保健品營銷渠道研究

1、保健品營銷渠道研究 一、零售渠道1.保健品市場零售渠道特征保健品市場的演化，已基本過渡到OTC市場， 1999年，是這個市場急速膨脹的彈跳點，國家公費醫(yī)療制度向醫(yī)療保險的過渡，國家藥品監(jiān)督管理部門提出的逐步取消“藥健字號”產(chǎn)品，處方用藥與非處方用藥分離，這些政策的出臺和實施，使得醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)垂青零售渠道。重視OTC，其實從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。深圳太太、濟南三株、武漢紅桃、云南盤龍云海、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng)，廣州

2、有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長沙有九芝堂，武漢有金馬,。藥店連鎖經(jīng)營，國家支持，政策鼓勵，利潤保障，眾望所趨。零售渠道的營銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來進入該渠道營銷的企業(yè)，年增長率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，從多個方面對這個市場的特征進行剖析。1.1從定價策略的差異性來看，有兩種典型模式：1.1.1大廳模式：價格空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤更高的價格差。產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價方式迎合經(jīng)銷商的胃口。

3、大廳模式的定價策略，如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價格差可以作為其利潤實現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競爭的結(jié)果是利潤的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計的大額價差經(jīng)銷商得不到。大廳模式，對產(chǎn)品進入市場之初有幫助，對經(jīng)銷商有吸引力。但當經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤的時候，經(jīng)銷商要么降低銷售積極性，要么直接或間接地把各種費用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)，此時，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價格空間去應(yīng)對，只好割肉療傷。1.1.2榻榻米式：價格空間小，嚴格按國家物價局規(guī)定定價。這類產(chǎn)品進入市場阻力很大，生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補

4、利潤率低的不足。但這是個怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以“暗補”的方式擴大價格空間。這種定價模式，在產(chǎn)品上市期困難重重，經(jīng)銷商僅僅“試探性”銷售，上市期漫長，需要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。榻榻米式定價策略好處是，企業(yè)操作價格回旋余地大。選擇“大廳模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿Α?.2從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式：1.2.1爆炒式：進入市場之前，有周密調(diào)查研究，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升認知度、快速擴大市場占有率、快速建立市場形象，總之，追求短時期內(nèi)達到營銷目標。

5、這是一種較難操作的模式，風(fēng)險最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會這么干：不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度高，市場有明顯空隙，競爭產(chǎn)品即將面市。爆炒時，需要有充分準備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。近年來，爆炒式成功者日漸增多，值得研究和借鑒。1.2.2煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當然煲湯式運作也絕非下策：推進穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供應(yīng)充分，競爭者太

6、強，經(jīng)驗缺乏者。缺點是易被競爭者擠出局，容易喪失市場時機。1.3從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式：1.3.1全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，所以擴大播種面積，提高總產(chǎn)量。 1.3.2堡壘式：選擇最快實現(xiàn)效益的市場，一個一個來，攻下一個，守住一個，逐步由點及線，由線及面，形成規(guī)模效應(yīng)。各個市場，都是有差異的。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。條件成熟，就應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時的總體平均成本是比較低的。1.4從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式：1.4.1立體推進式：海陸空三軍總動員，空中部隊：電視廣告

7、、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告；地面部隊：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。不僅廣告投放費用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個龐大的部門投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進式投入巨大，信息周密覆蓋，對目標受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強大的形象，但同時也容易造成廣告浪費、流失，使部分敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。1.4.2高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊的配合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告。在一個上百萬人口的城市市場部人員只有三五個，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場。這種策略，

8、如果有效，是一種高明的營銷。近年來，由于媒體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？1.4.3地面推進式：常媒價高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進行推廣促銷，如海報、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進式，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。1.4.4特殊策略式：OTC的操作，有幾個“單方”曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運用成功過，于是，后來者不假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公交車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在我國目前市場經(jīng)濟尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽，并有

9、迅速蔓延的趨勢。1.5從促銷方式的差異性來看，有三種模式：1.5.1間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費用，沒有計入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費用的臨時性；其次是促銷需要細致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認識片面，認為促銷一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動，但效果很好。1.5.2持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行

10、外人士認為效果差，其實促銷效果大多不錯。1.5.3游擊式：或稱為流動式，為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個城市或幾個城市的大型零售終端開展流動促銷，每個點做一周左右時間，有很好的現(xiàn)場布置、服裝、促銷說辭和促銷互動游戲。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達、商品試用、嘗試性購買。保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大，有很好的代表性，研究這一市場的特征，對其它領(lǐng)域的營銷也有極大的啟發(fā)意義。2.營銷雙管道理論依據(jù)從以上對保健品市場營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。基于此，本文提出

11、營銷溝通的雙管道理論。商品營銷過程中存在兩個重要的管道，這兩個管道所涉及的方面涵蓋了商品營銷幾乎所有的問題。這兩個管道就是商品流通管道和信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。包含送貨、倉儲、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個過程，即營銷網(wǎng)絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息(既商品屬性、價格、訴求、承諾、賣點等)借助傳播媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播)向目標受眾(人員、機構(gòu)、組織)的傳播與反饋的過程。營銷溝通的雙管道理論認為：兩個管道是營銷的生命線，是一個有機的整體，解決好兩個管道的問題，就解決了營銷的全部問題。何使兩個管道暢通、有序、高效、互

12、動、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達成目標信息最有效地向目標受眾準確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標行為。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價格策略、分銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。達成商品由生產(chǎn)者向消費者的傳遞，滿足消費者對商品使用價值和價值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對流。營銷溝通的雙管道理

13、論還認為：兩個管道的出發(fā)點和終結(jié)點是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費者、消費組織)，營銷的成功依賴于兩個管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。企業(yè)對兩個管道投入，是企業(yè)所有對外形象的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費都是一種投資，都會有預(yù)期收益。對商品流通管道的投資，建立的是營銷人員、營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，也是有豐富價值的。對信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價值，亦是可以評估的價值。所以，有某國際知名品牌的總裁說：“如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向我主動放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價值

14、?！逼鋵崳@位總裁只說了一半，其全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)的價值絕不亞于其品牌價值。也有這樣的例子：某國際品牌、知名度、美譽度很高，但在國內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實就是商品流通管道不暢通所造成的。我們?？吹剑羞@樣兩種典型企業(yè)：一種是很會做營銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會做品牌，不明白品牌價值的潛力，向受眾傳達的信息不準確，信息不能及時傳達，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺。這類企業(yè)往往用此管道之長去護信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實無華，沒有什么花架子。另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象，信息傳達準確及時，企業(yè)的一點點動作，就能在媒體上引起軒然大波，廣告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像八百萬

15、、一千萬。但問題是營銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳達到了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴重滯后，營銷政策脫離實際，跟不上市場變化。盡管在強大的信息傳達下，有一定銷售，但遠遠沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。其實，這就是商品流通管道不暢通的結(jié)果。3.營銷雙管道建立途徑么如何建立市場營銷的雙管道呢？通過有兩種做法，姑且稱為A方案和方案：方案：這是較多企業(yè)采取的方式，即商品流通管道先行。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。無論是先進入零售環(huán)節(jié)，后進入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進入批

16、發(fā)環(huán)節(jié)，后進入零售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費者最方便、最快速、最大機率地接觸產(chǎn)品。完成這個管道的建立所花去的時間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。有的企業(yè)花較少成本，較短時間就做得很漂亮；有的企業(yè)花幾年的時間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。此方案的最大優(yōu)勢在于，不浪費信息傳播費用。但如果建立商品流通管道的時間過長，信息溝通管道的推進過于滯后，就會浪費經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，等信息溝通管道推進之時，又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上大量輸

17、出產(chǎn)品信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動員，造成“轟動”，追求市場極度的饑渴狀態(tài)。隨后，企業(yè)倉庫大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長龍的經(jīng)銷商踴躍進貨，零售店顧客盈門，排隊搶購。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時代有成功的機會。商品高度同質(zhì)化的今天，消費者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨”，堆積如山的存貨依然如舊。、兩方案只是一種極端做法，很多時候沒有那么極端。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道

18、和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。營銷雙管道就如同梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個下肢。建立商品流通管道的同時，推進信息溝通管道的建立，根據(jù)推進過程所處的不同階段，使兩個管道從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩個管道的作用都能共同發(fā)揮出來。營銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，即管道內(nèi)信息溝通交流的互動和物流的控制與反饋。這是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動，從而參與消費活動。這就是管道的雙向特征。在商品流

19、通管道里，對流特征表現(xiàn)得更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動更表現(xiàn)為主體對客體所施行的刺激和客體對主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達成各自目的，最終完成管道傳送目的。物流和信息管道是營銷這一主體的兩個方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問題，服務(wù)于市場營銷的部門為銷售部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。種種原因使企業(yè)

20、的營銷指揮、管理、控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在“太死”與“太松”之間振蕩。運用營銷雙管道理論分析營銷組織結(jié)構(gòu)，以使問題變得更為清晰。二、中國保健品連鎖經(jīng)營企業(yè)形勢及發(fā)展1.形勢競爭將日趨白熱化1.1外國保健品和資金加入搶食2003年1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。可以預(yù)見的是，伴隨外國保健品涌入國門，外資、外商的進入，國內(nèi)一批單體、小規(guī)模運營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機，有的甚至將被無情淘汰。1.2不同業(yè)態(tài)的激烈競爭如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生新的業(yè)

21、態(tài)，競爭將會愈演愈烈。中國保健品價高利大，不僅超出了消費者的支付能力，而且超出目前中國社會經(jīng)濟環(huán)境所決定的“生命價值”和“健康價值”（經(jīng)濟學(xué)上從不承認“生命無價”），價格戰(zhàn)在所難免。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將是嚴峻的考驗，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。1.3消費者理性選擇消費者會變得更加理智，選擇更為謹慎和苛刻，既注重花費更注重效果。消費者崇尚天然，講求真材實料，將使生產(chǎn)廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平，導(dǎo)致成本上升，而利潤空間受到擠壓。這種形勢要求必須依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟的原理，借助連鎖經(jīng)營的模式，通過標準化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約相應(yīng)費用，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

22、品及合理價位贏得顧客的青睞。1.4流通品牌商的競爭我國保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時也呼喚流通品牌（中間商品牌）。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運而生。某些企業(yè)即使暫時占有保健品經(jīng)營的制高點，也難保后來者永遠稱臣而不圖居上。對此，保健品經(jīng)營的決策者們應(yīng)有足夠的憂患意識。1.5醫(yī)療保健業(yè)對市場的分流這種爭奪源于這個市場本身的交叉與市場細分要求的矛盾。按照年齡，消費群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達64。保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標市場為亞健康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部分亞健康者，在

23、年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為主?？梢娺@三個產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭奪的對象，但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大的作為。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進而影響其行為取向和購買指向。2.合作須全方位多管齊下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險問題。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營”的方式，獲得廠家的最大讓利，進一步增強自身價格競爭的實力。與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營中關(guān)鍵的物流配送問題。

24、與實力雄厚的計算機公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進一步升級的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進社區(qū)”活動，爭取最直接的消費群體。與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨到經(jīng)營理念的傳播。3.發(fā)展近中遠期各有側(cè)重3.1近期發(fā)展的重點主要有四個方面：3.1.1連鎖總部職能的完善與高效運轉(zhuǎn)。連鎖總部的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計整體連鎖經(jīng)營體系，并使之順暢運作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標和應(yīng)重點進行的工作；三是對總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干及分店店長的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商申請加盟及合作事宜；五是選聘和配備人員，主

25、要是分店店長；六是配備充足的技術(shù)力量，對連鎖經(jīng)營中的商品質(zhì)量檢驗、計算機體系等提供技術(shù)支持和保證。3.1.2完成加盟手冊的制定。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實地考察和最后甄選、分店運營的管理規(guī)范和操作要求等。在明確雙方利益關(guān)系的基礎(chǔ)上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長期合作發(fā)展的契約關(guān)系。3.1.3加強幾個方面的建設(shè)。一是規(guī)章制度的建設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗；三是巡視督導(dǎo)隊伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo)工作的頻率、周期；四是建立財務(wù)稽查隊伍，堵塞財務(wù)管理方面的大小漏洞，保證總部的

26、決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。3.1.4對外品牌宣傳和形象宣傳。主要包括宣傳企業(yè)的優(yōu)勢、經(jīng)營理念和營銷模式等。這種宣傳要做出特色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。3.2中期的發(fā)展，主要應(yīng)進行五個方面的工作：3.2.1不同地區(qū)的網(wǎng)點布局大致均衡。應(yīng)視企業(yè)的資金實力和各大市場需求逐漸在全國市場完成網(wǎng)點布局，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或城市的布局可適度密集，使企業(yè)的大部分銷售額在此實現(xiàn)。3.2.5調(diào)整經(jīng)營商品的品種結(jié)構(gòu)。一方面增加經(jīng)營范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營品種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在經(jīng)營內(nèi)容上保持對目標消費群體的足夠的吸引力。3.2.3在服務(wù)延伸、經(jīng)營特色和管理精細方面形成并鞏