古井酒營銷實(shí)況(doc13)

1、古井酒營銷實(shí)況在阜陽乃至皖西北的白酒市場(chǎng)上，臨泉文王貢酒因獨(dú)特的香型、入口綿甜、窖香突出、回味悠長，飲后不上頭等特點(diǎn)征服了消費(fèi)者，并以高質(zhì)量低價(jià)位的營銷策略而暢銷多年。但是，從2005年春節(jié)至今，古井淡雅酒在阜陽迅速暢銷，迅速蠶食文王貢、高爐家、口子等中檔酒的市場(chǎng)。     其實(shí)，文王國窖酒（包括一品文王貢）的香型、口感不比古井淡雅酒差，為何我們銷不過古井淡雅？古井淡雅的優(yōu)勢(shì)在哪里？那么，我們臨泉文王貢酒又該如何應(yīng)對(duì)？    俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！敝挥辛私馄渲苿俚脑?，文王貢酒才能絕地反擊，后來者居上。  

2、;  一、古井淡雅為濃香型白酒，還具有優(yōu)雅淡雅的特點(diǎn)，口感好，喝多了不頭痛。    淡雅型的古井酒特別好喝，其口味、風(fēng)格更適合現(xiàn)代人的口感了，這些微妙的變化集中表現(xiàn)為：酒度數(shù)多為度和度，幽香淡雅，甘美醇和。香氣并不很濃，給人很柔和的感覺，品味則更具有“醇、綿、凈、爽”等特點(diǎn)。    從其內(nèi)在的微量成分入手，我們可以分析其深得消費(fèi)者喜愛的原因。    色譜分析報(bào)告表明，作為一種白酒產(chǎn)品，淡雅型古井酒成分中變化最大的是酸，淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸較一般白酒，明顯偏低，分別為227.1mg/L、5

3、3.1mg/L、226.4mg/L；其次是醛和醇，淡雅型古井酒的乙醛為80.1mg/L，淡雅型古井酒的正丁醇、異戊醇、正己醇含量也明顯較低。高級(jí)醇較低，能產(chǎn)生一定的清香味，因?yàn)樯倭康母呒?jí)醇能襯托酯香，使香氣更豐滿。過多則辛辣苦澀，易上頭，容易醉。還有一大特點(diǎn)是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量較大，增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感，使酒入口甜，落口綿。     從理化衛(wèi)生指標(biāo)來看，42度淡雅古井酒和50度淡雅古井酒與一般白酒相比較，總酸明顯較低，淡雅古井酒總酸平均為0.79；總酯也相應(yīng)較低，淡雅古井酒的總酯平均為3.16。另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、雜醇油、

4、固形物含量均比一般白酒低了很多。     從以上的數(shù)據(jù)分析可以看出，淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明顯低于傳統(tǒng)大曲酒，以其優(yōu)雅淡雅獨(dú)特的魅力吸引著不同層次的消費(fèi)群體。    二、古井淡雅的包裝具有競(jìng)爭(zhēng)力。    古井淡雅的外包裝為普通紙盒，酒瓶雖是造型獨(dú)特的瓷瓶，但印制的花紋有點(diǎn)模糊，猛一看顯得高檔，細(xì)看則有點(diǎn)粗糙。注意，這就是它的包裝競(jìng)爭(zhēng)力：首先，它的包裝成本低。為其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)提供了條件。其次，作為中檔酒，在酒瓶的外形上一定要給人一種看似高檔的感覺。因?yàn)檫@樣能讓一般的消費(fèi)者感覺高檔，特除的消費(fèi)者雖然感覺有點(diǎn)

5、粗糙但認(rèn)為這是中檔酒，也就無所謂了。    古井淡雅的禮品包裝為四瓶裝，非常適合送禮。要知道，在阜陽送禮，購買酒水的預(yù)算為150元左右（一般的關(guān)系），最好是四瓶，如果是兩瓶就顯得太少。古井淡雅四瓶的禮品包裝市場(chǎng)零售價(jià)為120元（不含美金、人民幣）和140元（含美金、人民幣）。    而禮品文王國窖酒的包裝是:外面紙盒太精美、防偽技術(shù)較強(qiáng)（雖是中檔酒的包裝，但增大了包裝成本）、里面的卻為普通酒瓶（包括一品文王貢），給人的感覺一般（不象是中檔酒）。禮品裝卻為兩瓶裝（零售價(jià)為150元）。如果送人兩瓶太少，送四瓶又超出了預(yù)算。其他的中檔酒如醉

6、三秋等為6瓶裝（零售價(jià)在168元），同樣超出了消費(fèi)者的預(yù)算。可見，包裝對(duì)消費(fèi)者的影響也是很大的。    三、古井淡雅的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力    在人際交往中，酒也是面子的標(biāo)志，有什么樣的客人，一定喝什么價(jià)位的酒。但對(duì)一般的消費(fèi)者（也是最大的目標(biāo)消費(fèi)群）來說，價(jià)位是其消費(fèi)考慮的主要因素。    一般消費(fèi)者請(qǐng)客時(shí)或酒席上（包括婚宴）的消費(fèi)心理：   ·招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。     ·在朋友聚會(huì)吃飯，

7、一般都是喝比較合大家口味的品牌，二、三十元的居多。     ·婚宴招待用的白酒，一般都是喝現(xiàn)在比較流行的品牌，價(jià)位在二、三十元。    ·我們來看一下古井淡雅的價(jià)位，它的市場(chǎng)零售價(jià)是38元/瓶，酒店價(jià)為4858元/瓶。而且里面還有美元和人民幣等促銷品（最少也是5元人民幣）。雖然38元的價(jià)位超出了消費(fèi)者的預(yù)算，但去掉至少的5元人民幣促銷禮品，也就在30元略多一點(diǎn)點(diǎn)。消費(fèi)者感覺不會(huì)心痛。再說，酒店價(jià)雖為4858元/瓶。但現(xiàn)在的酒店都允許自得酒水，招待普通客人、朋友聚會(huì)、婚宴招待多自得酒水。這樣一來，38元/瓶古井淡雅就

8、很受歡迎，因?yàn)楣啪偶葷M足了面子：你看我們喝的是38元58元/瓶的酒；又沒有超出預(yù)算：也就在30元略多一點(diǎn)點(diǎn)，很實(shí)惠。    醉三秋、一品文王貢的價(jià)位多在28元，雖然有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但不能滿足消費(fèi)者的面子（大只認(rèn)為是你是28元的酒，而不是38元58元/瓶的酒）。    文王貢酒如何應(yīng)對(duì)    一、包裝和價(jià)位跟進(jìn)策略：    1、 為什么跟進(jìn)？    A、因?yàn)槲耐鯂丫疲òㄒ黄肺耐踟暎┑南阈?、口感、酒質(zhì)不比古井淡雅酒差，不是專業(yè)人士很難辨別，一般

9、的消費(fèi)者識(shí)別不出來。    B、古井淡雅的包裝和價(jià)位，被市場(chǎng)證明是有效的，消費(fèi)者已經(jīng)形成這樣的消費(fèi)習(xí)慣。    C、能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低市場(chǎng)開拓成本。    2、如何跟進(jìn)？    A、跟進(jìn)的同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造差異化。    我國著名企業(yè)娃哈哈集團(tuán)公司就是一個(gè)靠市場(chǎng)跟進(jìn)的企業(yè)，娃哈哈總裁宗慶后曾說過，戰(zhàn)略跟進(jìn)不失為一種明智的選擇，既不要交學(xué)費(fèi)，又可以靠規(guī)模而后來者居上。當(dāng)然，不能全部照搬先行企業(yè)的做法，而是在戰(zhàn)略上跟進(jìn)，在戰(zhàn)術(shù)上創(chuàng)新，制造差異化，形成自己

10、的東西。    B、如何創(chuàng)造差異化？    1、產(chǎn)品定位差異化：開發(fā)一種新產(chǎn)品，酒精度在38°-42°之間。    建議：產(chǎn)品定位：商務(wù)禮品酒。    你不給產(chǎn)品定位，消費(fèi)者會(huì)給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。消費(fèi)者喝酒也有個(gè)習(xí)慣，比如，請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)，請(qǐng)商界朋友喝五糧液，家人團(tuán)聚喝高爐家酒，慶功喝瀏陽河或金六福等。那么，我們就倡導(dǎo)：朋友相聚、商務(wù)招待喝文王系列酒。    在這里特別強(qiáng)調(diào)的是，酒精度一定要在38°-42°之

11、間，為什么？    ·白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°42°之間白酒最受歡迎。    ·在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是阜陽人的習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒。     2、名字差異化：    建議：其實(shí)，把文王國窖或一品文王貢重新起個(gè)名字即可。可以結(jié)合文王和姜子牙的傳說或民間故事起名。當(dāng)然，直接推出文王國窖

12、也可以?？梢苑譃槠胀ㄎ耐鯂押途肺耐鯂?#160;    普通文王國窖：市場(chǎng)零售價(jià)：30元/瓶（不帶贈(zèng)品）38元/瓶（帶贈(zèng)品）。    精品文王國窖：市場(chǎng)零售價(jià)：50元/瓶（不帶贈(zèng)品）58元/瓶（帶贈(zèng)品）。    3、包裝差異化：    建議：    、外包裝為普通紙盒。外包裝可采用紅色或金黃色，在上面注一則文王與姜子牙的傳說或故事，不但喜慶，而且能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。  &

13、#160; 、瓶型看起來要高檔，可選擇陶瓷材質(zhì)，造型最好為青銅器酒器。為什么？    ·在消費(fèi)者看來，瓷瓶酒好象都是較貴的名酒。      ·近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型如果有藝術(shù)價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)收藏酒瓶。     ·周文王生于商周時(shí)代，商周時(shí)代創(chuàng)造了燦爛的青銅文化，當(dāng)時(shí)的青銅器鑄造技術(shù)達(dá)到爐火純青的地步，所以，如果采用青銅酒器的造型最具有藝術(shù)價(jià)值，不但能和文王酒密切聯(lián)系起來，而且增加文化含量。把青銅文化與酒文

14、化結(jié)合在一起，是兩種不同背景文化的聯(lián)姻，是中華文化的高度凝煉，不僅弘揚(yáng)了青銅文化，也提升了酒文化。    ·根據(jù)青銅制品的威嚴(yán)和凝重以及尊貴的藝術(shù)特點(diǎn)，河南杜康酒、貴州茅臺(tái)酒已經(jīng)推出了用仿青銅制品包裝的高端白酒，在社會(huì)上引起了轟動(dòng)。    、給文王酒做一個(gè)“身份證”。    白酒消費(fèi)既然是成人的娛樂，娛樂靠什么？靠酒令。這樣我們可以給文王酒做一個(gè)“身份證”：宣傳文王酒的精美宣傳品（名片大小、可以掛在酒瓶上），上面可印制文王酒的故事、或各地的的酒令、文王酒系列產(chǎn)品等等。  &#

15、160; 文王酒的這個(gè)“身份證”具有普及性、知識(shí)性、保存性、促銷性、經(jīng)濟(jì)性等五大特點(diǎn)。將對(duì)文王酒促銷和酒文化的宣傳無疑都起到了重要作用。    下面這些小故事可供參考：    文王小考：周文王，姓姬名昌，因曾被商紂封為西伯侯，又稱伯昌，是商末周族杰出的首領(lǐng)，在位40年，以其功德經(jīng)緯地而謚號(hào)日“文”，故史稱“文王”，是周朝的開國始祖，也是中國歷史上記載最早的賢明君主之一。他雄才大略， 以畢生心血奠定了周朝800多年政治統(tǒng)治基礎(chǔ)，把中國古代奴隸制社會(huì)推向鼎盛時(shí)期，不僅創(chuàng)造了光輝燦爛的“青銅文化”，而且對(duì)華夏民族的壯大及民族統(tǒng)一的形成和發(fā)展

16、，起到了巨大的促進(jìn)作用。    文王貢酒：安徽省臨泉縣古稱沈子國，是周文王十子聃季載的封地，有著以泉水五谷糧釀酒的悠久歷史，其味綿甜爽口、甘美無比，故年年進(jìn)貢于朝，供周文王暢飲、賞賜，故得名“文王貢酒”。文王酒廠以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科技為指導(dǎo)，用自家獨(dú)有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒，具有入口綿甜、窖香突出、回味悠長，飲后不上頭等特點(diǎn)。  文王拉纖：相傳文王姬昌訪得姜子牙后，為表誠心，將所乘之輿讓于子牙，并親自為其扯纖拉車，姜子牙也不推辭。端坐輿上， 昂昂而行。 當(dāng)隊(duì)伍行到渭河沿岸時(shí)，不料想纖繩嘣的聲掙斷， 輿車停下后，子牙問道：“請(qǐng)問大王，這一路你拉了

17、我多遠(yuǎn)?”文王答道：“八百零八步?！弊友勒f道：“好，你拉我八百零八步，我保你江山八百零八年。”文王一聽，心中懊悔，想續(xù)繩再拉，子牙道：“天意如此，不可強(qiáng)求?！焙髞碇艹慕焦痪S持了八百多年。    姜太公“釣”文王：商朝末年紂王無道，只知沉湎酒色，使得奸臣當(dāng)?shù)捞煜麓髞y。憂國憂民的周文王也被軟禁在岐山一帶，壯志難酬。他四處尋訪智謀之士，可總是沒有著落，心里更加著急。    有一天，他在渭河岸邊發(fā)現(xiàn)一樁奇事：一位白發(fā)蒼蒼的老人蹲在空曠清冷的河邊釣魚。老人的魚鉤垂在水面上老高，而且鉤上根本沒有魚餌。文王便問道：“老人家，魚兒既不上鉤，您又

18、為何還要甘受如此風(fēng)寒之苦呢?”老人并不理會(huì)他，只自顧自釣，口中還念念有詞：“太公釣魚了，魚兒快快上鉤吧”文王自討沒趣，便離開了河邊?；厝ブ螅耐踹€為這個(gè)奇怪的老人納悶?zāi)?。第二天，周文王放心不下釣魚老人，又派了一個(gè)士兵去河邊看他。士兵回來稟報(bào)，說老頭兒不理人。只聽他自言自語說：“釣、釣、釣，魚兒不上鉤，蝦米別來鬧。”周文王對(duì)垂釣老人的言行舉止苦思冥想許久，終于恍然大悟了：也許這個(gè)不同凡俗的老人正是自己苦苦尋求的天下奇士，智謀非凡的大賢人呢。他暗中責(zé)怪自己不能禮賢下士，沒有恭敬謙虛地向人家求教，所以才如此清高自許的其實(shí)，周文王的想法一點(diǎn)也不錯(cuò)，垂釣渭水之濱的正是大賢大德之人姜子牙。他早知道周文王

19、姬昌有心興師伐紂，解除天下黎民疾苦，自己也想助他一臂之力。只是太公垂釣，愿者總得自個(gè)兒上鉤才是呀！周文王一改往日的矜持，畢恭畢敬地來到渭河邊向老人家施禮，請(qǐng)教興國大計(jì)。姜子牙說：“我久聞大王賢良，也愿出山相助。只是不知大王是否能信得過我?如若大王真情相邀，可否立時(shí)伏地充作黃牛，讓我鞭打。我打一鞭，愿為大王效命一年，打兩鞭愿為大王效命兩年”不等老人把話說完，那周文王早已俯身伏地侍候。那姜子牙果真手持魚竿，在文王身上輕輕地拍打了幾下。兩人哈哈大笑，緊緊擁抱在一起。于是，83歲的姜子牙出山當(dāng)上了西周國師。他大力輔佐周文王姬昌。從此西周國力日漸昌盛起來。周文王對(duì)姜子牙以“尚父”相稱，尊為自家老人一般，幾乎是言聽計(jì)從。結(jié)果西周沒用幾年便出兵岐山，東征伐紂，一舉滅了商朝，建立起全新的國家。此后，人們將“姜子牙釣魚，愿者上鉤”故事一直傳頌至今。    D、禮品包裝，一提最好為四瓶裝。     4、促銷品與促銷差異化    促銷的本質(zhì)是什么？是讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品之外的附加利益。附加利益有兩種典型表現(xiàn)形態(tài)：一是價(jià)格的變相降低；二是產(chǎn)品核心價(jià)值的增加（文化含量或文化底蘊(yùn)）。    如果在所有包裝中都附贈(zèng)一支打火機(jī)或其他促銷品，這種促銷屬于“價(jià)