第七章 電波媒介

1、 電波媒介電波媒介（broadcast media）包括廣播和電視，它們以電子形式傳送聲音或圖像。資料來(lái)源：羅萍，我國(guó)廣播廣告30年J. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2009，Vol.10: P45-46 聽(tīng)廣播的體驗(yàn)不同于與其他各種媒介交流的經(jīng)歷，它對(duì)廣播廣告主來(lái)說(shuō)既是相遇又是挑戰(zhàn)。 聽(tīng)廣播大多是一種個(gè)人體驗(yàn)，它主要依賴于聽(tīng)眾的理解力來(lái)填充視覺(jué)元素。 廣播廣告的優(yōu)勢(shì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)受眾有針對(duì)性。負(fù)擔(dān)得起。頻次高。靈活性。心理意象。高接受率。 廣播廣告的劣勢(shì)廣播廣告的劣勢(shì) 聽(tīng)眾漫不經(jīng)心。 缺少視覺(jué)。 廣告擁堵。 時(shí)間安排和購(gòu)買(mǎi)困難。 可控性差。 電視用作廣告媒介，在于它有電影的效果：講故事，觸動(dòng)情感，引發(fā)

2、幻想，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。資料來(lái)源：陳培愛(ài)，改革開(kāi)放30年我國(guó)電視商業(yè)廣告回顧J. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2009，Vol.01：P53-54 贊助贊助（sponsorships）在節(jié)目贊助中，廣告主負(fù)擔(dān)節(jié)目制作和貼片廣告的總費(fèi)用。廣告主不但可以控制廣告的位置和長(zhǎng)度，而且可以控制節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量。 電視受眾的測(cè)量（電視受眾的測(cè)量（ACAC尼爾森壟斷）尼爾森壟斷）聯(lián)網(wǎng)插播 ACAC尼爾森測(cè)量地方數(shù)據(jù)裝置尼爾森測(cè)量地方數(shù)據(jù)裝置受眾測(cè)定器受眾測(cè)定器（audiometer）：這種裝置在電視打開(kāi)時(shí)自動(dòng)記錄收看的頻道，但不能辨別誰(shuí)在收看節(jié)目。收視日記收視日記：能提供何人在收看節(jié)目的數(shù)據(jù)。 收視率收視率當(dāng)你獲知

3、一個(gè)電視節(jié)目的收視率為20.0時(shí)，意味著20%的、即5分之一的有電視的家庭打開(kāi)電視收看該節(jié)目。這就是策劃人員稱該節(jié)目有20個(gè)收視率點(diǎn)收視率點(diǎn)（rating points)。 受眾份額受眾份額（share of audience）觀眾占開(kāi)機(jī)人數(shù)的百分比。因?yàn)榛鶖?shù)比較小，所以受眾份額的數(shù)值通常比收視率大。 毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（gross rating points,GRPs）以受眾人口百分比表示的所有展露數(shù)的總和（如總收視率等）。 電視廣告的優(yōu)勢(shì)電視廣告的優(yōu)勢(shì)普及率高。成本效益比高。沖擊力強(qiáng)。電視具有強(qiáng)大的沖擊力。 電視廣告的劣勢(shì)電視廣告的劣勢(shì) 制作成本高。 廣告擁堵。 無(wú)效到達(dá)率高。 缺乏靈活性。 強(qiáng)制性 跟片廣告（跟片廣告（trailerstrailers）電影院，尤其是大型連鎖影院，售賣(mài)電影放映之初的時(shí)間做廣告。 植入式廣告植入式廣告（product placement）一個(gè)公司支付一定的費(fèi)用，獲得在電影或電視節(jié)目中通過(guò)語(yǔ)言或視覺(jué)方式展露品牌的機(jī)會(huì)