娃哈哈市場營銷策略

1、 綠色達(dá)人·活力營銷 營銷策劃書 一 企業(yè)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，目前在全國24個(gè)省市建有50余家合資控股、參股公司，擁有員工上近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)60億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有占地3200余畝、建筑面積80萬平方米的現(xiàn)代化廠房和價(jià)值4億美金的70余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,已形成年產(chǎn)飲料500萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 16年來娃哈哈共為國家創(chuàng)利稅84億元，

2、上交稅金25億元，累計(jì)銷售產(chǎn)值410億元，并連續(xù)五年榮獲中國飲料行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅第一，成為非但是中國最大亦是效益最好的食品飲料企業(yè)。 2002年，公司生產(chǎn)飲料323萬噸，比上年同期增長28%，約占全國飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%；完成銷售收入88億元，實(shí)現(xiàn)利稅17億元，在全國市場競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場占有率仍穩(wěn)居第一。 娃哈哈的發(fā)展得到了社會(huì)和國家的高度肯定，被國務(wù)院認(rèn)定為"520家國家重點(diǎn)企業(yè)"，被國家工商局認(rèn)定為“520家重合同守信用企業(yè)”，并多次榮獲"全國質(zhì)量效益型企業(yè)"、“全國

3、質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”、“中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、"中國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)"、"全國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀獎(jiǎng)"、"全國對(duì)口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位"等殊榮,連續(xù)二年榮獲"中國最受尊敬企業(yè)"稱號(hào)?！巴薰鄙虡?biāo)亦被評(píng)為中國馳名商標(biāo)。二 環(huán)境分析我國將培育大型乳制品企業(yè)優(yōu)先為骨干企業(yè)融資開征3%飲料稅中國是世界上第二大飲料生產(chǎn)國飲料行業(yè)銷售量有減無增中國果汁飲料產(chǎn)品市場增長中外廠商在中國市場上瓜分市場果汁等健康飲料已成為消費(fèi)熱點(diǎn)健康社會(huì)，人們更注重飲料的衛(wèi)生與營養(yǎng) 更多新興飲料的加入 生產(chǎn)線發(fā)展迅速，規(guī)格趨于統(tǒng)一1供應(yīng)商

4、的討價(jià)還價(jià)能力娃哈哈飲料市場走的是“穩(wěn)健派”，遍布全國城鄉(xiāng)的強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)。（1）廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度，娃哈哈選擇了有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能控制一方的經(jīng)銷商。（2）構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)，通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)，編織了蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體制。2購買者的討價(jià)還價(jià)能力（1）目前飲料行業(yè)的品種繁多，加強(qiáng)了購買者討價(jià)還價(jià)的能力，而企業(yè)有時(shí)必須采用低價(jià)的方法。（2）在一些消費(fèi)者看來，飲料含有一些非天然原料，對(duì)身體各方面都是不好的，沒有營養(yǎng)價(jià)值。3新進(jìn)入者的威脅（1）行業(yè)狀況分析，由于飲料行業(yè)很大一部分屬于嗜好消費(fèi)品，而且種類，品牌繁多，需求彈性大，因此短期市場前景并不樂觀。（2）市場方面，自2008年以

5、來，據(jù)調(diào)查，飲料行業(yè)產(chǎn)量繼續(xù)保持較高增長，我國飲料行業(yè)的發(fā)展仍落后于當(dāng)前國民收入水平，因此發(fā)展水平依然很大。飲料市場潛力較大，所以面臨著一些跨國公司的收購和某些著名企業(yè)搶奪中國市場。4替代品的威脅對(duì)于茶飲料，果汁飲料，碳酸飲料，還有各種奶制品都是其替代品，果汁的種類繁多，碳酸飲料的市場又廣，奶制品的營養(yǎng)價(jià)值較高，因此對(duì)茶飲料的影響較大。5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭（1）隨著飲料行業(yè)的極度豐富，各品牌的飲料競爭越來越厲害，其中處于優(yōu)勢(shì)的有百事可樂和可口可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，還有臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅之戰(zhàn)。（2）各品牌飲料采用強(qiáng)大促銷，娛樂營銷，媒體等途徑在市場占據(jù)一席之地。如可口可樂拉罐中獎(jiǎng)的方法，贏得

6、背包，手表等獎(jiǎng)品。像一些品牌會(huì)采取明星效應(yīng)，并有一些朗朗上口的廣告詞。三 目標(biāo)市場分析1目標(biāo)市場機(jī)遇 在中國這個(gè)巨大的市場中，飲料的種類數(shù)不勝數(shù)。即使是茶飲料也都各有不同。因而消費(fèi)者的喜愛程度也不盡相同。面對(duì)市場是五花八門的飲料，消費(fèi)者都有一套自己的選擇要求。 將目標(biāo)市場鎖定在高校以及社會(huì)工作企事業(yè)單位兩塊。是針對(duì)這類人群平時(shí)工作壓力和學(xué)習(xí)壓力非常大，常常因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系而忽視自身的健康，草草的選擇一些普通的飲料來解渴。雖然高校內(nèi)的販賣店，各類飲料的種類非常多，但是針對(duì)保持青春活力和口感俱佳的飲料非常少。普遍反映，康師傅冰紅茶的口感雖然不錯(cuò)，但是也如同平時(shí)的飲用水一般，不具有保持青春活力的功效。因

7、此娃哈哈飲料，特有的活力因子sod，可以幫助這些人群抓住青春，抓住活力！從而在大學(xué)生以及社會(huì)企事業(yè)單位的工作人員開拓一塊銷售區(qū)域。換一句話說，也就是娃哈哈飲料作為一系列令人接受的飲料，具有很大的市場潛力。可以在校區(qū)內(nèi)，各個(gè)零售店和超市設(shè)置販賣店。針對(duì)大學(xué)生常常組織聚餐和出游的活動(dòng)情況，可以在周邊的ktv 和 網(wǎng)吧，餐館建立長期的合作關(guān)系。在餐館和ktv，網(wǎng)吧這些娛樂場所，對(duì)于飲料的需求量十分大，娃哈哈飲料的銷售市場十分廣大。2目標(biāo)市場定位 眾所周知，中國的飲料市場機(jī)遇與競爭并存。誰能取得市場關(guān)鍵是取決與產(chǎn)品是否被消費(fèi)者接納。在我國目前的飲料市場中，一些老牌品牌，如統(tǒng)一，康師傅，雀巢，娃哈哈，農(nóng)

8、夫山泉，王老吉等等。在冰紅茶這一塊，統(tǒng)一和康師傅的冰紅茶占據(jù)了消費(fèi)者的心理。所以在面對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位上，應(yīng)該向這些成功的例子學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，走出自己的特色之路。 當(dāng)下，明星效應(yīng)盛行，廣大青少年對(duì)于商品的選擇多數(shù)依賴于廣告中的明星。針對(duì)這些情況，可以投其所好，邀請(qǐng)符合該產(chǎn)品氣質(zhì)的明星代言該產(chǎn)品，在高校推廣，保證產(chǎn)品的宣傳力度和良好形象。努力建立自己產(chǎn)品的特色。 包括價(jià)格定位在內(nèi)的各類細(xì)節(jié)，應(yīng)是新產(chǎn)品投放市場所要考慮的重要因素。既然面對(duì)的是高校與工薪階層，飲料的定價(jià)應(yīng)考慮適中。將價(jià)格定位在2.5-3.5區(qū)間范圍內(nèi)，較為合理。四 企業(yè)swot分析優(yōu)勢(shì)（strengths）：1.國際品牌 ：目前

9、為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2.品牌認(rèn)識(shí)度高：娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象3創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)：藍(lán)莓與冰紅茶的結(jié)合，即與國際接軌，又有創(chuàng)新。4.銷售渠道多：一個(gè)月之內(nèi)產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)。弱勢(shì)（weaknesses）: 1.廣告促銷力度相較其他品牌弱。2.銷售渠道漸漸被削弱：“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線的豐富，具有排他性。機(jī)會(huì)（opportunities）:1.對(duì)果汁飲料的需求增加成趨勢(shì)。2.飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，經(jīng)久不衰，可持續(xù)性強(qiáng)3.作為本土產(chǎn)業(yè)，受到國家重視。4.加入wto后，出口機(jī)會(huì)增加。威脅（threats）:1.處于完全競爭市場：加入wt

10、o后，國際各大品牌正在中國市場競相逐鹿，分?jǐn)偸袌龇蓊~。2.飲料行業(yè)可代替性高。3.市場競爭條件下，價(jià)格被迫壓低，利潤空間小。4.產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，創(chuàng)造出消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。優(yōu)勢(shì)（strengths）:1.國際品牌2.品牌認(rèn)識(shí)度高3創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)4.銷售渠道多弱勢(shì)（weaknesses）:1. 廣告促銷力度弱2. 銷售渠道漸漸被削弱3. 包裝不夠吸引人機(jī)會(huì)（opportunities）:1. 果汁飲料的需求增加2. 飲料行業(yè)生命力強(qiáng)3. 受到國家重視4. 出口機(jī)會(huì)增加威脅（threats）:1. 處于完全競爭市場2. 飲料行業(yè)可代替性高。3. 利潤空間小4. 創(chuàng)造新品難五 產(chǎn)品策劃娃哈哈藍(lán)莓冰

11、紅茶配方：水、白砂糖、果葡萄糖漿、濃縮蘋果汁、紅茶、食品添加劑（檸檬酸、蘋果酸、檸檬酸鈉、維生素c、d-異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、碳酸氫鈉、三聚磷酸鈉）、紅茶粉、濃縮藍(lán)莓汁（20mg/100mg）、食用香精?？谔?hào)廣告：有藍(lán)莓 真活力藍(lán)莓被譽(yù)為珍貴奢華的“水果皇后”，被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為“人類五大健康食品之一” 。娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，采用國際領(lǐng)先的高溫短時(shí)浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級(jí)精濾四大技術(shù)，萃取茶葉精華，特有活力因子sod、花青素，讓你抓住青春，抓住活力！當(dāng)鮮爽藍(lán)莓融入香醇紅茶茶飲新貴、由此誕生，神奇美味、不容錯(cuò)過！快來體驗(yàn)這神奇的感覺吧！保質(zhì)期：12個(gè)月凈含量：500ml主要競爭對(duì)手：康

12、師傅冰紅茶 統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品賣點(diǎn)：1營養(yǎng)-花青素:可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；并且，花青素還能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時(shí)，針對(duì)上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。有營養(yǎng)專家指出，藍(lán)莓產(chǎn)品是最好的花青素來源，花青素作為一種抗氧化功能食品正式進(jìn)入美國市化功能食品正式進(jìn)入美國市場。實(shí)驗(yàn)應(yīng)用證明，目前已發(fā)現(xiàn)花青素對(duì)近100多種疾病具有具有直接或間接的預(yù)防治療作用。而藍(lán)莓冰紅茶是富含花青素的產(chǎn)品之一。-藍(lán)莓：日本人還通過科學(xué)的方法將藍(lán)莓稀釋，營養(yǎng)更容易吸收，并且口感更好。同時(shí)，藍(lán)莓做為一種營養(yǎng)豐富的高級(jí)水

13、果在國外早已家喻戶口曉，在中國更被譽(yù)為高貴的營養(yǎng)水果。美國每日健康新聞報(bào)道，多吃藍(lán)莓或喝花青素飲料有助預(yù)防結(jié)腸癌的發(fā)生。另外，藍(lán)莓中還富含維生素c，有增強(qiáng)心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經(jīng)衰老、增進(jìn)腦力；對(duì)一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。而娃哈哈從國際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，推出的這款藍(lán)莓冰紅茶，果汁含量在5%以上，而且符合藍(lán)莓稀釋更易吸收的特點(diǎn)，真正讓茶飲料具備了養(yǎng)生功效。營養(yǎng)果粒配料： 水、白砂糖、椰果粒、濃縮水蜜桃汁、食品添加劑 檸檬酸、氯化鉀、維生素c、羥甲基纖維素鈉、黃原膠、檸檬酸鈉、d-異抗壞血酸鈉、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安賽蜜、-胡蘿卜素、葉黃素

14、、食用香精、?；撬?、肌醇、葡萄糖酸鋅、煙酰胺。口號(hào)廣告：健康！愛美麗！ 顆顆鮮果粒15種營養(yǎng)素娃哈哈營養(yǎng)果粒，采用國際一流的生產(chǎn)線，擁有維生素c、煙酰胺、-胡蘿卜素、葉黃素、牛磺酸、鉀、鈉、鋅、肌醇等15種營養(yǎng)素，加上顆顆美味的鮮果粒，看起來不一樣，喝起來不一樣，嚼起來更不一樣！營養(yǎng)加果粒，健康！愛美麗！保質(zhì)期：12個(gè)月主要競爭對(duì)手：可口可樂果汁源的果粒橙評(píng)價(jià)：1.外形和果粒橙相比不夠吸引人，也不夠美觀，不夠吸引眼球。 2、宣傳力度小。 3.無突出優(yōu)點(diǎn)呦呦奶茶配料：水、白砂糖、植脂末（葡萄糖漿、食用氫化植物油、脫脂乳粉、酪蛋白、酪蛋白酸鈉、單硬脂酸甘油脂肪酸鈉、磷酸氫二鉀、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉

15、、雙乙酰酒石酸單雙甘油酯、d-異抗壞血酸鈉、三聚磷酸鈉、檸檬酸鈉、碳酸氫鈉、乳酸鏈球菌素、乳化硅油）、紅茶、食用香精、蜂蜜?？谔?hào)廣告：健康好滋味 暖心又暖胃 娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯(cuò)過！一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)

16、活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！保質(zhì)期：12個(gè)月主要競爭對(duì)手：麒麟午后紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶評(píng)價(jià)：1.口感絲滑順?biāo)?，不僅有奶茶的悠悠香味，又不伐蜂蜜的營養(yǎng)。 2.蜂蜜營養(yǎng)好，護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進(jìn)兒童生長發(fā)育、保護(hù)心血管、潤肺止咳。牽手快線配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬?、維生素e、煙酰胺、維生素b6、維生素a、維生素d、維生素b12口號(hào)廣告：營養(yǎng)美

17、味一線牽 早餐喝牛奶？不夠！早餐喝果汁？也不夠！娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加18種營養(yǎng)素，采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手，營養(yǎng)美味一步到位！記得早餐喝一瓶哦！保質(zhì)期：12個(gè)月主要競爭對(duì)手：可口可樂美之源果粒奶優(yōu) ，小洋人妙戀評(píng)價(jià)：1.純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓牽手快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。以“健康，營養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 2.牽手塊錢乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位，早上喝一瓶，精神一上午”的精準(zhǔn)賣點(diǎn)提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共

18、鳴。 3屬于乳飲料的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。 4、牽手快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動(dòng)、廣告、贊助、和夢(mèng)幻西游的合作等等，投入大。 5、目前牽手快線產(chǎn)品已占到乳品飲料市場七成以上份額。 6、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。六 渠道策劃 為了讓娃哈哈飲料以最快的速度、最大的輻射面接近消費(fèi)者，分銷渠道的設(shè)計(jì)以多元，高效，利于掌控的多級(jí)分銷模式為主。對(duì)于飲料這些食品消費(fèi)市場，一般采用三級(jí)分銷渠道。通過企業(yè)與消費(fèi)者之間經(jīng)過三個(gè)層次中間環(huán)節(jié)的分銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售。其優(yōu)點(diǎn)為，高效的開拓市場并分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于一個(gè)新生的產(chǎn)品，這樣的設(shè)計(jì)十分科學(xué)。具體分銷:通過娃哈哈企業(yè)將飲料發(fā)配給各地的代理商。由代理商選擇復(fù)式渠道將這些貨品，發(fā)送給各個(gè)

19、地區(qū)的批發(fā)商。同時(shí)也可建立自己的銷售機(jī)構(gòu)和專賣店。也可采用間接渠道，通過超級(jí)市場和大型超市來上架商品。批發(fā)商通過經(jīng)營的實(shí)體店鋪與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易。對(duì)于食品飲料類商品，多數(shù)選擇以密集分銷為主的商店零售方式，爭取在每個(gè)賣飲料的柜臺(tái)上，都會(huì)出現(xiàn)娃哈哈飲料。在第一時(shí)間將宣傳與產(chǎn)品同時(shí)到位，暢通的分銷渠道是占領(lǐng)市場的保證，因此選擇長期合作的代理商、批發(fā)商是渠道管理的重點(diǎn)。 以高校園區(qū)為例，建議各地區(qū)分公司尋找可長久合作的企業(yè)伙伴。在高校園區(qū)建立屬于娃哈哈產(chǎn)品的專營貨架。建立一批專門的學(xué)生客戶群，吸收一批專門的試吃客戶，既可以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，也可以廣泛吸收群眾基礎(chǔ)。達(dá)到分銷的推廣目的。針對(duì)營養(yǎng)快線與

20、呦呦奶茶，營養(yǎng)果粒這些老產(chǎn)品，已經(jīng)有充分的市場優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)保持高校的銷售模式就行。其中包括充足的貨品補(bǔ)給，流暢的分銷渠道，良好的產(chǎn)品口碑。七 價(jià)格策劃快速消費(fèi)品的行銷規(guī)律表明，在初期強(qiáng)大的通路促銷的支持下，一個(gè)新生的品牌可以被陳列在最好的位置，但一旦這個(gè)產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可而滯銷，那么商家的選擇就是降價(jià)或撤柜。（1）定價(jià)的方法，娃哈哈飲料定價(jià)的主要方法是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定價(jià)格的。其次是產(chǎn)品差別定價(jià)法。例如，娃哈哈的杯狀呦呦奶茶價(jià)格為3元，瓶裝價(jià)格達(dá)到了3.54元。（2）定價(jià)的基本策略，娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓冰紅茶采取的是新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)法，根據(jù)市場調(diào)查，接

21、近于一半的消費(fèi)者認(rèn)為此飲料較貴，因此可采用折扣定價(jià)，這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商和消費(fèi)者購買，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。八 整合營銷分析1 產(chǎn)品策略（1）娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的中藍(lán)莓的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退，預(yù)防心臟病的發(fā)生，對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來說，不僅考慮消費(fèi)者眼前的需要，更要著眼于社會(huì)潛在的需要。（2）在娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推廣中采用的是雙高策略，較高的商品價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用，快速進(jìn)入市場。2 價(jià)格策略快速消費(fèi)品的行銷規(guī)律表明，在初期強(qiáng)大的通路促銷的支持下，一個(gè)新生的品牌可以被陳列在最好的位置，但一旦這個(gè)產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可而滯銷，那么商家的選擇就是降價(jià)或撤柜。（1）定價(jià)的方法，娃哈哈飲料定

22、價(jià)的主要方法是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定價(jià)格的。（2）定價(jià)的基本策略，娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓冰紅茶采取的是新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)法，根據(jù)市場調(diào)查，接近于一半的消費(fèi)者認(rèn)為此飲料較貴，因此可采用折扣定價(jià)，這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商和消費(fèi)者購買，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。3 分銷渠道策略（1）分銷渠道策略選擇分析，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)。批商和零售終端的利潤空間，使每個(gè)渠道人員都可以獲利，實(shí)現(xiàn)了有效管理。（2）娃哈哈的現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司特約一級(jí)經(jīng)銷商特約二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售終端。（3）企業(yè)控制促銷費(fèi)用，娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，

23、從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。（4）與經(jīng)銷商建立深厚的感情，對(duì)經(jīng)銷商信守諾言，為經(jīng)銷商提供銷售支持，公司常年派出以到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種工作，每年舉行全國聯(lián)銷會(huì)議。4促銷策略促銷組合策略分析，人員推銷，廣告，公共關(guān)系，營業(yè)推廣，促銷組合要考慮目標(biāo)市場，企業(yè)提供的費(fèi)用，這次推廣讓消費(fèi)者了解藍(lán)莓冰紅茶，擴(kuò)大其影響力，形成特有的消費(fèi)群。人員推銷，娃哈哈要注重銷售隊(duì)伍的管理，要調(diào)動(dòng)廣大終端銷售人員的積極性。廣告策劃，公交車站牌廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體。九 競爭戰(zhàn)略分析品牌是一個(gè)公司的營銷手段，用來增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，由此形成了品牌形象。1 促銷廣告，可供選擇的廣告媒體很多，主要有

24、電視，廣播，雜志，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，宣傳手冊(cè)等。娃哈哈自創(chuàng)辦以來，一直就未停止過用廣告方式進(jìn)行傳播，主題一般是介紹產(chǎn)品的功能為主，通常用順口的廣告語作為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的注意，這樣可以短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度，增加銷量。娃哈哈應(yīng)該多進(jìn)行聯(lián)合營銷，娃哈哈多采用與其他廠商進(jìn)行聯(lián)合有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，其作用有利于銷量的增加，可能的話可以多和一些食品公司聯(lián)合，變成供應(yīng)商等。2 渠道娃哈哈在營銷渠道方面，一般都是用大分銷，相對(duì)低廉的價(jià)格，讓自己被消費(fèi)者看得到，買得到，方便的讓農(nóng)村和城市都購買得到。娃哈哈應(yīng)該多從提高品牌角度考慮，而不是單純以促銷為目的的營銷，可以發(fā)掘新型事物，與消費(fèi)者注意力同步。3. 綠色營銷：所謂“

25、綠色營銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。 而綠

26、色營銷在娃哈哈就應(yīng)該是形成綠色需求-綠色研發(fā)-綠色生產(chǎn)-綠色產(chǎn)品-綠色價(jià)格-綠色市場開發(fā)-綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。十 市場推廣策略市場推廣策略簡言之就是實(shí)行以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、和促銷(4p)為主控的營銷模式。1.產(chǎn)品娃哈哈集團(tuán)推出的4款商品投放高校，作為市場推廣的產(chǎn)品。分別是“營養(yǎng)果?！?、“牽手快線”、“呦呦奶茶”、“藍(lán)莓冰紅茶”。以多種形式的產(chǎn)品，乳飲料，奶茶，冰紅茶等多款產(chǎn)品作為高校市場的推廣，符合高校的需求和消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意，提高盈利率的目標(biāo)。2.價(jià)格娃哈哈2010年價(jià)格體系規(guī)范表產(chǎn)品品種供終端價(jià)最低價(jià)（元/單品）最高價(jià)（元/單品）零售規(guī)格營養(yǎng)果粒45040.00 3.

27、50 4.00 15 pet牽手快線50050.00 4.00 4.50 15 pet呦呦奶茶50045.00 3.50 4.00 15 藍(lán)莓冰紅茶35.00 3.00 3.50 15 針對(duì)高校的調(diào)查情況，將目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)折中處理是爭取利益最大化的最有效手段。作為老牌產(chǎn)品的營養(yǎng)果粒，呦呦奶茶以最高價(jià)格零售，是可以使廣大消費(fèi)群體接受的。但是對(duì)于牽手快線與藍(lán)莓冰紅茶等最近投放高校市場的產(chǎn)品，以最高價(jià)格定價(jià)投放，勢(shì)必會(huì)影響第一輪的銷售，從而被消費(fèi)者冷落，成為售缶產(chǎn)品。因此會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場的流失，不得不面臨退出市場的尷尬局面，因?yàn)樽鳛樾律a(chǎn)品，以低價(jià)打入市場是很科學(xué)的銷售手段，配合廣告宣傳等積極推廣的方式

28、，努力打響產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以低姿態(tài)進(jìn)入市場的謙遜姿態(tài)，是爭取到高校市場的不二法門。3.渠道通過建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，與高校內(nèi)的零售店和超市建立合作關(guān)系，爭取到中間商與供應(yīng)商之間的第一級(jí)渠道，通過分級(jí)銷售的模式，將產(chǎn)品投放至中間商，再由中間商投放至市場，迅速覆蓋整個(gè)高校園區(qū)。也可與校區(qū)周圍的大小型娛樂場所為投放目標(biāo)，將產(chǎn)品推廣至各個(gè)娛樂場所，占領(lǐng)學(xué)生課余時(shí)間的正常飲品消費(fèi)模塊。也可在學(xué)生中間篩選出一批推廣員和代理商，由學(xué)生在生活區(qū)等多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，達(dá)到宣傳力度最大化的目的。4.促銷對(duì)于中間商，采取多購多折的批量性產(chǎn)品批發(fā)模式。建立長期的合作模式，穩(wěn)定的合作關(guān)系是產(chǎn)品進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場的重要因素，

29、與中間商打好合作關(guān)系，不僅可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)也可以迅速得到產(chǎn)品的市場反應(yīng)，所以對(duì)于中間商的促銷力度不僅可以大，而且可以豐富。校區(qū)內(nèi)的直銷活動(dòng)，可以進(jìn)行挑選部分學(xué)生在校區(qū)內(nèi)進(jìn)行試喝與促銷交易活動(dòng)。對(duì)于新產(chǎn)品的投放是極其有幫助的，一部分節(jié)約了廣告的投放費(fèi)用，另一方面也達(dá)到了宣傳的目的，也讓產(chǎn)品以營利的方式在市場上進(jìn)行銷售。初步的定價(jià)方案，請(qǐng)見如下，校園實(shí)戰(zhàn)方案。十一 獨(dú)特之處 獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，我們將每個(gè)箱子都包裝上可愛的動(dòng)物賣出，刺激大學(xué)生女生喜歡可愛的消費(fèi)心理。如圖： 十二 校園推廣策劃一、產(chǎn)品簡介與市場分析 1、產(chǎn)品說明娃哈哈喲喲奶味茶，作為新一代瓶裝奶茶，具有口味醇正，引用方便

30、等特點(diǎn)。喲喲奶茶采用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康完美融合，不但有傳統(tǒng)奶茶濃濃的奶，香香的茶，更有茉莉的清香和桂花的香郁。喲喲奶茶一口嘗盡奶香，茶香，花香。喲喲奶茶采用超高溫殺菌，超凈熱灌裝生產(chǎn)，采用的塑料瓶為耐高溫pet材料，經(jīng)得起5055度，瓶子加熱不會(huì)變形，冬日可以加熱食用。我們這次推廣選擇了喲喲奶茶，是看好它的市場，集中力量宣傳這一個(gè)產(chǎn)品。 2、市場分析 奶茶市場前景廣闊，競爭激烈，奶茶的前景被很多商家看好，其廣闊的利潤空間和龐大的市場需求吸引了更多的企業(yè)加入到奶茶的市場中。杯裝奶茶的市面價(jià)格為3元左右，喲喲瓶裝奶茶為3.5到4元左右，更容易表現(xiàn)喲喲奶茶的高品位和質(zhì)量。校園

31、市場，大學(xué)生一般會(huì)在校內(nèi)商店，自動(dòng)販賣機(jī)等，要方便課購買的地方，因此可以考慮在自動(dòng)販賣機(jī)里提供喲喲奶茶，可讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可買到奶茶類的飲料。3.校園市場分析娃哈哈飲料，特有的活力因子sod，可以幫助這些人群抓住青春，抓住活力！從而在大學(xué)生以及社會(huì)企事業(yè)單位的工作人員開拓一塊銷售區(qū)域。換一句話說，也就是娃哈哈飲料作為一系列令人接受的飲料，具有很大的市場潛力?？梢栽谛^(qū)內(nèi)，各個(gè)零售店和超市設(shè)置販賣店。針對(duì)大學(xué)生常常組織聚餐和出游的活動(dòng)情況，可以在周邊的ktv 和 網(wǎng)吧，餐館建立長期的合作關(guān)系。在餐館和ktv，網(wǎng)吧這些娛樂場所，對(duì)于飲料的需求量十分大，娃哈哈飲料的銷售市場十分廣大。二、銷售目標(biāo) 銷

32、售以呦呦奶茶為主的瓶裝奶茶。銷售量為30箱左右。三、目標(biāo)消費(fèi)群及特點(diǎn)分析1、大學(xué)生消費(fèi)觀念 過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理。為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支；有些同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋、一件名牌衣服，不惜向別人借錢以滿足欲望。反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。 戀愛支出過度。一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。 2、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn) 理性消費(fèi)是主流價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍

33、是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。 追求時(shí)尚和名牌仍是不老的話題即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。