廣告策劃效果評估

1、9廣告策劃效果評估目的和要求廣告評估，是指對廣告活動運作過程的評估。廣告策劃效果評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，學習本章內容首先要弄清楚廣告策劃效果評估的概念、主要內容、評估標準、方法，及反饋評估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟效益的測算法。1明確：廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標管理發(fā)民意調查法、參照評估法2了解：廣告策劃效果評估的意義3掌握：廣告策劃效果評估的標準和方法知識點1廣告策劃效果評估的概念和意義2廣告策劃的評估3評估標準4反饋評估預習思考題1廣告策劃效果評估的主要內容？2廣告策劃效果評估的標準？

2、3評估小組對廣告策劃效果的評估法？4通過反饋評估廣告策劃效果的方法？5評估廣告經(jīng)濟效益的效益測算法？重點難點提示第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容一、廣告策劃效果評估的意義廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。二、廣告策劃效果評估的內容廣告評估是指對廣告活動的評估，不單純指廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布等整個廣告活動運作過程的評估。（一）對廣告調查的評估（二）對廣告策劃的評估在策劃決策的

3、這一環(huán)節(jié)，其基本評估內容有：（1）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；（4）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。（三）對廣告實施的評估（四）對廣告效果的評估這方面的評估主要內容有：（1）廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；（2）廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；（3）廣告活動的實施

4、是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；（4）接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；（5）接受了廣告內容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；（6）按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者數(shù)量；（7）達到預定目標與否等等。第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標準評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟效益，這方面的衡量指標有：（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；（

5、2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；（5）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。廣告策劃的最終目標是樹立社會組織的良好形象和信譽，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評估廣告策劃活動的效果，還要衡量社會效益，但是廣告策劃活動的社會效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟效益，如打開了新的消費市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法廣告評估在具體作法上有多種辦法可

6、行。1按技術手段的復雜程度分為經(jīng)驗測定法和科學測定法；2按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：（1）所謂直接測定法是通過邀請專家、學者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價直接對廣告效果作出測定；（2）間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；3有是按廣告活動的進程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實際工作中常用的方法。（1）所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，預測廣告活動實施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內容涉及產(chǎn)品調查、市場調查、消費者調查、媒體調查及廣告信息在傳播過程中可能引起的

7、消費者的反應。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機與組合策略等的測定。（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。（3）事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價廣告活動的成績，廣告費用與廣告收益是否合理；二是評價廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時機選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二、反

8、饋評估法策劃方案付諸實施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進行的。通過反饋進行評估的方法有：1觀察體驗法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。2目標管理法。這是利用廣告策劃目標測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，將測量到的結果與原定的目標和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。3民意調查法

9、。這是一種通過調查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。主要有兩種具體方式，一是比較調查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進行一次輿論調查，比較兩次調查的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度的變化，對企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動效果。4新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。新聞分析法的主要內容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續(xù)時間、版面位置等。第二，分析報道的內容性質，如是正面報道還是反面報道。第三，分析新聞媒介的

10、社會地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道。5參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學習其它社會組織的新鮮經(jīng)驗，改進廣告策劃的工作。6專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗豐富，他們的測評結論一般都比較公正、準確。三、經(jīng)濟效益測算法廣告效益的

11、測算方法分為兩大類。一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；另一類是通過消費者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實際工作中，直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結合使用，提高廣告效益測算的準確性。自測練習一、填空題1廣告策劃效果評估是指對廣告活動的_評估，而不單純指廣告后期效果評估。2評估廣告策劃活動的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以_為主。3小組評估的基本方法是廣告的調查研究和_能力。4廣告經(jīng)濟效益的測算方法有_和間接效益法。二、名詞解釋廣告策劃效果評估觀察體驗發(fā)目標管理發(fā)民意調查法參照評估法三、問答題1對廣告策劃的評估有哪幾個方面？2什么是新聞分析法？它

12、有哪些主要內容？參考答案一、填空題1.整體2.經(jīng)濟效益3.綜合分析4.直接效益法二、名詞解釋1廣告策劃效果評估是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。2觀察體驗法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。3目標管理法。這是利用廣告策劃目標測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，將測量到的結果與原定的目標和要求相對照

13、，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。4民意調查法。這是一種通過調查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。主要有兩種具體方式，一是比較調查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進行一次輿論調查，比較兩次調查的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度的變化，對企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動效果。5參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質量資

14、料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學習其它社會組織的新鮮經(jīng)驗，改進廣告策劃的工作。三、問答題1對廣告策劃的評估有哪幾個方面？（1）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；（4）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。2什么是新聞分析法？它有哪些主要內容？新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道

15、情況，測量廣告策劃活動效果。新聞分析法的主要內容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續(xù)時間、版面位置等。第二，分析報道的內容性質，如是正面報道還是反面報道。第三，分析新聞媒介的社會地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道。10企業(yè)形象策劃第十章 企業(yè)形象策劃 目的和要求企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內部員工和企業(yè)相關的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。這種認定是企業(yè)形象系統(tǒng)性的表現(xiàn)。廣告策劃包括兩個主要方面，一是產(chǎn)品牌推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。學習本章

16、，我們要把握企業(yè)形象的各種要素，要弄清企業(yè)形象廣告的概念、內涵、主要方式及策劃原則，掌握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，以完善對廣告策劃的理解。此外，我們還應明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，注意其策劃內容與手段的區(qū)別，并領會音像教材中廣告人對企業(yè)形象策劃的要義。1明確：企業(yè)內部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2理解：（1）企業(yè)形象的概念與特點；（2）企業(yè)形象策劃的特征；（3）企業(yè)形象廣告的類型；3掌握：企業(yè)形象廣告定位的主要形式。3應用：試以某一企業(yè)為例進行

17、企業(yè)形象策劃。 知識點1企業(yè)形象的概念、特點及其形成過程；2企業(yè)形象策劃的含義；3企業(yè)形象廣告的類型、策劃原則和創(chuàng)意技巧。預習思考題 1企業(yè)形象的概念及系統(tǒng)構成？2企業(yè)形象的特點有哪些？3企業(yè)形象形成過程受到哪些因素影響？4企業(yè)形象策劃的特點？5為什么說創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的核心？6企業(yè)形象廣告的特征？7企業(yè)形象廣告的運用方式？8企業(yè)形象廣告策劃的原則？9企業(yè)形象廣告定位的主要形式？10企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的過程與步驟？ 重點難點提示 第一節(jié)企業(yè)形象概述 一、什么是企業(yè)形象企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內部員工和企業(yè)相關的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)

18、行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（一）企業(yè)形象系統(tǒng)構成企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)；視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)等。1企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)。（2）內部形象主要是指企業(yè)內部管理形象，尤其是指企業(yè)的內在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。主要包括下面幾個要素：企業(yè)員工整體素質；企業(yè)管理水平；企業(yè)管理風格；企業(yè)經(jīng)營思想；企業(yè)經(jīng)營目標；企業(yè)經(jīng)營作風；企業(yè)競爭觀念；企業(yè)進取精神；企業(yè)風險意識等。（3）外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營形象，包括：企業(yè)外部經(jīng)營決策；企業(yè)

19、外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略；企業(yè)外部經(jīng)營方式方法；企業(yè)物質設備形象；企業(yè)員工形象；產(chǎn)品質量形象；品牌商標形象等。2企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。（1）深層形象主要是指企業(yè)哲學的深層內涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學的本質性形象。（2）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。3企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。實值形象是指企業(yè)活動成果所達到的實際水平。如產(chǎn)品質量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。虛值形象是企業(yè)內外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。它具有某些

20、夸張性、浪漫性的色彩。實值形象與虛值形象各有“理想的”、“有問題的”之分，彼此不同的組合，構成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢。4視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)，即企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)。它把企業(yè)形象作為一個整體來進行認識，其具體構成：企業(yè)理念識別。包括經(jīng)營信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價值觀等；企業(yè)行為識別。包括對內的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對策、研究發(fā)展等；對外的市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、pr、sp、流通政策、銀行關系、股市對策、公益性、文化性活動等；企業(yè)視覺識別。包括基本設計，如企業(yè)名稱、品牌標志、標準字、標準色、企業(yè)造形、企

21、業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標語、口號、吉祥物等；關系應用，如辦公器具、設備、招牌、旗幟、標識牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。（二）企業(yè)形象的特點企業(yè)形象作為某一特定范圍內人們對組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實，也不同于某個個體的印象，而是有其自身的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。二、企業(yè)形象形成過程企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。（一）公眾印象印象是客觀事物

22、在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“社會形象”。印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設計，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸

23、，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。公眾印象的形成過程，可通過廣告學中aidma (即attention注意interest興趣desire欲望memory記憶action行動) 模式來檢驗。在這一心理活動過程中，又以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要，這對研究企業(yè)形象的傳播有重大意義。（二）公眾態(tài)度印象是客觀事物在人頭腦中留下的跡象，因而人們常把自己的印象看作是客觀的，而態(tài)度則是人主觀上的內在意向，它的主觀性遠勝于客觀性。態(tài)度是行為與情感活動的根本原因，企業(yè)樹立自己的形象如果僅滿足于給公眾留下印象，這只是低水平的要求。只有當公眾對

24、企業(yè)有良好印象，而且抱有積極肯定的態(tài)度時，公眾才有可能采取有利于企業(yè)的行為。企業(yè)形象策劃的目標之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止表現(xiàn)出來。態(tài)度由三種心理因素構成，即認知因素、情感因素和行為因素。這三種因素中，情感因素對態(tài)度起著相當大的影響和制約作用。鑒于此，企業(yè)形象策劃也常常出“情”致勝，以情動人，以情感人，從而使公眾對企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。公眾態(tài)度的形成與轉化是一個復雜的過程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學原理采用以下方法來控制或影響公眾態(tài)度：（1）強化策略。正面誘導的及時強化有助于在力量對比中獲勝。（2）定

25、勢策略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成某種自覺的印象；（3）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。（4）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會把態(tài)度扭轉到另一極端。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進行形形象策劃時，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實態(tài)相吻合，使公眾真正認識到該企業(yè)是實事求是，可以信賴的。（三）公眾輿論輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩

26、種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強的威懾力和煽動性。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題：（1）重視民意動向，積極把公眾輿論當作塑造良好企業(yè)形象的契機；（2）防微杜漸，以“社會責任的承擔者”的身份，積極參加各種公益活動；（3）把危機轉化為擴大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機，把壞事變?yōu)楹檬?；?）制造和引導輿論。三、企業(yè)形象策劃的涵義企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分

27、進行企業(yè)實態(tài)調查基礎上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、計劃和設計的運作。1企業(yè)形象策劃的特征企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關策劃、廣告策劃演進而來，但它又是一種劃時代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點。（1）目標性。即在進行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應重點解決什么問題及其解決的先后次序。企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個負熵的過程。所謂負熵，即意味著減少無序和不確定性。策劃的目標越明確，熵就越??；策劃自標越混亂，熵就越大。（2）系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。（3）

28、長遠性。雖然企業(yè)形象策劃總是針對具體的形象策劃目標、圍繞具體的企業(yè)樹立形象活動進行的，但樹立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠利益。（4）抗爭性。在競爭中求生存，在競爭中求發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)臨的共同課題，更是企業(yè)形象策劃所要解決的根本問題?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)形象的競爭。而競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)形象策劃的品位。（5）有效性。即任何一項企業(yè)形象策劃都應講究實效。一是需要與可能的二者的有機統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應講究投入與產(chǎn)出的對比效果。（6）調適性。企業(yè)形象策劃并不是一成不變的、無任何彈性的，而是靈活動、具有調試性。2創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當高的程度

29、，諸如“創(chuàng)意是策劃成功的關鍵”、“創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃活動的核心”等等。 第二節(jié)企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性企業(yè)形象廣告是一種全新的廣告形式，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)；2企業(yè)形象的本質性表現(xiàn)；3企業(yè)形象的特質性表現(xiàn)；4企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)。二、企業(yè)形象廣告的理論模式三、企業(yè)形象廣告的類型近年來，為達到更好地樹立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式。1實力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術、人才、營銷、資金等方面的實力。2觀念廣告它是運用廣告的形式，向社

30、會傳播管理哲學、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精神的廣告。3信譽廣告信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式。4聲勢廣告企業(yè)通過舉辦各種活動，尤其是大型活動吸引公眾積極參加，在社會參與過程中引起消費者注意和興趣，在公眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。5祝賀廣告用以表達對社會各界公眾的感謝、問候和祝賀。6致歉廣告用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。7公益廣告顯示企業(yè)對社會公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。8記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學等形式出現(xiàn)。其內容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況和對社會所做的貢獻等。其筆調是記事性的，看起

31、來是在娓娓動聽地敘述著一個有情節(jié)的故事，實際上是企業(yè)的形象廣告。9響應廣告用廣告的形式響應社會生活中的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關連性和公共性，以求公眾的理解和支持。10創(chuàng)意廣告以企業(yè)的名義率先發(fā)起某種活動或提倡某種有益的觀念。這種廣告的目的是要表明企業(yè)積極參與社會生活的態(tài)度，著重樹立企業(yè)“領導新潮流”的形象。四、企業(yè)形象廣告策劃的原則企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。但同一原則實施于企業(yè)形象廣告又有其獨特之處。1求實原則。對企業(yè)形象廣告來說，求實也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實性。2目標原則。企業(yè)形象廣告是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標服務的。企業(yè)的目標決定

32、企業(yè)形象廣告目標。3持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應有遠見卓識，不能過分急功近利，刻意追求即時效果。4求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。5變通原則根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標，在廣告的主題、標語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當變化，以適應公眾的心理和經(jīng)營形勢。6超然原則。即企業(yè)形象廣告應盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識。 第三節(jié)企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧 如何設計制作出完美的企業(yè)形象廣告，其關鍵在于科學、系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部分又在于企業(yè)形象的科學定位。一、企業(yè)形象廣告定

33、位（一）按其形象性質定位1表層形象與深層形象定位2實值形象與虛值形象定位（二）按其形象內容定位1組織形象定位2產(chǎn)品形象定位3環(huán)境形象定位（三）按其形象范圍定位1外部形象定位2內部形象定位（四）按其訴求方式定位1感性訴求定位感性訴求定位主要是指企業(yè)對其消費對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。2理性訴求定位理性訴求定位主要是指對消費者采取理性的說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的有點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。3感性、理性綜合訴求定位感性、理性綜合訴求定位綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理

34、”的有機結合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。（五）按其訴求技巧定位1優(yōu)勢定位2跟隨定位3是非定位4逆向定位5進攻性定位二、企業(yè)形象廣告創(chuàng)意企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學的定位、好的創(chuàng)意又必須通過媒介才得以展示其自身的價值。媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能傳播。媒介使用直接關系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準確程度，也影響到策劃的廣告形象的渲染力、影響力。三、企業(yè)形象廣告制作技巧根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定企業(yè)形象廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內容表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)過程就是廣告設計制作過程。（一）廣告文稿：企業(yè)形象廣告制作藍本

35、1標題及標題模式廣告文稿的標題是對整個企業(yè)形象廣告宣傳內容的概括，許多廣告的主題就是由標題給出的，所以文稿標題的制作非常重要。標題的表現(xiàn)手法主要有以下七種：（1）記事式。這類標題樸實無華，只需要將廣告文稿的內容壓縮表現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標題繼續(xù)看內容。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。（4）夸耀式。這是直接展示企業(yè)某一方面特色和優(yōu)勢的廣告標題的表現(xiàn)手法。（5）比較式。這種標題的優(yōu)點是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識貨，就怕貨比貨”

36、的標題表現(xiàn)形式。（6）懸念式。懸念式標題并不直接告訴消費者有關企業(yè)的信息，而是以新奇的語言布下懸念，讓公眾繼續(xù)看下去和想下去，直到最終弄明白廣告要說的內容。（7）比喻式。這種標題是以某種形象來襯托、展示企業(yè)的良好形象。2正文。正文是企業(yè)形象廣告的主要內容，即企業(yè)要宣傳的內容均應在正文中。廣告正文撰寫的法則：（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，

37、最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。3結尾。更多的企業(yè)形象廣告是沒有結尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結尾。作為企業(yè)形象廣告，如果有一個漂亮的結尾，它會使人回味無窮。（二）廣告構圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖廣告構圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標題、文稿、插圖及其它內容加以合理布局和安排。廣告構圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構圖要服從廣告目

38、標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術為用”是指在廣告的構圖中要體現(xiàn)美學原則，讓消費者能夠接受、容易接受和主動接受?！八囆g為用”具體包括以下內容：1構圖比例。2構圖的力場。3構圖的中心。4構圖的方向。5構圖的對稱。6構圖的虛實。7構圖的韻律。8構圖的反襯。 自測練習 一、填空題1企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部_形象。2實值形象是指企業(yè)活動_所達到的實際水平。3虛值形象是企業(yè)內外部公眾對企業(yè)整體形象的某些_的印象。4企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、_和公眾輿論起著決定性作用。5印象是客觀

39、事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“_”。6企業(yè)形象策劃的目標之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在_心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度。7實力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術、人才、_、資金等方面的實力。8.觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和_的廣告。9信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最_的企業(yè)形象廣告形式。10企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_才得以展示其自身的價值。11媒介是創(chuàng)意的物化形象的

40、載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能_。12媒介使用直接關系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準確程度，也影響到策劃的廣告形象的_、影響力。二、名詞解釋1企業(yè)形象2企業(yè)內部形象3企業(yè)深層形象4企業(yè)形象策劃5致歉廣告6記事廣告7響應廣告三、問答題1企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？2印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的?3為什么企業(yè)形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？4企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？5廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？6為什么企業(yè)形象的廣告構圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術為用”的原則？四、應用題1指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。（1）

41、百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”。（2）百事可樂針對可口可樂制作的“同樣的價格，兩倍的含量”。2說明下列廣告文稿的標題模式（1）奔馳汽車公司的廣告標題“推出新型梅塞德斯奔馳300d，世界上唯一的五汽缸汽車”。（2）“春蘭”集團的廣告標題“誰不愿春光無限?”。（3）天天牌方便面的“如果好吃請告訴別人，如果不好，請告訴我們!”。（4）“小店價格，大店風格”、“二鍋頭的價格，茅臺的質量”。 參考答案一、填空題1經(jīng)營2成果3主觀4公眾態(tài)度5社會形象6公眾7營銷8企業(yè)精神9直接10媒介11傳播12渲染力二、名詞解釋1企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內部員工和企業(yè)相關的部門與單位，

42、對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。2企業(yè)內部形象主要是指企業(yè)內部管理形象，尤其是指企業(yè)的內在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。3企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學的深層內涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學的本質性形象。4企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進行企業(yè)實態(tài)調查基礎上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、計劃和設計的運作。5致歉廣告用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。6記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學等形式出現(xiàn)。其內容一般是企業(yè)

43、的歷史、發(fā)展狀況和對社會所做的貢獻等。其筆調是記事性的，看起來是在娓娓動聽地敘述著一個有情節(jié)的故事，實際上是企業(yè)的形象廣告。7響應廣告是用廣告的形式響應社會生活中的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關連性和公共性，以求公眾的理解和支持。響應廣告的一個重要內容，是對政府的某項政策措施或當前社會生活中的某個重大課題，以企業(yè)的名義表示響應。三、問答題1企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？（1）強化策略。正面誘導的及時強化有助于在力量對比中獲勝。企業(yè)形象策劃通過不斷地增加企業(yè)形象信息的正面內容，不斷強化公眾的注意和興趣，便能達到影響或改變公眾態(tài)度的目的；（2）定勢策略。企業(yè)形象

44、策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成某種自覺的印象；（3）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。利用態(tài)度遷移，比重新建立一種新的態(tài)度的難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標識上，開發(fā)出系列化的名牌。（4）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會把態(tài)度扭轉到另一極端。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進行形形象策劃時，其傳播

45、的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實態(tài)相吻合，使公眾真正認識到該企業(yè)是實事求是，可以信賴的。2印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設計，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形

46、象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。3為什么企業(yè)形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強的威懾力和煽動性。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，4企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。但同一原則實施于企業(yè)形象廣告又有其

47、獨特之處。（1）求實原則。對企業(yè)形象廣告來說，求實也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實性。（2）目標原則。企業(yè)形象廣告是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標服務的。企業(yè)的目標決定企業(yè)形象廣告目標。（3）持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應有遠見卓識，不能過分急功近利，刻意追求即時效果。（4）求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。（5）變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標，在廣告的主題、標語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當變化，以適應公眾的心理和經(jīng)營形勢?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y合，就能產(chǎn)生

48、成功的企業(yè)形象廣告。（6）超然原則。即企業(yè)形象廣告應盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識。明確而具體的商業(yè)意識，有時不利于企業(yè)形象廣告的設計制作。5廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得

49、到什么；第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。6為什么企業(yè)形象的廣告構圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術為用”的原則？廣告構圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標題、文稿、插圖及其它內容加以合理布局和安排。廣告構圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術為用”是指在廣告的構圖中要體現(xiàn)美學原則，讓消費者能夠接受、容易接受和主動接受。四、應用題1指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。（1

50、）該廣告語所采用的是感性訴求定位策略。感性訴求定位，主要是指企業(yè)對其消費對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情，求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進而獲得在理性上的共識。百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”采取的感性形象定位，就是針對二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感性特征而發(fā)。（2）該廣告語所采用的是理性訴求定位策略。理性訴求定位，主要是指對消費者采取理性的說服方法，用客觀的、真實的企業(yè)的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷進而獲得其在理性上的共識。百事可樂針對可口可樂高質高價的定位，采取了高質低價理性形象定位，逼得可口可樂喘不過氣來。2說明下列廣告文稿的標題模式。（1）記事式。這類標題樸

51、實無華，只需要將廣告文稿的內容壓縮表現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標題繼續(xù)看內容。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕的廣告標題“請大家告訴大家！”，此法實際運用時一定要注意表達的語氣，千萬不可給公眾以強加于人或指手劃腳之感；（4）比較式。這種標題的優(yōu)點是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識貨，就怕貨比貨”的標題表現(xiàn)形式。11企業(yè)創(chuàng)牌策劃第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 目的和要求廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著

52、強大的競爭壓力，極希望廣告業(yè)擔起維護民族品牌的重擔。通過本章的學習考察，要深刻了解民族品牌發(fā)展過程中的艱辛，以及所面臨的困難，從而明確廣告策劃的主要任務，掌握品牌經(jīng)營的策略，同時認識從品牌到名牌的發(fā)展道路。學習中一要結合企業(yè)創(chuàng)牌策略，分析解剖企業(yè)品牌發(fā)展的案例；二要借鑒世界名牌發(fā)展的歷史經(jīng)驗，為我國企業(yè)的創(chuàng)牌服務；還要注意觀摩音像教材國內企業(yè)創(chuàng)牌策劃的經(jīng)驗教訓，樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。 1明確：品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。2掌握：（1）品牌經(jīng)營策略；（2）如何從品牌到名牌。3應用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進企業(yè)名牌工程。 知識點1廣告業(yè)發(fā)展的核心；2品牌經(jīng)營策略；3如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。 預習思考題1. 品牌經(jīng)營的主要策略？ 2. 如何創(chuàng)出企業(yè)名牌？ 3. 企業(yè)和民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題？  重點難點提示第一節(jié)品牌經(jīng)營策略 早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！彼J為一個好的品牌是公司的巨大