標(biāo)準(zhǔn)化與本土化是國(guó)際廣告的一個(gè)命題。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化是國(guó)際廣告的一個(gè)命題。企業(yè)可以針對(duì)同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)推出不同廣可以針對(duì)同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)推出不同廣告，以凸顯本土化特色。也可以對(duì)同一產(chǎn)品采告，以凸顯本土化特色。也可以對(duì)同一產(chǎn)品采取標(biāo)準(zhǔn)化形式在不同國(guó)家市場(chǎng)傳播取標(biāo)準(zhǔn)化形式在不同國(guó)家市場(chǎng)傳播，可以突出可以突出產(chǎn)品或企業(yè)的國(guó)際特色。產(chǎn)品或企業(yè)的國(guó)際特色。2. 2. 國(guó)際人員推銷策略國(guó)際人員推銷策略主要有兩方

27、面內(nèi)容主要有兩方面內(nèi)容：n一是一是國(guó)際人員推銷組織形式國(guó)際人員推銷組織形式。企業(yè)一。企業(yè)一般可以采取般可以采取地區(qū)地區(qū)型、型、產(chǎn)品產(chǎn)品型或型或顧客顧客型型等形式，也可以采用上述三者等形式，也可以采用上述三者結(jié)合結(jié)合的的形式形式。n二是二是國(guó)際推銷人員的管理國(guó)際推銷人員的管理。主要涉及主要涉及三方面內(nèi)容：一是推銷人員的選擇；三方面內(nèi)容：一是推銷人員的選擇；二是推銷人員的培訓(xùn)；三是推銷人員二是推銷人員的培訓(xùn)；三是推銷人員的激勵(lì)。的激勵(lì)。 3. 3. 國(guó)際促銷策略國(guó)際促銷策略 一般市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略從理論上一般市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略從理論上說(shuō)都可以應(yīng)用在國(guó)際市場(chǎng)。但企業(yè)在實(shí)說(shuō)都可以應(yīng)用在國(guó)際市場(chǎng)。但企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中需要針對(duì)不同國(guó)家的政治法律施過(guò)程中需要針對(duì)不同國(guó)家的政治法律環(huán)境、消費(fèi)者需求和行為