銷(xiāo)管理：市場(chǎng)細(xì)分理論

1、市場(chǎng)細(xì)分理論n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇n市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變n大量營(yíng)銷(xiāo)大量營(yíng)銷(xiāo) 大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)、大量促銷(xiāo)。福特公司的大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)、大量促銷(xiāo)。福特公司的T型車(chē)型車(chē)n產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo) 向消費(fèi)者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)：不同向消費(fèi)者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)：不同包裝包裝n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 寶潔公司：寶潔公司：11種洗衣粉種洗衣粉 ；8種香皂；種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；咖啡；3種地板清潔劑；種地板清潔劑；2種食物油；種食物油；2種一次性尿布種一次性尿布n個(gè)別化營(yíng)

2、銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) 定制營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。李維斯公司：定制營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。李維斯公司： 牛仔褲牛仔褲40004000多多種規(guī)格種規(guī)格案例：花旗銀行n市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：n成為中國(guó)主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來(lái)中國(guó)n首先與中國(guó)的銀行系統(tǒng)合作提高市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)容量n接著擴(kuò)大客戶量，由企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者n市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：搶占高端，貴賓理財(cái)n“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，有時(shí)最好的經(jīng)營(yíng)策略就是明白自己不該做什么”n現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財(cái)才是銀行著力培養(yǎng)的市場(chǎng)花旗銀行具體措施n收費(fèi)淘汰收費(fèi)淘汰n收費(fèi)存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務(wù)質(zhì)量n差別服務(wù)差別服務(wù)n價(jià)格策略價(jià)格策略

3、n 低效益客戶：高收費(fèi)n 高效益客戶：低收費(fèi)n產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n20%收入來(lái)自存貸款利息差，80%收入來(lái)自特色深層次服務(wù)，一只專(zhuān)業(yè)的理財(cái)咨詢隊(duì)伍n渠道策略渠道策略n 互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收費(fèi)n“關(guān)戶” n存錢(qián)沒(méi)有票據(jù) 花旗銀行全球營(yíng)銷(xiāo)策略n市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：n美國(guó)及全球定位集中于中產(chǎn)階級(jí)及高收入階層n亞洲重點(diǎn)服務(wù)占人口20%的高收入者n 開(kāi)創(chuàng)金融品牌開(kāi)創(chuàng)金融品牌n提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并精心設(shè)計(jì)廣告突出這一特點(diǎn)。n倡導(dǎo)金融零售新觀念倡導(dǎo)金融零售新觀念n不將自己看成銀行，而是促進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的組織、銷(xiāo)售

4、產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗(yàn)不到的金融服務(wù)方式n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客滿意度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客滿意度n合理承諾n企業(yè)文化支持n客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新案例：美國(guó)西南航空公司n成立成立2020年，年年盈利。全美十佳公司，排名第年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6 6，HPHP排第排第4 4n目標(biāo)顧客：自費(fèi)旅游、小公司的出差人員，在美國(guó)德克薩斯州的三大城市間短目標(biāo)顧客：自費(fèi)旅游、小公司的出差人員，在美國(guó)德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時(shí)間距離飛行，時(shí)間40-5040-50分。分。n服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機(jī)。服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機(jī)。1 1、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間，選離市區(qū)近的

5、機(jī)場(chǎng)、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間，選離市區(qū)近的機(jī)場(chǎng)2 2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開(kāi)朗，能說(shuō)會(huì)到。、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開(kāi)朗，能說(shuō)會(huì)到。3 3、價(jià)格便宜。、價(jià)格便宜。 60-80 60-80，其他公司，其他公司 180-200 180-200。n具體措施具體措施1 1、不通過(guò)旅行社定票、不通過(guò)旅行社定票直銷(xiāo)直銷(xiāo)2 2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳3 3、登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡、登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4 4、起飛時(shí)間、起飛時(shí)間2525分，其他飛機(jī)需要分，其他飛機(jī)需要4545分，中國(guó)分，中國(guó)1 1小時(shí)小

6、時(shí)5 5、沒(méi)有頭等倉(cāng)，可增加座位、沒(méi)有頭等倉(cāng)，可增加座位6 6、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員2 2人，按年薪人，按年薪4 4萬(wàn)，工資只是人的總成本的萬(wàn)，工資只是人的總成本的1/51/5，則每年，則每年節(jié)約節(jié)約4040萬(wàn)。萬(wàn)。n每天飛行每天飛行8 8趟，其他飛行趟，其他飛行6 6趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長(zhǎng)線，而且把價(jià)格拉下一半。主義，如果你搶我的生意，我就去搶長(zhǎng)線，而且把價(jià)格拉下一半。n每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)信每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)

7、信市場(chǎng)細(xì)分的必然性 需求的差異性 企業(yè)能力的有限性 競(jìng)爭(zhēng)的激烈 有所不為才能有所為市場(chǎng)細(xì)分理論運(yùn)用的要點(diǎn)n前提n深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)n營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)n始終如一地執(zhí)行n不能見(jiàn)異思遷市場(chǎng)細(xì)分基本理論n細(xì)分的變量n從消費(fèi)者角度n地理變量n人口變量n心理變量n行為變量n從產(chǎn)品的角度n功能性利益n情感性利益n 個(gè)性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量n有效市場(chǎng)細(xì)分條件有效市場(chǎng)細(xì)分條件n可衡量性可衡量性：市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和特征可被衡量n可獲得性可獲得性：有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)n可收益性可收益性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，有利可圖n可行動(dòng)性：可行動(dòng)性：能設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方案汽車(chē)案例n奇瑞車(chē)奇瑞車(chē)不是

8、專(zhuān)門(mén)的官員車(chē)，也不是特有錢(qián)的人用的車(chē)，而是非常貼近老百姓的車(chē)。外型新穎的微型轎車(chē)；身價(jià)：10萬(wàn)元以下。 n嘉年華；嘉年華；長(zhǎng)安福特；2003年1月中旬；竭力要滿足中國(guó)用戶新需求的家用車(chē)；身價(jià)：10萬(wàn)左右 n寶來(lái)寶來(lái)：駕駛者之車(chē) 奔跑，奔跑著之間的語(yǔ)言 他，他們 天生的運(yùn)動(dòng)者 以奔跑為生以奔跑為樂(lè) 以奔跑為表情以奔跑為語(yǔ)言 以奔跑為態(tài)度以奔跑為價(jià)值 不以物喜，不以己背 平凡態(tài)度，超越平凡 寶來(lái)，超越平凡 n評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n選擇細(xì)分市場(chǎng) n市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)程度n市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng) 同行競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)者n公司目標(biāo)和資源衡量市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到最

9、大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限n總市場(chǎng)潛量：Q=npq n：特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 p：?jiǎn)挝粌r(jià)格 q：人均購(gòu)買(mǎi)量連比法：一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正系數(shù) n目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定進(jìn)入的具有共同需求的購(gòu)買(mǎi)者的集合n選擇模式：產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣 1、密集單一市場(chǎng) 2、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 3、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 4、有選擇的專(zhuān)門(mén)化 5、完全市場(chǎng)覆蓋 里斯、特勞特定位論n在預(yù)期顧客頭腦里為產(chǎn)品定位n定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起n在小魚(yú)塘里當(dāng)大魚(yú)（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模），要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)對(duì)定位的理解n定位是找區(qū)別n定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)n成功的路有很多，要善于尋找別人

10、還沒(méi)有走的路爭(zhēng)奪顧客大腦n現(xiàn)狀n公司太多公司太多n產(chǎn)品太多產(chǎn)品太多n市場(chǎng)的噪音太多市場(chǎng)的噪音太多n人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息n普通大腦無(wú)法處理普通大腦無(wú)法處理7 7件以件以上的信息單位上的信息單位n進(jìn)軍顧客大腦的捷徑n爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝粻?zhēng)當(dāng)?shù)谝籲新概念應(yīng)參照老概念新概念應(yīng)參照老概念定位定位n告訴顧客新產(chǎn)品不是告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用產(chǎn)品是什么要管用n為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力）（借力打力）泰

11、諾給阿司匹林重新定位n“為千百萬(wàn)不應(yīng)服阿司匹林的人著想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃潰瘍，如果您有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生”n“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”n“幸好還有泰諾”定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售n預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，他們一向注重物有所值n預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往棒狀糖（品牌是花了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)）n給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖n從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴 （畫(huà)面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）畫(huà)面

12、上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）n他喜歡吃棒狀糖他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）n可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒(méi)有了，大嘴非常生氣）（孩子手里的糖沒(méi)有了，大嘴非常生氣）n后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)了后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆奶味糖豆” （孩子舉起（孩子舉起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴），大嘴饞涎欲滴）n大嘴喜歡吃大嘴喜歡吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?，因?yàn)樗钩?（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）上）n接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來(lái)接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來(lái) （廣告主題歌（廣告

13、主題歌: :即使棒狀糖已成為往事，你還能即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）n往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起來(lái)（孩子和大嘴都笑起來(lái) ）成功定位的六個(gè)步驟n你處在什么位置你處在什么位置n你想擁有什么樣的位置你想擁有什么樣的位置n誰(shuí)是你必須要超過(guò)的誰(shuí)是你必須要超過(guò)的n你有足夠的資金嗎你有足夠的資金嗎n你能堅(jiān)持下去嗎你能堅(jiān)持下去嗎n你與你自己的地位相稱嗎你與你自己的地位相稱嗎定位理論的新發(fā)展n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦n定位過(guò)程中的五個(gè)最重要的心理因素n大腦的有限性n大腦憎恨混亂n大腦的不可靠性n大腦不會(huì)改變n大腦可能喪失焦點(diǎn)大腦

14、的有限性n哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中n三個(gè)防御環(huán)節(jié)n 選擇性曝光、 選擇性注意力、 選擇性保持力n興趣與記憶n情感與記憶n一個(gè)人快樂(lè)時(shí)更容易想起他快樂(lè)時(shí)所記住的東西,n悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西n新聞因素n人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻大腦憎恨混亂n保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上n殘忍地對(duì)待你要編輯的信息n刪掉其他人也能說(shuō)得像你一樣好的信息n 顯而易見(jiàn)的信息常常是最有力的信息大腦的不可靠性n大腦總是傾向于感情,而不是理智n買(mǎi)他人所買(mǎi)n五種感知的風(fēng)險(xiǎn)n金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢(qián)n功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西并不像期待中的那么

15、好n生理風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷n社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看n心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任大腦不會(huì)改變n要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.n人們對(duì)許多問(wèn)題都有自己的態(tài)度,這些問(wèn)題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此n重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大腦喪失焦點(diǎn)n產(chǎn)品線延伸陷阱nJournal of Consumer Marketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完

16、全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來(lái)的市場(chǎng)份額n1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷(xiāo)量3500萬(wàn)桶n百威銷(xiāo)售3000萬(wàn)桶n1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷(xiāo)量為3200萬(wàn)桶n百威增加到5000萬(wàn)桶n百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷(xiāo)量滑落到4300萬(wàn)桶對(duì)待變化：重新定位n消費(fèi)者態(tài)度變化消費(fèi)者態(tài)度變化n競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化n原有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始喪失原有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始喪失n重新定位是為了找到新的契機(jī)重新定位是為了找到新的契機(jī)n原有定位的消失不會(huì)使消費(fèi)者失望原有定位的消失不會(huì)使消費(fèi)者失望n新的定位很好滿足消費(fèi)者的需求新的定位很好滿足消費(fèi)者的需求定位中的六種陷阱n明顯因素明顯因素n對(duì)公司內(nèi)部很明顯的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者和