媒介經(jīng)營管理 整理重點版

1、第一章 媒介經(jīng)營管理概述一、管理的一般概念含義：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個過程?！惫芾硎且环N宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當于糖葫蘆中的“竹簽子”，其他要素相當于一個個的散山楂。分類：按管理的范疇分：宏觀管理和微觀管理； 按行業(yè)劃分：工業(yè)管理、農(nóng)業(yè)管理、媒介管理等； 按專業(yè)職能劃分：人力資源管理、財務(wù)管理等。 二、經(jīng)營的一般概念 含義：在經(jīng)濟學的角度指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進行的社會活動。三、經(jīng)營與管理的關(guān)系(判斷題) 多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是目的，管理是前提，是經(jīng)營的基礎(chǔ)和保證

2、。經(jīng)營著眼于企業(yè)的市場目標，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部的各種要素，對目標實現(xiàn)起宏觀協(xié)調(diào)作用。四、媒介的一般概念含義：是指傳播信息符號的物質(zhì)實體，是傳輸信息的工具。 是宏觀大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機構(gòu)）、媒介產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。類型：報紙、廣播、電視、期刊、圖書、手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒介。范疇： （1）資金：財力資源，包括固定資金和流動資金。 （2）人力：是能動性的動力資源、核心資源。 （3）物力：指場所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)。 （4）信息：包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。 （5）管理理念：即指導思想，價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念。 （6）策劃： （7）制作：使媒介產(chǎn)品成型的過

3、程。 （8）推廣：媒介產(chǎn)品包裝和宣傳。 （9）二次銷售 （10）多元經(jīng)營：跨行業(yè)、跨媒體、跨國經(jīng)營。六、媒介經(jīng)營管理學 （1）含義：是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營管理活動基本規(guī)律和一般原理的科學。約在1997年和1998年開始研究。 （2）學科特點：系統(tǒng)性；互動性；多科性；應(yīng)用性。 （3）研究內(nèi)容： 媒介管理及學科概述； 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析； 媒介的市場定位； 媒介形象塑造； 媒介品牌經(jīng)營管理； 媒介人力資源管理； 媒介產(chǎn)品銷售； 媒介廣告營銷； 報紙、廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)、圖書媒體的經(jīng)營管理； 媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展。第二章 媒介經(jīng)營管理的環(huán)境分析(簡答題)一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認識1、定義：

4、是指決定或影響媒介經(jīng)營管理活動的發(fā)生、進行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件因素的總和。2、外部環(huán)境：是指存在于媒介組織周圍、影響媒介經(jīng)營管理活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。3、內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒介在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。4、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的特點 客觀性；復(fù)雜性；系統(tǒng)性；多變性。二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成和分析（PEST分析法） 1、政治環(huán)境（Political) 政治環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。 由政治制度決定，世界上共有三種運行模式 （1）以美國為代表的私

5、營媒介為主體的完全商業(yè)化運作模式 （2）以西歐、日本為代表的公司兼顧的雙軌制運作模式 （3）以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作模式2、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）含義：是指媒介經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。宏觀經(jīng)濟景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰。媒介經(jīng)營現(xiàn)狀是經(jīng)濟的“晴雨表”。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平。、社會文化環(huán)境（Social and cultural) 含義：是指一個國家和地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、社會生活方式和消費觀。4、技術(shù)環(huán)境（Technological) 含義：是指一個國家和地區(qū)的科

6、學技術(shù)水平、科學技術(shù)政策及科技發(fā)展的動向等。媒介是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。5、法律環(huán)境 含義：是指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)、包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。三、媒介經(jīng)營管理的微觀環(huán)境構(gòu)成和分析 微觀環(huán)境是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與媒介的人、財、物、信息、時間等要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存和發(fā)展的基本環(huán)境。1、媒介的行業(yè)性質(zhì)（朝陽產(chǎn)業(yè)）2、媒介行業(yè)競爭狀況 現(xiàn)有競爭對手間的競爭；新進入者的競爭；替代品的競爭壓力3、行業(yè)客戶分析四、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成和分析 是指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中的各種要素的組合，包括

7、“硬件”和“軟件”兩部分。 硬件部分指資金、設(shè)備、媒介頻道（版面）資源等。 軟件部分指管理水平、經(jīng)營理念、員工素質(zhì)等。 具體是指媒介的生產(chǎn)制作能力、媒介營銷能力、媒介經(jīng)營管理能力、資源狀況等。五、我國傳媒管理的環(huán)境轉(zhuǎn)變 政治生存環(huán)境空前未有的寬松，按市場規(guī)律經(jīng)營； 媒介的市場功能確立； 媒介資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資，其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟支柱； 媒介經(jīng)營成本逐年上升，廣告市場趨向理性回歸； 媒介間競爭加??； 新技術(shù)對媒介的影響力量加大； 媒介經(jīng)營存在非均衡發(fā)展； 媒介整合時代到來； 媒介管理法規(guī)健全。語言案例 通用汽車公司的“Body by Fisher”在比利時的佛蘭芒語里被翻譯

8、成“Corpse by Fisher”,即捕魚人的尸體。 高露潔的“Cue”牌牙膏在法國銷售時遇到了問題，因為在法文里Cue是對煙頭的一種粗俗叫法，即“煙屁股”。 Pet（寵物）牌牛奶在法語國家里遇到了困難，因為Pet 除了寵物的含義外還有“放屁”的意思。 在德國，百事可樂的廣告語“Come alive with Pepsi”（與百事可樂一起充滿活力）被翻譯成“Come alive out of the grave with Pepsi”,即隨百事可樂一起從墳?zāi)怪袕?fù)蘇。 一種洗車劑在德國被譯為“汽車灌腸劑”。麥當勞的跨文化營銷 麥當勞公司平均每天新開三家分店，而這三家中僅有一家在美國。僅在19

9、94年，麥當勞公司就在世界上73個國家開設(shè)了14 000多家分店，總營業(yè)額達到了230億美元。為什么麥當勞能在世界各地取得如此巨大的成功呢?試從跨文化營銷的角度進行分析。分析提示首先，麥當勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在它的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等各個方面。世界許多國家的消費者把麥當勞與可口可樂、萬寶路一起看作是美國文化的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，很多人走進了麥當勞餐廳 其次，麥當勞的產(chǎn)品策略既注重標準化，又充分考慮到當?shù)鼗Ｔ诤芏喾矫?，麥當勞實施的是標準化，如巨無霸漢堡包、炸薯條、可口可樂、奶昔以及店鋪規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量等。沒有這種標準化，麥當勞就不會成功。為了取得更大的成功，麥

10、當勞對在一些國家的產(chǎn)品進行了調(diào)整，以適合當?shù)仡櫩偷目谖兑约帮L俗習慣。如在日本提供的漢堡包加上了煎雞蛋，在泰國則用甜且略帶咸味的豬肉夾漢堡。此外，荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對黑葡萄干奶昔特別感興趣。在歐洲一些國家的麥當勞餐廳里還供應(yīng)啤酒。有時候麥當勞不得不根據(jù)當?shù)氐姆梢?guī)定來調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，德國不允許像“買一送一”這樣的促銷行為。麥當勞所做的最大變動是它在印度提供的產(chǎn)品。因為80的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度沒有西方麥當勞餐廳提供的“巨無霸”，而是用羊肉餡餅加上洋蔥、奶昔等來代替。 最后，麥當勞公司通過盡可能地雇傭當?shù)貑T工的方式來學習、利用當?shù)氐娘L俗習慣。麥當勞的雇員經(jīng)常要

11、從總部飛到各地來開發(fā)新市場。但是過一段時間后他們都會回到總部，而把餐廳交給更熟悉當?shù)仫L俗的本地人經(jīng)營。第三章 媒介的市場定位一、媒介定位的一般概念1、定位：美國杰克·特勞特最早于1969年在定位同質(zhì)化時代的競爭之道一文中提出，是指借助持續(xù)、簡單的信息，讓產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)在顧客心中占據(jù)一席之地。2、市場定位：20世紀70年代美國學者阿爾·賴斯最早提出的一個營銷學概念，是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客。3、媒介定位：媒介根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對媒介消費者對該種媒介某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地?/p>

12、造與眾不同的、給人印象鮮明的個性或媒介形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而在市場上確定自己適當?shù)奈恢?。二、重視媒介定位的原?1、競爭激烈的媒介市場所致 2、受眾地位的變化所致 3、受眾需求多元化所致 ·大眾受眾時代 ·受眾分眾時代 ·適位受眾時代 ·受眾一對一時代三、媒介定位的步驟 1、明確競爭目標 2、尋找目標消費者 3、明確競爭優(yōu)勢 4、融和競爭優(yōu)勢和受眾心理四、市場細分 （一）從受眾多元要素進行合理分類1、地理細分2、人口細分 家庭類型細分；年齡細分；職業(yè)細分；性別細分；經(jīng)濟狀況細分3、心理細分 社會階層、生活方式、個性特征等。4、多變量細

13、分 如：“年輕、高收入”。（二）從受眾心理需求進行合理分類 馬斯洛的“需要層次論”： 生理需要； 安全需要； 社交需要； 尊重需要； 自我實現(xiàn)需要。五、選定目標市場 1、評價細分市場 ·細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 ·細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ·媒介公司的目標和資源 ·受眾需求的合理性2、目標市場選擇 ·無差異性市場策略 ·完全差異性市場策略 ·集中性市場策略六、媒介定位的類型 1、避強定位 2、“尋找缺口”定位 3、迎頭定位 4、重新定位 5、差異化定位七、媒介定位的策略(論述題) 1、媒介公司的定位策略 ·市場領(lǐng)導者定

14、位策略 ·市場追隨者定位策略 ·市場挑戰(zhàn)者定位策略 ·市場尋位者定位策略2、媒介產(chǎn)品的定位策略 ·媒介產(chǎn)品類型的定位 ·媒介個性與風格定位 案例：農(nóng)民讀者一、農(nóng)民讀者的閱讀特點 通俗性；科普性；多樣性；實用性。 二、農(nóng)民讀者的購買心理 實惠心理；比價心理；喜慶心理；風俗習慣心理。三、“三農(nóng)”圖書的讀者市場細分 “五維度”細分：年齡；學歷；購買力；職業(yè)；區(qū)域 舉例：農(nóng)民工；農(nóng)村婦女；農(nóng)村未成年人；專業(yè)農(nóng)民四、“三農(nóng)”圖書的選題策劃 “三農(nóng)”圖書策劃者根據(jù)市場調(diào)研信息，對準備出版的圖書的內(nèi)容、讀者、發(fā)行渠道等因素進行界定和設(shè)計，以期達到預(yù)期的效果。

15、 （1） 以讀者的需求為中心； （2） 以市場調(diào)查為原則； 對受眾群體閱讀需求的調(diào)查；對出版市場的調(diào)查；對潛在替代者的調(diào)查。 （3） 以合適的作者為保障。五、“三農(nóng)”圖書的營銷策劃 指“三農(nóng)”圖書編輯解決“三農(nóng)”圖書營銷過程中的一系列問題的創(chuàng)意思維。 （1） 市場調(diào)查，準確定位； （2） 內(nèi)容取勝，形成品牌； （3） 根據(jù)實際，開辟渠道； （4） 重視溝通，售后服務(wù)。第四章 媒介形象塑造(簡答題)一、媒介形象 1、含義：指媒介的社會形象，是公眾對媒介所持有的觀點看法，由媒介外在和內(nèi)在的特征和風格構(gòu)成，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告和公共關(guān)系等有意識地樹立而成。 2、特點 評價者是社會公眾； 其產(chǎn)生是媒

16、介刻意塑造和追求的結(jié)果； 是公眾的整體和理性認識； 是內(nèi)在和外在特征的統(tǒng)一； 具有穩(wěn)定性，影響持久。 3、媒介形象的構(gòu)成 媒介的外在總體特征和風格是構(gòu)成媒介形象的“硬件”，通過物質(zhì)的要素構(gòu)成，形成媒介的有形形象。 媒介的內(nèi)在總體特征和風格是構(gòu)成媒介形象的“軟件”，通過精神要素構(gòu)成，形成媒介的無形形象。4、媒介形象的意義 可以幫助媒介贏得公眾的信任； 為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造優(yōu)越條件； 可以取得社會各界的支援和幫助； 是媒介寶貴的無形資產(chǎn)。二、媒介形象定位 1、媒介形象定位三要素：媒介自身特點、同類媒介特點、目標受眾的特點。 2、媒介形象定位步驟： 形象審視： 形象切入： 形象定位： 形象擴散：三、

17、媒介形象塑造 1、媒介形象的塑造內(nèi)容 媒介主體形象：即媒介內(nèi)部成員的形象 媒介客體形象：媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象 媒介延伸形象：媒介經(jīng)營中的各種條件和環(huán)境的形象特征。 2、媒介形象的塑造手段 名牌策略 公關(guān)策略 公共宣傳策略 受眾服務(wù)策略3、媒介危機管理 （1）含義：針對那些事先無法預(yù)想何時發(fā)生，然而一旦發(fā)生卻對企業(yè)經(jīng)營造成極端危險的各種事件的事前事后管理。（2）媒介危機類型 八大危機：人員變動；節(jié)目或報紙質(zhì)量下滑；報道內(nèi)容失真；廣告危機；意外事故；品牌產(chǎn)權(quán)；財務(wù)漏洞；自然災(zāi)害。（3）媒介危機的處理(簡答題) 指定一個獨家發(fā)言人； 率先公開、坦誠地承認問題； 告訴公眾事情的進展； 讓員工享有知情權(quán)

18、； 與其他媒體建立良好關(guān)系； 接受外腦的意見； 保持與受眾的聯(lián)系。四、CIS與媒介形象塑造 1、CI與CIS：Corporate Identity; Corporate Identification System。 2、CIS的組成 三大構(gòu)成要素：理念識別（Mind Identity） 行為識別（Behavior Identity) 視覺識別（Visual Identity） 舉例：麥當勞的CIS3、CIS的形象塑造功能(重點) 4、媒介理念識別系統(tǒng)的導入 5、媒介行為識別系統(tǒng)的導入 6、媒介視覺識別系統(tǒng)的導入 （1）媒介識別標志（表音形式、表形形式、音形組合形式）(判斷題) （2）媒介標識語

19、 （3）媒介識別色彩 （4）媒介識別音樂第五章 媒介品牌經(jīng)營管理一、品牌的定義及內(nèi)涵 1、定義：指企業(yè)及其產(chǎn)品的標識，是社會公眾將其與別的企業(yè)及其產(chǎn)品加以區(qū)分的依據(jù)。品牌是一個整體概念，包括品牌名稱和品牌標記。 2、內(nèi)涵： （1）品牌作為區(qū)分標志識別功能 （2）品牌作為溝通代碼信息濃縮功能 （3）品牌作為承諾和保證安全功能 （4）品牌作為無形資產(chǎn)價值功能 二、品牌媒介的一般概念(名詞解釋) 1、定義：是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)。 2、特征： （1）品牌媒介具有較高的知名度和滿意度 （2）品牌媒介具有較高的市場占有率 （3）

20、品牌媒介具有強大的社會影響力 （4）品牌媒介具有較高的廣告收入 （5）品牌媒介具有鮮明的個性特征 （6）品牌媒介具有優(yōu)良的質(zhì)量三、實施媒介品牌戰(zhàn)略及意義 1、定義：是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。 2、品牌是媒介最重要的無形資產(chǎn) 資產(chǎn)：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)的特點：無形性；依附性；效益性；專有性；不確定性。 3、實施媒介品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 （1）質(zhì)量戰(zhàn)略 （2）創(chuàng)新戰(zhàn)略（觀念創(chuàng)新、生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新） （3）廣告戰(zhàn)略 （4）市場戰(zhàn)略 （5）人才戰(zhàn)略四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理 1、媒介品牌的建立 （1）建立媒介品牌核心

21、價值 （2）規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng) 品牌名稱、品牌標志、品牌色彩 （3）創(chuàng)立高品質(zhì)媒介 2、媒介品牌的提升 （1）建立媒介品牌知名度：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。（2）維護媒介品牌忠誠度 無忠誠度者 習慣收視/閱聽者 滿意型受眾 情感型受眾 忠貞型受眾第六章 版權(quán)經(jīng)營(案例分析)是否侵權(quán)等第一節(jié) 版權(quán)與版權(quán)經(jīng)營的含義一、版權(quán) 1、含義：又稱著作權(quán)，是指作者依法對其創(chuàng)作的科學、文學、藝術(shù)作品所享有的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)的總稱，是創(chuàng)作者的專有權(quán)。 2、性質(zhì)：版權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性；版權(quán)的保護時效性； 版權(quán)的可繼承性；版權(quán)內(nèi)容構(gòu)成的多樣性； 版權(quán)中人身權(quán)地位的突出性。 3、特征：專有性；時間

22、性；地域性。 4、版權(quán)的內(nèi)容 人身權(quán) （1）發(fā)表權(quán)；（2）署名權(quán)；（3）修改權(quán)； （4）保護作品完整權(quán) 財產(chǎn)權(quán) （1）復(fù)制權(quán)；（2）發(fā)行權(quán)；（3）出租權(quán)； （4）展覽權(quán)；（5）表演權(quán)；（6）放映權(quán)； （7）廣播權(quán)；（8）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)； （9）攝制權(quán)；（10）改編權(quán)；（11）翻譯權(quán)； （12）匯編權(quán)；（13）著作權(quán)人享有的其他權(quán)利二、版權(quán)經(jīng)營的含義 指出版企業(yè)將其獲得許可使用的版權(quán)作為一種經(jīng)營資本而對其進行的籌劃、開發(fā)、管理和交易等活動。版權(quán)經(jīng)營的主要內(nèi)容包括版權(quán)貿(mào)易和附屬版權(quán)開發(fā)兩個方面。第二節(jié) 版權(quán)貿(mào)易一、版權(quán)貿(mào)易的含義與類型 含義：是指我國大陸的出版企業(yè)通過合同，經(jīng)國外或我國臺灣、香港、

23、澳門地區(qū)的版權(quán)所有人授權(quán)而獲得其作品的全部版權(quán)或版權(quán)中的一項或多項權(quán)利，并依據(jù)合同進行使用，從而獲得相應(yīng)報酬的貿(mào)易活動。 類型：版權(quán)許可、版權(quán)轉(zhuǎn)讓。二、獲取國際版權(quán)貿(mào)易信息的途徑 1、相關(guān)的外文報刊及書目 美國出版商周刊（Publishers Weekly) （網(wǎng)址： 英國書商（The Bookseller）2、國際書展 ·美國書展（BookExpo America) ·法蘭克福書展（Frankfurt Book Fair) ·北京國際圖書博覽會、意大利波洛尼亞國際兒童書展、日本東京國際書展等。3、版權(quán)代理機構(gòu)4、網(wǎng)絡(luò)5、書評 美國紐約時報書評、出版商周刊等。6、專家、學者的推薦7、合作出版社的間接提