黃金葉(天韻)精準營銷方案

1、內部資料黃金葉（天韻）省內市場精準營銷方案（討論稿）2013年8月前 言近年來，隨著卷煙消費的不斷升級，全國一類煙銷量快速增長，零售價300元價區(qū)目前雖不是一類卷煙中的規(guī)模價區(qū)，但未來的消費升級潛力巨大，200元價區(qū)未來的消費升級將有相當一部分分流至300元價區(qū)，目前，黃金葉品牌在該價區(qū)有黃金葉(流金歲月)、帝豪(國風)、黃金葉(紅旗渠)三個規(guī)格，2012年流金歲月銷售1443箱，其余兩個規(guī)格均不足百箱，缺乏具有支撐力的明星規(guī)格。從整個產品線來看，黃金葉品牌啞鈴型結構瓶頸凸顯，高價煙、高三類煙發(fā)展迅速，上位有力，二類煙增長趨緩，300-500價區(qū)的幾個規(guī)格未能在規(guī)模增長上有所突破。為提前一步抓

2、住消費升級趨勢，積極搶占該價區(qū)市場份額，推進黃金葉品牌“結構壯腰工程”，2013年以來公司開始著手全新規(guī)格的研發(fā)，7月份新品基本定型，命名為黃金葉（天韻），擬定在中秋節(jié)前上市，黃金葉（天韻）在黃金葉家族的整體布局中，地位十分重要，它將承載著黃金葉品牌做強一類煙的重要使命。本文從黃金葉（天韻）產品的賣點定位、目標消費群體分析入手，圍繞消費開發(fā)拉動和終端運作推動兩條主線，以“三精一?！钡耐茝V模式，策劃了渠道、終端、推廣、傳播等環(huán)節(jié)的操作辦法，同時也對物料費用預算進行了簡要說明。目 錄一、戰(zhàn)略定位與目標二、產品定位三、目標消費群體定位四、精準營銷策略五、市場營銷計劃 終端運作篇 消費引導篇 傳播輔助

3、篇 一、戰(zhàn)略定位與目標黃金葉（天韻）是繼高端形象產品黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）之后，天系列的又一款重要規(guī)格，是未來順應消費升級，做大黃金葉品牌一類煙的重要潛力產品。發(fā)展目標：以省內市場為基礎，通過精心培育和引導，利用兩到三年左右的時間，有效拉動消費結構升級。使黃金葉（天韻）成為省內300元價區(qū)第一規(guī)格，并躋身全國該價位區(qū)間第一陣營。二、產品定位（一）基礎數據包裝方式：手工硬包煙支尺寸：84mm焦油量：8mg煙氣煙堿量：0.8mg煙氣一氧化碳量：9mg含稅調撥價：179.4元/條建議批發(fā)價：260元/條建議零售價：350元/條（二）賣點提煉賣點：黃金葉（天韻）繼承天葉包裝風格特色，延用“天

4、葉葉片元素”，整體包裝素雅大方，采用手工包裝，凸顯檔次感。技術上采用“上六片”核心技術，口味醇和優(yōu)雅，香氣馥郁飽滿，具有典型的“天系列”口味風格宣傳語方向一：“天葉之韻，大味天成”。宣傳語方向二：“天賜之葉，韻味天成”。 （三）物料設計： 三、目標消費群體定位核心目標消費群體定位為社會政界、商界的中層核心人群，日常自主性消費為主和政務商務交往、普通禮品消費并重，目標消費人群經濟來源穩(wěn)定，家庭收入較高，生活條件較好，工作相對繁忙，生活節(jié)奏快，交際較為廣泛。主要滿足以下消費群體的消費需求：1、部分20元價區(qū)長年消費群（主要是多年前已開始消費玉溪、芙蓉王的群體）消費升級需求；2、政務、商務接待消費需

5、求；3、作為河南特色產品的中檔禮品需求；4、對天葉有深刻認知且有中檔卷煙的消費需求；5、對卷煙包裝有求新、求異、求品質的需求。四、精準營銷策略以樹立“經典、稀有、獨特”的品牌形象為原則，以消費領袖的深度開發(fā)為口碑營造手段，以快速引導消費升級為主要方向，以“終端運作推動”和“消費引導拉動”為主要抓手，控點控量投放，并通過“推拉結合”保持市場零售適度溢價。實施“精準貨源投放、精品終端陳列、精細運作支持、專項消費引導三精一專”推廣模式，同時以行業(yè)媒體和大眾媒體傳播為輔助手段，力求重塑黃金葉品牌中端規(guī)格的產品形象，快速實現(xiàn)消費升級引導。（一）“推拉結合”，兩手都要硬。根據“適度溢價”的目標和300元潛

6、力價區(qū)需要引導的特點，終端運作推動與消費引導拉動，兩者必須密切配合，才能實現(xiàn)“終端溢價賣的出、市場有人找著買”的良性狀態(tài)。（二）明確 “嚴格控點控量，保持適度溢價”的營銷思路。產品投放后相當長的時間內，培育良好口碑與引導消費升級是目標，保持適度溢價是能否成功的關鍵，因此，控點控量的貨源投放策略是保證，必須科學、嚴格、持續(xù)的操作。（三）回歸高檔煙運作模式，突出過程管理。在運作實施“三精一?！钡耐茝V模式，“精準貨源投放、精品終端陳列、精細運作支持”對應于“終端運作推動”，“專項消費引導”對應于“消費引導拉動”。（四）全員營銷與專業(yè)團隊相結合。要實現(xiàn)消費升級的快速引導，必須動員全體員工積極參與，尤其

7、是各廠各部門需確定定點對口引導單位，持續(xù)開展消費引導活動。同時各市場要成立專項運作團隊，設立專職責任崗位。五、市場營銷計劃 終端運作篇 終端運作主要包含了“精準貨源投放、精品終端陳列、精細運作支持”的“三精模式”，具體要求如下：一、上市（一）精準貨源投放以做到“精準貨源投放”為工作要求，達到稍緊平衡、動銷通暢、適度溢價的最終效果。1、控點：省內各地市在產品上市前挑選好定點投放點位。點位選區(qū)后，可根據時機情況進行微調，原則上不允許增加，同時每個點位的單次投放量上限也要確定，原則上只能根據營銷中心統(tǒng)一指令進行適時調整。見附表一：投放點位備案登記表，表中名單確定后，不能隨意更改。因此初期的選點尤為重

8、要，建議選點的標準如下：l 首選購銷旺盛、裝修考究的名煙名酒店；l 首選靠緊大型企事業(yè)單位、政府機關的名煙名酒店；l 能夠履行價格策略，承諾不隨意降價（必須滿足）； l 能夠在柜臺提供核心位置進行產品陳列展示（具體標準見后內容，必須滿足）。l 每縣區(qū)建議選點數量為5-10個，每地市城區(qū)選取點位數量參考如下表市區(qū)選點數量標準（個）合計1190-1670 鄭州市100-150 開封市50-80 洛陽市80-100 平頂山市50-80 安陽市80-100 鶴壁市50-80 新鄉(xiāng)市50-80 焦作市50-80 濟源市50-80 濮陽市50-80 許昌市80-100 漯河市50-80 三門峽市50-80

9、 商丘市80-100 周口市80-100 駐馬店市80-100 南陽市80-100 信陽市80-1002、控價：執(zhí)行零售價35元/包，整條銷售價格不低于300元/條，建議為320元/條。3、控量：針對每個投放點位核定其單次訪銷量上限，確定后各銷區(qū)需填入附表一，逢節(jié)假日等需要提高上限時，根據營銷中心統(tǒng)一指令進行短期上浮。建議分大中小進行限量分類，大型商戶建議6-10條，中型4-6條，小型2-4條。4、團購通道：基于產品政務、商務用煙的屬性，各市場要建立團購應急服務通道，選取1-2個終端做團購備貨，保持其日常備貨量不少于50條。（二）上市前準備工作1、前期談判：產品上市前一周，完成所選定終端的前期

10、溝通和洽談，著重針對價格履行、產品陳列展示以及貨源分配進行溝通確認。2、終端展示：在產品投放期間，臺卡、易拉寶、手提袋、宣傳折頁等宣傳物料制作配發(fā)完成，同時對每家店按照相關要求，逐一進行產品陳列擺放。二、陳列以做到“精品終端陳列”為工作要求，達到并保持每個投放終端產品陳列醒目、顯著的效果。（一）醒目顯著鑒于黃金葉（天韻）包裝素雅的特點，在終端產品陳列時，需要注意“揚長避短”，不能將天韻隨意的擺放在產品堆里，本著占優(yōu)、差異化、色彩對比的原則進行產品展示。占優(yōu)指的是占據優(yōu)勢空間，即陳列位置要好，陳列面積盡可能要大；差異化是指，在產品擺放的形狀、數量上盡可能與周圍卷煙產品有所不同，從而達到醒目顯著的

11、效果；色彩對比指的是，周圍卷煙產品的顏色要與天韻有較強的對比，或者在天韻陳列的區(qū)域鋪上紅色絨布，以達到突出的效果。舉例如下圖： （二）逐一布置醒目顯著的終端陳列，是天韻投放期間終端最核心的工作，同時也是每個被選定的定點終端必須配合的工作，需要終端運作人員按照“醒目顯著”的相關標準，結合每個店面特點，對每個投放點位進行逐一陳列擺放，擺放完成后，需要求商戶保持陳列效果，運作人員在終端維護過程中需進行督促。有條件的銷區(qū)，可選取部分重點終端，定制天韻陳列專柜，或在店內布置天韻宣傳廣告。（三）專項評比與商業(yè)公司結合，建議在產品投放一周后，開展天韻陳列專項評比活動，該活動面對所有定點終端開展，通過商業(yè)公司

12、客戶經理進行告知，如終端商戶進行產品堆頭創(chuàng)意陳列，則有可能獲得神秘創(chuàng)意大獎。各營銷團隊與客戶經理結合進行評議，大獎設置數量和獎品設置由各團隊自由掌握，大獎的兌現(xiàn)采取不公開的形式，但在兌現(xiàn)后，可進行廣泛宣傳。三、維護以做到“精細運作支持”為工作要求，以周為頻次進行持續(xù)維護，建議各營銷團隊將維護內容進行規(guī)劃化、流程化設計，建議維護內容如下：（一）銷售動態(tài)要對每個定點投放終端的銷售動態(tài)進行收集、整理，主要是適時銷售、庫存情況，產品質量信息反饋等。（二）價格執(zhí)行對每個定點終端的價格執(zhí)行情況進行監(jiān)督，要求價簽（或者價格爆炸貼）必須擺放到位，零售價格整條不得低于300元/條，零包不得低于35元/包，違者核

13、減其投放量或取消定點資格。（三）陳列保持對每個定點終端產品的陳列保持情況進行監(jiān)督，要求陳列需持續(xù)保持初始狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)更改的及時更正。對于多次不配合產品陳列的終端，可核減其投放量或取消定點資格。（四）控量標準對于每個定點終端的投放量標準可以是動態(tài)的，建議可每月進行調整，調整的依據主要是周存銷比（在每次維護時收集的存銷信息，按月進行平均計算）、市場平均價格以及節(jié)假日因素等。（五）回購炒作在產品投放初期、或針對部分動銷不暢商戶，可開展產品回購活動，炒作產品熱銷口碑，穩(wěn)定市場價格。 消費引導篇 一、消費引導原則（一） “政務第一，商務輔助”原則在“富貴向權貴看齊”的社會環(huán)境下，政務消費的影響力最強。黃金

14、葉（天韻）的消費開發(fā)重點在政務消費，輔助是商務消費，特別是在上市初期，控制市場銷量，增加企事業(yè)單位的派送量，實現(xiàn)天韻在消費終端的流動方向是從上到下的流動，充分利用政務消費的影響力，提升卷煙的品牌美譽度。（二）“制造并傳播口碑”原則通過終端調控，營造“緊俏暢銷”的口碑；通過消費開發(fā)活動，制造“品質好、與天葉像”的口碑；通過口語、信息的傳播，引導“升級換代，改抽天韻”的口碑等等。播下品牌口碑傳播的種子，繼而達到品牌口碑的由點線面的傳播，最終實現(xiàn)品牌形象的成功塑造。（三）“向天葉靠攏”原則充分借助“天葉”成功的品牌勢能和口碑，作為“天系列”產品，將天韻與天葉緊密聯(lián)系，圍繞“像天葉”的核心點，以天葉為

15、背書開展各項宣傳和造勢，完成天葉勢能的傳遞和帶動作用。（四）“部門聯(lián)動，對口引導”原則消費的引導和口碑的制造傳播，各級企事業(yè)單位是最佳的突破口，本著“身份對等”的原則，建議由公司統(tǒng)一組織，各廠、各機關部門分行業(yè)或區(qū)域進行對口分工，建立定期聯(lián)絡、溝通、拜訪以及天韻品吸煙派送機制，引導對口單位“接待用煙”、“領導用煙”、“員工辦事用煙”的逐步更換和升級（尤其是是現(xiàn)采用“芙蓉王、玉溪”的單位）。二、主要措施（一）推介會與品鑒會在產品上市前，召開商業(yè)公司卷煙銷售相關領導、客戶經理、電訪人員參加的小型上市推介會，使商業(yè)公司操作層充分了解產品特色及投放辦法。在產品上市前后，與商業(yè)公司結合，邀請當地企事業(yè)單

16、位的中高管理層，少人數、多批次的召開小型產品品鑒會，建立對產品良好的第一印象，確立溝通與聯(lián)絡機制。（二）郵寄派送目標單位選擇：河南省一般廳局級單位、部分重點企事業(yè)單位、18個地市黨政、政法、金融、財稅、醫(yī)衛(wèi)、文教部門、大型企業(yè)及社會知名人士等職務：單位領導人（含副職）、辦公室主任。郵寄標準：兩盒/人/月，預計派送人次1000人，郵寄用煙預計：200條/月。持續(xù)時間：2013年9月2014年9月，每月一次。（三）部門派送機關各部門與對口黨政機關部門、相關行業(yè)，各廠與當地黨政機關部門、大型企業(yè)，分別建立定期聯(lián)絡機制，各部門、各廠負責對口單位領導每月品吸煙的當面派送工作。 傳播輔助篇 一、內部造勢作為近年來最重要的新品之一，黃金葉（天韻）的投放至關重要，建議借此機會再次召開（2009年9月召開過天葉上市動員大會）內部動員大會。會議形式：視頻會議會議時間：9月9日參會人員：公司全體員工（由各分廠、部門分頭提前組織）會議主要內容：1