服務(wù)及服務(wù)特性(一)

1、第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)與商品的差異服務(wù)與商品的差異 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)的特性服務(wù)的特性 第四節(jié)第四節(jié) 制造與服務(wù)的整合制造與服務(wù)的整合第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)與商品的差異服務(wù)與商品的差異一服務(wù)與商品的難以界定一服務(wù)與商品的難以界定醫(yī)生、建筑師、教師、物流管理者醫(yī)生、建筑師、教師、物流管理者等，這些都是我們所熟悉的從事等，這些都是我們所熟悉的從事“服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)”工作人，任意舉出一種工作人，任意舉出一種職業(yè)，我們可能很快地就可以把它職業(yè)，我們可能很快地就可以把它歸于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。但是，歸于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。但是，嚴(yán)格地說，什么是商品、什么

2、是服嚴(yán)格地說，什么是商品、什么是服務(wù)，如何確切地定義務(wù)，如何確切地定義“服務(wù)服務(wù)”，答，答案卻不是十分明確。案卻不是十分明確。一服務(wù)與商品的難以界定一服務(wù)與商品的難以界定Q:Q:電力、電信這樣的公用事業(yè)屬于什么行業(yè)？電力、電信這樣的公用事業(yè)屬于什么行業(yè)？IBMIBM公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司？公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司？ 我們看電視是在使用商品、還是服務(wù)？我們看電視是在使用商品、還是服務(wù)？快餐店里，我們是去購買快餐食品還是去購買烹飪這種服務(wù)？快餐店里，我們是去購買快餐食品還是去購買烹飪這種服務(wù)？一服務(wù)與商品的難以界定一服務(wù)與商品的難以界定電力、電信這樣的公用事業(yè)，通常被歸類于服務(wù)業(yè)，但

3、是也電力、電信這樣的公用事業(yè)，通常被歸類于服務(wù)業(yè)，但是也可以認(rèn)為發(fā)電更類似制造業(yè)的生產(chǎn)過程，因為電力公司可以認(rèn)為發(fā)電更類似制造業(yè)的生產(chǎn)過程，因為電力公司“生生產(chǎn)電，并通過輸電設(shè)備把電運送出去，其運作比一般制造業(yè)產(chǎn)電，并通過輸電設(shè)備把電運送出去，其運作比一般制造業(yè)更具有資本密集的特點更具有資本密集的特點”。當(dāng)人們試圖定義像當(dāng)人們試圖定義像IBMIBM這樣的公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公這樣的公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司時，就會更加感到服務(wù)難以定義，司時，就會更加感到服務(wù)難以定義，IBMIBM制造計算機(jī)，因此具制造計算機(jī)，因此具有制造業(yè)企業(yè)的基本特征，但有制造業(yè)企業(yè)的基本特征，但I(xiàn)BMIBM也提供

4、計算機(jī)維修、網(wǎng)絡(luò)設(shè)也提供計算機(jī)維修、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，因此又具有服務(wù)業(yè)企業(yè)的基本特征。計、數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，因此又具有服務(wù)業(yè)企業(yè)的基本特征。 電視機(jī)顯然是一件商品，但是如果沒有電視節(jié)目，電視機(jī)就電視機(jī)顯然是一件商品，但是如果沒有電視節(jié)目，電視機(jī)就會變成一件擺設(shè)。會變成一件擺設(shè)。走進(jìn)快餐店，我們究竟是去購買快餐食品還是去購買烹飪這走進(jìn)快餐店，我們究竟是去購買快餐食品還是去購買烹飪這種服務(wù)？實在說不清！種服務(wù)？實在說不清！一服務(wù)與商品的難以界定一服務(wù)與商品的難以界定如果要給服務(wù)下一個定義，我們會認(rèn)為是件容易如果要給服務(wù)下一個定義，我們會認(rèn)為是件容易事。但是，要明確服務(wù)與產(chǎn)品的界定概念，就比事

5、。但是，要明確服務(wù)與產(chǎn)品的界定概念，就比較困難了。較困難了。這是因為：在很多情況下，購買產(chǎn)品時要伴隨某這是因為：在很多情況下，購買產(chǎn)品時要伴隨某些輔助性服務(wù)（如安裝），在購買服務(wù)時通常也些輔助性服務(wù)（如安裝），在購買服務(wù)時通常也包括輔助產(chǎn)品（如餐廳的食物），對產(chǎn)品和服務(wù)包括輔助產(chǎn)品（如餐廳的食物），對產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)格加以區(qū)分是困難的，因為每次購買都會包含嚴(yán)格加以區(qū)分是困難的，因為每次購買都會包含不同比例的產(chǎn)品和服務(wù)。不同比例的產(chǎn)品和服務(wù)。為了更好地說明商品與服務(wù)的難以界定，為了更好地說明商品與服務(wù)的難以界定，我們來看：我們來看：生產(chǎn)系統(tǒng)的種類生產(chǎn)系統(tǒng)的種類一服務(wù)與商品的難以界定一服務(wù)與商品的難以

6、界定服務(wù)（服務(wù)（servicesservices）出現(xiàn)在后兩類中。比如，餐飲業(yè)通常）出現(xiàn)在后兩類中。比如，餐飲業(yè)通常被視為一種服務(wù)，但是它既有有形產(chǎn)品，又有無形產(chǎn)品。被視為一種服務(wù)，但是它既有有形產(chǎn)品，又有無形產(chǎn)品。具體來說，顧客享用的食品是有形產(chǎn)品，而愉悅的用餐具體來說，顧客享用的食品是有形產(chǎn)品，而愉悅的用餐經(jīng)歷則屬于無形產(chǎn)品。經(jīng)歷則屬于無形產(chǎn)品。制造業(yè)也可以歸入兩類，即第制造業(yè)也可以歸入兩類，即第3 3類和第類和第5 5類。一個生產(chǎn)企類。一個生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不會是歸入第業(yè)的產(chǎn)品不會是歸入第4 4類的無形產(chǎn)品。類的無形產(chǎn)品。然而大多數(shù)所謂的然而大多數(shù)所謂的“制造制造”企業(yè)的產(chǎn)出都是有形產(chǎn)品與企

7、業(yè)的產(chǎn)出都是有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的混合物（無形產(chǎn)品的混合物（combinationcombination）。如果一個汽車）。如果一個汽車“制制造商造商”在制造過程中一直和消費者保持溝通，那它究竟在制造過程中一直和消費者保持溝通，那它究竟是制造商，還是主要是是制造商，還是主要是“服務(wù)服務(wù)”機(jī)構(gòu)呢？機(jī)構(gòu)呢？ TOYOTA標(biāo)志的含義標(biāo)志的含義 此標(biāo)志發(fā)表于此標(biāo)志發(fā)表于1989年年10月，月，TOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計的周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩

8、橢圓組合在線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母）的第一個字母T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。宙不斷飛翔。 世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最在的汽車公司，創(chuàng)立于世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最在的汽車公司，創(chuàng)立于1933年，現(xiàn)在已發(fā)展成為以汽車生產(chǎn)為主；業(yè)務(wù)涉及機(jī)械、電子、金年，現(xiàn)在已發(fā)展成為以汽車生產(chǎn)為主；業(yè)務(wù)涉及機(jī)械、電子、金融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團(tuán)。融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團(tuán)。 二關(guān)于商品與服務(wù)的一

9、個重要結(jié)論二關(guān)于商品與服務(wù)的一個重要結(jié)論 在現(xiàn)實生活中，幾乎所有商品的購置都是在在現(xiàn)實生活中，幾乎所有商品的購置都是在服務(wù)服務(wù)推進(jìn)下完成的。同樣，每一項服務(wù)的提供，也都推進(jìn)下完成的。同樣，每一項服務(wù)的提供，也都伴隨著伴隨著商品的支撐商品的支撐（facilitating goodsfacilitating goods）。）。理理解商品與服務(wù)區(qū)別的關(guān)鍵所在，是應(yīng)該懂得這兩解商品與服務(wù)區(qū)別的關(guān)鍵所在，是應(yīng)該懂得這兩個概念是沒有一道清晰的分界線的。他們只是不個概念是沒有一道清晰的分界線的。他們只是不可分割的統(tǒng)一體的兩端！可分割的統(tǒng)一體的兩端！圖圖2-1 2-1 商品與服務(wù)的比較商品與服務(wù)的比較 100

10、%100%0502575255075自助加油站汽車購置汽車租賃外賣食品餐廳、飲食房屋修繕、粉刷醫(yī)院診治按摩、美容納稅核算服務(wù)草坪修剪、水池清洗商品服務(wù)二關(guān)于商品與服務(wù)的一個重要結(jié)論二關(guān)于商品與服務(wù)的一個重要結(jié)論所以，我們不能簡單地把所以，我們不能簡單地把“服務(wù)服務(wù)”和和“生產(chǎn)生產(chǎn)”對對峙起來。更確切地說，企業(yè)就像漸進(jìn)變化的光譜，峙起來。更確切地說，企業(yè)就像漸進(jìn)變化的光譜，都有其有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（如圖都有其有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（如圖2-22-2所示），所示），只是所占的比例各不相同。無形產(chǎn)品是服務(wù)業(yè)的只是所占的比例各不相同。無形產(chǎn)品是服務(wù)業(yè)的一個重要特征。一個重要特征。圖圖2-22-2有形性與無

11、形性的漸進(jìn)變化有形性與無形性的漸進(jìn)變化三商品與服務(wù)難以界定的原因三商品與服務(wù)難以界定的原因一是許多服務(wù)的成分中至少都有一件可觸知的有一是許多服務(wù)的成分中至少都有一件可觸知的有形產(chǎn)品。形產(chǎn)品。二是我們享受了許多服務(wù)卻并沒有直接為此而支二是我們享受了許多服務(wù)卻并沒有直接為此而支付貨幣，而是通過納稅間接支付的。如享受付貨幣，而是通過納稅間接支付的。如享受9 9年年（1313年）義務(wù)教育、警方對犯罪行為的打擊、司年）義務(wù)教育、警方對犯罪行為的打擊、司法對人權(quán)的保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等。因為沒有講法對人權(quán)的保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等。因為沒有講價錢，人們就不習(xí)慣確切地對其服務(wù)進(jìn)行定義。價錢，人們就不習(xí)慣確切地對其

12、服務(wù)進(jìn)行定義。反思：國人的反思：國人的“免費服務(wù)、服務(wù)免費免費服務(wù)、服務(wù)免費”的觀念！的觀念！第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類 一服務(wù)的定義一服務(wù)的定義（一）美國官方的角度（一）美國官方的角度 也許定義服務(wù)的最好方法是用排除法，即說明也許定義服務(wù)的最好方法是用排除法，即說明“什么不是服務(wù)什么不是服務(wù)”。美國官方就用排除法來定義。美國官方就用排除法來定義從事服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)，也就是說，除農(nóng)業(yè)和制從事服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)，也就是說，除農(nóng)業(yè)和制造業(yè)就業(yè)人數(shù)以外，其余全部是服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)。造業(yè)就業(yè)人數(shù)以外，其余全部是服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)。典型的服務(wù)業(yè)包括飯店、餐飲、維修、娛樂、醫(yī)典型的

13、服務(wù)業(yè)包括飯店、餐飲、維修、娛樂、醫(yī)院、工程設(shè)計、會計法律服務(wù)、教育、金融、房院、工程設(shè)計、會計法律服務(wù)、教育、金融、房地產(chǎn)、批發(fā)零售及運輸?shù)榷喾N行業(yè)。地產(chǎn)、批發(fā)零售及運輸?shù)榷喾N行業(yè)。 一服務(wù)的定義一服務(wù)的定義（二）美國營銷協(xié)會的角度（二）美國營銷協(xié)會的角度 很久以來，美國營銷協(xié)會（很久以來，美國營銷協(xié)會（AMAAMA）都把服務(wù)定義）都把服務(wù)定義為：為：“供銷售的和與一個產(chǎn)品相關(guān)的對消費者的供銷售的和與一個產(chǎn)品相關(guān)的對消費者的需求提供的活動、好處或者滿足。需求提供的活動、好處或者滿足。” 這是這是2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代的定義范例，從今天的語言來年代的定義范例，從今天的語言來看，是不很確切

14、的。它的好處是明確了服務(wù)是我看，是不很確切的。它的好處是明確了服務(wù)是我們可以從提供的銷售中購買到的，或者是與一個們可以從提供的銷售中購買到的，或者是與一個產(chǎn)品相關(guān)的（如售后服務(wù)）。產(chǎn)品相關(guān)的（如售后服務(wù)）。 一服務(wù)的定義一服務(wù)的定義（三）從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)（三）從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)，可以將服務(wù)定義為從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)，可以將服務(wù)定義為“實體和無形兩實體和無形兩部分產(chǎn)品構(gòu)成的組合部分產(chǎn)品構(gòu)成的組合”。這種定義強(qiáng)調(diào)，實際上任何一項服。這種定義強(qiáng)調(diào)，實際上任何一項服務(wù)，都不是完全無形的。務(wù)，都不是完全無形的。例如，航空服務(wù)離不開機(jī)場、飛機(jī)等例如，航空服務(wù)離不開機(jī)場、飛機(jī)等“實

15、體實體”產(chǎn)品的支持；產(chǎn)品的支持；汽車、家電等修理服務(wù)業(yè)離不開實體的汽車、家電等修理服務(wù)業(yè)離不開實體的“維修零件維修零件”；速食、；速食、零食等服務(wù)業(yè)更離不開所要出售的物品。零食等服務(wù)業(yè)更離不開所要出售的物品。因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)所提供的因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)所提供的“服務(wù)服務(wù)”實際上是實際上是“實體和實體和“無無形形”兩部分構(gòu)成的混合體。兩部分構(gòu)成的混合體。這種定義強(qiáng)調(diào)了服務(wù)所具有這樣一個特點，即其中物質(zhì)部分這種定義強(qiáng)調(diào)了服務(wù)所具有這樣一個特點，即其中物質(zhì)部分（實體部分）易于統(tǒng)一地、定量地評價，但非物質(zhì)性部分（實體部分）易于統(tǒng)一地、定量地評價，但非物質(zhì)性部分（無形部分），如方便性、速度、親切程度、信任度

16、、清潔（無形部分），如方便性、速度、親切程度、信任度、清潔度、氣氛、吸引力等，難以統(tǒng)一地、定量地評價。度、氣氛、吸引力等，難以統(tǒng)一地、定量地評價。一服務(wù)的定義一服務(wù)的定義（四）（四）ISO9000ISO9000的角度的角度在在ISO 9000ISO 9000系列標(biāo)準(zhǔn)中，對服務(wù)所作的定義是：系列標(biāo)準(zhǔn)中，對服務(wù)所作的定義是：“服務(wù)是服務(wù)是為滿足顧客的需要，在與顧客的接觸中，服務(wù)提供者的活為滿足顧客的需要，在與顧客的接觸中，服務(wù)提供者的活動和活動的結(jié)果。動和活動的結(jié)果?！蔽覀兺w驗到的是活動結(jié)果，卻不能看到活動的過程！我們往往體驗到的是活動結(jié)果，卻不能看到活動的過程！在在ISO 90042ISO

17、90042品質(zhì)管理和品質(zhì)體系要素品質(zhì)管理和品質(zhì)體系要素第二部分服第二部分服務(wù)指南務(wù)指南中，對上述定義附有中，對上述定義附有4 4條注釋：條注釋：1.1.在接觸中，服務(wù)提供者和顧客可由人員和設(shè)備代表；在接觸中，服務(wù)提供者和顧客可由人員和設(shè)備代表；2.2.對提供一項服務(wù)來說，與服務(wù)提供者接觸的顧客的各種活對提供一項服務(wù)來說，與服務(wù)提供者接觸的顧客的各種活動可能很重要動可能很重要（如關(guān)鍵時刻）（如關(guān)鍵時刻）；3.3.實體產(chǎn)品的提供可能成為服務(wù)的一部分；實體產(chǎn)品的提供可能成為服務(wù)的一部分；4.4.服務(wù)可以與實體產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合起來。服務(wù)可以與實體產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合起來。 一服務(wù)的定義一服務(wù)的定義

18、 從管理角度看這個定義，服務(wù)既然是一種活動，從管理角度看這個定義，服務(wù)既然是一種活動，服務(wù)提供者就必須對活動過程進(jìn)行有效的規(guī)劃、服務(wù)提供者就必須對活動過程進(jìn)行有效的規(guī)劃、組織與控制；服務(wù)既然是一種結(jié)果，就必須達(dá)到組織與控制；服務(wù)既然是一種結(jié)果，就必須達(dá)到滿足顧客要求的目的。滿足顧客要求的目的。 這個定義既對服務(wù)做出了高度的抽象描述，也有這個定義既對服務(wù)做出了高度的抽象描述，也有利于探索服務(wù)行業(yè)的管理方向。利于探索服務(wù)行業(yè)的管理方向。提提 問：問：以你在一家飯店或餐廳就餐的經(jīng)歷，以你在一家飯店或餐廳就餐的經(jīng)歷，說說你體驗到了什么？說說你體驗到了什么？ 顧客對就餐的體驗是多層次的顧客對就餐的體驗是

19、多層次的體驗體驗屬性屬性滿足哪種需求滿足哪種需求需求類型需求類型寬敞的大門寬敞的大門有形有形愉悅的就餐環(huán)境愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)非主導(dǎo)熱情的服務(wù)態(tài)度熱情的服務(wù)態(tài)度無形無形溫馨的就餐環(huán)境溫馨的就餐環(huán)境非主導(dǎo)非主導(dǎo)舒適的桌椅舒適的桌椅有形有形愉悅的就餐環(huán)境愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)非主導(dǎo)幽雅的音樂幽雅的音樂無形無形愉悅的就餐環(huán)境愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)非主導(dǎo)豐富的菜單豐富的菜單無形無形多方案選擇多方案選擇非主導(dǎo)非主導(dǎo)* *美味的佳肴美味的佳肴有形有形消除饑餓感消除饑餓感主導(dǎo)主導(dǎo)二服務(wù)包二服務(wù)包 服務(wù)是由多種要素或多維度組成。服務(wù)包（服務(wù)是由多種要素或多維度組成。服務(wù)包（Service PackageServi

20、ce Package）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。該組合有是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。該組合有以下以下4 4個特征：個特征：1 1支持性設(shè)施。支持性設(shè)施。在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如，出在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如，出租車、高爾夫球場、醫(yī)院和飛機(jī)；租車、高爾夫球場、醫(yī)院和飛機(jī)；2 2輔助物品。輔助物品。顧客購買或消費的，或向顧客提供的實物。例如，顧客購買或消費的，或向顧客提供的實物。例如，飯店里的食品、醫(yī)院里的飯店里的食品、醫(yī)院里的X X影象、學(xué)校里的圖書；影象、學(xué)校里的圖書；3 3顯性服務(wù)。顯性服務(wù)。那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本

21、質(zhì)那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益，是一項服務(wù)的基本特征。例如，航空飛行、頭發(fā)特性的利益，是一項服務(wù)的基本特征。例如，航空飛行、頭發(fā)修剪與發(fā)型設(shè)計、補(bǔ)牙后疼痛感消失了；修剪與發(fā)型設(shè)計、補(bǔ)牙后疼痛感消失了；4 4隱性服務(wù)。隱性服務(wù)。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性，是一項服務(wù)的附屬特征。例如，汽車檢修后務(wù)的非本質(zhì)特性，是一項服務(wù)的附屬特征。例如，汽車檢修后的安全感、健康體檢后的輕松感。的安全感、健康體檢后的輕松感。二服務(wù)包二服務(wù)包 理解難點：理解難點： （1 1）支持性設(shè)施和輔助物品都是有形的，都是服）支持性設(shè)

22、施和輔助物品都是有形的，都是服務(wù)提供者在為顧客服務(wù)過程中必不可少的商品支撐。務(wù)提供者在為顧客服務(wù)過程中必不可少的商品支撐。它們的區(qū)別在于消費過程結(jié)束后是否被顧客攜帶走、它們的區(qū)別在于消費過程結(jié)束后是否被顧客攜帶走、或消耗完?；蛳耐辍?如，飯店里的食品被顧客消耗（吃）完、醫(yī)院里的如，飯店里的食品被顧客消耗（吃）完、醫(yī)院里的X X影象被顧客帶走，而出租車、高爾夫球場、醫(yī)院影象被顧客帶走，而出租車、高爾夫球場、醫(yī)院和飛機(jī)在消費過程結(jié)束后仍然保留在服務(wù)提供者手和飛機(jī)在消費過程結(jié)束后仍然保留在服務(wù)提供者手里。里。 注意：注意：并不是所有服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)包都有輔助并不是所有服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)包都有輔助

23、物品！物品！二服務(wù)包二服務(wù)包 理解難點：理解難點： （2 2）顯性服務(wù)和隱性服務(wù)是同一項服務(wù)活動的兩）顯性服務(wù)和隱性服務(wù)是同一項服務(wù)活動的兩種側(cè)面，它們的不同在于顯形服務(wù)可以滿足顧客的種側(cè)面，它們的不同在于顯形服務(wù)可以滿足顧客的主導(dǎo)需求。主導(dǎo)需求。 如，航空公司的顯形服務(wù)是顧客到達(dá)目的地；醫(yī)院如，航空公司的顯形服務(wù)是顧客到達(dá)目的地；醫(yī)院的顯形服務(wù)是治愈疾病；課堂教學(xué)的顯形服務(wù)是增的顯形服務(wù)是治愈疾??；課堂教學(xué)的顯形服務(wù)是增加知識。加知識。 隱性服務(wù)雖是附屬特征，但它卻對顯形服務(wù)有影響。隱性服務(wù)雖是附屬特征，但它卻對顯形服務(wù)有影響。如服務(wù)員惡劣的態(tài)度會大大降低人們對某家知名餐如服務(wù)員惡劣的態(tài)度會

24、大大降低人們對某家知名餐廳的評價，盡管這家餐廳的菜肴非常美味。廳的評價，盡管這家餐廳的菜肴非常美味。 二服務(wù)包二服務(wù)包“服務(wù)包服務(wù)包”給我們的啟示是：給我們的啟示是：所有這些特性都要由顧客經(jīng)歷，并形成他們對服務(wù)所有這些特性都要由顧客經(jīng)歷，并形成他們對服務(wù)的感知。重要的是，服務(wù)經(jīng)理要為顧客提供與他們的感知。重要的是，服務(wù)經(jīng)理要為顧客提供與他們所期望的服務(wù)包一致的整個經(jīng)歷。所期望的服務(wù)包一致的整個經(jīng)歷。以廉價旅館為例：支持性設(shè)施是一幢混凝土大樓，以廉價旅館為例：支持性設(shè)施是一幢混凝土大樓，有簡單的家具；輔助物品減少到最低限度，僅有肥有簡單的家具；輔助物品減少到最低限度，僅有肥皂和紙；顯性服務(wù)為干凈

25、房間里的一張舒適的床；皂和紙；顯性服務(wù)為干凈房間里的一張舒適的床；隱性服務(wù)可能是，有一位和藹可親的前臺服務(wù)員及隱性服務(wù)可能是，有一位和藹可親的前臺服務(wù)員及一個安全的照明良好的停車場。偏離這個服務(wù)包，一個安全的照明良好的停車場。偏離這個服務(wù)包，如增加旅館服務(wù)生和服務(wù)種類，將會破壞廉價旅館如增加旅館服務(wù)生和服務(wù)種類，將會破壞廉價旅館的概念。的概念。 表表2-1 2-1 評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（1 1）支持性設(shè)施支持性設(shè)施1 1地點地點 乘公交車是否可以達(dá)到乘公交車是否可以達(dá)到 是否坐落在市中心是否坐落在市中心2 2內(nèi)部裝修內(nèi)部裝修 是否建立了合適的情調(diào)是否建立了合適的情調(diào) 家具的質(zhì)量和

26、協(xié)調(diào)家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào)3 3支持性設(shè)備支持性設(shè)備 牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣鉆鉆 航空公司使用的是什么類航空公司使用的是什么類型的飛機(jī)、使用年限多久型的飛機(jī)、使用年限多久4 4建筑的適當(dāng)性建筑的適當(dāng)性 大學(xué)校園的古典的建筑大學(xué)校園的古典的建筑 磚瓦屋頂?shù)莫毺匾妆嫣卣鞔u瓦屋頂?shù)莫毺匾妆嫣卣?市中心銀行巨大的花崗巖門面市中心銀行巨大的花崗巖門面5 5設(shè)施布局設(shè)施布局 交通是否堵塞交通是否堵塞 是否提供了足夠的場地供人們是否提供了足夠的場地供人們等候等候 是否存在不必要的旅行和返程是否存在不必要的旅行和返程表表2-1 2-1 評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（2 2）輔助物品輔助物

27、品1 1一致性一致性 夏波蒂土豆的香脆夏波蒂土豆的香脆 對含量的控制（漢堡面包片的氣孔對含量的控制（漢堡面包片的氣孔、芝麻粒的分布）、芝麻粒的分布）2 2數(shù)量數(shù)量 大、中、小型飲料大、中、小型飲料3 3選擇選擇 菜單上菜肴數(shù)目菜單上菜肴數(shù)目 （各種套餐、甜點）（各種套餐、甜點） 供點歌的歌曲庫供點歌的歌曲庫顯形服務(wù)顯形服務(wù)1 1服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)人員的培訓(xùn)汽車修理人員是否經(jīng)國家汽車服務(wù)汽車修理人員是否經(jīng)國家汽車服務(wù)研究院（研究院（NIASENIASE）的認(rèn)可）的認(rèn)可使用了多少輔助專業(yè)人員使用了多少輔助專業(yè)人員醫(yī)務(wù)人員委員會是否經(jīng)過認(rèn)證醫(yī)務(wù)人員委員會是否經(jīng)過認(rèn)證2 2全面性全面性給折扣的經(jīng)紀(jì)人與

28、全面服務(wù)的比較給折扣的經(jīng)紀(jì)人與全面服務(wù)的比較普通醫(yī)院與診所的比較普通醫(yī)院與診所的比較3 3穩(wěn)定性穩(wěn)定性航空公司的準(zhǔn)點記錄航空公司的準(zhǔn)點記錄面向醫(yī)生的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評審組織（面向醫(yī)生的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評審組織（PSR0PSR0）4 4可獲性可獲性2424小時小時ATMATM服務(wù)服務(wù)是否有網(wǎng)站是否有網(wǎng)站是否有免費電話是否有免費電話表表2-1 2-1 評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（評價服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（3 3）隱性服務(wù)隱性服務(wù)1 1服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 愉快的空中乘務(wù)員愉快的空中乘務(wù)員 機(jī)智解決問題的現(xiàn)場經(jīng)理機(jī)智解決問題的現(xiàn)場經(jīng)理 粗暴的交通警察員粗暴的交通警察員2 2氣氛氣氛 餐廳的裝飾格調(diào)餐廳的裝飾格調(diào) 酒吧里的音樂酒吧里的音樂

29、 給人以混亂感而不是井井有條給人以混亂感而不是井井有條3 3等候等候 加入漸進(jìn)的在銀行排隊的隊伍被迫加入漸進(jìn)的在銀行排隊的隊伍被迫等待等待 4 4地位地位 哈佛大學(xué)的學(xué)位哈佛大學(xué)的學(xué)位 維也納音樂會的貴賓包廂維也納音樂會的貴賓包廂5 5舒適感舒適感 大型商業(yè)飛機(jī)大型商業(yè)飛機(jī) 燈光較好的候車廳燈光較好的候車廳6 6保密性與安全性保密性與安全性 律師在私人辦公室中勸告委托律師在私人辦公室中勸告委托人人 高級酒店里的貴賓通道高級酒店里的貴賓通道7 7便利便利 使用預(yù)約使用預(yù)約 免費停車場免費停車場人人三服務(wù)的分類三服務(wù)的分類作用于人體的服務(wù)：作用于人體的服務(wù)：健康護(hù)理健康護(hù)理客運客運美容美容健身健身

30、餐館餐館作用于物品或其他實體財產(chǎn)作用于物品或其他實體財產(chǎn)的服務(wù)：的服務(wù)：貨運貨運工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)洗衣和干洗洗衣和干洗園藝和草坪修護(hù)園藝和草坪修護(hù)獸醫(yī)服務(wù)獸醫(yī)服務(wù)作用于人精神的服務(wù)：作用于人精神的服務(wù)：教育教育廣播廣播信息服務(wù)信息服務(wù)戲劇院戲劇院博物館博物館作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)：作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)：銀行銀行法律服務(wù)法律服務(wù)會計會計保衛(wèi)保衛(wèi)保險保險服務(wù)的直接接受者服務(wù)的直接接受者物物有有形形活活動動無無形形活活動動服服務(wù)務(wù)活活動動的的性性質(zhì)質(zhì)三服務(wù)的分類三服務(wù)的分類 （一）作用于人體的服務(wù)（一）作用于人體的服務(wù) 對顧客的身體提供有形服務(wù)。此類服務(wù)要求被服務(wù)對象當(dāng)場接對顧客的身體提供有形服務(wù)。此類服務(wù)要求被服務(wù)對象當(dāng)場接受服務(wù)。如一次心臟移植手術(shù)或是航空旅行。在這種情況下，受服務(wù)。如一次心臟移植手術(shù)或是航空旅行。在這種情況下，顧客將會與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其雇員和服務(wù)設(shè)備有一段長時問的接觸。顧客將會與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其雇員和服務(wù)設(shè)備有一段長時問的接觸。 （二）作用于物品或其他實體財產(chǎn)的服務(wù)（二）作用于物品或其他實體財產(chǎn)的服務(wù) 對顧客所擁有的物品提供有形服務(wù)。這種服務(wù)只要求被服務(wù)的對顧客所擁有的物品提供有形服務(wù)。這種服務(wù)只要求被服務(wù)的物品在場，顧客本人的在場與否并不重要。顧客經(jīng)常將物品送物品在場，顧客本人的在場與否并不重