【萬科地產(chǎn)】萬科七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的應(yīng)用

1、目錄目錄綱要綱要Pulte homes Pulte homes 描述的七對(duì)眼睛是什么？描述的七對(duì)眼睛是什么？JohnJohn： 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里取勝，需要我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一給客戶的定位一定要精確定要精確，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子。，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子。就是七對(duì)眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定位。就是七對(duì)眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定位。 七對(duì)眼睛是七對(duì)眼睛是打乒乓球式的設(shè)計(jì)過程，打乒乓球式的設(shè)計(jì)過程，這時(shí)我們已這時(shí)我們已經(jīng)知道客戶的情況和價(jià)格的定位，為客戶設(shè)計(jì)一經(jīng)知道客戶的情況和價(jià)格的定位，為客戶設(shè)計(jì)一個(gè)完美的房子的過程。個(gè)完美的房子的過程。我們通過這個(gè)過程，

2、在乒乓球式的對(duì)話，先是市我們通過這個(gè)過程，在乒乓球式的對(duì)話，先是市場(chǎng)做市場(chǎng)的，然后建筑的提出意見，成本的說出場(chǎng)做市場(chǎng)的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，意見，所以每一對(duì)眼睛，每一個(gè)人都是在對(duì)最后所以每一對(duì)眼睛，每一個(gè)人都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點(diǎn)，我們材料有很多很多的特點(diǎn)，但是做這個(gè)成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，但是做這個(gè)成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起?；蛘咪N售的說我們有這個(gè)特征才能賣得做不起?；蛘咪N售的說我們有這個(gè)特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個(gè)少了，就會(huì)好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個(gè)少了，就會(huì)很不好等等，所以這樣對(duì)話的

3、過程是翻來復(fù)去，很不好等等，所以這樣對(duì)話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會(huì)議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員要開無數(shù)次的會(huì)議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)過程。會(huì)過程。精確精確的產(chǎn)品定位的產(chǎn)品定位打打乒乓球乒乓球的設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)過程每一個(gè)人每一個(gè)人都是在對(duì)最都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)七對(duì)眼睛是解決什么問題的？七對(duì)眼睛是解決什么問題的？12我們的目標(biāo)客戶是誰？我們的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。精確的產(chǎn)品定位。七對(duì)眼睛的實(shí)施過程七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3721個(gè)支持工具個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件個(gè)階段成果文件二大階段二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn) 七對(duì)眼睛？七

4、對(duì)眼睛？七對(duì)眼睛的實(shí)施過程七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3721個(gè)支持工具個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件個(gè)階段成果文件二大階段二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn) 【城市地圖城市地圖】【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 【營銷營銷】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告【營銷營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明【成本成本】單一成本測(cè)算表格單一成本測(cè)算表格【設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告 【營銷營銷】客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單 【營銷、設(shè)計(jì)營銷、設(shè)計(jì)】產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告找到客戶、找到產(chǎn)品找到客戶、找到產(chǎn)品七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同七個(gè)專業(yè)認(rèn)

5、同和客戶認(rèn)同七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程土地情況土地情況 西山項(xiàng)目地塊于05年6月由萬科聯(lián)合紅旗鎮(zhèn)旗下6家房地產(chǎn)公司集體摘牌，項(xiàng)目占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3,其中萬科地塊建筑面積約16萬平米。合作形式合作形式 由萬科公司負(fù)責(zé)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，雙方劃分地塊自行設(shè)計(jì)單體、自行開發(fā)、自行定價(jià)銷售，后期由萬科物業(yè)為對(duì)方小區(qū)提供物業(yè)管理指導(dǎo)；七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程12西山的目標(biāo)客戶是誰？西山的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)

6、品？七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶 第一階段第一階段 找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子 跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理總經(jīng)理提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求：提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求：品牌品牌品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；經(jīng)營經(jīng)營對(duì)現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；對(duì)現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展發(fā)展土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)開發(fā)具體對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。具體對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。第一對(duì)第一對(duì)眼睛眼睛七對(duì)眼

7、睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶品牌品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業(yè)形象；立良好企業(yè)形象；經(jīng)營經(jīng)營：快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地：快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金；開發(fā)獲得資金；發(fā)展發(fā)展：土地是制約大連公司擴(kuò)大規(guī)模：土地是制約大連公司擴(kuò)大規(guī)模的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，推進(jìn)繼續(xù)獲得土地；推進(jìn)繼續(xù)獲得土地；開發(fā)開發(fā)：兩年開發(fā)周期：兩年開發(fā)周期 建立經(jīng)營準(zhǔn)則建立經(jīng)營準(zhǔn)則財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營準(zhǔn)則：依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營準(zhǔn)則：內(nèi)部收益率內(nèi)部收益率銷售凈

8、利率銷售凈利率 轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等開發(fā)周期等第二對(duì)第二對(duì)眼睛眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶內(nèi)部收益率內(nèi)部收益率：25%；銷售凈利率銷售凈利率：9%開發(fā)周期開發(fā)周期：2年年資金資金：爭(zhēng)取應(yīng)用國際資本：爭(zhēng)取應(yīng)用國際資本七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶 建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯營銷營銷地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子類類別別TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富貴之家富貴之

9、家社會(huì)社會(huì)新銳新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)細(xì)細(xì)分分富貴富貴1 1富貴富貴2 2青年之青年之家家青年持青年持家家小太陽小太陽后小太后小太陽陽孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代判判斷斷提交：提交：土地屬性分析清單土地屬性分析清單【成果文件成果文件】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告【成果文件成果文件】 第三對(duì)第三對(duì)眼睛眼睛任務(wù)任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：支持工具：【城市地圖城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】土地屬性分析清單土地屬性分析清單綱要：綱要： 什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域

10、歷史屬什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； 不同客戶基于其購房的核心價(jià)不同客戶基于其購房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。別的偏好與取舍。七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶 建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯營銷營銷地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子類類別別TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富貴之家富貴之家社會(huì)社會(huì)新銳新銳望子成龍望子

11、成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)細(xì)細(xì)分分富貴富貴1 1富貴富貴2 2青年之青年之家家青年持青年持家家小太陽小太陽后小太后小太陽陽孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代判判斷斷提交：提交：土地屬性分析清單土地屬性分析清單【成果文件成果文件】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告【成果文件成果文件】 第三對(duì)第三對(duì)眼睛眼睛任務(wù)任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：支持工具：【城市地圖城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】土地屬性分析清單土地屬性分析清單綱要：綱要： 什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史

12、屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； 不同客戶基于其購房的核心價(jià)不同客戶基于其購房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。別的偏好與取舍。建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶客戶客戶類別類別TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富貴之家富貴之家社會(huì)新銳社會(huì)新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)客戶客戶細(xì)分細(xì)分富貴富貴1 1富貴富貴2 2

13、青年之家青年之家青年持家青年持家小太陽小太陽后小太陽后小太陽孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格承受承受初判初判營銷營銷提交：提交：初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明【成果文件成果文件】第三對(duì)第三對(duì)眼睛眼睛任務(wù)任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？方法：重要客戶群訪談法方法：重要客戶群訪談法七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶成本前置成本前置成本成本提交：提交：?jiǎn)我怀杀緶y(cè)算表格單一成本測(cè)算表格【成果文件成果文件】第四對(duì)第四對(duì)眼睛眼睛任務(wù)：

14、初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？與以往不同，成本要先說話！與以往不同，成本要先說話！土地價(jià)款土地價(jià)款主體建筑主體建筑主體安裝主體安裝開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用期間費(fèi)用固定成本固定成本可變成本可變成本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面積積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位固定成單位固定成本本容積容積率率S3S3S2S2S1S1建筑面積建筑面積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位可變成單位可變成本本容積容積率率判判斷斷S3S

15、3S2S2S1S1建筑面建筑面積積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位成單位成本本容積容積率率七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶成本成本第四對(duì)眼睛第四對(duì)眼睛客戶客戶類別類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家富貴之家社會(huì)新銳社會(huì)新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)細(xì)分細(xì)分類別類別富貴富貴1富貴富貴2青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太陽陽后小后小太陽太陽孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代承受價(jià)格承受價(jià)格容積率容積率戶型面積戶型面積單位成本單位成本凈利率凈利率反推售價(jià)反推售

16、價(jià)55005500成本初步成本初步判斷判斷需要市場(chǎng)回需要市場(chǎng)回答總款承受答總款承受能力能力根據(jù)成本反推，健康養(yǎng)老和富貴之家是本項(xiàng)目的主要客戶，社會(huì)新銳根據(jù)成本反推，健康養(yǎng)老和富貴之家是本項(xiàng)目的主要客戶，社會(huì)新銳的價(jià)格承受能力有一定問題，需要降低成本。的價(jià)格承受能力有一定問題，需要降低成本。流程：流程：七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到目標(biāo)客戶找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：第一階段總結(jié)：總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營銷營銷成本成本過程成果文件：過程成果文件：1 1、【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 2 2、【營銷營銷】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告3 3、【營

17、銷營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明4 4、【成本成本】單一成本測(cè)算表格單一成本測(cè)算表格第一階段成果：第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶找到了目標(biāo)客戶 限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地 第二階段第二階段 找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)提交：提交：宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告【成果文件成果文件】 一張草圖一張草圖【成果文件成果文件】 第五對(duì)第五對(duì)眼睛眼

18、睛任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案山、水景觀資源最高區(qū)位：山、水景觀資源最高區(qū)位：富貴富貴1 1聯(lián)排聯(lián)排地勢(shì)較緩，舒適安逸區(qū)位：地勢(shì)較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老多層健康養(yǎng)老多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴富貴2 2六甲山六甲山入口商業(yè)區(qū)位：入口商業(yè)區(qū)位：社會(huì)新銳高層社會(huì)新銳高層地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案 建立從客戶到產(chǎn)品的過程建立從客戶到產(chǎn)品的過程營銷營銷提交：提交：客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單【成果文件成果文件】任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求

19、？任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？工作方法：工作方法：【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】、客戶深訪、客戶深訪地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子健康養(yǎng)老家庭健康養(yǎng)老家庭小區(qū)設(shè)計(jì)：小區(qū)設(shè)計(jì)：1、綠化好；、綠化好；2、無障礙；、無障礙；3、人車組織安全；、人車組織安全；4、衛(wèi)生所；、衛(wèi)生所；房子設(shè)計(jì)：房子設(shè)計(jì)：1、采光通風(fēng)好，、采光通風(fēng)好，2、噪音少；、噪音少；3、景觀陽臺(tái)大；、景觀陽臺(tái)大；4、空間不要浪費(fèi)面積；、空間不要浪費(fèi)面積；5、有一個(gè)小書房；、有一個(gè)小書房；6、一樓院子要大；、一樓院子要大；7、多層有電梯；、多層有電梯；核心價(jià)值觀：心情愉悅安度晚年核心價(jià)值觀：心情愉悅安度晚年價(jià)

20、值排序：價(jià)值排序： 自然環(huán)境好自然環(huán)境好 社區(qū)環(huán)境好社區(qū)環(huán)境好 安全、安逸安全、安逸 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù) 商業(yè)服務(wù)商業(yè)服務(wù) 交通條件交通條件 娛樂社交娛樂社交 客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單綱要：綱要： 客戶群體的價(jià)值排序；客戶群體的價(jià)值排序； 客戶群體的需求要點(diǎn)；客戶群體的需求要點(diǎn)； 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異；打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異； 土地及文脈的加分應(yīng)用；土地及文脈的加分應(yīng)用； 七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單舉例舉例（社會(huì)新銳）（社會(huì)新銳）到西山購房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬科；到西山購房圖的就是環(huán)境

21、，還有我們信任萬科；上學(xué)畢業(yè)時(shí)就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主；上學(xué)畢業(yè)時(shí)就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主；園區(qū)要有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；園區(qū)要有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計(jì)是很主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計(jì)是很必要的。必要的。對(duì)于次臥，在空間上為老人或?qū)沓錾暮⒆涌紤]較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置對(duì)于次臥，在空間上為老人或?qū)沓錾暮⒆涌紤]較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置衣柜，雙人床、書桌。衣柜

22、，雙人床、書桌?？蛷d客廳4.2米的開間可以滿足社會(huì)新銳對(duì)空間的需求，需要注意南陽臺(tái)進(jìn)深不要太大，以免米的開間可以滿足社會(huì)新銳對(duì)空間的需求，需要注意南陽臺(tái)進(jìn)深不要太大，以免廳采光。廳采光。對(duì)衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時(shí)對(duì)衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時(shí)要有空間放洗衣機(jī)。要有空間放洗衣機(jī)。對(duì)餐廳要求是能滿足對(duì)餐廳要求是能滿足24人吃飯即可。人吃飯即可。七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子營銷營銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)任務(wù)：產(chǎn)品

23、測(cè)試任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試此方案難以解決北部聯(lián)排和此方案難以解決北部聯(lián)排和高層新銳產(chǎn)品品質(zhì)低的問題高層新銳產(chǎn)品品質(zhì)低的問題將新銳、富貴將新銳、富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品認(rèn)可的產(chǎn)品排布北部，不排布北部，不做富貴做富貴1的產(chǎn)的產(chǎn)品品提交：提交：產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告富貴富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)營銷營銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試提交：提交：產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案

24、找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)成本成本營銷營銷打乒乓球的過程打乒乓球的過程流程：流程：七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在大連西山項(xiàng)目在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程的實(shí)施過程找到解決方案找到解決方案第二階段總結(jié)：第二階段總結(jié)：初步方案深化初步方案深化目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)過程成果文件：過程成果文件：1 1、【設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告2 2、【營銷營銷】客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單 3 3、【營銷、設(shè)計(jì)營銷、設(shè)計(jì)】產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告第二階段成果：第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案客戶需求的產(chǎn)品解決方案 七對(duì)眼睛認(rèn)同的解決方案七對(duì)眼睛認(rèn)

25、同的解決方案形成初步方案形成初步方案七對(duì)眼睛小結(jié)七對(duì)眼睛小結(jié)3721個(gè)支持工具個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件個(gè)階段成果文件二大階段二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn) 【城市地圖城市地圖】【城市客戶細(xì)分報(bào)告城市客戶細(xì)分報(bào)告】【產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄】【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 【營銷營銷】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告【營銷營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明初步目標(biāo)客戶定位說明【成本成本】單一成本測(cè)算表格單一成本測(cè)算表格【設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】宗地分析報(bào)告宗地分析報(bào)告 【營銷營銷】客戶產(chǎn)品需求清單客戶產(chǎn)品需求清單 【營銷、設(shè)計(jì)營銷、設(shè)計(jì)】產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告找到客戶、找到產(chǎn)品找到客戶、找到產(chǎn)品七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客

26、戶認(rèn)同七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同七對(duì)眼睛的基本原則七對(duì)眼睛的基本原則土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房子房子The end.七對(duì)眼睛的基本原則七對(duì)眼睛的基本原則中山市麗景花園第三期世光創(chuàng)建翡翠城廣告策略案例XXXX地產(chǎn)策劃傳播 (廣州)顧問機(jī)構(gòu)策劃顧問創(chuàng)意顧問傳播顧問追求卓越 專業(yè)領(lǐng)先第一部分現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣？房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用 尤以雅居樂地產(chǎn)集團(tuán)為例，他們十分注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 注重對(duì)

27、品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市發(fā)展的具體方向不斷調(diào)整，發(fā)展商們紛紛根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)需要，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，力求提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、

28、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng) 各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì) 趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤 趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在第二部分世光創(chuàng)建翡翠城的傳播策略一、買“世光創(chuàng)建翡翠城”的人是誰？他們的基本特

29、征 年齡：25-40歲 來源：主要來自中山三鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)或周邊的常住人士，外來人員為主 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界 購房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，改善居住條件 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活，對(duì)個(gè)性較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方 房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 沒有足夠的個(gè)人生活空間 生活配套設(shè)施不齊備 交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間他們確定購買樓盤的原因v小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好v有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng)v樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)好v結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大v外墻美觀v學(xué)校、菜場(chǎng)v活動(dòng)場(chǎng)

30、所v有銀行v有醫(yī)院v價(jià)格便宜/合理v管理費(fèi)便宜v交通方便v工作地點(diǎn)方便v近市區(qū)v離原住處近v綠化好、園林式v空氣好v寧靜v戶外景觀好潛在消費(fèi)者確定購買的原因他們心目中的理想居住環(huán)境 園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間 間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 樓距較大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 交通、購物方便他們的向往 “下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開朗” “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)” “真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也

31、不用擔(dān)心遲到”他們的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 真希望有個(gè)地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過了啟示 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買“世光創(chuàng)建翡翠城” 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接二、我們的機(jī)會(huì)在哪里？ 在三鄉(xiāng)，雅居樂將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力強(qiáng)勁 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予“翡翠城”一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的小區(qū)

32、生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)最具歐陸情懷的外立面世光創(chuàng)建翡翠城三鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高品質(zhì)生活社區(qū)我們的劣勢(shì) 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 項(xiàng)目離主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“雅居樂”距離較近, 容易造成購房者的比較心理我們的機(jī)會(huì) 獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，基本上沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)雅簡(jiǎn)約的歐陸式外立面設(shè)計(jì)，給買家以充足的信心 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，給買家真正的實(shí)惠設(shè)計(jì)+價(jià)錢，是我們的最大機(jī)會(huì)，在以后傳播中必須牢牢掌握三、我們應(yīng)該注意的問題？忽視品牌建設(shè)的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來越多發(fā)展商都會(huì)注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)

33、特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者產(chǎn)品定位不清晰 作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔品牌傳播缺乏主線 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多啟示 銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品

34、更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感四、下階段我們?cè)趺醋觯俊笆拦鈩?chuàng)建翡翠城”的品牌定位 品牌定位 演繹中山三鄉(xiāng)現(xiàn)代居住文化演繹中山三鄉(xiāng)現(xiàn)代居住文化 的高品質(zhì)精致生活空間的高品質(zhì)精致生活空間 品牌核心價(jià)值高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 品牌個(gè)性時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)我們的主體概念所表達(dá)的是 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 人以群分的群體認(rèn)同感行銷核心概念三維純美新生活生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林三維純美生活園林的三維三維純美園林海陸空雙層觀景廊大面積觀景陽臺(tái)精致花園鴿谷廣場(chǎng)貫穿園林小溪精致水景泳池整體溝通主題翡翠城純美新生活純美新生活階段性溝通主題針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)雅居樂，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)針對(duì)其他是期樓的樓盤，我們擁有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)針對(duì)雅居樂，我們還擁有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)后續(xù)方向 從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來怎么樣的具體感受 從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在翡翠城翡翠城的“三維純美新生活”三維純美新生活的深化演繹三維純美新生活的深化演繹五、整合傳播策略2002年整合推廣階段時(shí)間發(fā)