國(guó)建材家居連鎖超市的營(yíng)銷策略研究

1、嬲:豎翌竺塹！12擄UDE研究生學(xué)位論文我國(guó)建材家居連鎖超市的營(yíng)銷策略研究蝴堡丞壹勰撕輔崔迅皴中請(qǐng)學(xué)蝴霉亟 埠僮專業(yè)便王直媲亟土避42論史答辯日搠21Q箜生壁且至旦 學(xué)逝瞪予日期i!Q箜生壘且 中國(guó)海洋大學(xué)建材家居連鎖超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究摘要建材家居連鎖超市在中國(guó)面臨的市場(chǎng)情況同國(guó)外有很大的不同。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有 的市場(chǎng)環(huán)境下，建材超市需要重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，認(rèn)清行業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，分辨行業(yè)存 在的威脅和機(jī)遇。建材超市最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是攤位制建材市場(chǎng)。統(tǒng)一采 購(gòu)、統(tǒng) 一經(jīng)營(yíng)、天天平價(jià)、一站式購(gòu)齊是建材超市的主要經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為建材超市的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間，信息技術(shù)的發(fā) 展推進(jìn)了連鎖

2、經(jīng)營(yíng)的步伐，國(guó)際建材家居連鎖巨頭先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，建材零售市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，促銷和價(jià)格大戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)外的建材超市之間展開(kāi)。攤位制市場(chǎng)的主體是代理商。代理商通過(guò)為生產(chǎn)廠家提供物流和服務(wù)支持，成為超市供應(yīng)鏈上的成員, 并且在超市的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái).建立建材超市之間的競(jìng)合關(guān)系，整合建材超市供應(yīng)鏈 解決限制超市發(fā)展的物流、專業(yè)化服務(wù)，成為市場(chǎng)導(dǎo)向型組織,樹(shù)立建材零售商的品 牌形象成為建材超市企業(yè)必須考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。成為市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)是建材超市追求的目標(biāo)。企業(yè)要具備市場(chǎng)導(dǎo)向的特征一 切必須從滿足顧客需求的角度出發(fā).零售企業(yè)的營(yíng)銷者可以通過(guò)關(guān)注顧客在購(gòu)前、購(gòu)后,使用和用后的各環(huán)節(jié)中的物質(zhì)和精神利益，在產(chǎn)品、

3、服務(wù)、人員、形 象、環(huán)境 等各方面提供更大的效用，降低成本的付出，來(lái)提高顧客的所得價(jià)值。建材超市的營(yíng)銷策略組合有7個(gè)影響顧客滿意度的變量，在傳統(tǒng)的4P倘品、價(jià)格.渠道。促銷的 基礎(chǔ)上，超市服務(wù)營(yíng)銷中的3P（人員、有形展示、過(guò) 程同樣是影響策略組合中的重 要因素，它們共同組成建材超市的營(yíng)銷策略組合.,建材超市靈活運(yùn)用商品策略、價(jià)格 策略和促銷策略能夠提升銷售的業(yè)績(jī)，通過(guò)渠道策略獲得健康的價(jià)值鏈關(guān)系。在建 材超市中，商場(chǎng)的展示陳列和商場(chǎng)員工的服務(wù)水平會(huì)很大程度上影響到顧客的體驗(yàn) 和感受。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷中的3P塑造差異 化的零售品牌形象，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì).關(guān)鍵詞:營(yíng)銷建材超市市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)S

4、trategy&Tact i C Research of Home I mprovement Cha i ns Abstract.Home improvement supermarket have faced a very different market environment from those of overseas.Under the domestic existing market environment,market relocation is needed for Home improvement retailers. It' s very important

5、to recognize thesuperiority and inferiority in the field.distinguish the threat and opportunity for then L Themain competitor of home improvement retailers in China is the buiIding materials market stalls.The uniform purchase and management,everyday low price,one place buy together add.up to the pri

6、ncipal business pattern. The development of socie tywith the booming economic of China creates huge space for home improvement retailers.The revolution of information technology promoted the rapid development of chain- like retailers.Withoversea retail giants entering China,the severe competition be

7、tween retailers in promotion especially in price is carried out.The main body of market stalls is business agents.Through providing logistic and service support,the business agents is growing stronger and stronger as home improvement retailers develop,and become all essential member in supply chain.

8、Setting up a competition-cooperation relationship, integrating the supply chain to solve the logistic and service support problems;buiIding uw the retailbrand*to become-臚 marke廿 oriented ' organization,are important strategic questions that home improvement retailers must take into consideration

9、.To be a market oriented enterprise is most home improvement chain-Iike stores ' goal.Most retailer focus on customers' matter and spiritualvalue before and after customers purchasing or using their items, providing more benefit in many aspect such as product,service,person, feature,environm

10、ent and so on,to reduce their cost and to provide their customers with more value.There are seven indications which! i11influence the customers ' satisfaction。including the traditional marketing 4P-product,price,place and promotion and also the service 3P-person,presentation andprocess,which are

11、 also important factors in strategy combination.In the stores of home improvement chains,the display and the service of sales person greatly affect the customers' feeling.Correctly use the strategyof product,price and promotion to raise the sales achievement acquire unobstructed value chain rela

12、tionship through place strategy,the home improvement chains vary in service marketing to build up their brand popularity and composite competition.Key Words:MarketingHome improvement chsins Market orientedSuperiority ofc 伽 petition墨逛艮j 4 嘲-"摩'。f (:' v獨(dú)創(chuàng)聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的

13、研究 成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā) 表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果也不包含未獲得f注;墊鎏直墓絲置要掛別直明的:奎攔豆窒!或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)使用過(guò)的材料。與我一同工作的同 志對(duì)本研任所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向 國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)學(xué) 校可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索 ，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū) >學(xué)位論文作者簽

14、名；簽字日期：p年j.學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向：工作單位：東方家園有限公司采購(gòu)中心通訊地址;,北京市豐臺(tái)區(qū)西三環(huán)南路55號(hào)翩蟹弘.、簽字日期:衫年c.月自電話編:100071 d建材家居連鎖超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究、戶 > -刖百自工業(yè)革命以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重心一直以制造業(yè)為主，直到20世紀(jì)初制造業(yè)在 全部社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的分量逐漸下降了 ，而零售業(yè)的社會(huì)影響與R俱增,到今天這種趨勢(shì) 更加明顯.當(dāng)沃爾瑪建立起龐大的商業(yè)帝國(guó)而位居財(cái)富世界500強(qiáng)的首位時(shí),人們才逐漸認(rèn)識(shí)到零售業(yè)的重要地位.零售業(yè)是最能夠體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家繁榮與衰退的行業(yè)，是 一個(gè)國(guó)家全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的縮影.伴隨著20

15、多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。中國(guó)零售業(yè)正以每 年7%的速度擴(kuò)張，成為全球零售市場(chǎng)膨脹最快的國(guó)家.目Iii，中國(guó)的零售業(yè)正超越 制造業(yè)、金融業(yè)而成為外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最熱門(mén)、最活躍的行業(yè)。自1992年跨國(guó)零售巨頭踏入中國(guó)兀始，全球50家最大的零售企業(yè)中已有40多家在中國(guó)搶灘登 陸。外資與本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、沖突和融合薩改變著整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局。零售業(yè)是一個(gè)高附加值的行業(yè).在從制造，分銷.零售到顧客的價(jià)值鏈中，零售處 在價(jià)值鏈的下游，最靠近顧客的地方，零售環(huán)節(jié)最重要，也最有價(jià)值，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)代 處在一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，顧客是一種特殊的稀缺資源，任何的產(chǎn)品只有通過(guò)顧客的 購(gòu)買(mǎi)才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值.誰(shuí)能控制終端顧

16、客，誰(shuí)就能夠控制產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈。正因?yàn)?如此，全球財(cái)富500強(qiáng)首位從制造業(yè)巨頭通用電器演變?yōu)?零售老大沃爾瑪，這個(gè)轉(zhuǎn)變 標(biāo)志著最優(yōu)秀最能賺錢(qián)的企業(yè)由供應(yīng)鏈上端的制造業(yè)轉(zhuǎn)向終端的零售業(yè).L=l中國(guó)的零售業(yè)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在中國(guó)20多年制造業(yè)高速成長(zhǎng)之后，流通業(yè) 面II函著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前全球消費(fèi)品零售總額自訂五名分別為美國(guó)、本、中國(guó)，英國(guó)、法國(guó)，我國(guó)大約相當(dāng)美國(guó)的五分之一左右。日本的二分之一左右，我國(guó)消費(fèi)品零售未來(lái)增長(zhǎng)空間還非常大。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已突破6.1萬(wàn)億元，但中國(guó)的零售企業(yè)面臨著外資的巨大挑戰(zhàn)，無(wú)論是百貨 業(yè)、食品超市，還是醫(yī)藥。圖書(shū)辦公用品，建材

17、家居等行業(yè)零售，都出現(xiàn)了外資欲一統(tǒng) 天下的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)加入 WTO時(shí)做出的承諾，中國(guó)政府已經(jīng)在2003年1月份放 開(kāi)了零售行業(yè)對(duì)外資的所有限制.在勢(shì)力強(qiáng)大的外資對(duì)手面前，中國(guó)本土的零售企業(yè) 在拓展中并沒(méi)有占盡。主場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì),反而因外資享受的優(yōu) 惠稅率和各地方政府吸引 外商的優(yōu)惠政策等 超國(guó)民待遇”。發(fā)展的速度明顯落 后.這對(duì)于管理和運(yùn)營(yíng)水平本 來(lái)就不高的本土零售連鎖來(lái)說(shuō)，今后的幾年將面臨著更為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，依托于DIY文化的國(guó)外建材家居連鎖超市在零售行 業(yè) 異軍突起，以集中采購(gòu)、自由退貨、天天平價(jià)、一站式購(gòu)齊等嶄新的商業(yè)模式快速成長(zhǎng)為全球范圍內(nèi)的商業(yè)巨頭，如美國(guó)的HO

18、ME DEPOT,LOWS, 歐洲的B&Q,OBI 等,尤其是HOME DEPOT,從1978年馬庫(kù)斯和布蘭克創(chuàng)始公司，到2005年度已經(jīng)以 731億美元的銷售額超過(guò)家樂(lè)福，登上了僅次于沃爾瑪?shù)牧闶蹣I(yè)第二把交椅，堪稱商 業(yè)奇跡。當(dāng)建材超市作為嶄新業(yè)態(tài)在中國(guó)出現(xiàn)，因其市場(chǎng)潛力 沒(méi)有上限”不可估 量”而尤其受業(yè)界關(guān)注。二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，天津家世界、北京東方家園等 商業(yè)企業(yè)將這種成功的商業(yè)模式移植到了中國(guó) ，希望再造HoMEDEPoT的奇跡，與此 同時(shí)外資巨頭也加快了進(jìn)軍中國(guó)建材家居市場(chǎng)的步伐。在中國(guó)加入 WTO時(shí)確定的幾年的保護(hù)期中，中國(guó)的建材家居連鎖企業(yè)僅僅經(jīng)歷了 起步階段;在2

19、003年1月中 國(guó)政府放開(kāi)對(duì)外資零售集團(tuán)的所有限制以后，羽翼尚未豐滿的中國(guó)家居零售企業(yè)，已 經(jīng)錯(cuò)失發(fā)展的最好機(jī)會(huì)，直面來(lái)自國(guó)際巨頭的建材髯居連鎖超市的竹銷戰(zhàn)略策略研究競(jìng)爭(zhēng)和封殺，本土的建材家居零售企業(yè)是否會(huì)全軍覆沒(méi)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外激烈爭(zhēng) 論的話題。在中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完善，市場(chǎng)的環(huán)境也同外資巨頭成長(zhǎng)的環(huán)境截然不同，尤其在建材零售行業(yè)，從整個(gè)上游的供應(yīng)鏈到最終的客戶服務(wù)，地域差異十分明顯。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和行為在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中不斷地轉(zhuǎn)變和成熟。在大肆的跑馬圈地之后，多數(shù)的建材超市經(jīng)營(yíng)中停留在同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上，快速開(kāi)店的龐大投資和營(yíng)業(yè)商店較低的 盈利能力

20、，使得中國(guó)本土的商業(yè)企業(yè)進(jìn)退維谷、苦不堪言。然而痛苦的不僅僅是 本土企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際零售巨頭在截然不同的商業(yè)環(huán)境罩甚至在戰(zhàn)略層面就 迷失了方向，除了更為規(guī)范和注重細(xì)節(jié)化的營(yíng)運(yùn)體系外，也已經(jīng)淪落成為中國(guó)家居零售市場(chǎng)的探路先鋒，2004年德國(guó)零售巨人OBI在華業(yè)務(wù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B&Q全 盤(pán)收購(gòu)就是一個(gè)很好的例證。建材家居連鎖在中超市國(guó)的營(yíng)銷問(wèn)題，成為整個(gè)行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下,如何在變化且不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，正確識(shí)別環(huán)境，制定和實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在特定市場(chǎng)中滿足各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客價(jià)值需要的戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題。筆者在家居零售行業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)都有較為豐富的從業(yè)經(jīng)歷 ，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷活尤其是

21、本土企業(yè)片面依靠促銷和低層次的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得顧客的方式頗為擔(dān)憂望通過(guò)論文中關(guān)于對(duì)行業(yè)中中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境和消費(fèi)者行為分析，營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)和同戰(zhàn)略相吻合的營(yíng)銷策略制定，以及行業(yè)的價(jià)值鏈整合和提升的分析，來(lái)反思行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題和差距，尋找一條適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的建材零售行的營(yíng)銷之路，使家居零售企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地認(rèn)清方向,以達(dá)到共贏的目的。1營(yíng)銷理論綜述1.1 營(yíng)銷的內(nèi)涵從管理的角度上，營(yíng)銷經(jīng)常被描述為 推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”然而營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷。管理學(xué)家彼得.德魯克這樣說(shuō)過(guò)：可以設(shè)想;某些推銷工作是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服

22、務(wù)完全適應(yīng)他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些品和服務(wù).在現(xiàn)有的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷更多地被認(rèn)為是社會(huì)活動(dòng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，廣泛存在于社會(huì)?S動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,從尋求顧客滿意中獲得利益，它貫穿產(chǎn)品從無(wú)到有，從有到無(wú)的全過(guò)程。從社會(huì)的角度上，營(yíng)銷（marketing是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷的核心是通過(guò)交 換和滿足顧客來(lái)獲得利益。顧客在做出購(gòu)買(mǎi)的決策時(shí)首先會(huì)考慮哪個(gè)會(huì)給他們帶來(lái)更大的價(jià)值。如果把價(jià)值（value定義為顧客付出與顧客

23、所得之自 J的比 例函數(shù)，顧客的價(jià)值可以由以下公式表示：利益功能利益+情感利益顧客價(jià)值=成本 金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本皇瀛可見(jiàn)顧客在購(gòu)買(mǎi)行為的背后，關(guān)注的并不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格和使用功能，而是要 求顧客價(jià)值的最大化，即最大的利益成本比.零售企業(yè)的營(yíng)銷者可以通過(guò)關(guān)注顧客在 購(gòu)前,購(gòu)后、使用和用后的各環(huán)節(jié)中的物質(zhì)和精神利益 ，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形 象、環(huán)境等各方面提供更大的效用，降低成本的付出，柬提高顧客的所 得價(jià)值。1.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念根據(jù)菲利普.科特勒的研究，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無(wú)一不是在 其中一個(gè)觀念指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營(yíng)銷觀念，

24、顧客 觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老觀念之一，認(rèn)為顧客喜歡那些可隨 處得到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn) 效率和 廣泛的分銷覆蓋面.這種導(dǎo)向在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)展初期的市場(chǎng)是有意義 的.一.產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在 產(chǎn) 品導(dǎo)向的組織里，經(jīng)營(yíng)者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日益完善。 這一觀念的缺點(diǎn)往往在于忽視了市場(chǎng)的要求，推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)都具有購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，不會(huì)主動(dòng)地足量購(gòu)買(mǎi) 某一組織的產(chǎn)品，所以營(yíng)銷者必須主動(dòng)推銷和積極促銷。推銷的觀念被廣泛地用于顧客非渴求的產(chǎn)品如保

25、險(xiǎn)等，在市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷者也常常奉籽r推銷觀 念。在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)的市場(chǎng)都已極大豐富，多數(shù)處于買(mǎi)方。市場(chǎng)。營(yíng) 銷者為了爭(zhēng)奪顧客常常使用電視、報(bào)紙、郵寄，電話等方式來(lái)吸引潛在客戶,結(jié)果公 眾常常把營(yíng)銷同高壓式的推銷和廣告混為 談。營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代中期，它同以產(chǎn)品為中心以及 制造 和銷售”的哲學(xué)不同，轉(zhuǎn)到了以顧客為中心的哲學(xué)。營(yíng)銷用 耕種”代替了獵取”它不 再是為產(chǎn)品找到合適的買(mǎi)家，而是為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)組 織的目標(biāo)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)7.手更有效、有 利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。.推銷觀念市場(chǎng)

26、營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)和顧客焦點(diǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品顧客滿意手段推銷，促銷促銷組合目的提高銷售額獲得利潤(rùn)通過(guò)滿足顧客獲得利潤(rùn)圖l市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念有4個(gè)主要的支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，整合營(yíng)銷和盈利能力。 顧客觀 念:在顧客細(xì)分的層次上工作，收集每個(gè)顧客的信息，包括過(guò)去的交 易、人文、心理， 媒體和購(gòu)買(mǎi)偏好。他們通過(guò)建立高度的顧客忠誠(chéng)度和關(guān)注顧客的生命周期，捕捉顧客大量的信息，并借此獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。社會(huì)營(yíng)銷觀念：更多地考慮社會(huì)和道德問(wèn)題，出現(xiàn)了如 人類營(yíng)銷”，生態(tài)營(yíng)銷”等 新觀念。它要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中必須平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要滿足和公共利益三者的關(guān)系.,31.3 營(yíng)銷策略組

27、合營(yíng)銷的策略組合是營(yíng)銷中一個(gè)最基本的概念，它是指組織可以控制的能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。營(yíng)銷組合從傳統(tǒng)的4P發(fā)展到4C,4R,4V等更多的組合模式，但4P幾乎在所有的營(yíng)銷計(jì)劃中都是核心的決策變量.4P包括:產(chǎn)品（product,價(jià)格（price,渠道（place促銷（promotion.在一個(gè)既定的時(shí)間和一個(gè)既定的細(xì)分市場(chǎng)中。存在一個(gè) 4種因素的最佳組合，毫無(wú)疑問(wèn)營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn) 品，價(jià)格、渠道和促銷的管理非常必要，但在應(yīng)用于連鎖零售這種服務(wù)行業(yè)時(shí)。需 要對(duì)4P戰(zhàn)略做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。由于服務(wù)往往是同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)的，所以顧客成為了服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分，又由于服務(wù)的無(wú)形性，顧客經(jīng)常會(huì)尋找任何有

28、形的線索來(lái)幫助他們來(lái)理解服務(wù)體驗(yàn)白實(shí)質(zhì)。這使得營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，他們可以利用加的變量來(lái)與顧客交流并使之滿意。比如說(shuō)，在零售超市中，商場(chǎng)的展示陳列和商場(chǎng)員工的服務(wù)水平會(huì)很大程度上影響到顧客的體驗(yàn)和感受。擴(kuò)展的 7P營(yíng)銷合概念中，除了傳統(tǒng)的4P外，能夠提高顧客滿意度的還包括人員、有形展示和過(guò)程。它們共同組成了連鎖零售營(yíng)銷的7個(gè)策略要素。產(chǎn)品（product:即營(yíng)銷者選擇什么樣的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，在連鎖零售行業(yè)中，關(guān)注的是商品的經(jīng)營(yíng)組合和商品結(jié)構(gòu)，以及商品的品牌策略等。價(jià)格（price:指的是商品的定價(jià)策略。渠道（place主要是商品流通渠道的選擇和管理，連鎖零售超市本身就是流通渠通中的一種。促銷（pro

29、motion:營(yíng)銷策略的一種，商品的促銷并不等于營(yíng)銷，促銷并不能增加顧客的忠誠(chéng)度，頻繁的促銷在購(gòu)買(mǎi)者的觀念景會(huì)減少所提供產(chǎn)品的價(jià)人員（people參與服務(wù)提供并因此影響購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)的人員，包括員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。他們會(huì)影響其他人接受到的服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)或著減弱其他顧客的體驗(yàn)。有形展示（presentation服務(wù)提供所處的環(huán)境和任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。如零售超市中的賣場(chǎng)環(huán)境、商品展示、POP和價(jià)簽等。過(guò)程（process服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和工作流的系統(tǒng)，服務(wù)過(guò)程中的特征是顧客用束感知服務(wù)的依據(jù)2建材家居連鎖超市概況2.1 建材家居連鎖的業(yè)態(tài)所謂業(yè)態(tài)，是指零售企業(yè)進(jìn)行

30、零售活動(dòng)所采用的經(jīng)營(yíng)模式，零售業(yè)可以根據(jù)提供服務(wù)的不同種類、商品的數(shù)量和商品的組合等劃分為不同的業(yè)態(tài)。按照商組合劃分，常見(jiàn)的零售業(yè)態(tài)有便利店，專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市、大賣場(chǎng)、百貨商店等，其中大賣場(chǎng)已經(jīng)成為零售的主要業(yè)態(tài).不同的零售業(yè)態(tài)在商店經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)面積、商品種類、覆蓋商圈、經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)顧客方面都有所差異。如利店的經(jīng)營(yíng)理念在于地點(diǎn)便利、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)和較高的毛利水平，而大賣場(chǎng)的理則在于一站式購(gòu)齊和天天平價(jià)，它們不同的經(jīng)營(yíng)理念也對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)顧在建材家居行業(yè)的零售渠道中，存在著品牌專賣店，建材五金商店、攤位制市場(chǎng)和建材家居連鎖超市等不同的業(yè)態(tài)，它們的經(jīng)營(yíng)模式存在著很大的差異。品牌專賣店：規(guī)模

31、較小,經(jīng)營(yíng)單一品牌的商品.商品系列單一.建材家居連鎖超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究建材五金商店：規(guī)模較小。經(jīng)營(yíng)家居常用的五金和建材類商品，相當(dāng)于便利店的模式。攤位制市場(chǎng)：規(guī)模較大。集合眾多品牌專賣店和代理商，以商鋪出租收取租金的形式形成一個(gè)統(tǒng)一的專業(yè)市場(chǎng)。攤位制市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品類沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，具有自發(fā)性和盲目性，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和管理，但現(xiàn)階段是我國(guó)建材零售的最主要業(yè)態(tài)。近年束隨著連鎖超市的進(jìn)入和沖擊，一部分基礎(chǔ)較好攤位制市場(chǎng)兀始 模仿連鎖超市的部分模式，如統(tǒng)一形象、統(tǒng)一收銀等，但仍然沒(méi)有改變商品經(jīng)營(yíng)的無(wú)序狀態(tài)。建材家居連鎖：建材家居連鎖的業(yè)態(tài)是借鑒國(guó)外 DIY(Do It Yourself超市的模式

32、，采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)送貨，天天甲價(jià)，站式購(gòu)齊的經(jīng)營(yíng)卵念為顧客提供建材商品和服務(wù)。它經(jīng)營(yíng)涉及的范圍有木材、建材門(mén)窗、皆磚地 板、血會(huì)工具、管件電器、電工電料、家居用品、櫥衛(wèi)潔具等，基本覆蓋了居家裝修的所有品類。建材家居連鎖在中國(guó)是一個(gè)嶄新的業(yè)念 ，近年來(lái)也得到了飛速的 發(fā)展。.2.2 建材家居連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀建材家居連鎖超市的業(yè)態(tài)源自于國(guó)外的DIY超市。國(guó)外DIY超市崇尚自己動(dòng)手并為之提供所需的工具和材料，通過(guò)短短幾十年的發(fā)展歷程。+從中出現(xiàn)了許 多零售業(yè)的連鎖巨頭。以下稍做介紹：美國(guó)的Home Depot成立于1978年。從企業(yè)創(chuàng)始到05年度創(chuàng)記錄的731億.穹 p。美元的銷售額，它

33、的發(fā)展可以稱為 爆炸性”的.Home Depot已經(jīng)成為世界建材家居連鎖行業(yè)不折不扣的 巨無(wú)霸”營(yíng)業(yè)額穩(wěn)穩(wěn)地排在行業(yè)的首位。Home : Depot的成功有許多解釋：它的倉(cāng)儲(chǔ)形式、相對(duì)較低成本的商店選址。知識(shí)型服,'務(wù)、.大商店與低價(jià)格的結(jié)合所產(chǎn)生的高銷售量與規(guī)模經(jīng)濟(jì)等，都給人留F 了許多.”、。思考的空間.Home Depot多年前就在中國(guó)成立了采購(gòu)中心，并且在華采購(gòu)已經(jīng)成為其全球采購(gòu)額的重要部分.為了保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度和贏利,Home Depot正積極地準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)連鎖零售市場(chǎng)。？參？ ！美國(guó)的Lowe'反營(yíng)業(yè)額世界排名第二的連鎖超市。05年度銷售額432億美元。相對(duì)于Ho

34、me Depot,Lowg的 商店更有。女性化”的特點(diǎn)，它的盈利水平和增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)Home Depot.由于它的拓展主要集中在北美，所以在國(guó)內(nèi)不太為人所熟知。英國(guó)的百安居（B&Q和德國(guó)OBl分別是營(yíng)業(yè)額位居第三、第四的建材家居連鎖超市.B&Q在1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海開(kāi)出了第一家商店.B&Q在中國(guó)的擴(kuò)張顯示出了外資超市在中國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略到商品 的規(guī)劃和管理，無(wú)論是資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理水平，都要高出本土建材家居連鎖一2005上半年百安居斥資15至20億元收購(gòu)了柬自歐倍德中國(guó)的所有門(mén)店，截至2005年12月31日，百安居在中國(guó)大陸擁有了 48

35、家門(mén)店，銷售額達(dá)到j(luò)0億元，一舉確立了其在中國(guó)建材零售市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。百安居在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐倍 德在中國(guó)的發(fā)展頗有。戲劇性”，199坪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后幾年中也發(fā)展迅速，但這個(gè)來(lái)自德國(guó)的零售巨頭在戰(zhàn)略層面存在著很大的分歧，在經(jīng)歷了多次人事動(dòng)蕩 之后，終于放棄了中國(guó)市場(chǎng)，將全部的中國(guó)業(yè)務(wù)和旗下13家門(mén)店出售給百安居,成為第一個(gè)黯然退出中國(guó)的外資建材連鎖巨頭。一？中國(guó)本土的建材連鎖超市發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。1996年12月天津家居的第一家門(mén)店開(kāi)張，建材家居連鎖超市這種業(yè)態(tài)幾乎是照搬國(guó)外原有模式首次被引入 了建材家居連鎖超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究中國(guó)，從經(jīng)營(yíng)的品類、商品展示到商店的各種服務(wù)政策，甚至超市宣傳

36、形象都借 鑒了 Home Depot的原有做法，甚至許多公司的高層管理人員都被送到美國(guó)的HomeDepot進(jìn)行培訓(xùn)I ,整個(gè)的公司完整地打上了 Home Depot的烙印。這種新興的業(yè) 態(tài)一進(jìn)入中國(guó)，立刻使人有耳目一新的感覺(jué)。許多的企業(yè)集團(tuán)和投資者投資到建材超市的業(yè)態(tài)，希望在這個(gè)被稱為營(yíng)業(yè)額 沒(méi)有上限”的行業(yè)中快速成長(zhǎng)。本土 建材家 居連鎖超市的主要代表有東方家園、好美家，天津家居等。東方家園是民 營(yíng)企業(yè)上 市公司東方集團(tuán)投資設(shè)立的建材超市，主要拓展的區(qū)域在北京、成都、沈陽(yáng)等地？ 到2005年未擁有門(mén)店26家，是目Ii規(guī)模最大的內(nèi)資建材超市。好美 家是我國(guó)最 大的商業(yè)集團(tuán)一百聯(lián)集團(tuán)的下屬企業(yè)，

37、主要經(jīng)營(yíng)的區(qū)域在上海和周邊地區(qū)，至2005 年末擁有門(mén)店18家。天津家居是天津家世界商業(yè)集團(tuán)的建材家居 板塊，至2005年 末擁有門(mén)店13家，主要經(jīng)營(yíng)的區(qū)域在天津、西安等城市。幾家 本土建材超市的都是 具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但都沒(méi)有完成在全國(guó)范圍內(nèi)的商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)布局。無(wú)論是外資還是本土的建材超市，初期發(fā)展的重點(diǎn)都放在了大規(guī)模的拓展選址 和跑馬圈地上，都力爭(zhēng)在同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局之前先行拿下好的地塊，以占得相對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。隨著各企業(yè)的快速拓展，2003年以后包括外資超市在內(nèi)的 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 開(kāi)始在各個(gè)城市短兵相接，展開(kāi)了營(yíng)銷大戰(zhàn)。營(yíng)銷的手段倒是更多地集中在了商品 的價(jià)格戰(zhàn)上：頻頻的商品促銷從整體打折到

38、送贈(zèng)券，力度一家強(qiáng)過(guò)一家。在超市經(jīng)營(yíng) 慘淡，供應(yīng)商叫苦連天的同時(shí)，消費(fèi)者卻開(kāi)始懷疑，建材超市的利潤(rùn)到底有多高？傳統(tǒng) 的攤位市場(chǎng)卻從建材連鎖超市的價(jià)格戰(zhàn)中獲得了實(shí)惠，超市之間相互的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)地 忽略了這些真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攤位市場(chǎng)的業(yè)主憑借專業(yè)服務(wù)和物流配送等優(yōu)勢(shì)反而 成為了超市商品的 源頭”并且保持了一定的價(jià) 格優(yōu)勢(shì),所以在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中頑強(qiáng)地 成長(zhǎng)起來(lái)。有的攤位市場(chǎng)提高商場(chǎng)的硬件設(shè) 施，將收銀和售后服務(wù)等集中起來(lái)，以一 個(gè)統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，甚至認(rèn)為在中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況下是最適合中國(guó)國(guó)情的經(jīng)營(yíng)模 式，以期同建材連鎖超市一決高下。在快速拓展投入和應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)造成低盈利水平的雙重壓力下，內(nèi)資建材連鎖 超市經(jīng)

39、營(yíng)情況并不樂(lè)觀，許多企業(yè)出現(xiàn)了資金短缺、盈 利水平低甚至虧損的狀況。而外資企業(yè)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和更穩(wěn)健、專業(yè)地營(yíng)運(yùn)取得了階段性的優(yōu)勢(shì)：百安居在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)比較明顯，門(mén)店數(shù)量通過(guò)收購(gòu) 歐倍德和普爾斯瑪特的 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不僅北京、上海、深圳等中心 城市的拓展占有了一 定的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各中心城市的布局也比較平衡。由于城市商 業(yè)用地資源越來(lái)越 成為稀缺資源，作為全球業(yè)界老大的Home Depot如果依靠自己 開(kāi)店的方式很難在短時(shí)fHJ內(nèi)超越百安居，所以將在中國(guó)拓展的重點(diǎn)放在了對(duì)企業(yè) 的并購(gòu)上。從2003年起,Home Depot對(duì)中國(guó)本土連鎖企業(yè)東方家園和天津家居的 收購(gòu)傳聞就

40、廣為業(yè)界流傳，2005年，又傳出消息Home Depot有意斥資2億美元收購(gòu) 東方家園49%股權(quán)。由于控股權(quán)爭(zhēng)奪的原因，但談判至今未果，談判的分分合合造成 東方家園的母公司東方集團(tuán)（滬市600811股價(jià)大幅波動(dòng)。其中，2005年38月，受 雙方當(dāng)時(shí)談判成功消息的影響，東方集團(tuán)股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)45%.,但直至I 2006年初, 雙方并沒(méi)有就合作的問(wèn)題達(dá)成最終意見(jiàn)并公告，但對(duì)東方家園的收購(gòu)已經(jīng) 不再存在 懸念。相對(duì)于外資連鎖超市的強(qiáng)勢(shì)登陸，中國(guó)本土的建材超市面臨著巨 大的挑戰(zhàn)，如 果不能改變現(xiàn)有管理和資金的瓶頸，甚至?xí)腥姼矝](méi)的危險(xiǎn)。3建材家居連鎖超市的營(yíng)銷特點(diǎn):，t ,If j :。 II .

41、;。建材家居連鎖超市的特銷戰(zhàn)略-J簟略研究建材家居連鎖屬于專業(yè)化的零售超市，其中的大多數(shù)從業(yè)人員部是來(lái)自百貨和食品超市，它的經(jīng)營(yíng)和管理許多地方類似百貨和食品超市，但由于建材家居類的商品專業(yè)性很強(qiáng)，許多商品需要非常專業(yè)的后續(xù)服務(wù)如安裝等，又有許多商品需要為顧客提供個(gè)性化的定制服務(wù)，所以同百貨和食品超市的運(yùn)作有很大的差異。這些具體的差異體現(xiàn)在建材家居連鎖的營(yíng)銷活動(dòng)中，并丑受到外部環(huán)境的 影響，就使它的營(yíng)銷具備了區(qū)別于其他零售超市的特點(diǎn)。(一建材家居連鎖經(jīng)營(yíng)商品品類繁多，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)?，F(xiàn)有的商店一般都是營(yíng)業(yè)面積超過(guò)8000平米的大賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)大的品類，從木材、建材門(mén)窗、瓷磚地板、五會(huì)工具到管件電器、

42、電工電料、家居用品、櫥衛(wèi)潔具等共有幾萬(wàn)個(gè)SKU(Store Keep Unit,近年來(lái)也在不斷的適應(yīng)變化的市場(chǎng)增加相應(yīng)的品類甚至白色家電等以前不經(jīng)營(yíng)的品類也走進(jìn)了建材超市的賣場(chǎng)。一站式購(gòu)齊對(duì)這 類的超市非常重要，涉及到家庭裝修所需要的材料顧客一旦買(mǎi)不到，就會(huì)給他造成商店不專業(yè)的感覺(jué)，所以商店中存在大量的銷售較少但不可或缺的品類象各種 小的五命:配件如不同規(guī)格的釘子、鉆頭等，這一點(diǎn)同快速消費(fèi)品超市有很大的不 同。（二建材家居連鎖經(jīng)營(yíng)的商品專業(yè)性強(qiáng)，很多品類缺少行業(yè)規(guī)范。建材超市經(jīng)營(yíng)的商品中有很多品類都是專業(yè)的建筑裝飾材料 ，從商品的性能、功效、 使用方法和注意事項(xiàng)，非專業(yè)的消費(fèi)者了解很少。有些商

43、品如地板、門(mén)窗。石材 等購(gòu)買(mǎi)時(shí)還必須有相應(yīng)的安裝服務(wù)，并且這些服務(wù)的收費(fèi)有的是包含在商品價(jià)格 內(nèi)的，有的則是顧客接受服務(wù)時(shí)單獨(dú)付費(fèi)的，顧客很難明確地來(lái)評(píng)價(jià)不同商品的質(zhì)量和價(jià)格差異.有些商品如實(shí)木地板等從商品質(zhì)量到木材材質(zhì)和名稱都沒(méi)有繞 箜一 ”的國(guó)家或彳T業(yè)規(guī)范，一般的消費(fèi)者知之甚少。 一（三市場(chǎng)銷售季節(jié)性強(qiáng)。建材類商品尤其是基礎(chǔ)建材，在中國(guó)北方的銷售受施工條件影響季節(jié)性很強(qiáng)，這就會(huì)造成超市的銷售隨著季節(jié)的變化有較大晦 起。一、.薯.，伏:冬季寒冷和夏季潮濕的時(shí)間都是家庭裝修的淡季，為了消除這 種季節(jié)性的影1響,，建材家居連鎖近年來(lái)也有加大家居用品和軟裝飾類商品的趨 勢(shì)。'（四弱化制造

44、商品牌。建材家居連鎖超市中從商品的陳列開(kāi)始就打亂 i制。造 商的品牌規(guī)劃：它是按照商品的使用功能分類而不是以品牌柬分類的。比如使 ”？, 用某個(gè)品牌的供應(yīng)商在商店中既有手電鉆又有鉆頭銷售 ，而超市做陳列時(shí)并不會(huì)考慮把這些同一品牌的商品放在一起。建材超市更多地關(guān)注商店的品牌和日f(shuō)J品牌的商品，更多希望建立顧客對(duì)商店品牌的忠誠(chéng)度，以擴(kuò)大商店的影響力并提高銷售額。4建材家居零售業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本國(guó)策，從80年開(kāi)始經(jīng)過(guò)26年年均高達(dá)9.6%的GDP增長(zhǎng).到2005年,中國(guó)的GDP總量r已躍居世界第 四,.人均GDP達(dá)至I

45、17Q0美元,財(cái)政收入超過(guò)3萬(wàn)億元.進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)直保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。宏觀經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展為商業(yè)零 售業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力和不斷改善的環(huán)境。7建材|家居j 士鎖超市的竹銷戰(zhàn)略簧略研究94:05年中國(guó)GDP指數(shù)（上年=100114.0 112.0 110.0' 108.O ” 他0.0W1 一。 :。" 匚=。？”.北。o？1：怕鬣,r 。;c? ,. “II r o ;'-?i 二夕薩 Ij i、，- II 、 r一 « p f A#，%r 4 tM VI* “"."先圖2中國(guó)GDP指數(shù)變化從90年代中期

46、開(kāi)始，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)主要是靠投資拉動(dòng)內(nèi)需的政策完成的,中央政府加大基礎(chǔ)建設(shè)的投資力度，以帶動(dòng)鋼鐵、能源、建材等各行業(yè)的 發(fā)展，在這樣的背景下，房地產(chǎn)作為基礎(chǔ)建設(shè)投資的重要部分，經(jīng)歷了一個(gè)飛速 發(fā)展的時(shí)期。在房地產(chǎn)業(yè)8年多的高速發(fā)展期中，房地產(chǎn)價(jià)格連續(xù)多年以超過(guò)10%的增幅持續(xù)上漲。房地產(chǎn)價(jià)格的大幅度上漲已經(jīng)引起了各方關(guān)注，并引發(fā)是否產(chǎn)生房地產(chǎn)價(jià)格泡沫的大討論。國(guó)家針對(duì)可能出現(xiàn)的房地產(chǎn)泡沫，從2005年年初開(kāi)始，出臺(tái)了一系列土地和銀行信貸調(diào)控措施，以穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格，降低 由于住房信貸引起的金融風(fēng)險(xiǎn)。以北京為例，北京市統(tǒng)計(jì)局05年公布的數(shù)字顯示，當(dāng)年北京商品房空置率大幅上升，比2004年同期增

47、長(zhǎng)21.1%。2005年莉二季度，。北京期房銷量同期下降了 19.2%。人民銀行在2005年12月公布了全國(guó)城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，城市居民購(gòu)買(mǎi)住房的意愿減弱并接近歷史最低點(diǎn)，未來(lái)3個(gè)月打算 購(gòu)買(mǎi)住房”的居民人數(shù)占比為19.2%。在國(guó)家政策進(jìn)行宏觀調(diào)控的背景下，2005年房地產(chǎn)基本建設(shè)投資和價(jià)格增幅都已放緩。預(yù)計(jì)06年房地產(chǎn)基本建設(shè)投資的降幅不會(huì)太大，一是在建規(guī)模龐大，二是會(huì)有一些結(jié)構(gòu)性的調(diào)整比如經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大等。中國(guó)的住房消費(fèi)潛力巨大，經(jīng)過(guò)05年的宏觀調(diào)整，06年居民的住房消費(fèi)心態(tài)會(huì)趨于穩(wěn)定。家居裝飾裝修屬于周期性多次消費(fèi),購(gòu)房者平均5至8年就要對(duì)住宅進(jìn)行一次裝修，有關(guān)專家預(yù)測(cè)在未來(lái)

48、兩三年內(nèi)，中國(guó)家居裝飾裝修市場(chǎng)總產(chǎn)值將達(dá)到 2000億到3000億元人民幣，相當(dāng)子居民 住宅投資總額的一半左右.若以新建城鎮(zhèn)住宅98%的家庭裝飾裝修率、50平方米 為一戶、戶均裝飾裝修費(fèi)2.6萬(wàn)元計(jì)算,全國(guó)的家庭裝飾裝修費(fèi)用將達(dá)到每平方米520元人民幣，家庭總數(shù)將達(dá)540萬(wàn)戶裝修裝飾面積將達(dá)2.7億平方米，年增長(zhǎng)率可達(dá)18%,將有利地帶動(dòng)建筑裝飾材料市場(chǎng)的增長(zhǎng).我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模的迅速擴(kuò)大，2005年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67176.6億元.同比增長(zhǎng)12.9%.其中，城市社會(huì)消費(fèi)品零售額為45094.3億冗，蚓比增長(zhǎng)13.6%,農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額22082.3億元，同比增長(zhǎng)11

49、.5%。分行業(yè)看，批發(fā)零售業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售額為 56589.2億元?；乇仍鲩L(zhǎng)12.6%,在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好環(huán)境下，我國(guó)商業(yè)零售業(yè)快速發(fā)展2004年在限額以上連鎖零售企業(yè)中：超級(jí)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)24.7%,專業(yè)店零售額增長(zhǎng)咖自爵建材家居連鎖超市的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究37.8%便利店零售額增長(zhǎng)64.9%,。并且連鎖經(jīng)營(yíng)己成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主流 模式。.從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看我國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，居民可支配收入的增長(zhǎng)有力推動(dòng)了住房裝修市場(chǎng)的發(fā)展。1994年至2005年我國(guó)城.鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)速度變化琶? ?j: 'H9' ?一。 1 ?Ft jil i 0。 2?冏%o缸一

50、、. 一 4§漱，警i乏鏟2、一 22.1! 一二1 翥三 12 最.一 tl0 0 ,0 t!一一、+&r妻.致擎s t警蠹黔.笊。竺一霉蠢。%0= 二、%: § «漫!:, 一 ?童一to-o o j «o : o 口密-1: . 哆州翰嚷爹, :上一一。>>>>>>>>>>>>E三三至垂夏至丕亙至至亟丕！亙量:三:至亙蔓曼夏亙塾丕曼長(zhǎng)一叁-7一"' k圖3中國(guó)居民收入增長(zhǎng)速度變化 一從行業(yè)投資環(huán)境來(lái)看，中國(guó)各地的招商引資政策和稅制對(duì)內(nèi)資和外資的零售企業(yè)

51、都有所差別。近年各地政府紛紛加大力度招商引資，有些地方政府將引i粒卜。一.資，特別是引進(jìn)500強(qiáng)企業(yè)作為政績(jī)考核指標(biāo)，為外資提供比內(nèi)資零售業(yè) 更多的隱性優(yōu)惠政策，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的機(jī)制不平等，使外商投資零售企業(yè) 享受超國(guó)民待遇”。長(zhǎng)期以來(lái)本土零售企業(yè)的所得稅都是 33%,而外資零售企業(yè)的所得 -稅是15%,在有的地區(qū)還享受。一免兩減半”的所得稅優(yōu)惠.由于稅負(fù)成本的不，j?.' 公平。事實(shí)上造成了中資和外資零售企業(yè)在同樣的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式上的起點(diǎn)不公平，使得本就弱勢(shì)的中資零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更加弱勢(shì).在部分企業(yè)界人士和學(xué)者的不斷提議下。中央政府逐漸意識(shí)到對(duì)于本土企業(yè)的不利情形，已經(jīng)著手研究

52、關(guān)于內(nèi)外資零售企業(yè)所得稅并軌問(wèn)題，按照世貿(mào)組織的規(guī)則，,一視同仁地給予國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)民待遇。，外資零售企業(yè)進(jìn)入，客觀上對(duì)我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。在局部市場(chǎng)，外資零售企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)，不利于零售業(yè)多?；l(fā)展。外資零售企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展大型賣場(chǎng)，快速發(fā)展大賣場(chǎng)的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，迫使一些內(nèi)資零售企業(yè)急速跟進(jìn)發(fā)展大賣場(chǎng)，大超市,長(zhǎng)期下來(lái)造成一些內(nèi)資零售企業(yè)資會(huì)供應(yīng)嚴(yán)重短缺 ，企業(yè)發(fā)展陷入困境。同時(shí)外資的快速發(fā)展給內(nèi)資企業(yè)造成心理壓力增大，一些資零售企業(yè)的收購(gòu)，使得一些內(nèi)資零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的目的發(fā)生異變，不是為了自身的長(zhǎng)期發(fā)展，而是加速。包裝“傕肥”以便賣得更好的價(jià)錢(qián)。這種行為將嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序，存有

53、很大隱患。1.2.2 社會(huì)文化環(huán)境t從1988年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院開(kāi)始在全國(guó)城鎮(zhèn)范圍內(nèi)分期分批地推行住房制度改革，中國(guó)的住房產(chǎn)權(quán)制度開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化。新中國(guó)成立后，基本上城鎮(zhèn)住房的產(chǎn)權(quán)都是歸國(guó)家所有，居民以租賃公房的方式解決居住問(wèn)題。90年代殲9瓶卸錯(cuò)柚埔一 建材冢居連鎖超市的忤銷戰(zhàn)略 策略研究始,中央政府加快了住房產(chǎn)權(quán)制度改革的步伐，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了歷史上發(fā) 展的最好機(jī)遇，中國(guó)的城鎮(zhèn)居民對(duì)居住環(huán)境改善和提升的要求也是空Ij的熱情高漲。房地產(chǎn)價(jià)格連續(xù)多年以超過(guò)lo%的增幅上升，許多城市的房地產(chǎn)價(jià)格翻番甚至 翻了幾番，雖然國(guó)家宏觀已經(jīng)兀始調(diào)控以穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格，但居民對(duì)住房的熱 情依然 高漲。

54、每一個(gè)城市居民都對(duì)居住空間和居住環(huán)境的改善充滿了渴望，以前租賃公房不會(huì)對(duì)房屋做居住條件的提升，但一旦擁有了屬于自己的住房以后，都會(huì)對(duì)房屋進(jìn)行 裝修和裝飾，這就為建材家居行業(yè)的發(fā)展殲創(chuàng)了廣闊的空間。隨著居民收入水平的不斷提高多數(shù)的城市居民不僅僅滿足有一個(gè)良好的居住空間和環(huán)境，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在家庭裝修和居住環(huán)境改善方面?zhèn)€性化的意識(shí)也越來(lái) 越強(qiáng)烈。在國(guó)外，建材家居連鎖又稱DIY(Do It Youself超市，它就是隨著消費(fèi)者個(gè)性 化意識(shí)的提高而出現(xiàn)的，一般都是自己到 超市購(gòu)買(mǎi)材料，回家按照說(shuō)明自己施工。在 這種活動(dòng)中既按照自己的想法創(chuàng)造了個(gè)性化的居住空I、日J(rèn),又在過(guò)程中得

55、到娛樂(lè)和休閑以及勞動(dòng)的樂(lè)趣，DIY成為一種 文化。但在中國(guó)這種情形又有所不同：中國(guó)的 消費(fèi)者不會(huì)去親自動(dòng)手，而是去委 托裝飾公司或?qū)ｉT(mén)的施工隊(duì)伍去完成施工過(guò)程。 雖然如此,但中國(guó)消費(fèi)者在這種活動(dòng)中也逐漸起到了主導(dǎo)作用，裝修裝飾的設(shè)計(jì)更多 的是業(yè)主的意見(jiàn) 裝修選材 也更多的是業(yè)主選擇。這種情況下，建材家居連鎖行業(yè)也 具備了類似于國(guó)外DIY超市的生存空日J(rèn)。隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)。近幾年來(lái)，居民對(duì)于居 住條件也多了許多關(guān)于環(huán)保方面的考慮，更多地關(guān)注室內(nèi)的環(huán)境質(zhì)量，而這同裝飾材 料和家具有著直接的關(guān)系。由于裝飾材料涉及不同的工業(yè)品類，產(chǎn)品種類繁多，許多產(chǎn)品缺乏國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)

56、范，這就造成了市場(chǎng)中魚(yú)龍混雜，大量的劣質(zhì)和有害產(chǎn)品充 斥市場(chǎng)，所以建材家居市場(chǎng)本身有亟待艦范的要求。建材家居連鎖超市利用統(tǒng)一采購(gòu)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)確保環(huán)保性能，它的出現(xiàn)適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的需求，并且從很大程 度上促進(jìn)了市場(chǎng)環(huán)境的提升。1.2.3 技術(shù)環(huán)境隨著信息化對(duì)流通行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展重要性的提升，以及近年來(lái)中央及各地政府 的 不斷推動(dòng)，中國(guó)流通行業(yè)信息化建設(shè)取得了明顯的進(jìn)展，大中型商貿(mào)流通企業(yè)的信息 化建設(shè)投入持續(xù)增加。計(jì)世資訊研究顯示：2005年流通行業(yè)IT投資總規(guī) 模達(dá)到 47.8億元，與2004年同期相比增長(zhǎng)20.4%。2006年國(guó)內(nèi)商貿(mào)流通行業(yè) 【T投資規(guī)模 將達(dá)到57.8億元，比2005年增

57、長(zhǎng)20.8%。隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的信息 化水平越來(lái)越高。在零售業(yè)當(dāng)中，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新也引發(fā)了 商業(yè)零售模式的革 命。上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始提出的 商業(yè)自動(dòng)化”是中國(guó)零 售業(yè)信息建設(shè)的源頭。 當(dāng)時(shí)，為引入現(xiàn)代化的管理運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)首次有人提出 要開(kāi)始搞 連鎖經(jīng)營(yíng)”正是信 息技術(shù)的革命使大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)和跨區(qū)經(jīng)營(yíng)成為可能。世界500強(qiáng)之首的零售業(yè)巨頭沃爾瑪甚至發(fā)射了自己的商用衛(wèi)星，用來(lái)傳遞全球各地連鎖店的數(shù)據(jù)和信息，這或許也是沃爾瑪之所以成功的重要原 因。國(guó)各種主要現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)已相對(duì)完備，優(yōu)秀的本土零售管理人員正在快速成 長(zhǎng), 最新的零售管理技術(shù)不斷引入，并在日益廣泛的領(lǐng)域得到應(yīng)用。采購(gòu)管理、 倉(cāng)儲(chǔ)物 流管理、零售促銷管理等業(yè)務(wù)管理及信息管理更趨復(fù)雜，流通行業(yè)涉及的 產(chǎn)品及服務(wù)的多樣化，信息化系統(tǒng)的復(fù)雜化促使了與之配套的支持與維護(hù)服務(wù)顯得尤為葷要.流通行業(yè)的業(yè)務(wù)流，信息流非常復(fù)雜并且信息量特別大，單純依靠 手工的力奄難以滿 足現(xiàn)代化的需要，所以隨著流通行業(yè)對(duì)信息化服務(wù)需求的持續(xù)增長(zhǎng).IT系統(tǒng)功能越來(lái)越