展鵬房地產(chǎn)2005年高密市某項目營銷策劃報告

1、目 錄前言 目的 第一部分 市場分析研究第一項 宏觀環(huán)境研究 一、本市房地產(chǎn)市場環(huán)境 1-1 經(jīng)濟環(huán)境1-2 政策環(huán)境1-3 人口環(huán)境二、本市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)況分析 2-1 本市房地產(chǎn)總體投資狀況2-2 本市房地產(chǎn)板塊市場基本狀況分析 2-3 本市房地產(chǎn)產(chǎn)品描述第二項 買家行為研究第三項 市場分析總結(jié) 一、宏觀市場環(huán)境二、產(chǎn)品市場三、消費環(huán)境第二部分 市場定位與主題概念 第一項 本案競爭力分析 一、本案條件與資源分析二、本案的swot分析第二項 競爭態(tài)勢分析 一、競爭形勢分析 2-1競爭對手介定2-2競爭對手優(yōu)劣勢分析二、市場細分缺口分析三、市場前景預(yù)測第三項 項目發(fā)展定位 一、發(fā)展商定位二、

2、市場定位三、項目定位3-1 項目形象定位3-2 價格定位3-3 目標客戶群定位第四項 主題定位一、命名建議二、開發(fā)主題 三、主題核心價值體系的構(gòu)成第三部分 產(chǎn)品策略分析第一項 本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展策略1-1 分期發(fā)展原則1-2 建筑類型的選擇二、分期發(fā)展計劃三、分期發(fā)展的策略方針四、本案總平面布局要點建議4-1 主軸線建議4-2 本案首期方位選擇第二項 產(chǎn)品設(shè)計策略一、地理位置及周邊環(huán)境概述二、主題概念在總體規(guī)劃中的體現(xiàn)三、總體規(guī)劃建議3-1組團劃分3-2配套設(shè)施3-3路網(wǎng)系統(tǒng)四、小區(qū)景觀綠化建議五、建筑設(shè)計建議六、智能化系統(tǒng)及物業(yè)管理第三項 成本估算與成本控制分析第四部分 營銷策

3、劃及銷售推廣第一項 推廣方案的整體構(gòu)思第二項 推廣策略的原則第三項 銷售時機的劃分與把握一、銷售時機劃分二、最佳時機的判斷把握第四項 廣告推廣策略一、廣告目的二、廣告定位三、媒介策略四、項目廣告訴求策略五、廣告發(fā)布計劃六、廣告經(jīng)費預(yù)算第五項 公關(guān)策略第六項 促銷策略第七項 現(xiàn)場的包裝一、銷售處現(xiàn)場二、工地現(xiàn)場三、樣板房四、費用預(yù)算第八項 整體推廣費用預(yù)算第九項 銷售部組建前 言展鵬房地產(chǎn)“全案策劃”銷售代理模式的經(jīng)營宗旨是：全程跟進，全程顧問。作為整合人才、理論、實戰(zhàn)資源的平臺，展鵬房地產(chǎn)根據(jù)項目所在地的市場分析結(jié)果，結(jié)合項目本身所具備的資源，挖掘出項目的最大潛在價值，并在將來的實際運做中，將

4、此潛在價值最大化的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤，即結(jié)合“天時、地利、人和”做到知己知彼，幫助開發(fā)商打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)?！叭覆邉潯变N售代理模式的經(jīng)營理念主要體現(xiàn)為：1、超越同質(zhì)化2、引導(dǎo)市場3、全過程顧問與解決4、提升開發(fā)商品牌經(jīng)營理念之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)項目的同質(zhì)化嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮明的個性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個重要課題；也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關(guān)鍵。“全案策劃” 銷售代理模式一個重要的核心理念，就是挖掘出項目自身的潛在價值，提出核心價值體系，以提升核心競爭力，繼而在實際操作中引入

5、創(chuàng)新體系理念，確定項目的主題與形象，最終使項目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r值最大化地體現(xiàn)在利潤的獲得上，最終達到開發(fā)商與展鵬房地產(chǎn)的共同終極目標獲取最大利潤和獲得品牌效應(yīng)。經(jīng)營理念之二：引導(dǎo)市場關(guān)于引導(dǎo)市場的問題，是一個比較敏感的話題：究竟是要迎合各種人的需求去開發(fā)項目，還是由我們開發(fā)的項目來引導(dǎo)人們的居住觀念？現(xiàn)在是一個市場經(jīng)濟深化的時代，商品要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的。但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期較普通商品長，不能單純地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場”。展鵬房地產(chǎn)“全案策劃”提倡的“引導(dǎo)市場”的經(jīng)營理念，就是要做到：在市場需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的核心價

6、值，提煉出一個創(chuàng)新和務(wù)實的主題定位，繼而營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)潛在客戶群的居住理念和傾向。經(jīng)營理念之三：全程顧問與解決“全案策劃”銷售代理模式與普通的銷售代理模式最不同的一點就是“全程顧問與解決”。展鵬房地產(chǎn)為開發(fā)商提供的服務(wù)貫穿與項目立項之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個房地產(chǎn)開發(fā)全過程。“全案策劃”的銷售代理模式一般分為以下4個階段性工作，分屬3個時期：經(jīng)營理念之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應(yīng)、名牌效應(yīng)是當今成功開發(fā)商的救命靈丹。營造良好的品牌效應(yīng)，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展營造

7、一個可持續(xù)發(fā)展的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。“全案策劃”銷售代理模式除了全程為項目提供專業(yè)顧問之外，還同時重視對開發(fā)商的品牌進行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。展鵬房地產(chǎn)為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計劃，使項目成為開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達成獲取利潤和獲得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個終極目標。展鵬房地產(chǎn)倡導(dǎo)的“全案策劃”銷售代理模式不但善始，更是善終，更為開發(fā)商的可持續(xù)性發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。目 的一、在充分了解項目所在地市場情況、人文情況的基礎(chǔ)上，挖掘項目潛在價值和核心價值，進而確定項目的主題定位，為項目進入市場尋找最佳切入點。二、針對項

8、目主題定位，提出規(guī)劃設(shè)計可行性建議。以便更加完善項目功能。三、尋找項目最佳營銷策略，為更好完成項目的銷售任務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。四、用該項目樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)在高密市的知名度和市場影響力，為開發(fā)商確立品牌戰(zhàn)略提供思路。 五、爭取利潤最大化。第一部分 市場分析研究第一項 宏觀環(huán)境研究 一、本市房地產(chǎn)市場環(huán)境 1-1 經(jīng)濟環(huán)境1-1-1 經(jīng)濟發(fā)展狀況2005年高密市經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)了歷史性跨越。全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值130.2億元、增長23.1%；實現(xiàn)財政總收入10億元、增長39.4%，其中地方財政收入5.5億元、增長45.4%。工業(yè)發(fā)展水平明顯提高，全年新增規(guī)模以上企業(yè)114家、達到460家，規(guī)模

9、以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入250.3億元、增長67.4%，實現(xiàn)利稅19.5億元、增長78.6%。招商引資成效顯著，實際利用外資69.9億元、增長37.6%，完成進出口總額5.4億美元、增長27.6%，其中出口3.9億美元、增長33.6%。完成全社會固定資產(chǎn)投資117.5億元、增長9.3%；完成社會消費品零售總額44.1億元、增長15%；農(nóng)民人均純收入達到4880元、增加652元，城鄉(xiāng)居民儲蓄余額達到55.7億元、比年初增加7.5億元。1-1-2 經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)高密市城市發(fā)展性質(zhì)是以發(fā)展加工制造業(yè)和商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)主的外向型城市。突出抓好招商引資、工業(yè)立市、民營經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)“三化”四大重點，因此目前城市建設(shè)的

10、工作重點放在了增加投資規(guī)模、改善投資環(huán)境上，力爭高起點、高標準加快城市建設(shè)步伐，抓緊改造舊城區(qū)和城市新區(qū)的建設(shè)。2005年市里拿出2億元政府性投資，吸引外資和社會資金15億元，加快了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實施了城區(qū)街路改造、污水處理設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造等一批重點工程，全面啟動小康河綜合改造工程、膠河綜合治理、城區(qū)綠化，全年完成城市綠化348萬平方米，拆遷35萬平方米。1-2 政策環(huán)境1-2-1房地產(chǎn)業(yè)在高密市國民經(jīng)濟發(fā)展中的深層次定位問題沒有明晰，目前對房地產(chǎn)業(yè)的認識仍處在單一地滿足城市建設(shè)（主要為舊城區(qū)改造）和城鎮(zhèn)居民需求的淺層次上，沒有上升到行業(yè)的高度去考慮，缺乏對整個行業(yè)的整體定位，未明確房地

11、產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟中的地位，未樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，缺乏整體的發(fā)展思路與戰(zhàn)略目標。缺乏對住宅與房地產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范和綜合配套的政策支持。1-2-2由于定位不明確，而造成房地產(chǎn)業(yè)還未被作為一個產(chǎn)業(yè)來運作和管理。沒有把房地產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)鏈進行統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)，政策透明度低，各個行政區(qū)域管理部門（街道）各自為政，相互競爭，沒有一個部門對全市房地產(chǎn)業(yè)行使宏觀調(diào)控職能、提出發(fā)展戰(zhàn)略目標、指導(dǎo)其健康發(fā)展。1-2-3高密市目前已制定出了“一個中心、三個板塊”的城市發(fā)展規(guī)劃。 “一個中心”，即高密舊城區(qū)，以商居為主，目前建成區(qū)面積已達22平方公里?！叭齻€板塊”，一是城東經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，建于1992年，規(guī)劃面積36平方公里

12、；二是城北工業(yè)新區(qū)，規(guī)劃面積28平方公里，建于2001年；三是城南加工區(qū)，規(guī)劃面積42平方公里。目前已取得了一定的成效。1-2-4居住用地發(fā)展規(guī)劃1、建設(shè)策略結(jié)合老城區(qū)的改造，以行政中心東遷為契機，逐步將城區(qū)平方住宅和農(nóng)村居住用地改造成現(xiàn)代化居住生活區(qū)。2、建設(shè)目標至2020年，規(guī)劃人均居住面積為25平方米。重點改造簡易非成套房屋，使住房使用率達到85%。3、用地發(fā)展布局市區(qū)居住用地開發(fā)建設(shè)主要分三部分：一是新區(qū)建設(shè)，主要分布于東部行政中心附近以及南湖周圍，這是城市未來大型綜合居住區(qū)的重點建設(shè)區(qū)域；二是舊城改造，主要是對分布于老城區(qū)和規(guī)劃區(qū)內(nèi)村莊的居住用地進行更新改造；三是土地置換用地，主要是

13、城區(qū)內(nèi)污染企業(yè)及效益較差企業(yè)搬遷置換用地。規(guī)劃居住用地大致劃分為5大居住片區(qū)，分別是老城區(qū)片，南湖西南片區(qū)，南湖東南片區(qū)，柏城工業(yè)園以東片區(qū)和行政中心區(qū)。1-2-5從2005年開始，市政府全面啟動舊城改造工程，同時制定了高密市人民政府關(guān)于鼓勵舊城改造的暫行規(guī)定。預(yù)計在2010年基本完成舊城改造。在暫行規(guī)定中提到：6、對舊城區(qū)內(nèi)的企業(yè),實施企業(yè)退城進園戰(zhàn)略,凡面積較大可成片開發(fā)的企業(yè),可單獨立項;凡面積較小的必須同周邊舊城區(qū)統(tǒng)盤考慮、規(guī)劃,嚴格控制插建性改造和零星開發(fā)。7、嚴格控制黨政機關(guān)、企事業(yè)單位自建住宅,凡單位集資建房、合作建房都要集中統(tǒng)一到政府指定的規(guī)劃小區(qū),引導(dǎo)居民二次置業(yè),增強對商品

14、房的有效需求,真正為舊城改造提供足夠的市場空間,保障舊城改造的順利進行。10、舊城改造要與社區(qū)建設(shè)相結(jié)合,一般要形成規(guī)模,整體開發(fā),原則上要控制在5萬平方米以上。在已界定的舊城改造范圍內(nèi)的單位和個人,不論隸屬關(guān)系如何,必須服從統(tǒng)一規(guī)劃,按照批準的規(guī)劃統(tǒng)一實施。今后,在舊城改造范圍內(nèi),除舊城改造項目外,不再批建新的居民住宅,確需建設(shè)的,必須是符合規(guī)劃的多層式樓房,新樓建成前必須將原居民住房拆除。 1-2-6在2005年6月28日高密市政府又推出了高密市人民政府關(guān)于鼓勵建設(shè)高層建筑的暫行意見，其中要點如下：1、本意見所稱中高層建筑是指地面以上高度大于25米(即住宅約為8層,辦公、金融、商務(wù)等約為7

15、層)小于35米(即住宅約為11層,辦公、金融、商務(wù)等約為10層)的建筑,本意見所稱高層建筑是指地面以上高度大于35米的建筑。3、根據(jù)高密市城市總體規(guī)劃,中高層、高層建筑主要在以下范圍內(nèi)集中布局:(一)東西向城市主干道;康成大街兩側(cè)(昌安大道-月潭路)、鳳凰大街兩側(cè)(昌安大道-膠濟鐵路)、人民大街兩側(cè)(昌安大道-夷安大道);(二)南北向城市主干道;昌安大道東側(cè)(鳳凰大街-康成大街)、夷安大道西側(cè)(鳳凰大街-康成大街)、月潭路兩側(cè)(人民大街-朝陽大街);(三)城北出口(北外環(huán)路與夷安大道交叉口)、城南出口、月潭路及人民大街交叉口周圍;(四)行政審批中心周圍(位于開發(fā)區(qū));(五)中心商務(wù)區(qū)(密州街以

16、南,膠河以西,朝陽大街以北,曙光路以東)。6、市政府對近期重點位置建設(shè)中高層、高層建筑實行優(yōu)惠政策。(一)在本意見第三條用地范圍內(nèi)建設(shè)中高層建筑的,25米以上(含25米)部分免收行政事業(yè)性收費,銷售營業(yè)稅額由同級財政給予同等數(shù)額的補助。(二)在本意見第三條用地范圍內(nèi)建設(shè)高層建筑的,全部建筑免收行政事業(yè)性收費,銷售營業(yè)稅額由同級財政給予同等數(shù)額的補助。1-3 人口環(huán)境高密市版圖面積1605平方公里，轄17個鎮(zhèn)、3個街道。人口總數(shù)85萬，其中城市人口37萬，城市化水平43.5%。 人均gdp15318元。二、本市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)況分析 2-1 本市房地產(chǎn)總體投資狀況2005年全市完成社會固定資產(chǎn)投

17、資117.5億元、增長9.3%；實現(xiàn)拆遷35萬平方米，新開工建設(shè)商住房76萬平方米、交付使用50萬平方米。2005年高密市房地產(chǎn)開發(fā)準許預(yù)售的項目總建筑合計大約為35萬平方米?？偺讛?shù)大約為3000多套，平均110平方米/套。（見下表）2005年高密市房地產(chǎn)開發(fā)準許預(yù)售的項目公示項目名稱項目位置企業(yè)名稱預(yù)售面積（m2）預(yù)售套數(shù)（套）城投新視界a區(qū)1#住宅樓、2#商住樓、7#營業(yè)樓人民大街北、健康路西側(cè)高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司29288243城投新視界b區(qū)3#、4#商住樓、5#、6#住宅樓、8#營業(yè)樓人民大街北、健康路東側(cè)高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司26244130東苑小區(qū)1#住宅樓夷安大

18、道西、長豐街南高密市城建開發(fā)有限責任公司289050桂苑小區(qū)1#2#住宅樓、3#商住樓孚日街與曙光路交叉口西北角高密市城建開發(fā)有限責任公司9331128華意家園2#商住樓、4#6#住宅樓康城大街與順河路交叉口西南角高密市一建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司15456125西三里新區(qū)13#、14#商住樓康城大街以北、順河路兩側(cè)高密市一建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司780076密水商場三期工程4#商住樓西一個半單元人民大街南側(cè)、第一實驗小學(xué)東高密通達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司270018針織服裝廠3#、4#住宅樓立群路南首西側(cè)、原針織服裝廠院內(nèi)高密通達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司564250北方鞋城配套住宅區(qū)區(qū)8#9#東半部分住宅樓、10

19、#11#住宅樓鳳凰大街南側(cè)、昌安大道以東高密市天和置業(yè)有限公司14990140梨園小區(qū)商住樓接建鳳凰大街南側(cè)、昌安大道西100米處大道以東高密星合建業(yè)有限公司185313市社小區(qū)1#、2#住宅樓振府街北169號高密星合建業(yè)有限公司586050西苑小區(qū)12#、13#、17|#住宅樓、16#商住樓人民大街西首北側(cè)山東三佳集團房地產(chǎn)開發(fā)公司12242140怡康家園1#、2#、5#、6#、7#、8#住宅樓健康路東、長豐街北高密菲達置業(yè)有限公司17466140北欒莊商住樓順河路北首東側(cè)、北欒莊村內(nèi)高密市華魯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司300021東城商貿(mào)城二期工程1#-5#商住樓、沿街營業(yè)樓人民大街以南、晏子路西

20、側(cè)高密濱河置業(yè)有限公司15281148曙光商務(wù)大廈立新街與曙光路交叉口西北角濰坊市新大地置業(yè)有限公司860024新新家園順河路北首東側(cè)、百脈湖大街以南山東新紀元房地產(chǎn)有限公司1312301256春雨花園 立群路以東、立新街南 、長豐街北青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司27582227翠嶺花園 立新街南、夷安大道西側(cè)青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司94841082-2 本市房地產(chǎn)板塊市場基本狀況分析 2-2-1城市核心區(qū)和居住板塊的確定1、高密市的城市核心區(qū)是于城市三條最主要商業(yè)街人民大街和順河路、利群路相交的兩個原點向四周輻射，外延北至振興街，南至鳳凰大街，西至昌安大道，東至夷安大道。2、目前近兩年新開發(fā)

21、的居住區(qū)主要集中在人民大街的東部和南部，與高密市的城市建設(shè)發(fā)展方向相吻合。具體分如下幾個板塊：a、城市核心區(qū),以健發(fā)·春雨花園、翠嶺花園（春雨花園二期）、城投·新世界、農(nóng)豐小區(qū)步行街為代表，主力價位在1800-2200元/平方米，城投·新世界小高層更是突破2500元/平方米。b、城市核心區(qū)的東部和南部板塊即夷安大道以東，鳳凰大街以南毗鄰城市核心區(qū)的部分，以菲達·中央花園、錦繡山莊、吉祥·密都苑、天和·鳳凰城為代表，主力價位在1700-1900元/平方米。c、火車站南，振興街北板塊，主要以健發(fā)·山水名苑、亭苑小區(qū)、盛源居小區(qū)為

22、代表，主力價位在1600-1800元/平方米。d、鐵路以北板塊，以醴泉·新新家園為代表，主力價位在1300-1400元/平方米。e、南湖周邊新區(qū)板塊，主力價位在1400-1500元/平方米。2-2-2 地段土地價值分析1、從以上可以看出，經(jīng)過近兩年的城市發(fā)展和建設(shè)，人民大街及其以南區(qū)域發(fā)展較快，新建街道和建筑物很多，交通、商業(yè)等城市大配套和周邊環(huán)境良好。因此土地升值較快，樓盤的綜合質(zhì)素也較高，所以消費者也比較認可。2、人民大街以北區(qū)域，城市發(fā)展和建設(shè)速度較慢，城市大配套跟不上，周邊環(huán)境質(zhì)素較差。主要表現(xiàn)在老舊建筑物分布凌亂，道路窄小，土路較多，衛(wèi)生條件差。同時新建樓盤大多三、兩棟樓插

23、建造成不成規(guī)模，綜合配套不佳。因此樓盤售價相對偏低。但是，該區(qū)域所處城市區(qū)位較佳，其潛在發(fā)展空間很大。目前出現(xiàn)的局面主要原因在于，老城區(qū)住戶較多，動遷成本過大，加上房價不高，多數(shù)開發(fā)商投資欲望不大造成的。2-2-3 高密市住宅項目基本情況調(diào)查具體見下圖表：住宅項目基本情況匯總項目調(diào)查表-1項目名稱菲達·中央花園亭苑小區(qū)健發(fā)·春雨花園吉祥·密都苑城投·新世界盛源居小區(qū)開發(fā)商高密市供電公司菲達電業(yè)集團高密市城建開發(fā)有限公司青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司山東吉祥置業(yè)集團有限公司高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司高密市交通房地產(chǎn)開發(fā)公司項目地址人民大街南，原消防隊對面振

24、興街北關(guān)村委樓后利群路與立新街交匯處鳳凰大街南，利群大街兩側(cè)人民大街北，健康路兩側(cè)利群路和文昌街交叉口占地面積m2m220000 m230萬m219500 m2m2建筑面積20550 m2m227582 m238萬m255532 m2m2樓型棟數(shù)共7棟多層磚混住宅共3棟多層磚混住宅19棟多層框混住宅，其中15棟為單體樓多層和小高層2棟小高層，4棟多層，獨立公建2棟，框架1棟多層磚混住宅戶數(shù)約240戶50戶住宅202戶公建25戶34個車庫現(xiàn)銷售兩棟多層磚混結(jié)構(gòu)373戶（含公建）48戶戶型結(jié)構(gòu)二室一廳一衛(wèi)二室兩廳一衛(wèi)三室一廳一衛(wèi)二室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)頂層1室1廳66 m2二室兩廳至四室兩廳三衛(wèi)，

25、主力92-110二室一廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)不詳二室一廳至三室兩廳一衛(wèi)戶型面積76、83、94、100、105 m280103m266190m2公建189-224 m279142 m2103-300多平有躍層住宅95-137m2銷售情況105 m2已沒100 m2剩1戶60%左右85%，一層復(fù)式190 m2剩1套，公建剩3套預(yù)定70%不詳90%左右車庫剩1套上市時間2005.12 2005.82005.12 2005.8交付時間2006.12其中兩棟2006.102006.52006.122006.8已交付售價元/m2車庫2000庫房8201層17882、3層18804、5層1788車庫2900

26、庫房8602、3層1780最低1600車庫2410庫房普通1000，對外開門1580，平房庫房12801層復(fù)式2188頂層坡屋頂按套賣11.2萬/套（66 m2）其他1790-2428公建3500-3800車庫1888住宅1560-1838車位2400公建5000-10000住宅2000-2800小高層售價高車庫2300庫房7302、3層17604層16505層15006層1200物業(yè)公司菲達物業(yè)有限公司青島的物業(yè)公司小高層3層以上收電梯費物業(yè)費0.25元/ m20.2-0.35元/ m20.20元/ m20.30元/ m2續(xù)項目調(diào)查表1項目名稱交屋標準智能化標準社區(qū)配套廣告?zhèn)€性特征菲達中央花

27、園1、 樓體外墻2層以上刷外墻乳膠漆，2層以下貼外墻面磚。2、 樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。3、 預(yù)設(shè)電話線，寬帶、有線電視接口，集中供暖每平18元 1、 電子對講門2、 小區(qū)周邊報警系統(tǒng)全封閉物業(yè)管理。綠化率30.5%人民大街有個家，首付3.9萬亭苑小區(qū)1、外墻高級環(huán)保涂料，內(nèi)墻普通白色涂料2、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。4、入戶門高級防盜門，標準層無內(nèi)門，衛(wèi)生間裝門，窗戶為靜電噴涂彩色鋁合金窗。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。預(yù)留太陽能管道對講門系統(tǒng)至尊福地，無以倫比。健發(fā)春雨花園1、 外

28、墻天然文化石高級涂料。2、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。3、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。4、入戶門高級防盜門，窗戶墨綠色鋁合金窗。北面中空玻璃，南面單層玻璃。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶，地熱。對講門系統(tǒng)全封閉物業(yè)管理。24小時保安，12小時保結(jié)。綠化率48.6%吉祥密都苑1、 電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。室內(nèi)初裝修。2、 集中供暖，一戶一閥。3、 太陽能熱水器，每戶1800元智能化四重安防系統(tǒng)裝1、對講系統(tǒng)。2、出入門禁。3、周圍紅外線4、防火防盜。內(nèi)設(shè)健身休閑設(shè)備，四個中心廣場。全封閉物業(yè)管理。24小時保

29、安，12小時保結(jié)。綠化率36%。四千公畝綠色庭院，首席運動健康社區(qū)。城投新世界1、 全框架板式住宅，小進深，全明設(shè)計，飄窗。社區(qū)和地下停車場入口設(shè)閉路電視監(jiān)控和一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報警系統(tǒng)，可視對講，小區(qū)緊急廣播內(nèi)設(shè)音樂噴泉廣場廣場。全封閉物業(yè)管理。24小時保安。市中心精英住宅社區(qū)盛源居小區(qū)1、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。4、二合一防盜門，鋁合金外窗。全封閉落地窗陽臺，配上下水。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。天然氣地熱采暖單元對講門，豪華車庫門每天多送你3個小時住宅項目基本情況匯總項目調(diào)查表-

30、2項目名稱農(nóng)豐小區(qū)步行街醴泉·新新家園錦繡山莊天和·鳳凰城華達新苑翠嶺花園（春雨花園二期）開發(fā)商高密市農(nóng)豐置業(yè)有限公司山東新紀元房地產(chǎn)有限公司青島新源房地產(chǎn)高密分公司高密市天和置業(yè)有限公司青島新源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址立新街與順河路交匯處百脈湖大街與順河路交匯處鳳凰大街與夷安大道交匯處鳳凰大街南，城南一街和城南二街之間交通路和經(jīng)貿(mào)街交匯處利群路和立新街交叉口占地面積m270700 m221000 m2m223000 m2m2建筑面積158860 m2131230 m230000 m235716 m23萬多 m2（含公建1萬多 ）9484 m2樓

31、型棟數(shù)共23棟多層磚混住宅，底層全部為兩層公建共19棟多層磚混住宅9棟5層磚混住宅， 共11棟多層磚混住宅6棟多層磚混住宅，外圍是獨立公建8棟多層住宅戶數(shù)約600戶約1256戶現(xiàn)銷售400戶300戶，154個車庫約200戶108戶戶型結(jié)構(gòu)二室兩廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室一廳一衛(wèi)三室一廳二室兩廳至三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室一廳至三室兩廳一衛(wèi)戶型面積m268-172m275130m276140m280-130 m270-160m2銷售情況50%95%以上上市時間2005.15 2005.5.302005.12.302005.3 2005.交付時間2006.13

32、02006.5.12006.12.302006.10售價元/m21580-1888一次性付款優(yōu)惠3%1200-13801688-18281500-1780公建1720起價住宅1200-1500車庫2180庫房800-1000主力價位1900-2080物業(yè)公司菲達物業(yè)有限公司物業(yè)費0.25元/ m20.15-0.20元/ m2續(xù)項目調(diào)查表2項目名稱交屋標準智能化標準社區(qū)配套廣告?zhèn)€性特征農(nóng)豐小區(qū)步行街1、 初裝修 住宅商業(yè)一體綠化率31%醴泉新新家園1、初裝修。無暖氣。2、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣，太陽能入戶。全封閉社區(qū)，內(nèi)設(shè)運動場和兒童樂園至尊福地，無以倫比。錦繡山莊1、樓梯為大

33、理石踏步、不銹鋼扶手。2、廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、入戶門高級防盜門，窗戶彩色塑鋼窗。墻面刮膩子，半封閉外飄陽臺。5、電話線、有線電視、寬帶、管道天然氣入戶，預(yù)設(shè)太陽能管道 。對講門系統(tǒng)綠化率38%。高密東部休閑生態(tài)小區(qū)天和鳳凰城1、塑鋼窗2、話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。地熱。室內(nèi)初裝修。1、可視對講系統(tǒng)。2、閉路監(jiān)控。3、綜合布線全封閉物業(yè)管理。24小時保安，綠化率41%。鳳城首席院景洋房社區(qū)華達新苑綠化率30%。東部未來家園2-3 本市房地產(chǎn)產(chǎn)品描述2-3-1概述1、對外開放程度低，規(guī)劃設(shè)計和營銷策劃水平比較滯后。不論從開發(fā)水平還是消費水平，都停留在

34、較低層次，還沒有真正做到“走出去、請進來”；沒有吸引更多高水平的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)、施工、營銷策劃企業(yè)進入高密房地產(chǎn)市場，導(dǎo)致市場發(fā)展較為緩慢。 2、缺少龍頭和大型開發(fā)企業(yè)帶動領(lǐng)跑,整體開發(fā)水平較低。由于自我封閉，致使大多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模小、開發(fā)水平差。普遍項目開發(fā)規(guī)模較小。超過5萬平方米規(guī)模的項目很少。3、產(chǎn)品沒有特色，缺乏創(chuàng)新，技術(shù)含量低。從住宅小區(qū)品質(zhì)看，未能通過住宅小區(qū)的建設(shè)提升城市檔次，住宅小區(qū)的規(guī)劃、建筑及環(huán)境設(shè)計缺少精品，影響了整體形象。2-3-2本市房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析1規(guī)劃設(shè)計絕大多數(shù)為火柴盒兵營式排列的多層住宅，臨主街底商為公建，上面為住宅。綠化缺少設(shè)計含量，雖然在宣傳中強調(diào)綠

35、化率，但實際多以硬覆蓋為主。沒有地下停車場（城投·新世界除外）。2建筑設(shè)計和生活配套絕大多數(shù)為磚混多層結(jié)構(gòu)，底下為車庫和倉庫，上面為住宅。外墻為涂料，極個別貼文化石或外墻磚。樓梯間檔次較佳，為大理石或花崗巖踏步、不銹鋼扶手。戶型以2室和3室為主，臥室朝南，東西兩側(cè)暗廳居多。五明設(shè)計的只有城投·新世界一家（板式框架結(jié)構(gòu)）。市內(nèi)為初裝修，廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。與大連90年代初家裝水平相當。多數(shù)為鋁合金窗，用塑鋼的只有兩家。水、電、管道天然氣入戶，個別預(yù)設(shè)太陽能熱水器管道。取暖多數(shù)為天然氣壁掛爐方式，有暖氣片和地熱兩種形式。3智能化智能化水平很低，主要是單

36、元對講門?？梢晫χv和閉路監(jiān)控有兩家（城投·新世界和天和·鳳凰城），綜合布線的只有天和·鳳凰城。城投·新世界設(shè)有停車場一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報警系統(tǒng)和小區(qū)緊急廣播。2-3-3本市房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢從目前高密市住宅產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看，已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾個方面的發(fā)展趨勢；1、房屋結(jié)構(gòu)開始更新?lián)Q代。小高層開始出現(xiàn)。2、塑鋼和中空玻璃開始使用。3、南廳的戶型開始陸續(xù)出現(xiàn)。4、綜合布線和簡單智能化得到應(yīng)用。5、社區(qū)配套設(shè)施（中心廣場、園藝綠地、體育和兒童娛樂設(shè)施等）將會加強。6、社區(qū)物業(yè)管理趨于正規(guī)。第二項 買家行為研究一、在戶型上，臥室朝南為主導(dǎo)因數(shù)，可以認同北廳和東西

37、暗廳。二、喜歡自己安裝太陽能熱水器，太陽能熱水器使用率較高。三、集中供熱招冷落，取暖費收繳困難，有些樓房生爐子成為一大特色現(xiàn)象。三、裝修投入不大，喜歡初裝修的房子。四、喜好地上車庫，不愿地下停車。五、每家都必須有儲藏室。六、認為帶電梯的房子是高檔住宅。第三項 市場分析總結(jié) 一、宏觀市場環(huán)境1-1就目前來看，高密市房地產(chǎn)市場與國內(nèi)其他城市來比還處于初級發(fā)展階段。因此在技術(shù)層面上有很大操作空間，如把握得當市場機會率與成功率均較高。1-2根據(jù)其他城市的發(fā)展經(jīng)驗，在今后兩年高密市房地產(chǎn)市場將會有較大的發(fā)展空間，在某些時期會出現(xiàn)幾輪發(fā)展高潮。主要依據(jù)有：1、高密市經(jīng)濟的發(fā)展速度及人均居住水平的現(xiàn)狀產(chǎn)生了

38、一定的供需矛盾。2005年高密市人均gdp為15318元（大約為1900美元），處于住宅產(chǎn)業(yè)高速啟動期所對應(yīng)的人均gdp區(qū) 間（8003000美元之間）。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。2、政府相關(guān)政策及金融支持使房地產(chǎn)消費環(huán)境逐步寬松，對拉動房地產(chǎn)市場會起到積極的作用。目前，借貸消費已成為購房新時尚。3、2005年起高密市大規(guī)模改造舊城區(qū)，加之房屋拆遷有償安置辦法實施，為房地產(chǎn)市場提供了不可多得發(fā)展機遇，會進一步拉動商品房的銷售。4、由于缺乏更好有效的投資手段，民眾房產(chǎn)投資意識有所提高，一戶擁有多套住房現(xiàn)象大大增加，特別是可作門頭使用的房屋十分搶手。5、由于到青島的高速公路和電氣化

39、鐵路的開通，加上青島房價的大幅上漲，開始有青島人在高密置業(yè)。6、大面積舊城區(qū)改造為項目開發(fā)提供了難得的市場機遇，但由此也帶來了可開發(fā)土地資源增加的負面效應(yīng)。加之政府在房地產(chǎn)行業(yè)市場化力度的加大，必然會在今后短期內(nèi)提高房地產(chǎn)市場的開發(fā)和上市量，直接加大市場競爭的激烈程度。二、產(chǎn)品市場2-1高端市場銷售情況普遍良好，主要原因是前兩年市場上市量不大，且高品質(zhì)產(chǎn)品不多，而市場需求量增大。 2-2導(dǎo)向性消費營銷觀念開始引領(lǐng)市場，開始關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的社會階層界限，并由此產(chǎn)生注重社區(qū)配套。2-3 中心地段三室住宅成為消費主流。 2-4近一年上市的項目無論是開發(fā)設(shè)計水平，還是開發(fā)規(guī)模及市場營銷水平都有

40、一定提升，競爭難度加大。2-5 公建的銷售情況良好。三、消費環(huán)境3-1 市場期房認可率較高。 3-2 售樓現(xiàn)場的包裝力度普遍不大。3-3 廣告主要以戶外廣告和發(fā)放宣傳單為主3-4 銷售員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)不高。第二部分 市場定位與主題概念第一項 本案競爭力分析一、本案條件與資源分析1-1位置本項目位于振興街和順河路的交匯處，小康河的西岸（見本項目地理位置圖），距離城市商業(yè)中心區(qū)咫尺之遙，特別是二期用地更在為城市核心居住區(qū)之內(nèi)。1-2交通狀況地塊位于城市環(huán)城路上，乘坐公交方便。毗鄰商業(yè)中心，出行購物方便。距火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。1-3周邊環(huán)境質(zhì)素1、自然景觀 一期用地北側(cè)為鐵路

41、干線，西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，自然景觀不佳。東側(cè)是正在改造的小康河（改造后的狀態(tài)不詳），河?xùn)|邊是老舊的二、三層商業(yè)用房。南面是新建的七層（含車庫）住宅樓和北關(guān)小學(xué)。中間還有兩棟四層居民樓（80年代水泥外墻面）。 二期用地的西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，南面老式多層宿舍樓，自然景觀不佳。北側(cè)是新建的七層（含車庫）住宅樓，東側(cè)是正在改造的小康河（規(guī)劃在此建小型人工湖）。除正在改造的小康河有可能成為景觀的亮點，其他現(xiàn)有自然景觀較差。但從長遠發(fā)展來看，項目用地西側(cè)的老式居民區(qū)也是即將改造的范圍，可以在消費者的意識中弱化，潛在的威脅不大?？傮w來說二期用地明顯好于一期用地。2、人文環(huán)境項目的東側(cè)為順河路北段，一、二

42、期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，人流量較大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛圍，但有利于項目底商的銷售。3、污染情況北面的火車噪音是項目最主要的負面影響。1-4 綜合評述項目地塊區(qū)位優(yōu)勢明顯，土地升值潛力很大，與中心商業(yè)街很近，且有藏在后面，可鬧中取靜。加上小康河改造后的景觀優(yōu)勢，使之具備開發(fā)高檔住宅的素質(zhì)。但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。雖在長遠發(fā)展上影響不大，但在銷售實機的選擇上應(yīng)給予重視。二、本案的swot分析根據(jù)實際項目實際狀況,列出swot坐標分析下:2-1項目的優(yōu)勢 (s)2-1-1 地塊位于城市中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。2-1-2 本地塊南側(cè)毗鄰商業(yè)中心，與火

43、車站、汽車站很近，城際交通非常便利。市區(qū)內(nèi)公共交通方便。2-1-3 項目的東側(cè)為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，利于項目底商的銷售。 2-1-4 小康河改造后的景觀優(yōu)勢。2-1-5 大連開發(fā)商，外來和尚好念經(jīng)的優(yōu)勢。2-2 項目的劣勢 (w)2-2-1 但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。2-2-2 一期用地間的兩棟舊住宅樓影響項目的整體形象。2-2-3 本項目安置回遷戶所占的面積比例較大，變相造成土地開發(fā)成本較高。因此必須提高土地的容積率，使項目土建成本加大。2-2-4 地塊被割裂成四塊，不利于整體規(guī)劃。2-2-5 回遷戶與商品住宅混雜，不利于提高樓盤檔次

44、。2-3項目市場機會 (o)2-3-1 區(qū)位機會：地理位置佳，底商商業(yè)價值大。2-3-2 竟爭機會：高端產(chǎn)品不多，（僅有城投·新世界和健發(fā)·春雨花園）市場在售的存量不多。2-3-3 自身機會：我們自身的規(guī)劃設(shè)計和市場營銷能力。2-3-4 隱性機會：市政府對該區(qū)域的改造規(guī)劃，會提高大眾對該區(qū)域遠期前景的心理預(yù)期值。2-4 項目威脅分析 (t)2-4-1 直接竟爭對手的威脅：總的來說本項目的直接競爭對手為城投·新世界、健發(fā)·春雨花園（二期翠嶺花園、三期山水名苑）、吉祥·密都苑和天和·鳳凰城。（詳見下章第二項2-1競爭形態(tài)分析）2-4-2

45、區(qū)域市場的威脅：該區(qū)域舊城區(qū)改造帶來了可開發(fā)土地資源增加的負面效應(yīng)。加之政府在房地產(chǎn)行業(yè)市場化力度的加大，必然會在今后短期內(nèi)提高房地產(chǎn)市場的開發(fā)和上市量，直接加大市場競爭的激烈程度。第二項 競爭態(tài)勢分析 一、競爭形勢分析 2-1競爭對手介定本項目住宅類競爭對手為正在銷售的中高檔樓盤和地塊相鄰的項目（具體情況見本報告第一部分第一項2-2-3項目調(diào)查表-1）。2-2競爭對手優(yōu)劣勢分析項目名稱優(yōu) 勢劣 勢城投新世界1、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模，規(guī)劃水平處于城市領(lǐng)先地位，唯一框架板式結(jié)構(gòu)，全明戶型設(shè)計，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計和配套設(shè)施標準高。2、 營銷手段較高，廣告投放力度大，3、 品牌知名度高，工地

46、現(xiàn)場和售樓場所包裝到位。4、 位于人民大街北側(cè)，位置優(yōu)勢明顯，比較醒目，容易吸引消費人群。5、 周邊環(huán)境佳，生活配套設(shè)施完善，交通便利1、 容積率過高2、 毗鄰城市交通主干道，噪音較大。3、 售人員水平一般。銷售手段過于花哨。健發(fā)春雨花園（翠嶺）1、 單體樓設(shè)計，外墻貼文化石，外觀新穎。2、 地理位置好，生活便利性佳。3、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模。4、 配套設(shè)施較好，社區(qū)綠化率較高為48.6%。5、 落地大窗，戶型設(shè)計較佳6、 品牌知名度較高。無太明顯的劣勢。健發(fā)山水名苑1、 規(guī)劃用地31000平方米，300戶，戶型面積90-165平方米。在建，未銷售。預(yù)計售價1600-1700元/平

47、方米。2、 價格優(yōu)勢明顯。3、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模。山水園林式景觀。4、 品牌知名度較高。并推出首家園林式景觀豪宅的概念。火車站斜對面，周邊環(huán)境較差。亭苑小區(qū)1、 地理位置較好，生活便利性佳。2、 戶型設(shè)計比較合理。3、 價格較低3棟樓，無規(guī)模和環(huán)境優(yōu)勢。吉祥密都苑1、 活便利性佳。2、 品牌知名度較高，樓盤概念定位新穎。3、具備大盤規(guī)模，社區(qū)內(nèi)廣場、綠地和配套設(shè)施標準全。1、 規(guī)模雖大，但分割比較零散。2、 前期施工面積不大，動遷面積過大，項目建設(shè)周期較長。菲達中央花園1、 封閉物業(yè)管理。綠化率30.5%2、 物業(yè)服務(wù)較規(guī)范。3、 戶型大小比較合理。1、 相對本項目，位置略偏。2

48、、 社區(qū)規(guī)模不大。天和鳳凰城1、 規(guī)劃設(shè)計水平較高，社區(qū)配套檔次較高。2、 封閉物業(yè)管理。綠化率41%3、 廣告水平較高。4、 戶型設(shè)計與本項目相同較多。與市區(qū)中心距離稍微偏遠。盛源居小區(qū)1、 外立面貼面磚，室內(nèi)裝修用材檔次和配套設(shè)施較高。2、 價格較低。現(xiàn)已基本售完，無競爭壓力。2-3 結(jié)論從以上分析可以看出：2-3-1盛源居小區(qū)、亭苑小區(qū)規(guī)模太小，且基本售完，市場存量很少，因此無競爭壓力。2-3-2高端市場競爭對手為城投·新世界和健發(fā)·春雨花園。但其目前銷售情況良好，所以市場存量也不多，競爭壓力相對不大。2-3-3中高檔競爭對手為翠嶺花園、山水名苑、吉祥·密都

49、苑、天和·鳳凰城和菲達·中央花園（含2期）。其主要特征為價格優(yōu)勢明顯，而且市場存量大。其中吉祥·密都苑、天和·鳳凰城和菲達·中央花園相對本項目地理位置略偏，我們有地段競爭優(yōu)勢。翠嶺花園與本項目地理位置相當，且剛開盤銷售（108套），競爭壓力較大。山水名苑與本項目地塊比鄰，300戶的盤口與本項目體量相當，價格優(yōu)勢極大，目前還沒銷售。極有可能與我們同期推出，它將成為我們最大的競爭對手。因此建議在本項目定位上，避開中高檔次樓盤的競爭壓力。取道高端市場。二、市場細分缺口分析2-1目前從高密市房地產(chǎn)市場總體形勢上看，中高檔次樓盤之間的競爭比較激烈，而高端

50、市場和低端市場相對競爭壓力較小。而本項目因其成本的原因又不具備進入低端市場的條件，因此在市場細分定位上應(yīng)選擇高端市場。同時本項目也具備進入高端市場的條件。2-2 高端市場還存在很多缺陷，為本項目的進入留下了可行的市場缺口。2-2-1 社區(qū)規(guī)模不夠，無法形成高質(zhì)量的景觀和休閑娛樂設(shè)施配套。城投·新世界占地19500平方米，建筑面積55522平方米，容積率過高。健發(fā)·春雨花園占地20000平方米，建筑面積27582平方米。2-2-2 規(guī)劃水平不高。單體外立面設(shè)計比較陳舊。2-2-3 建材和裝修檔次相對較低。2-2-4 智能化水平相對較低。2-2-5 小高層住宅剛剛出現(xiàn)，市場關(guān)注

51、率很高。2-2-6 社區(qū)物業(yè)管理水平還比較滯后。2-2-7 高檔物業(yè)應(yīng)具備的使消費者應(yīng)該擁有的歸屬感還沒有強烈形成。三、市場前景預(yù)測從以上分析可以看出，雖然存在一定的市場競爭，但從各種環(huán)境（包括高密市宏觀環(huán)境和項目所在的區(qū)位環(huán)境）上看，本項目有著很好的市場機遇。如果在尋找出恰當?shù)氖袌銮腥朦c的基礎(chǔ)上，運用好推廣策略和營銷手段，將會取得較好的銷售業(yè)績。第三項 項目發(fā)展定位 一、發(fā)展商定位高密市房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。二、市場定位高價格，高品質(zhì)，高附加值。三、項目定位3-1 項目形象定位目前高密市最好的居住社區(qū)?，F(xiàn)代的、國際都市標準的，讓人耳目一新，極具誘惑力和購買欲。3-2 價格定位結(jié)合城投·

52、;新世界和健發(fā)·春雨花園的價格水平，原則上在在價格區(qū)間上不要高于城投·新世界的最高價，確立本項目價格的競爭優(yōu)勢，而在均價上有所突破。一期價格區(qū)間與健發(fā)·春雨花園相當，以便前期積累人氣。二期價格上調(diào)，造成物業(yè)漲價升值的氣氛。同時為17萬平的項目做好鋪墊。3-2-1 一期價格定位1、住宅：1980-2500元/平方米，均價2250元/平方米。2、公建：3500元/平方米3-2-2 二期價格定位1、住宅：2180-2680元/平方米，均價2450元/平方米。2、公建：3800元/平方米3-3 目標客戶群定位追求高品質(zhì)生活的首、二次置業(yè)者3-3-1高密公務(wù)員階群3-3-2 附近做生意的個體工商業(yè)主3-3-3 在高密投資辦廠的私營業(yè)主3-3-4 來高密購房的青島置業(yè)者。第四項 主題定位一、命名建議1、日信·水岸豪庭 2、日信·水岸巴黎3、日信·河畔雅境二、開發(fā)主題感受國際文明居住標準 高品位的水岸文化藝術(shù)豪宅三、主題核心價值體系的構(gòu)成 主題核心價值體系是由以上七個要素構(gòu)成，具體實施細節(jié)將在第三部分產(chǎn)品策略分析中詳細分解。第三部分 產(chǎn)品策略分析第一項 本案分期發(fā)展