第二章旅游營銷形象策劃

1、第二章 旅游營銷形象策劃第二章 旅游營銷形象策劃o 第一節(jié) 旅游營銷形象策劃概述o 第二節(jié) 區(qū)域旅游營銷形象策劃o 第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷形象策劃第一節(jié) 旅游營銷形象策劃概述o 旅游營銷形象的概念及其特征o 旅游營銷形象的構成體系o 旅游營銷形象策劃的必要性和重要意義一、旅游營銷形象的概念及其特征o 旅游營銷形象的定義：旅游者、社會公眾對某一特定的旅游區(qū)域或旅游目的地、旅游企業(yè)的資源特色與營銷活動所給予的總體評價與一般認定。o 分類：區(qū)域旅游營銷形象（針對旅游區(qū)域或者目的地的資源特色和營銷活動的印象和評價）和旅游企業(yè)營銷形象（針對旅游企業(yè)的營銷理念、產品特色、服務品質、管理水平和社會貢獻等的總體

2、印象和綜合評價）。o 旅游營銷形象的特征：o （1）整體性：以整體的印象或面目出現(xiàn)；o （2）綜合性：旅游目的地和旅游企業(yè)（又可分為旅游者和社區(qū)居民的視角）；o （3）標志性：突出旅游區(qū)域或企業(yè)的特色；o （4）相對穩(wěn)定性：這種評價或印象是一種心理活動，產生和形成后，變具有相對穩(wěn)定性；o （5）可塑性：形象并非一成不變，會隨著市場環(huán)境、游客需求的變化而變化，這種變化是一種漸進的過程，因此具有一定的可塑性。二、旅游營銷形象的構成體系o （1）旅游景觀形象：各種景觀外貌特征及視覺形象，它們是旅游的主導吸引因素；o （2）旅游產品質量形象：對旅游企業(yè)或目的地所提供的吃住行游購娛六大旅游要素的銜接情況

3、及服務質量水平的評價；o （3）旅游社會形象：旅游者在旅游過程中所體驗和觀察到的當?shù)厣鐣畹母鱾€層面，包括民俗民風、居民的精神面貌等，是一種社會旅游資源。三、旅游營銷形象策劃的必要性和意義o 旅游營銷形象策劃的概念：是指策劃主體通過對旅游目的地或旅游企業(yè)的特色（資源、產品、質量、文化等）進行分析，找出與其他旅游目的地或旅游企業(yè)的差異，然后在分析市場需求的基礎上，對旅游目的地或旅游企業(yè)的獨特性形象進行科學設計的過程，目的在于形成良好的市場口碑和獨特的銷售點。o 旅游營銷形象策劃的必要性：o （1）旅游營銷形象的確定是旅游開發(fā)工程的核心內容；o （2）在區(qū)域競爭很強的條件下開發(fā)旅游產品需要旅游形

4、象；o （3）21世紀是精神經(jīng)濟的時代，旅游產品在很大程度上是精神產品。o 旅游營銷形象策劃的作用：o （1）可以使旅游目的地或者旅游企業(yè)的形象更明確、更清晰，有助于提升旅游產品的品味和檔次，增加其心理效果和心理附加值；o （2）可以使旅游目的地或旅游企業(yè)的特色更突出，有利于增強其吸引力，提供其競爭力；o （3）有助于旅游目的地政府和公眾對本地旅游資源核心、產品定位和發(fā)展目標有更清楚的認識，可以提升旅游企業(yè)的社會服務意識和水平。第二節(jié) 區(qū)域旅游營銷形象策劃o 區(qū)域旅游營銷形象策劃的目標o 區(qū)域旅游營銷形象策劃的基礎o 區(qū)域旅游營銷形象定位o 區(qū)域旅游營銷視覺景觀形象的設計o 其他區(qū)域旅游營銷形

5、象的設計一、區(qū)域旅游營銷形象策劃目標o 區(qū)域旅游營銷形象策劃目標： 消除不利于旅游者前往旅游目的地的原有成見和刻板印象，設計富有吸引力的區(qū)域旅游營銷形象，同時能使旅游者獲得滿足，并留下良好、深刻、有助于多次前往該地旅游的直接感知形象。o 目標分類：o （1）設計鮮明的形象：主要針對那些形象模糊的旅游目的地；o （2）改造不良的形象：主要針對那些形象較差、口碑不好的旅游目的地；o （3）更新過時的形象：主要針對那些傳統(tǒng)旅游目的地；o （4）保持、強化良好的形象：主要針對形象優(yōu)良的旅游目的地。二、區(qū)域旅游營銷形象策劃的基礎o 基礎：對旅游目的地形象的現(xiàn)狀進行調查，了解當?shù)氐闹?、美譽度和認可度。

6、o 區(qū)域旅游營銷形象調查的內容：o （1）知名度：旅游者對旅游目的地的識別、記憶的狀況；o （2）美譽度：旅游者對旅游目的地的褒獎、贊賞、喜愛的狀況；o （3）認可度：旅游者把旅游地的產品和服務納為自己消費對象的程度。o 區(qū)域旅游營銷形象調查的步驟：o （1）確定調查目標o （2）明確調查對象o （3）選擇調查方法，包括問卷調查法、深度訪談法等o （4）問卷設計與擬定訪談提綱o （5）組織與實施調查三、區(qū)域旅游營銷形象定位o 區(qū)域旅游營銷形象定位的目的：使旅游地深入潛在游客心中，使旅游地在游客心中形成生動鮮明的感知形象。o 前提：地方性研究和市場性分析。 地方性研究：分析某一旅游目的地的自然地

7、理環(huán)境、自然資源特色和歷史文化特點對該地旅游營銷形象的影響。 市場性分析：受眾分析（調查受眾的感知偏好和需求）和競爭性分析（研究目的地與它的競爭者在形象定位過程中的差異性）。o 區(qū)域旅游營銷形象定位原則：o 主題標志化原則：選擇一個或若干鮮明主題，突出旅游地的獨特性；o 內容差異化原則：針對競爭者，體現(xiàn)出本地旅游形象的區(qū)別；o 表現(xiàn)口號化原則：以一句主題口號加以概括，語言要濃縮精煉，精妙絕倫。o 區(qū)域旅游營銷形象定位的基本方法：o 1.領先定位法（針對獨一無二資源）o 2.比附定位法（針對相同或者類似資源）o 3.特色定位法（針對獨特資源）o 4.價值定位法（利益誘導法）o 5.重新定位法（針

8、對生命周期的再定位策略）四、區(qū)域旅游營銷視覺景觀形象的設計o 視覺景觀形象設計的原則：o （1）對于自然景觀，考慮“天人合一”的哲學理念，體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一；o （2）對于人文景觀，保持原有風貌，修舊如舊；o （3）應充分體現(xiàn)區(qū)域差異性即地方性特點；o （4）杜絕“視覺污染”，嚴禁胡亂開發(fā)、建設。o 視覺識別符號系統(tǒng)的設計：o 旅游名稱設計o 旅游標徽設計o 旅游標準字體設計o 旅游吉祥物設計o 旅游象征性人物設計o 旅游戶外廣告設計o 旅游紀念品設計o .五、其他區(qū)域旅游營銷形象設計o 聽覺形象設計：主要包括旅游地的語言、方言、地方民歌、宗教音樂等，它們不僅能營造特殊的旅游氣氛，而且也能

9、體現(xiàn)旅游區(qū)的形象感應特征。o 嗅覺和味覺形象設計：主要包括食品、花香、森林氣息、水環(huán)境等要素，特別對于“吃”，可以給游客留下深刻的印象。o 行為形象設計：主要指旅游目的地的居民與旅游從業(yè)人員的態(tài)度和行為表現(xiàn)，它們也是構成旅游目的地形象的重要組成部分。第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷形象策劃o 旅游企業(yè)營銷形象策劃的內容o 旅游企業(yè)MIS策劃o 旅游企業(yè)VIS策劃o 旅游企業(yè)BIS策劃一、旅游企業(yè)營銷形象策劃的內容o CIS企業(yè)形象設計法：o CIS（Corporate Identity System）,企業(yè)形象體系或企業(yè)識別系統(tǒng)，包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（MIS），行為識別系統(tǒng)（BIS），視覺識別系統(tǒng)

10、（VIS）。o MIS是核心，決定了整個CI系統(tǒng)的表達和設計;VIS設計交流的識別符號;BIS是企業(yè)的經(jīng)營管理。二、旅游企業(yè)MIS策劃o MIS是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中形成的區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨、價值觀等方面的內容。o MIS的策劃過程主要包括：旅游企業(yè)實態(tài)調查；原有旅游企業(yè)理念評價；旅游企業(yè)營銷形象的定位；旅游企業(yè)新理念設計意向征集；旅游企業(yè)理念定位；旅游企業(yè)MIS具體設計；旅游企業(yè)MIS策劃方案的評價、篩選與定稿。o 旅游企業(yè)MIS策劃的內容：o 經(jīng)營宗旨：主要指旅游企業(yè)的經(jīng)營使命，包括經(jīng)濟使命、社會使命和文化使命；o 經(jīng)營方針：企業(yè)的行動指南，是對企業(yè)經(jīng)驗發(fā)展戰(zhàn)

11、略的高度概括；o 價值觀：旅游企業(yè)全體人員對企業(yè)活動共同一致的看法；o 旅游企業(yè)MIS策劃要求：o 1.必須獨特，具有識別性；o 2.要與民族文化特點相適應；o 3.語言文字表達上簡明。三、旅游企業(yè)VIS策劃o 基本要素：o 企業(yè)名稱、品牌名稱o 企業(yè)標志o 標準字o 標準色o 象征符號o 應用要素：o 事務用品（辦公用品、業(yè)務用品）o 企業(yè)建筑：企業(yè)從事生產經(jīng)營或提供服務的場所。o 綠化環(huán)境：體現(xiàn)綠色營銷、生態(tài)經(jīng)營o 服裝服飾：體現(xiàn)企業(yè)特色o 交通工具o 廣告與傳播媒介o 招牌、旗幟、標志的設計四、旅游企業(yè)BIS策劃o BIS即行為識別系統(tǒng)，是依據(jù)企業(yè)理念來設計企業(yè)行為的個性特色，使公眾易于從行為特點上來識別本企業(yè)，從而樹立本企業(yè)形象的企業(yè)識別行為。o 包括：對內行為識別系統(tǒng)設計和對外行為識別系統(tǒng)設計。o 對內行為