私域流量運(yùn)營方法詳解

1、私域流量運(yùn)營方法詳解目 錄一、什么是私域流量？3二、哪些是“私域流量”？5三、怎么玩“私域流量”？8四、“私域流量”運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵13五、兩大“私域流量”起盤方式17六、在線教育私域產(chǎn)品打造22七、微信個(gè)人號(hào)私域運(yùn)營流程27一、什么是私域流量？回答這個(gè)問題之前，先要知道和它相對(duì)的一個(gè)概念“公域流量”。所謂“公域流量”，就是人人都可以用的流量，但要付出一定成本，而且不一定可持續(xù)。具體到實(shí)際對(duì)象，則是線下流量以及BAT 等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量大戶， 尤其是后者，比如微信、QQ、天貓、淘寶、百度、抖音、快手、微博、京東、今日頭條、拼多多等，以及領(lǐng)域相對(duì)垂直但也擁有充沛流量的平臺(tái)，比如知乎、簡(jiǎn)書、寶寶樹、小

2、紅書等。那什么是“私域流量”？所謂“私域流量”，就是基于“公域流量”平臺(tái)的可控流量池。我們以微信舉例，對(duì)于微信整個(gè)生態(tài)來說，10 億活躍賬號(hào)就是“公域流量”，對(duì)于每個(gè)單獨(dú)的微信公眾號(hào)、微信群以及微信個(gè)人號(hào)， 它們的粉絲、群友、好友就是“私域流量”，因?yàn)檫@些可以由擁有公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)的人自主運(yùn)營和維護(hù)。所以，“公域流量”和“私域流量”的關(guān)系可以用下圖來表示：可見，“私域流量”與“公域流量”相比，有很多優(yōu)勢(shì)，其中最大的就是擁有控制權(quán)，只要不觸犯“公域流量”平臺(tái)的規(guī)則底線，就不會(huì)再受到掣肘，而這樣可以最大限度降低獲客成本。為什么這么說？舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子。假如你花幾百塊投百度關(guān)鍵詞才能獲得一個(gè)

3、線索，可是卻沒有被轉(zhuǎn)化，而你通過搜索優(yōu)化把流量引到了微信個(gè)人號(hào)，通過精心運(yùn)營， 獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，如果粗略計(jì)算一下，前一種方式獲客需要幾百塊，后一種方式?jīng)]花錢。所以，為什么會(huì)有那么多人大力追捧“私域流量”這個(gè)概念就不足為奇了，因?yàn)樗嬖诘哪康木褪菐椭蠹业统杀镜貙⒘髁孔兂煽蛻?。二、哪些是“私域流量”？既然“私域流量”這么有用，都有哪些具體的形式？這還需要從“私域流量”的本質(zhì)說起。所謂“私域流量”的本質(zhì)，是指對(duì)用戶關(guān)系的管理，因?yàn)椤八接蛄髁俊笔强煽氐模@意味我們和用戶的關(guān)系可以是相對(duì)緊密的和相對(duì)疏離的，也就是說，這個(gè)關(guān)系可以分成不同的層次。最淺層次的“私域流量”是公眾號(hào)、微博、今日頭條等社交賬號(hào)

4、上的粉絲，這是最初級(jí)的“私域流量”，也是信任關(guān)系最淺的“私域流量”。粉絲型“私域流量”，其接受的信息往往是單向的，靠運(yùn)營者持續(xù)單向輸出來維持留存，內(nèi)容越符合粉絲口味，轉(zhuǎn)化效果越好，這也是微信公眾號(hào)（主要是訂閱號(hào)）等的運(yùn)營邏輯。比粉絲更深一層的“私域流量”是社群，即同一個(gè)微信群、QQ 群，彼此至少是群友關(guān)系，不一定是好友關(guān)系，但彼此是通過某種方式聚合在一起，并圍繞某一同好相互交流。社群型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉絲，并且通過基于社群的持續(xù)運(yùn)營比如群活動(dòng)、群討論、群直播等，提升轉(zhuǎn)化效果。比社群還要更深的“私域流量”類型，是好友關(guān)系，主要是微信好友和 QQ 好友，因?yàn)檫@兩個(gè)

5、是目前中國最主要的即時(shí)通訊工具，幾乎每個(gè)人的社交關(guān)系都沉淀在上面。好友型“私域流量”，是目前討論最多的“私域流量”類型，主要原因是它的信任程度最高，轉(zhuǎn)化效果最好，畢竟好友間是可以直接且經(jīng)常對(duì)話，容易相互信任，只要保證精細(xì)化運(yùn)營，經(jīng)常性推薦產(chǎn)品，就有很不錯(cuò)的變現(xiàn)?！八接蛄髁俊睂哟蔚母叩停怯尚湃侮P(guān)系決定的嗎？筆者最初的答案是肯定的，但隨著實(shí)踐越來越多，觀察的對(duì)象越來越多，發(fā)現(xiàn)決定“私域流量”層次的并非是信任，而是對(duì)關(guān)系管理的強(qiáng)度，從這個(gè)角度上來說，CRM 系統(tǒng)是最深層的“私域流量”。官方網(wǎng)站、獨(dú)立 app、微信服務(wù)號(hào)、小程序、個(gè)人店鋪、個(gè)人號(hào)及社群運(yùn)營工具等，都有 CRM 系統(tǒng)記錄著用戶從瀏覽、

6、注冊(cè)、登錄、預(yù)約、使用、付費(fèi)等一系列行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽自動(dòng)化管理，可以做到千人千面的個(gè)性化運(yùn)營與營銷，是這個(gè)流量焦慮的時(shí)代最好的轉(zhuǎn)化利器。所以，“私域流量”的類型主要包含四類，并且依據(jù)層次關(guān)系可以得到這樣的排序：CRM 系統(tǒng)好友社群粉絲。三、怎么玩“私域流量”？前面提到過，大多數(shù)人頻繁提及“私域流量”，是為了解決獲客、變現(xiàn)、增長(zhǎng)等問題，而實(shí)現(xiàn)它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達(dá)成這些目的，具體該怎么做？什么樣的產(chǎn)品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點(diǎn)說起，有人曾這樣總結(jié)過：高客單價(jià)：因?yàn)樾枰S護(hù)用戶關(guān)系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價(jià)。高復(fù)

7、購性：讓用戶持續(xù)購買，是維護(hù)關(guān)系的核心前提，產(chǎn)品無需復(fù)購，“私域流量”基本無用。高話題性：購買不是與用戶建立關(guān)系的唯一方式，讓用戶參與到產(chǎn)品本身，也許更有意義。那么，什么樣的產(chǎn)品符合“私域流量”的三個(gè)特征？其實(shí)有很多， 美妝、教育、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等等，都適合用“私域流量”的思維去運(yùn)營。某在線教育公司，用了十幾個(gè)月的時(shí)間，從 A 輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產(chǎn)品為k12 在線大班課，典型的高單價(jià)、高復(fù)購、高話題，非常適合“私域流量”進(jìn)行運(yùn)營。比如，覆蓋從幼小到高考的整個(gè)階段，天然具備復(fù)購可能；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，形態(tài)為“內(nèi)容+服務(wù)”，需要投入較高成本；場(chǎng)景上，學(xué)生可以相互競(jìng)爭(zhēng)，家長(zhǎng)可

8、以口碑傳播，話題性很足。 落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么，而對(duì)于真正想通過“私域流量”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信個(gè)人號(hào)與基于 CRM 系統(tǒng)的 app、服務(wù)號(hào)、店鋪等是唯二首選，至于原因已在第二部分有所闡述。其實(shí)，CRM 系統(tǒng)更過地被企業(yè)所應(yīng)用，偏產(chǎn)品技術(shù)范疇，對(duì)于做運(yùn)營人來說，微信個(gè)人號(hào)是接觸最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的。筆者曾看到一位從事線下教育的運(yùn)營者，以個(gè)人號(hào)作為“私域流量”的核心沉淀載體，為線下門店累計(jì)精準(zhǔn)引流 10 萬+，單天變現(xiàn)2 萬。再比如知名營銷大V“某姐doris”，她也曾舉過完美日記的例子， 后者就運(yùn)用“ 私域流量” 玩法，打造微信個(gè)人號(hào) KOC（素人博主），在 2

9、018 年的雙 11 中脫穎而出，成為彩妝黑馬。更夸張的，是很多擅長(zhǎng)玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產(chǎn)等，也開始研究“私域流量”，它們將個(gè)人號(hào)進(jìn)行包裝、利用，低級(jí)一點(diǎn)的操作是制造焦慮、“割韭菜”，高級(jí)一點(diǎn)則是養(yǎng)號(hào)、刷單、薅羊毛，進(jìn)行灰黑產(chǎn)生意。當(dāng)然，這些是“私域流量”的錯(cuò)誤玩法，不要使用。其實(shí)，以上只是為了證明微信個(gè)人號(hào)做為“私域流量”陣地的作用，所以，只要基于微信個(gè)人號(hào)為核心設(shè)計(jì)運(yùn)營策略，就能有效獲客和變現(xiàn)?！八接蛄髁俊钡倪\(yùn)營策略，具體來講是根據(jù)某種模型明確每一環(huán)節(jié)大概的運(yùn)營動(dòng)作，而“私域流量”的運(yùn)營環(huán)節(jié)，大概經(jīng)歷這樣幾個(gè)步驟：引流-裂變-轉(zhuǎn)化-成交-復(fù)購。接下來以個(gè)人號(hào)為例簡(jiǎn)述這幾個(gè)環(huán)節(jié)

10、可以執(zhí)行的運(yùn)營動(dòng)作。引流環(huán)節(jié)首先設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品制造某種不對(duì)稱，引發(fā)需求，然后再用投放向“公域流量池”進(jìn)行采集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本， 比如通過抖音引流到個(gè)人號(hào)，就需要對(duì)短視頻反復(fù)拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over 了。裂變環(huán)節(jié)最關(guān)鍵就兩件事，一個(gè)是梳理裂變路徑，一個(gè)是邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)，前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個(gè)人號(hào)做閉環(huán)的首尾端，后者則注意激勵(lì)是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則，避免影響指數(shù)增長(zhǎng)效果。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)為保證最大化釋放個(gè)人號(hào)好友的購買潛力，需要進(jìn)行社群搭建，集中運(yùn)營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢后，需設(shè)計(jì)一系列以激活為目的的活

11、動(dòng)，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。成交及復(fù)購環(huán)節(jié)激活后的”私域流量“在社群內(nèi)會(huì)完成一部分轉(zhuǎn)化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實(shí)現(xiàn)成交和復(fù)購，比如對(duì)所有好友進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過交流精準(zhǔn)定位需求，以及提供反饋、答疑等個(gè)性化價(jià)值服務(wù)，建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。至此，只要上述環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略完成落地，加上對(duì)私域流量載體（主要指微信個(gè)人號(hào)）進(jìn)行針對(duì)性的定位改造（比如以專家形象在朋友圈分享干貨及點(diǎn)評(píng)），“私域流量“就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)獲客、變現(xiàn)、增長(zhǎng)的服務(wù)。四、“私域流量”運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵說實(shí)在的，人設(shè)這個(gè)概念我以前是沒有的，開始對(duì)這個(gè)概念有感覺是自己副業(yè)寫作的時(shí)候， 公司開會(huì)的

12、時(shí)候同事說我是運(yùn)營圈的KOL，我說別開玩笑，但現(xiàn)在想想我還真是開始有些影響力了。一個(gè)人一旦有影響力就會(huì)被關(guān)注的人貼標(biāo)簽，眾多標(biāo)簽就會(huì)組合成一個(gè)虛擬的“人”，這個(gè)就是人設(shè)，別人提到某個(gè)標(biāo)簽就會(huì)想起你，但這個(gè)想到的并非只是你的名字，而是你帶給別人的印象，比如公正、有趣、深度、實(shí)操，等等。人設(shè)實(shí)際不是一個(gè)能登大雅之堂的詞，另一個(gè)詞反而會(huì)被反復(fù)提到，那就是IP，具體一點(diǎn)是個(gè)人IP。我在讀私域流量這本書的時(shí)候，理解了其中一個(gè)觀點(diǎn)：IP 本身就是私域流量池，因?yàn)樗詭Я髁?。這一點(diǎn)和流量池里“品牌就是流量池”是一個(gè)道理。品牌和IP 所帶來的流量，屬于心流，即人心的流動(dòng)，這是最真實(shí)的流量，但難以量化，不過一旦

13、發(fā)現(xiàn)就會(huì)覺得很精準(zhǔn)，粘性也很高， 這應(yīng)該是被認(rèn)為屬于私域流量的原因。精細(xì)化運(yùn)營一直是私域運(yùn)營非常重要的一個(gè)方面，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我一直認(rèn)為私域運(yùn)營就是精細(xì)化運(yùn)營，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是很值得推敲的，因?yàn)榫?xì)化的前提就是流量可控，純公域流量的運(yùn)營多是粗糙的。比如app 的流量運(yùn)營，這是完全把流量沉淀起來的私域形態(tài)，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化推送和福利吸引從而達(dá)到留存和轉(zhuǎn)化的目的， 這里面就有精細(xì)化運(yùn)營的過程，如何給用戶貼標(biāo)簽，推送哪些內(nèi)容，怎么引導(dǎo)領(lǐng)取福利，這些都是要逐步細(xì)化的。我長(zhǎng)期從事騰訊系流量的運(yùn)營，核心就是群聊，比如 QQ 群和微信群，從讓用戶進(jìn)群到引發(fā)群成員回復(fù)再到群成員購買產(chǎn)品，這個(gè)路徑要想達(dá)

14、到符合預(yù)期的效果，精細(xì)化程度的重要性不言而喻，雖然我一直很明白這個(gè)問題，但直到最近才真切感受到究竟有多重要， 主要有兩點(diǎn)。第一，私域流量的精細(xì)化要做到用戶層面的精細(xì)化。用戶群體都有哪些？這些群體都有什么樣的流量特征？能細(xì)分出哪些領(lǐng)域和需求？這些問題是用戶分層的主要依據(jù)，是制定針對(duì)性運(yùn)營策略的前提。而且，不同于app 流量可以通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分層分類分群，社群流量往往需要利用人力進(jìn)行鑒別，如果有自己的產(chǎn)品系統(tǒng)就要引導(dǎo)用戶注冊(cè)并與微信綁定才可以。只要將用戶層面做到足夠精細(xì)化，產(chǎn)品變現(xiàn)效果就會(huì)有很大的提升。第二，私域流量的精細(xì)化要做到運(yùn)營細(xì)節(jié)的精細(xì)化。比如，越短越清晰的用戶路徑能夠帶來非常驚艷的用

15、戶體驗(yàn)，這對(duì)運(yùn)營效果會(huì)產(chǎn)生直接作用。我經(jīng)常拿這個(gè)例子說明問題：某頭部教育公司做解鎖裂變活動(dòng)，為了提升公眾號(hào)關(guān)注率，它將付費(fèi)后關(guān)注的流程拆解為三步，用戶幾乎無腦照做，關(guān)注率提升到 95%。再比如社群促活。我最近要求小伙伴無論是打卡、直播、抽獎(jiǎng)等任何激活動(dòng)作，都可以拆解成很多小步驟，并且要逐步耐心引導(dǎo)群內(nèi)用戶按指示參與互動(dòng)，活躍度就比單純推送內(nèi)容好了很多。我現(xiàn)在無論是做任何目的的運(yùn)營活動(dòng)，精細(xì)化都是格外重視的問題，因?yàn)檫\(yùn)營就是拼細(xì)節(jié)，越細(xì)越好，這會(huì)發(fā)現(xiàn)更多問題，從而快速迭代優(yōu)化，讓效果盡可能達(dá)成。私域流量運(yùn)營的目的是什么？我的答案是變現(xiàn)和復(fù)購，即讓用戶持續(xù)的交錢，當(dāng)然是通過我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)

16、現(xiàn)，這是基于深度信任的成交模型?？墒?， 我看到很多人對(duì)于私域的理解還在于說“ 這個(gè)流量是我的”，而不是“這個(gè)流量讓我賺錢更容易”。要知道，私域之所以稱為私域，是因?yàn)榱髁繉?duì)你有較高的信任度， 這個(gè)是可以幫你減少轉(zhuǎn)化周期的，轉(zhuǎn)化率也是會(huì)提高的，但我看到一些人對(duì)私域流量很“憐憫”，不敢輕易變現(xiàn)，根本原因還是認(rèn)為這些流量不是“我的”。比如很多人做群轉(zhuǎn)化的動(dòng)作是等服務(wù)全部結(jié)束了才開始，雖然出發(fā)點(diǎn)是希望給到完整的服務(wù)再去打動(dòng)，但用戶的決策往往是非理性， 體驗(yàn)到一半就可能付費(fèi)，等服務(wù)完再去轉(zhuǎn)化，用戶的熱度已經(jīng)下去，不再關(guān)注你，這時(shí)候流量已經(jīng)就“不是你的”，私域不再是私域。所以，變現(xiàn)要作為私域運(yùn)營的核心目的，

17、從加好友進(jìn)社群的那一刻始，就要想盡辦法轉(zhuǎn)化對(duì)方，想盡辦法轉(zhuǎn)化所有掌握的私域流量， 這個(gè)轉(zhuǎn)化可以很輕，比如留線索。五、兩大“私域流量”起盤方式免費(fèi)起盤是目前私域流量起盤的主要方式之一，即用免費(fèi)產(chǎn)品作為誘餌，完成流量的冷啟動(dòng)，具體包括個(gè)人號(hào)起盤、公眾號(hào)起盤、微信群起盤和小程序起盤。先以個(gè)人號(hào)起盤為例，拆解詳細(xì)流程。首先，需要在各大渠道尋找流量池，并輸出內(nèi)容、誘餌和個(gè)人微信，引導(dǎo)添加好友，而具體的渠道就非常多了，比如BAT 系、頭條系、電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)、資訊平臺(tái)、問答平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)等。對(duì)于個(gè)人號(hào)起盤來說，有一種流量尋找方式非常實(shí)用，那就是找微信群，可以直接在微信和搜狗搜索微信群，會(huì)看到很多進(jìn)群的二

18、維碼，掃碼進(jìn)入即可。其次，添加好友后，引導(dǎo)用戶發(fā)布免費(fèi)產(chǎn)品，并進(jìn)行裂變，而裂變有兩種路徑：強(qiáng)制分享：添加好友提供海報(bào)和話術(shù)要求分享并截圖 回復(fù)截圖流量循環(huán)。助力邀請(qǐng)：添加好友回復(fù)邀請(qǐng)碼或直接獲得話術(shù)和海報(bào)邀請(qǐng)規(guī)定數(shù)量好友添加流量循環(huán)。需要注意的是，強(qiáng)制分享不要僅強(qiáng)調(diào)在朋友圈，目前要多往微信群引導(dǎo)（下同），至于道理，你懂的，而為了謹(jǐn)慎起見，建議多采用第二種個(gè)人號(hào)裂變方式。最后，通過裂變審核的用戶，由個(gè)人號(hào)拉入微信群，完成初始流量起盤。案例：企鵝輔導(dǎo)，其利用服務(wù)號(hào)+個(gè)人號(hào)作為初始流量池，吸引添加個(gè)人號(hào)，同時(shí)以不同福利作為誘餌，用助力邀請(qǐng)的裂變方式完成起盤，并導(dǎo)入微信群運(yùn)營。公眾號(hào)起盤、微信群起盤、

19、小程序起盤的底層邏輯與個(gè)人號(hào)起盤相同，區(qū)別在于流量轉(zhuǎn)換陣地不同。公眾號(hào)起盤的大概流程：外部渠道以及在公眾號(hào)發(fā)布免費(fèi)產(chǎn)品并留下公眾號(hào)入口關(guān)注后獲得強(qiáng)制分享海報(bào)或邀請(qǐng)好友的提示 分享成功或邀請(qǐng)一定數(shù)量好友成功獲得微信群入口進(jìn)群并運(yùn)營。微信群起盤的大概流程：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下微信群二維碼進(jìn)群后獲得強(qiáng)制分享海報(bào)或邀請(qǐng)好友的提示分享成功并截圖回復(fù)群內(nèi)或直接邀請(qǐng)一定數(shù)量好友進(jìn)群審核通過獲得個(gè)人號(hào)二維碼添加后入群并運(yùn)營。公眾號(hào)起盤和微信群起盤的案例非常多，本文就不做列舉，重點(diǎn)說說小程序起盤。小程序起盤的大概流程：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下小程序二維碼進(jìn)入后獲得邀請(qǐng)好友的提示分享小程序或海報(bào)成功邀請(qǐng)一定數(shù)量好

20、友進(jìn)入小程序?qū)徍送ㄟ^后回復(fù)關(guān)鍵詞獲得個(gè)人號(hào)/微信群二維碼入群并運(yùn)營。案例：騰訊的芒種特訓(xùn)營采用的就是小程序起盤方式，在小程序進(jìn)行課程的直播、回放、裂變邀請(qǐng)，并突出專門入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信群。2、付費(fèi)起盤付費(fèi)起盤是私域流量起盤的另一個(gè)主要方式。從大的邏輯上說，可以看作對(duì)免費(fèi)起盤的付費(fèi)改造，但實(shí)際情況是，付費(fèi)起盤的手段更豐富，效果更高，也更精準(zhǔn)，所以，如果要做私域流量的初始積累，筆者推薦采用這一種。這是因?yàn)椋顿M(fèi)起盤采取的裂變方式，是以低價(jià)和獎(jiǎng)金作為激勵(lì)， 這本身就是針對(duì)付費(fèi)環(huán)節(jié)而設(shè)計(jì)的，而且付費(fèi)相對(duì)于免費(fèi)來說，本就有篩選用戶的作用。最核心的一點(diǎn)是，用戶付費(fèi)起盤的內(nèi)容多是引流性質(zhì)，定價(jià)區(qū)間在1-

21、49 元，常見的有 1 元、9 元、19.9 元和 29.9 元。接下來就簡(jiǎn)單介紹下付費(fèi)起盤的大概路徑，以及主要裂變方式。起盤路徑：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下付費(fèi)入口付費(fèi)并關(guān)注公眾號(hào)以拼團(tuán)/解鎖/分銷/砍價(jià)等裂變方式分享海報(bào)和邀請(qǐng)好友 分享并邀請(qǐng)成功添加個(gè)人號(hào)入群并運(yùn)營。裂變方式：拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員以低于原價(jià)組團(tuán)購買產(chǎn)品，一般用于高頻或低客單價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模起量。案例：某在線教育平臺(tái)，利用 10 場(chǎng)線上直播，成功銷售 170000 份19.9 元的 3 人拼團(tuán)課。解鎖先低價(jià)購買產(chǎn)品的某一部分比如第一節(jié)課，邀請(qǐng)好友購買第一節(jié)后解鎖剩余產(chǎn)品。案例：某龍頭教育機(jī)構(gòu)，采用 1 元解鎖第一節(jié)課的裂變模式，5 天時(shí)

22、間獲取超 10 萬的精準(zhǔn)付費(fèi)用戶。分銷用戶生成邀請(qǐng)海報(bào)，好友通過邀請(qǐng)海報(bào)購買產(chǎn)品，自己賺取一定比例收益。案例：新世相營銷課、網(wǎng)易戲精課等設(shè)計(jì)二級(jí)以上的分銷裂變，紛紛實(shí)現(xiàn)當(dāng)日刷屏，但后均被封殺?？硟r(jià)用戶可自己砍一刀，然后發(fā)起砍價(jià)邀請(qǐng)好友幫砍，直到砍至目標(biāo)價(jià)格比如 1 元，獲取產(chǎn)品。案例：某 k12 輕課模式產(chǎn)品，模仿拼多多的砍價(jià)玩法，發(fā)起“1 元購數(shù)獨(dú)課”活動(dòng)，效果顯著。六、在線教育私域產(chǎn)品打造私域流量積蓄起來后，就需要進(jìn)行運(yùn)營，而最能讓用戶有參與感和價(jià)值感的方式，就是提供內(nèi)容，對(duì)于在線教育來說，具體的內(nèi)容形式，有兩種已經(jīng)被驗(yàn)證是有效的，即直播和訓(xùn)練營。直播直播兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，其本質(zhì)是憑

23、借名師水平和剛需內(nèi)容來打動(dòng)用戶，其中內(nèi)容是絕對(duì)核心，而內(nèi)容的打磨，必須明確兩個(gè)問題：講什么和怎么講。關(guān)于直播內(nèi)容的選擇，主要由所在領(lǐng)域決定，比如教育行業(yè)的直播就分升學(xué)類、學(xué)科類等，不同類型對(duì)老師的要求不一樣，深度也不一樣。當(dāng)然，更多時(shí)候直播的內(nèi)容是由老師來決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性，比如某在線教育的直播課就是由專業(yè)老師來講，而運(yùn)營人員能做的就是把控和改善。如何把控？首先運(yùn)營者要成為聽眾，從聽眾角度給老師提出問題和建議，這個(gè)過程至少一遍，多則三五遍。其次是直播測(cè)試，全流程預(yù)演一遍，從直播前的預(yù)熱，到直播中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和資料領(lǐng)取，再到直播后的答疑，排查一切可能出現(xiàn)的問題。最后是

24、ppt、直播設(shè)備等的細(xì)節(jié)檢查，比如聲音大小、畫面情緒度、延遲、文字顏色、動(dòng)畫演示等。如何改善？需要改善的主要部分，是直播的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)：內(nèi)容框架：秉持“是什么-為什么-怎么辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，聽眾容易聽懂和理解。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)集中在“怎么辦”的部分，這個(gè)時(shí)候一般開始和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行掛鉤，在設(shè)計(jì)上一定要避免生硬，以案例來說服用戶。產(chǎn)品推薦：經(jīng)過主體內(nèi)容后，就是正式的產(chǎn)品介紹部分，建議采用視頻或?qū)嵨镎故荆層脩艨梢猿醪礁惺墚a(chǎn)品，理解其特點(diǎn)和使用效果。訓(xùn)練營訓(xùn)練營是提升用戶價(jià)值感的另一種方式，其產(chǎn)品細(xì)節(jié)可根據(jù)上癮模型即觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入進(jìn)行設(shè)

25、計(jì)。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如發(fā)布群公告、發(fā)紅包等，內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容及上課形態(tài)對(duì)學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點(diǎn)。課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶需求和權(quán)威體系進(jìn)行打磨，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，想辦法提升注意力和互動(dòng)性。行動(dòng)通過內(nèi)外部觸發(fā)后，用戶會(huì)在“想檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果”的動(dòng)機(jī)下完成特定舉動(dòng)，即練習(xí)和打卡， 不過，根據(jù)行動(dòng)= 動(dòng)機(jī)+ 能力+ 觸發(fā)物，想順利完成練習(xí)和打卡，需要讓這種行為簡(jiǎn)便易行，即練習(xí)和打卡的方式不需要花費(fèi)學(xué)習(xí)成本。針對(duì)這一點(diǎn)，需要從兩方面來考慮，一是練習(xí)和打卡的內(nèi)容，最好選擇耗費(fèi)時(shí)間較少的內(nèi)容，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小

26、程序解決。多變的酬賞在打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡(jiǎn)便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力設(shè)置得如果合理，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會(huì)非常有效。酬賞一般分為三種，簡(jiǎn)單列舉每一種相應(yīng)的策略：社交酬賞：人天生渴望被認(rèn)識(shí)，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點(diǎn)等來滿足；獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊(duì)打卡分獎(jiǎng)金、堅(jiān)持打卡得稀有干貨資料等；自我酬賞：即對(duì)愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)高難度挑戰(zhàn)活動(dòng)，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。投入通過觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞三個(gè)步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持

27、續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)，顯然更為重要。據(jù)此可制定的策略，是將聽課與打卡游戲化，根據(jù) PBL 模型即點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如：聽課和打卡可獲得積分，積分可用于兌換和打賞；不同的學(xué)習(xí)天數(shù)對(duì)應(yīng)不同的成就等級(jí)；定期更新積分排行榜，獎(jiǎng)勵(lì)排名高的用戶等。七、微信個(gè)人號(hào)私域運(yùn)營流程1、賬號(hào)搭建微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營的第一步是打造一個(gè)可以高質(zhì)量的賬號(hào)，既不同于我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃饺颂?hào)，也不像那些隨處可見一眼就能認(rèn)出的廣告號(hào)。這樣的賬號(hào)被“養(yǎng)”出來，需要做兩件事情，即人設(shè)打造和朋友圈建設(shè)。人設(shè)打造所謂人設(shè)打造，就是把你的微信個(gè)人號(hào)塑造成一個(gè)容易辨認(rèn)的賬號(hào)，添加你的好友可以輕易看出你是做什么的，這樣

28、的話，當(dāng)他有需求時(shí)就會(huì)想到你。微信個(gè)人號(hào)能夠體現(xiàn)人設(shè)的區(qū)域在于這樣幾個(gè)：昵稱、簽名、頭像和主頁背景墻，經(jīng)常玩轉(zhuǎn)個(gè)人號(hào)的人將它們稱為“四件套”。“四件套“一般是怎么設(shè)計(jì)的？核心原則是圍繞統(tǒng)一人設(shè)定位進(jìn)行內(nèi)容填充，比如在線教育的微信個(gè)人號(hào)可以打造專家人設(shè)，比如升學(xué)專家、家庭教育顧問等，把個(gè)人號(hào)做成專業(yè)KOC，具體可以按如下設(shè)計(jì)：昵稱：機(jī)構(gòu)名+某某老師/真實(shí)名字，比如“某東方小何老師“。簽名：精簡(jiǎn)履歷，比如“專注物理教學(xué) 10 年，幫孩子規(guī)避學(xué)習(xí)難點(diǎn)“；或傳遞情懷，比如”讓孩子愛上學(xué)習(xí)，才是最大的動(dòng)力“。頭像：少用機(jī)構(gòu)的logo，可以用象征企業(yè)的卡通動(dòng)物形象，盡量用職業(yè)照或生活照。主頁背景墻：兩種類

29、型，一種是圖片版?zhèn)€人介紹，突出專業(yè)履歷， 匹配企業(yè)調(diào)性；另一種是引導(dǎo)觀看朋友圈內(nèi)容的圖片指引。朋友圈建設(shè)對(duì)于個(gè)人號(hào)來講，朋友圈是其最大的價(jià)值，好的朋友圈內(nèi)容會(huì)加速對(duì)方的信任，因?yàn)?99%的人加好友后，第一個(gè)動(dòng)作就是翻看朋友圈，這是了解對(duì)方的第一步，甚至可以直接判斷對(duì)方是什么樣的人，可見朋友圈建設(shè)的重要。對(duì)于服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)為目的的微信號(hào)，朋友圈多為企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容， 這樣的朋友圈是沒有價(jià)值的，更多個(gè)人號(hào)的朋友圈，則是“貨架廣告”。好的朋友圈，一定是可以幫助到對(duì)方的，對(duì)方有問題，翻看你的朋友圈就可以找到相關(guān)辦法，不一定要完全解決，最起碼能給予啟示。關(guān)于朋友圈的內(nèi)容類型，推薦以下三種，可以進(jìn)行合理規(guī)劃和

30、分配：干貨：所在領(lǐng)域相關(guān)的干貨知識(shí)，可以是圖片、文字、文章、小視頻等任意形式；雞湯：帶有正能量情緒引導(dǎo)的簡(jiǎn)短故事或金句，同時(shí)配上表情包、日簽或海報(bào)；測(cè)評(píng)：與所處領(lǐng)域搭邊的實(shí)用性產(chǎn)品的測(cè)評(píng)推薦，可以是自家商品或別家品牌，比如教育領(lǐng)域可以推薦圖書、鋼筆、筆記本等學(xué)習(xí)用品。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，以上方法只是個(gè)人建議，并非絕對(duì)原則，因?yàn)槲⑿攀鞘烊松缃?，信任永遠(yuǎn)是第一位，越生活化的個(gè)人號(hào)越容易產(chǎn)生親切感，越不容易發(fā)生好友的流失。微信個(gè)人號(hào)能對(duì)好友產(chǎn)生影響，除了一對(duì)一的溝通，更重要的就是提供給對(duì)方的內(nèi)容是否有價(jià)值，比如朋友圈的分享，私聊資料等等。尤其對(duì)于個(gè)人號(hào)的引流和留存來說，好的內(nèi)容起到的作用幾乎是決定性的，尤

31、其是素人人設(shè)的個(gè)人號(hào)，沒有權(quán)威背書，最有效的辦法就是提供有價(jià)值的、符合剛需的內(nèi)容。那要如何去找到并運(yùn)營這樣內(nèi)容？我們可以明確的是，內(nèi)容不是憑空尋找，而要貼合目標(biāo)用戶的需求，這是在尋找內(nèi)容前需要做的最重要的工作，關(guān)于具體的方法主要有三個(gè)，分別是用戶調(diào)研、跟蹤競(jìng)品和行業(yè)熱點(diǎn)。依據(jù)這些方法確定內(nèi)容方向后，就可以按部就班地搜集內(nèi)容資料。找內(nèi)容最重要的一個(gè)方式是全網(wǎng)搜索，基本邏輯是盡可能窮盡羅列出所有該領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)鍵詞，然后依次在百度、微信等平臺(tái)搜索查找，優(yōu)先選擇免費(fèi)下載，其次再付費(fèi)下載。當(dāng)然，在搜索過程中會(huì)遇到很多讓你輸入個(gè)人信息的鏈接，對(duì)此一定要謹(jǐn)慎，另外，如果是需要添加微信號(hào)才能獲取的內(nèi)容，一般會(huì)

32、要求先付費(fèi)，如果能承受或覺得內(nèi)容很值，可以選擇。除此之外，另一種尋找方式是入駐多個(gè)垂直論壇、小眾公眾號(hào)、付費(fèi)社群、知識(shí)星球等，下載里面全部的內(nèi)容，然后存儲(chǔ)到自己的內(nèi)容平臺(tái)，比如百度網(wǎng)盤，或者直接下載到電腦。當(dāng)然，如果你覺得尋找很麻煩，想自己產(chǎn)出，也可以，前提是你有這個(gè)功底或者相應(yīng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，如果有條件和資源，優(yōu)先推薦，因?yàn)檫@將成為你的核心壁壘。我們找到內(nèi)容后，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類整理，因?yàn)橐院髸?huì)頻繁地查找，并且會(huì)持續(xù)地引入內(nèi)容，凌亂的內(nèi)容庫非常不利于整體的運(yùn)營效率和效果。因?yàn)椴煌I(lǐng)域內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，所以難以給出搭建內(nèi)容庫的方法論，但基本原則無非有兩條：分類要細(xì)致明確，每一類以及每個(gè)子類的

33、內(nèi)容要建立單獨(dú)的文件夾，獨(dú)立存放，并且統(tǒng)一命名規(guī)則，方便搜索查找；對(duì)使用的時(shí)間、用途、頻次進(jìn)行合理安排，最好設(shè)立排期制度，避免混用和亂用。比如朋友圈的干貨輸出就要合理規(guī)劃好每天發(fā)布什么，這些內(nèi)容會(huì)形成一個(gè)排期表，能減少發(fā)布重復(fù)內(nèi)容和劣質(zhì)內(nèi)容，大大降低不好的體驗(yàn)。在“養(yǎng)”微信個(gè)人號(hào)的時(shí)候，會(huì)要求存一批好友，并且需要做一些互動(dòng)，以降低后續(xù)大規(guī)模添加時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)度過準(zhǔn)備期后，就要尋找真正的種子用戶，為持續(xù)的拉新和轉(zhuǎn)化做用戶資源儲(chǔ)備。實(shí)際上，任何渠道的流量都可以作為個(gè)人號(hào)的用戶來源，不過筆者只整理微信群的尋找方式，因?yàn)槲⑿湃菏亲罘奖愕募尤饲?，相比從微信外部引流，更快速，更直接。從公眾?hào)尋找正常的公眾號(hào)都會(huì)