博園香郡名苑營銷策略研究報告

1、MARKETING REPORT2021/10/2621、在當(dāng)前的市場中，如何平衡開發(fā)速度與價格之間的關(guān)系？2、如何在兼顧成本的情況下，實現(xiàn)項目產(chǎn)品的差異化？3、如何在激烈的市場競爭中，快速樹立項目的形象？3n 規(guī)劃指標(biāo)n 地理區(qū)位n 項目四至n 交通條件n 周邊配套5v項目總占地面積24263（約合36.39畝），容積率為2.0，擬建總建筑面積67741，其中多層住宅面積9230、小高層面積5590、高層面積30498、商業(yè)面積2458。物管社區(qū)服務(wù)面積636、值班配電房面積212、半地下自行車庫面積5323、地下汽車庫（含人防）面積13794。 多層是市場中的稀缺產(chǎn)品，可將其打造成項目的標(biāo)

2、桿產(chǎn)品，未來將是本案的亮點(diǎn)之一。 6本案v項目地塊位于開發(fā)大道與大慶路交叉口向南，鹽城汽配城對面。地塊雖然處于老城區(qū)板塊，但由于過了串場河，在鹽城人印象中屬于老城區(qū)邊緣地帶，在城市配套上沒有特別的資源優(yōu)勢區(qū)域印象屬于老城區(qū)邊緣地帶，無特別的資源優(yōu)勢。7v目前地塊較為平整，地表種有農(nóng)作物。周邊無景觀資源，東面、南面、北面為住宅小區(qū)包圍，視野受到一定的影響，其中東面的住宅小區(qū)房屋狀況比較破舊，影響區(qū)域形象。東南西北地塊周邊無景觀資源，三面被住宅小區(qū)包圍，地塊條件不佳。8v項目緊鄰南北向主干道開放大道，北側(cè)毗鄰東西向主干道大慶路。v城市公交經(jīng)達(dá)線路有38路，23路，B支5路，12路，68路，2路，交

3、通四通八達(dá)。v東距鹽城火車站、五星長途汽車站也僅1.5公里左右。v公交?？空荆菏邪酥校?8路,23路,B支5路），市汽配公司（12路,68路,2路）毗鄰南北兩條城市主干道， 多路公交線路經(jīng)達(dá)，交通十分便利。大慶路開發(fā)大道青年路文港路本案9v項目周邊藥店、菜市場、餐飲、酒店、賓館、商店、超市、銀行(交通銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行)、郵政、醫(yī)院(東仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、鹽阜醫(yī)院近在咫尺，離市中醫(yī)院、三院也較進(jìn))、五星派出所等一應(yīng)俱全，生活極為方便。v周邊有師范學(xué)院、信息工程技術(shù)學(xué)校、技師學(xué)院、市八中、鹽阜中學(xué)、建軍路小學(xué)，另外鹽中老校區(qū)、一中老校區(qū)、一小、解放路學(xué)校、機(jī)關(guān)幼兒園、市幼兒園等均在10分鐘車

4、程內(nèi)。項目地塊位于老城區(qū)，周邊配套豐富且成熟、生活便利；學(xué)校林立、教育資源豐富。10優(yōu)勢：1、項目處于城中板塊，地理位置優(yōu)越，土地資源稀缺，地段價值突顯。2、項目中的3棟多層住宅，為市場中的稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值較高。3、靠近城市交通主干道，周邊道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通條件較好。4、周邊學(xué)校林立，商業(yè)繁華，醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施齊全，生活配套十分完善。劣勢：1、雖然處于城中板塊，但在鹽城人印象中區(qū)位相對較偏，非傳統(tǒng)中的市中心區(qū)域。2、項目三面被住宅小區(qū)緊密包圍，視野不佳，而且周邊的小區(qū)較破舊，影響區(qū)域形象。3、項目西側(cè)緊靠開放大道，來往車流量大，有一定的噪音污染。小結(jié)：n 宏觀環(huán)境n 鹽城經(jīng)濟(jì)n 鹽城房地產(chǎn)市場

5、122014年的房地產(chǎn)市場注定是不平凡的一年。土地市場的火爆，與開年之際市場量價齊跌的表現(xiàn)為馬年房地產(chǎn)市場奠定了極其“詭異”的基調(diào)。一些地產(chǎn)大佬的表態(tài)更是值得玩味：王石說今年“形勢不妙”；王健林對今年樓市“并不樂觀”；任志強(qiáng)表示“不要對2014年太抱希望”。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速已成定局的情況下，2014年中國宏觀經(jīng)濟(jì)將面臨產(chǎn)能過剩、影子銀行、地方債務(wù)以及房地產(chǎn)等四大風(fēng)險。隨著不動產(chǎn)統(tǒng)一登記以及信息聯(lián)網(wǎng)的實施，住房過剩問題也可能露出水面。同時，美國加大QE退出力度以及由此引發(fā)的新興市場的動蕩，更加劇了中國房地產(chǎn)市場未來的不確定。宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看空今年的房地產(chǎn)市場，未來市場不確性加大。1

6、3GDP及人均GDP：鹽城市近四年的GDP及人均GDP每年均以超過12%的增長率穩(wěn)步上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。14固定資產(chǎn)投資：鹽城近四年投資快速增長，每年均保持22%的增長速度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力強(qiáng)勁。15產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)比例進(jìn)一步擴(kuò)大，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。16人均可支配收入：鹽城近四年居民收入水平不斷提高，每年均以超過10%的速度增長，最高增長率14%，居民支付能力顯著提高。17供求關(guān)系：2011-2013年，鹽城樓市銷售量逐年攀升。2011年，受宏觀調(diào)控影響，銷售量大幅下滑，進(jìn)而影響了2012年的供應(yīng)量。18片區(qū)供求關(guān)系：2013年，城中片區(qū)供銷量皆居全市第3位，供銷比為1.17，供

7、求基本平衡。19存量房：2011-2013年，鹽城房地產(chǎn)市場的商品房庫存量逐年攀升，去庫存壓力較大，這也導(dǎo)致了房價上漲的幅度較小。20片區(qū)存量房：2013年，城中片區(qū)存量房32.42萬，按照目前去化速度需要15個月，居全市首位，未來區(qū)域去化壓力較大。20132013年鹽城市各片區(qū)商品房庫存量年鹽城市各片區(qū)商品房庫存量21成交均價：2011-2013年，鹽城市區(qū)商品房價格呈線性上升趨勢（線性分析模型:y=175x+4995.3)，但上漲幅度逐步下降，未來房價趨于平穩(wěn)。22片區(qū)成交均價：城中片區(qū)作為老城區(qū)，土地稀缺，商品房成交價格均全市首位，與價格最低的城北片區(qū)相比高出近1800元/，與第二名的新

8、興區(qū)域城南片區(qū)相比也高出近300元/。23小結(jié)：機(jī)會：1、鹽城經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平不斷，消費(fèi)支付能力顯著提高。2、城中板塊土地稀缺，商品房供求基本平衡，區(qū)域庫存量較合理。3、區(qū)域內(nèi)競爭項目較少，項目競爭壓力相對較小。威脅：1、宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，業(yè)內(nèi)大佬2014年看空房地產(chǎn)市場，降價風(fēng)波此起彼伏。2、鹽城房地產(chǎn)市場供求失衡，庫存量巨大，去化壓力較大。3、鹽城房價或遇上升瓶頸，增幅呈現(xiàn)下降趨勢，未來房價上漲空間有限。n 樓盤地圖n 競品一覽表n 個案分析25悅達(dá)悅瓏灣澄達(dá)東景苑金座廣場國園壹城中江嘉城本案262728293031323334353637383940414243小結(jié)：1、從地理

9、區(qū)位上看，澄達(dá)東景苑是本案的首要競品，但目前處于尾盤銷售階段，后期不會對本造成太大的競爭壓力。2、從產(chǎn)品層面來看，金座廣場復(fù)式小公寓，悅瓏灣大戶型居多且離本案較遠(yuǎn)，所以本案主要競品為國園壹城、中江嘉城。3、區(qū)域銷售均價較高，達(dá)到6000元/以上，比較近的河?xùn)|板塊每平高出1000元左右。n 價值梳理n 客戶定位n 產(chǎn)品定位n 形象定位45SWOTSWOT分析：1、地段優(yōu)越：老城區(qū)板塊，鹽瀆商圈。2、產(chǎn)品稀缺：城中稀缺多層住宅。3、交通便利：緊靠主干道，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)。4、配套完善：科教文衛(wèi)，吃喝玩樂配套成熟。1、地塊狹小，無景觀資源。2、三面被居民小區(qū)圍合，視野不佳。3、西側(cè)緊靠開發(fā)大道，有噪音污

10、染。1、區(qū)域供求基本平衡，隨城中板塊土地稀缺性加大，未來區(qū)域需求強(qiáng)勁。2、區(qū)域內(nèi)競爭項目較少，開發(fā)周期上也多處于中后期，區(qū)域機(jī)會利好。1、經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，市場看空，未來風(fēng)險加大。2、鹽城房價整體增幅逐步下降，缺少強(qiáng)有力的上行動力。3、項目在老城區(qū)邊緣地帶，地段含金量不足。46地段核心價值/核心競爭力交通方便配套完善47以上判斷，基于以下兩點(diǎn)：1、項目總占地面積24263，擬建總建筑面積67741。項目體量十分小，不具備大盤對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的吸納能力，如中南世紀(jì)城對整個鹽城購房客群的吸納。2、城中板塊的樓盤，由于地段的稀缺性，房價非常高，居全市首位，如項目附近的澄達(dá)東景苑、中江嘉城銷售均價都達(dá)到62

11、00元/以上，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群普遍購買力不足。客戶來源：1、項目周邊地緣性客戶，如周邊拆遷戶、周邊改善性需求客戶等。2、鹽城大市區(qū)范圍內(nèi)的街道、居委會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。v核心客群：項目附近地緣性客戶。v重要客群：大市區(qū)街道、居委會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。v偶得客群：市區(qū)以外的客群。偶得客群重要客群核心客群48以上判斷，基于以下兩點(diǎn)：1、項目周邊樓盤的銷售均價在6000元/以上，若購買100的戶型，首付30%，按等額本息還款，作15年商業(yè)貸款，每月還款3670元；作20年商業(yè)貸款，每月還款3144元。2、在不影響生活質(zhì)量的前提下，每月還款金額不應(yīng)超過個人月收入的60%，由此推算目標(biāo)客群月收入應(yīng)為5200-6100元，家庭年

12、收入水平應(yīng)在10萬元以上。經(jīng)濟(jì)能力：根據(jù)競爭導(dǎo)向的定價水平，項目目標(biāo)客群平均收入應(yīng)為5200-6100元，家庭年收入水平應(yīng)在10萬元以上。49以上判斷，基于以下兩點(diǎn)：1、鹽城房地產(chǎn)市場仍以剛性需求為主導(dǎo)，其中婚房是主力軍，城中板塊受鹽城整個市場影響，剛性需求是不可或缺的一部分。2、剛改由兩部分組成，一部分為城中的拆遷戶，另一部分為隨房屋老化產(chǎn)生的改善需求。需求類型：剛需為主、剛改為輔50以上定位，基于以下兩點(diǎn)：1、與競爭樓盤形成差異化需要。由于成本的控制，鹽城房地產(chǎn)市場同質(zhì)化競爭較嚴(yán)重，開發(fā)的住宅產(chǎn)品大都無顯著差別。2、由于客戶定位城市中的中高收入人群，他們在產(chǎn)品的品質(zhì)有著更高的需求。產(chǎn)品檔次

13、：小高層定位于中檔，即市場平均水平；多層定位于中高檔，打造成項目標(biāo)桿產(chǎn)品。51戶型設(shè)計：追求產(chǎn)品的差異化，制造銷售亮點(diǎn)。競爭價值軸產(chǎn)品軸基本舒適度舒適度提升性價比提升功能空間彈性戶型緊湊動靜分區(qū)干濕分離客廳、主臥朝南明廚明衛(wèi)南北通透南北陽臺生活陽臺270觀景窗雙衛(wèi)生間寬廳設(shè)計入戶花園挑空露臺普通凸窗落地凸窗空間預(yù)留空間可分可合可變空間露臺和陽臺等52偷面積途徑1：飄窗將樓盤凸窗部分設(shè)計出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米。而客戶在拿到房子后，這樣一道專為“打掉”設(shè)計的橫梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的層高變成2.9米，與正常房屋層高一致。戶型偷面積：53偷面積途徑2：入戶花園由于入戶花園只

14、計一半建筑面積，通過做大入戶花園也屬“偷面積”之舉。此方法一般在大戶型單元且自然資源景觀較好的戶型中使用。戶型偷面積：54戶型配比：根據(jù)2013年成交面積區(qū)間分析，近60%戶型集中在80-120，所以建議戶型設(shè)計以三房、大三房為主，再配以部分兩房。55外立面：借鑒市場上優(yōu)秀做法，實現(xiàn)外立面的差異化。56項目亮點(diǎn)：社區(qū)WIFI全覆蓋，打造科技賣點(diǎn)。57項目亮點(diǎn)：社區(qū)WIFI全覆蓋，打造科技賣點(diǎn)。示例58在對本案進(jìn)行定位前先看競品怎么說正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”59中江嘉城一河三公園 主城水岸家悅達(dá)悅瓏灣濃蔭下 大宅門內(nèi) 尊崇人家國園壹城純質(zhì)地中海印象社區(qū)金座廣場車站第一商業(yè)街區(qū)我是誰？我該怎么

15、說？60客戶白描賣點(diǎn)梳理1、具有老城區(qū)居住情節(jié)2、中高收入水平，社會中堅階層3、認(rèn)同傳統(tǒng)鄰里文化4、喜歡小型社區(qū)1、老城區(qū)，交通便利、配套完善2、多層住宅，市場稀缺產(chǎn)品3、社區(qū)WIFI全覆蓋61如何體現(xiàn)項目“親鄰”這一情感DNA？如何與客戶建立連接，獲得情感認(rèn)同？那先看一下他們是怎樣的一群人？62他們30-45歲他們工作和生活在市區(qū)或近郊他們事業(yè)有成，年富力強(qiáng)，是社會中堅群體他們喜歡小型社區(qū)，沒有人來人往的噪雜他們少時，生活在鄉(xiāng)間田頭或弄堂巷陌常捧著飯碗跑到鄰居家看動畫常在街道旁的大樹下圍觀楚漢博弈常和一群小伙伴在房前的小河里嬉戲玩耍他們習(xí)慣于傳統(tǒng)鄰里人與人之間的溫暖他們更愛這樣的感受63n

16、營銷策略n 推廣策略65以上判斷，基于以下三點(diǎn)：1、宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，房地產(chǎn)市場看空聲音日益高漲，政府調(diào)控日趨嚴(yán)厲。在當(dāng)前環(huán)境下，“小步快跑”或不失為上策。2、項目體量較小，若一味追求高價，導(dǎo)致銷售放緩，拖延整體開發(fā)周期，增加開發(fā)成本，項目的整體收益未必能實現(xiàn)最大化。3、鹽城存量房問題嚴(yán)重，截至2013年底商品住宅可銷售房源達(dá)245萬方，因此不排除未來開發(fā)商以價換量，形成對整個市場的沖擊。開發(fā)策略：建議“小步快跑”，以銷售速度為開發(fā)考慮的首要因素，快速去化實現(xiàn)資金回籠。66項目擬建8棟住宅樓，3棟多層，5棟小高層?？煞?批次推盤，每次推盤推1棟多層，外加12棟小高層，豐富產(chǎn)品種類，增加客戶的可選擇空間。推盤策略：小高層和多層交叉搭配，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上互補(bǔ)，每次推盤滿足不同客戶的購房需求，最大限度鎖定、保留客戶。67區(qū)域主要競品澄達(dá)東景苑6100元/，國園壹城5500元/，中江嘉6200元/，綜合評估后，建議銷售均價6000元/，首期均價5900元/。定價策略：采取“低開平走”價格策略，首期推出少量房源，以低于競品50-100元/價格入市，低價入市引爆市場，為后續(xù)推盤導(dǎo)入客戶基礎(chǔ)。68媒體策略：線上、線下聯(lián)合推廣，雙線作戰(zhàn)，形成立體攻勢。戶外廣告報紙廣告電視廣告電臺廣告車體