房地產(chǎn)市場細分及定位

1、浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵之房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵之市場細分及定位市場細分及定位浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail： 進行準確的市場定位，從進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。的先決條件。浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：它們贏的秘訣國際文化大廈海悅?cè)A城海悅?cè)A城中海恰翠山莊星河明居星河明居浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：市場細分需注意房地產(chǎn)商品特性空間上的固定性空間上的固定

2、性使用上長期性使用上長期性效用上的多層次性效用上的多層次性價格上的高昂性價格上的高昂性對配套設(shè)施、環(huán)境的要求呈現(xiàn)出復雜多樣性對配套設(shè)施、環(huán)境的要求呈現(xiàn)出復雜多樣性浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：房地產(chǎn)市場細分的因素細分標準細分市場地理因素城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市區(qū)位地段市中心、次中心、城郊、衛(wèi)星城區(qū)產(chǎn)品用途居住檔次低檔、中檔、高檔、別墅房型房 廳 衛(wèi) 陽臺層高高層、多層、小高層商用商場、酒店、賓館寫字樓甲級、乙級、丙級廠房購房動機求名、求新、求美、求廉、求實、求便購房群體經(jīng)濟地位高收入、中等收入、低收入社會地位農(nóng)民、工薪人士、個體戶、

3、中高級管理人員、知識分子、干部、外籍人士等年齡周期青年、中年、老年家庭結(jié)構(gòu)單身、三口之家、大家庭等浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail： 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 細分市場要大到足夠獲利的程度細分市場要大到足夠獲利的程度 能有效得到達細分市場能有效得到達細分市場并為之服務的程度并為之服務的程度行動可能性行動可能性 規(guī)模規(guī)模, 購買能力購買能力, 細分市場的細分市場的利潤是可衡量的利潤是可衡量的 細分市場在觀念上能被區(qū)別細分市場在觀念上能被區(qū)別,并且對不同的營銷組合因素和并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應方案有不同的反應

4、 必須能夠吸引和服務該細分必須能夠吸引和服務該細分市場市場有效細分的要求浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：市場細分之道-二因素列表法 收入檔次別墅高檔住宅中檔住宅低檔住宅高收入中等收入低收入浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：市場細分之道-主導因素排列法收入身份房型檔次層高動機高收入歸國者一室戶低檔高層求名中等收入管理人員二室戶中檔多層求實低收入工薪階層三室戶高檔小高層求便機關(guān)干部別墅求廉知識分子浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：最新購房群體四大特征 26歲至45歲的中青年群體

5、和中高收入者是購房的主力軍。此外，購房群體還大多具有這樣一些特征：經(jīng)常上網(wǎng)、家中有電腦、聽說過寬帶上網(wǎng)并有買車打算。在房屋類型上，81平方米至100平方米、多層、兩室一廳的住宅最受購房者青睞，在各年齡段的受訪者中獲選比例也是最高的。隨著年齡的增長，打算購買80平方米以下小戶型的消費者比例逐步上升，尤其是45歲以上的消費者的需求量最大，而120平方米以上較大戶型的消費者則以年輕人為主。浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：北京cbd輻射區(qū)域的一個近30萬平方米的大型社區(qū)的目標是選擇朝陽中央商務區(qū)外方員工本土化白領(lǐng)年齡在25-35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡、軟件開發(fā)

6、、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租環(huán)境優(yōu)美設(shè)計超前交通便利定位年輕化一定知名度升值潛力目標群體：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)、it界人士、私企業(yè)主，年齡在30-35歲），功能為自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在cbd外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：八點以后？aftereight浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學

7、院陶云彪電話e-mail：浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：定位二十世紀最具影響力的營銷概念think small浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：定位的含義定位的含義 在經(jīng)營過程中，為適應消費者的不同在經(jīng)營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分化的基礎(chǔ)上，努力使需求，在市場細分化的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)有利位置、留下印象的營銷方法有利位置、留下印象的營銷方法浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-ma

8、il：定位的基本理解 一種創(chuàng)意方法：改變的不是產(chǎn)品本身，而是消費者的看法。 在消費者心目中建立有利的心理位置。 通過品牌來建立位置 爭取第一進入消費者進入消費者的心智的心智浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：為什么要定位為什么要定位 信息爆炸信息爆炸 消費者處理信息的被動性：一般人的心消費者處理信息的被動性：一般人的心像濕透了的海綿，充滿了資訊像濕透了的海綿，充滿了資訊 營銷意識加強：以消費者的需求為中心營銷意識加強：以消費者的需求為中心簡潔簡潔建立差異建立差異浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：定位的心理基礎(chǔ)定位心理

9、定位心理心理定勢心理定勢首因效應首因效應同化和對比同化和對比心理心理浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：首因效應首因效應好美哦它，其實也有好多優(yōu)點耶當他們都是第一次的時候浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：同化對比心理接受范圍接受范圍不關(guān)心范圍不關(guān)心范圍拒絕范圍拒絕范圍浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：描繪一下這兩個人的性格精干精干堅信堅信健談健談冷酷冷酷機智機智進取進取有說服力有說服力精干精干堅信堅信健談健談熱情熱情機智機智進取進取有說服力有說服力浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪

10、電話e-mail：房地產(chǎn)定位準則定位準則定位準則受眾導向準則差別化準則個性化準則樓宇質(zhì)量樓宇質(zhì)量建筑風格建筑風格交通交通環(huán)境環(huán)境價格價格物業(yè)管理物業(yè)管理升值潛力升值潛力浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：定位策略定位策略實體定位市場定位觀念定位功效定位品質(zhì)定位價格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：碧桂園鳳凰城-定位目標群：大學畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展性的人群。給每個成功的廣州人建造滿意的房子。給白領(lǐng)的別墅浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院陶云彪電話e-mail：保利花園保利花園地處原廣州市工業(yè)區(qū)地處原廣州市工業(yè)區(qū)定位低檔？較高的成本壓力！定位高檔？缺乏區(qū)域生態(tài)大環(huán)境！唯有定位中檔！1、一定工作年限，享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換購者；2、享受貨幣化分房的公司高級白領(lǐng)階層和個體工商戶等中等偏上收入者；3、“二次置業(yè)”的居民；4、境內(nèi)外駐穗機