關系營銷培訓教案

1、關系營銷Relationship Marketing教案王丹x一三007128788電子郵箱:drwddxyahooxx 教授班級：營銷0201-0202學時：32學分：2一、課程概述 關系營銷是上個世紀80年代在市場營銷學基礎上發(fā)展起來的市場營銷前沿學科，目前成為市場營銷類專業(yè)基礎課，它是管理學、營銷學和心理等學科的交叉學科，對市場營銷專業(yè)學生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識向新型營銷理念的過渡。二、教學目的 1熟悉與掌握關系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關系營銷的主要方法；3學會運用關系營銷的原理與方法分析和解決實際問題。三、教學方法 文獻閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。四

2、、課程參考資料教材：關系營銷，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，26.8元參考書：1關系營銷，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2關系營銷，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟出版社，1998年，19元3關系營銷，張新國，經(jīng)濟管理出版社，2000年，12元4關系營銷形成和保持競爭優(yōu)勢，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5關系營銷實戰(zhàn)操典，熊和平，廣東經(jīng)濟出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結構Review市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接

3、，人口、經(jīng)濟、自然物質(zhì)、科學技術、政治法律、社會文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應商中介機構分銷商競爭對手顧客社會公眾環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機構、媒體、社會團體、社會公眾等lRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the

4、brands through personal attention. _John Burnettl關系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關系的一類營銷，關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關系。泰國東方飯店的案例武廣的案例（CBD對中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心武漢廣場，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動，平均每天的客流量達30萬人次，節(jié)假日更高達50-60萬人次，這在當今商界極為罕見?！?中國商報（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸

5、，這里成了武漢市人氣最旺的地段。交警一度對這一路段實施了戒嚴，禁止公交車以外的其他車輛通行。每天從早到晚，武漢廣場的場內(nèi)場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍。” 南風窗（2000）l“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” 武漢晨報（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準備禮品、邀請參加活動，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時）重點：對市場營銷史

6、的回顧難點：關系營銷與價值鏈、核心競爭力之間的關系M1920s產(chǎn)生于美國，三個條件：市場經(jīng)濟體制；買方市場；市場理論、價值理論、消費理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個人營銷等隨著學科的不斷發(fā)展，M也在不斷細化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上，有的研究向某一特定領域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側重于營銷的某一個方面，如知識營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷等。馬來西亞銀行（偷天陷阱高聳入云的雙子樓），針對兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計50元，可成為會員”，會員卡、贈品、活動，有人認為這樣會虧錢，利息還不

7、夠開展活動，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會全部成為客戶，但仍有相當一部分賬戶會繼續(xù)使用，代表對自己對客戶長遠的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學，更是一種積極的人生態(tài)度。一關系及其重要性1關系對個人的重要性（1）社會屬性是原動力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動力（張海迪）（3）社會分工協(xié)作是強大的推動力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價值:成長/成就）17世紀美國詩人約翰.堂恩鐘為誰鳴誰也不能像一座孤島/在大海獨踞/每個人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦

8、如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨的電視節(jié)目；在職攻讀學位2關系對企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟學）（1）西方：個性的張揚、自我價值的實現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團結、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運營體制的差異，關系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務（在不同行業(yè)會有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計算機、金融；農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)）；對于東方則更為重要,強調(diào)彼此的信賴和相互責任，如日本員工對企業(yè)的忠誠、終身員工、負責生老病死，無私貢獻精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本

9、；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟危機中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關系”笑話，關于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但有互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合（1）前端：產(chǎn)品價值（產(chǎn)品特性） 后端：客戶價值（顧客服務）企業(yè)第一次競爭是質(zhì)量，第二次競爭是服務（2）供應商-企業(yè)-客戶（分銷商；競爭對手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機構、社會公眾、社會宗教團體）短木桶理論，健康、管理、關系營銷（負面影響可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以來，Pane、Kolte

10、r等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關者的關系處理，有的提出4種，有的提出30種，一般認為Pane1991年的6大關系2核心競爭力Core Comptitive Capacity（1） 時裝設計、餐飲菜肴、可口可樂的配方（2） 建立核心競爭力，必須依賴良好的關系美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務農(nóng)人口不到加州3200萬的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總量的37%、美國的80%，中國農(nóng)業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達的大城市和農(nóng)村美國葡萄酒，健康意識的增強，中高濃度向低濃度轉型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后前景不明而不愿進行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了一五00個種植園，實現(xiàn)產(chǎn)品的

11、多元化，迎合消費者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質(zhì)的65%互補者由于失去了供應商的有力支持而在競爭中處于劣勢分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關系取得Xerox：排隊等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競爭加劇，廣告費用增加，面臨來自日本的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品沒有太多差異，建立顧客服務系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務取勝，購買的日期、品牌、應注意的問題建立檔案分析：核心競爭力由產(chǎn)品到服務三對市場營銷的發(fā)展進行回顧1傳統(tǒng)營銷觀念 （1）生產(chǎn)觀念producing concept 1920s短缺經(jīng)濟時代，提高生產(chǎn)率、降低成本福特流水線，黑色T型車，占有率56%（2）產(chǎn)品觀念product concept 1920s注意到市場需求

12、的差異，產(chǎn)品細化GM不同型號和色彩的車；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)（3）推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”2現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結束后，大量軍工企業(yè)轉為民用，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，轉到以消費者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導進行市場營銷的目的:CS1原因實現(xiàn)CS顧客保留customer retention顧客忠誠customer loyalty獲利能力profitabil

13、ity2實現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實現(xiàn)產(chǎn)品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異，可以感知但無法精確計算degree of CS是量化指標，=（價值-成本）/期望，三種方法 （2）社會營銷觀念so

14、cial marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會長久，因為沒有繼續(xù)存在的理由了?！彪S著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會的長遠利益，同時維護消費者利益和社會福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學發(fā)布，中國一三3/144京都議定書：1997年149個國家，旨在限制發(fā)達國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務；要55%的至少55個國家批準后才有法律效力，2005年2月生效；美國3-4%的人口排放25%

15、以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會影響美國經(jīng)濟”和“發(fā)展中國家也有義務”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費，企業(yè)意識（3） 大市場營銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿(mào)易保護設置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持（4）l4P1960年E.J.麥卡錫基礎市場營

16、銷學以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時代，科技進步，計算機輔助設計，制造手段高度自動化，與競爭對手在產(chǎn)品和技術方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、服務相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時間、精力、體力）是企業(yè)定價的基礎，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇疲▋r思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設法了解不同消費者的成本構成，從而推動生產(chǎn)技術、營銷手段達到一個新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便

17、顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務環(huán)節(jié)communication雙向溝通，適應情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關系，變單向為雙向“請忘掉促銷，90s的新詞匯是communication”l 4R美國西北大學舒爾茨關聯(lián)、反應、關系、回報1. 2概論（4課時）重點：關系營銷的定義、特點、范圍難點：關系營銷的實質(zhì)、作用機理一定義及其理解1關系營銷的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務的企業(yè)吸引、維護、增進與顧

18、客的關系”，從這個定義我們可以看出，關系營銷產(chǎn)生于服務領域，由于已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關系營銷的目的定位于保持顧客。（2） 1985年，Jackson將關系營銷由服務領域擴展到生產(chǎn)領域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結構紐帶，一種是社會紐帶”。（3）進入20世紀90年代，人們對關系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關系營銷定義為“建立、保持、強化客戶關系（不一定是長期關系）并使之商品化，以實現(xiàn)所涉各方的目標。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾?！痹谶@個定義中，除了沿襲對客

19、戶關系重要性的認識外，還給出了關系營銷的目的（“實現(xiàn)所涉各方的目標”）和方法（“相互交易和實現(xiàn)承諾”）。（4）Morgan和Hunt在1994年將關系營銷的范圍進一步擴展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”，這一定義已經(jīng)初步認識到圍繞交換涉及的各種關系。 （5）同年，Gummesson將關系營銷視為“關系、網(wǎng)絡和互動”，他強調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡間的雙向的關系，當然，競爭與合作同時存在于這種關系之中。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth認為關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向”，在這一定義

20、中，給出了關系營銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價值），并將關系由最初的同顧客之間的關系拓展到包括與供應商和競爭者之間的關系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價值外，也可能有增進同顧客之間的情感等非價值因素），關系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進步。（7） 1996年，Gronroos繼續(xù)對關系營銷定義的思考并給出了關系營銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關系，并在必要時終止關系的過程，這種關系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)?！?理解（1） 利用關系，但不同于庸俗

21、的“拉關系、走后門”建立長期互利互惠的關系/個人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會風氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實現(xiàn)各自的目的和利益以實現(xiàn)長期合作（3） 客戶關系是核心和基礎，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場份額潛在客戶-客戶-主顧-支持者-宣傳者-合作伙伴尋找適當?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患壊⑹蛊洳宦湎聛?？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大

22、的細分市場/個體（3） 任何人服務/專人服務5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務利益利用價格刺激：證券、航空（2）社會利益了解愿望、提供個性化服務，但易于被模仿（3）結構性利益以技術為基礎，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關系二主要理論支持1系統(tǒng)論所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構成；整個系統(tǒng)的運行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個系統(tǒng)，通過對企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運行2協(xié)同學德國物理學家Haken；從自然界推廣到人類社會以解釋社會、經(jīng)濟現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運動趨勢，一種自發(fā)地傾向無序的運動，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運動使系統(tǒng)走向

23、有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換時，使之協(xié)同動作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關系（1）對立性：企業(yè)組織和相關者為了各自目標、利益而相互排斥和反對，如競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學雙方交換信息的符號及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設計新游戲請人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播三一般原則1主動溝通2承諾信任3互利互惠雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價格適當即可成交，買主不應希望最高

24、價格，否則會因買主拖延資金而付出更大的代價；價格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點：（與普通市場營銷比較）1前提經(jīng)濟人/社會人（馬斯洛的需求層次）2目標最大限度刺激消費，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費，建立良好的關系3重點吸引新客戶，強調(diào)市場占有率/維持老客戶，強調(diào)顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，Harvard Economics Review成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對價格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進行宣傳 1（滿意）：25（好感）：

25、8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎勵；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務被認為是理所當然的4范圍1個市場/6大市場5指導思想可控制的少/可影響的多6交易方式逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢：安全、準點、基本服務低競爭優(yōu)勢：舒適、娛樂、地面服務高競爭優(yōu)勢：顧客細分、關系營銷、品牌管理小結五適用范圍1關系營銷雖然已經(jīng)從服務領域拓展到產(chǎn)業(yè)領域，但仍然有一個適用的范圍，“關系營銷并非是用于任何營銷實踐活動中”（Gronroos語）。（1）Berry（1983年）從服務業(yè)的角度對關系營銷的適用性進行了探討，認為關系營銷主要適用于下列情況：客戶一方有持續(xù)或階段

26、性的服務需求；客戶可以對服務供應商進行選擇；可供選擇的服務供應商不止一位，客戶從一個供應商轉向另一個供應商幾乎不需要額外的成本。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉重復購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應從一位賣主轉給另一位賣主）和“永遠失去”（忠誠客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠失去”一端的客戶使用關系營銷，對

27、接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。（3）Berry 和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進行了市場營銷問題的探討，認為關系營銷適用于以下情況：消費者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品（時裝而非墓地）；消費者有多種選擇（家居品而非用電）；消費者要體現(xiàn)自我個性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費者需要個性服務（選擇汽車而非燈泡）。以上幾種觀點都是從客戶行為角度出發(fā)，對客戶的行為特征進行分類、歸納和總結。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price-失業(yè)人口 product-手機 place-快餐店 promotion

28、-好萊塢電影、流行音樂會、體育項目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費要建立關系不可？六實質(zhì)（一）認為關系營銷是企業(yè)與其利益相關者之間發(fā)生的所有關系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認為關系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應商、客戶及其他利益相關者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關系，企業(yè)應重視與更廣泛的群體建立并發(fā)

29、展良好的關系，而不是單純的客戶關系，當然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關系才能處理好同客戶的關系，并達到保持客戶的目標。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識別環(huán)境中的十個重要營銷對象，認為當今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展營銷到開展全面營銷，即對供應商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展營銷。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理論，該理論將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共十種合伙關系，即供應商合伙關系（產(chǎn)品供應商、服務供應商）、隱性合伙關系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者

30、合伙關系（最終客戶、直接客戶）、內(nèi)部合伙關系（職能部門、雇員、業(yè)務單位），該理論認為企業(yè)間的合作關系對企業(yè)的成功至關重要，而企業(yè)間成功的合作關系取決于雙方的投入和信任。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關系營銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會到工業(yè)化社會，再到后工業(yè)化社會的演進過程，研究供應商同客戶之間的關系變化，提出了關系營銷就是認識、解釋各管理供應者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務合作關系。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括客戶與供應商的關系、分銷渠道關系、客戶與

31、服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內(nèi)部客戶關系、所有者關系等一三種關系，其中客戶關系是核心。該理論認為產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關系，而是同客戶、分銷商、供應商、政府機構及個人發(fā)生的關系是主要關系，關系營銷就是從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看待營銷。（二）認為關系營銷與營銷、服務和質(zhì)量有關Christopher 和Payne（1991）把關系營銷看作是市場營銷、客戶服務和質(zhì)量管理三者整合的結果，是三者交疊覆蓋的共同領域，見圖1，即“關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質(zhì)量有機地結合了起來” （Payne語）。Payne（1992）又對此做

32、了進一步補充，他指出關系營銷除了營銷、服務和質(zhì)量的整合之外，應從注重交易轉向保留長期客戶，同時應注意企業(yè)同六大市場的相互作用。（三）認為關系營銷是價值、交互和對話的過程Gronroos（1996）把關系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷規(guī)劃過程中同時考慮和分析這三個過程。為客戶創(chuàng)造價值是關系營銷的起點和結果，交互過程（包括服務提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務提供者在物理環(huán)境、設備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務提供者的系統(tǒng)間的交互）是關系營銷的核心，對話過程則是關系營銷的溝通層面。圖1 營銷、服務和質(zhì)量構成了關系營銷為客戶創(chuàng)造價值是目的；服務提供

33、者（個人和系統(tǒng)）與客戶之間、客戶之間、客戶同服務提供者之間在物理環(huán)境、設備和產(chǎn)品間的交互是核心；對話是溝通層面七作用機理關系介導變量（the key mediating variable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入-信任”的基礎上建立了以承諾和信任為關系介導變量（the key mediating variable，KMV）的關系營銷模式，認為五種前提因素，即關系終止成本、關系利益、共享價值、溝通和機會成本通過承諾和信任為中介變量導致五種可能的結果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見圖2。2Bennett（1996）認為，為了建立信任的關系，一方必須

34、向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價值觀、態(tài)度和目標；相互關系，既擁有共同的目標和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達到某種特定目標對另一方的依賴。3Boone（1998）將介導變量擴展到結合力、感同力、互惠和信任四個因素，見圖3。他認為結合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結合力弱，關系在任何時候都有破裂的可能，如果結合力強大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟利益使得雙方或者多方長遠地聯(lián)系在一起；信任則可能導致各方之間更多的合作。圖2

35、Morgan和Hunt的關系營銷模式圖3 Boone的關系營銷模式4Barnes（2001）認為信任和承諾只是建立和保持密切關系的諸多因素之簡化，這些因素應包括信任、責任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關心、知識、回應、守諾、社會支持和社區(qū)、能力、個人對關系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。八進行營銷策劃應注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側重于實踐的應用2根植于不同文化會有不同的結果3 5w1h，budget九關系營銷在中國關系營銷作為西方的營銷理論，在20世紀90年代中期始傳入中國，

36、為了引進這一理論，國內(nèi)學者翻譯了國外關于關系營銷的著作并編著了教材，目前關系營銷已成為國內(nèi)市場營銷理論界研究的熱點，有大量的論文發(fā)表?？傮w而言，國內(nèi)的關系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個特點：1介紹西方關系營銷理念由于關系營銷產(chǎn)生于西方，因此國內(nèi)早期的論文多集中于介紹關系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。2重視客戶關系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關系營銷幾大關系中最為基本和重要的關系，西方對此問題有大量的論述，因此對客戶關系管理的研究在國內(nèi)也成為關系營銷研究的焦點。3將關系營銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關系營銷理念

37、的基礎上，國內(nèi)學者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強中國企業(yè)的競爭實力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運輸業(yè)等。4將網(wǎng)絡與關系營銷相結合，探討關系營銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，關系營銷也有了更為廣闊的運作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關系營銷進行整合成為新的研究熱點。復習：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細3有任何可能的人提供服務；專職人員處理，一對一的服務買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后就終止，相反，交易結束后，這種關系可能會得到加強并

38、影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。從這個意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關系，質(zhì)量決定業(yè)務擴展或者矛盾重重而離婚。Chapter2與顧客的關系（CRM）B2C（2to）產(chǎn)生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內(nèi)容為CS（質(zhì)量、服務）、信任和承諾，折扣導致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠（海爾）l顧客是企業(yè)永遠的衣食父母（長虹）l為顧客創(chuàng)造價值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標既

39、非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務自帶一雙鞋進門離開兩句問候墊機布、擦機布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費整機免費保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時）重點：客戶關系層次、客戶讓渡價值、客戶盈利能力難點：顧客價值的實現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場營銷發(fā)展階段相適應1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導致企業(yè)實際利潤不斷下降，管理目標轉向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時也取決于承諾；用顧

40、客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務的個人、機構，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務的消費者、社會團體等。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務效率）（1） 時間角度，過去、現(xiàn)在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習慣型、經(jīng)濟型、道德型（農(nóng)夫山泉和NIKE）、方便型、個性化型（需要認可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關系層次1基本關系：產(chǎn)品銷售后不再與客戶接觸2被動關系：銷售產(chǎn)品時，鼓勵消費者事后可向企業(yè)反映3負責式的關系：主動詢問、收集改進意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置

41、4主動式的關系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進銷售海爾提醒清洗空調(diào)過濾網(wǎng)5伙伴式的關系：持續(xù)合作，按照客戶要求設計新產(chǎn)品，如洗地瓜的洗衣機小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術因產(chǎn)品和市場的不同，需要建立不同水平的關系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達成的共識、聯(lián)系成本，特別是高新技術產(chǎn)品由于產(chǎn)品的復雜性和技術的不確定性，更需要加強與客戶的溝通四客戶在關系營銷中的價值及其實現(xiàn)1客戶在關系營銷中的價值V=(可見利益+關系利益)/(可見費用+關系費用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務、質(zhì)量保證及技術支持等關系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來的

42、安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費用：顯性，購買、運輸、安裝、維護、修理等費用關系費用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費的時間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費用2實現(xiàn)：（1） 4p+客戶服務、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經(jīng)紀人） 間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關（辦公室） （2） 4p+服務、質(zhì)量 PRODICE=product+service衡量實際交付的服務與客戶預期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實質(zhì)時，其中Christopher和Pane（1991）就認為RM為營銷、服務和質(zhì)量的交集實踐中，Bill Gates就認為Microsoft

43、應由軟件公司轉化為服務公司 M以工程師為核心轉化為以消費者為核心 美的電器：營銷價格、廣告 服務咨詢、安裝、維修 質(zhì)量功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比較成熟，其他企業(yè)尚需學習（3）顧客利益價值系數(shù)表 實際 目標 利益價值系數(shù)1售價 2950 2950 12運輸 32 30 0.9383安裝 100 100 14維修 一五0 145 0.9665延遲交貨損失 350 100 0.286 發(fā)票、提貨時間6心理費用 20 一五 0.757時間費用 一三5 25 0.一八58合計 3737 3365 0.9五兩個相關概念1顧客盈利能力customer profitability ab

44、ility顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值，強調(diào)的是終身價值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價還價能力、價格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗和口碑效應 2顧客讓渡價值customer delivered value相對概念，可以感知，無法精確計算產(chǎn)品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決

45、策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關系模型許多關系營銷項目在客戶眼中根本不算關系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術性強、以頻繁的面對面接觸為特點且服務對顧客十分重要的行業(yè)，以期關系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現(xiàn)代技術帶來的影響（距離溝distance gap），原來當面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何建立和保持關系已經(jīng)成為一個新的課題2.2客戶關系管理（2課時） 重點：數(shù)據(jù)庫營銷 難點：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個月買

46、的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進孩子食欲（3）老主顧，95折，月結，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.(Gartner Group

47、)CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比較冗長和繁瑣，不夠簡潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應該是一個手段，不是目的l 只字不提技術的概念，好像CRM同技術毫無關系

48、l 以客戶為中心本身也是一個模糊概念，讓人無法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。l 強調(diào)了了解客戶信息的重要性l 強調(diào)CRM的另一個重要側面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization t

49、hat makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhere else.(CRMgurux)CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。l 簡潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關系實質(zhì)l 定義通俗易懂，強調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說明這個文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來實現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM

50、 is a comprehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the communication channel.(CRMgurux)CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。l 明確支持CRM的業(yè)務領

51、域為營銷、銷售和服務l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprise-wideactions.(e-Bisuness 2.0 by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時的單干

52、現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動。l 具體提出CRM的主要業(yè)務目的，即整合銷售、營銷和服務3大領域l 提出業(yè)務整合是CRM的關鍵l 明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當前企業(yè)管理中需要解決的問題l 未涉及客戶關系的實質(zhì)l 整合只是進行CRM的一個手段，不是全部6enables a company to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time through the Right Channel”CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)?/p>

53、途徑向恰當?shù)目蛻籼岢銮‘數(shù)匿N售建議。l 4個恰當形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達到這個目的的l 涉及營銷和銷售領域，欠缺客戶服務的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個信息工業(yè)術語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客

54、戶關系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。l 指出CRM是一個信息時代的一個專業(yè)術語和在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計算機技術來進行客戶管理l 將其弱化為軟件技術和方法8總結：底邊：信息技術垂直邊：CRM經(jīng)營理念（根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利關系）斜邊：計算機應用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場上找到替代品，面向感情消費的經(jīng)營思路；海爾個性化冰箱，模塊組裝，1個月100萬臺運單4real-time將企業(yè)人力、財力、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽對電郵和電話的不同偏好 教育引導而不是迎合 幫助解決購買、使用、維修中的問題員工應考慮同客戶的