相宜本草市場營銷策劃案

1、前言在國內(nèi)外化妝品市場競爭日益激烈的今天，化妝品行業(yè)品種繁多，魚龍混雜。其中國外一些的知名、名貴品牌不斷進入中國市場，在中國這個大市場內(nèi)可謂是如魚得水。但國內(nèi)的化妝品雖名目繁多，卻嚴重缺乏高精尖產(chǎn)品。這時候，化妝品具有國內(nèi)特色顯得尤為重要，國內(nèi)化妝品市場顯然給化妝品企業(yè)提供了一個突破自我的機會。相宜本草就是這樣一個企業(yè)，一個詮釋“本草美膚”新概念的品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學基礎(chǔ)醫(yī)學院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，是相宜本草于其他美妝品牌的卓越之處，這樣既不雷同于其他普通化妝品，又避免了與國外一些大品牌的直接競爭，它有著自己獨特的競爭優(yōu)勢。本次營銷

2、策劃主要針對相宜本草防曬系列，在炎炎夏日到來之際，讓相宜本草防曬系列健康自然的草本防曬與各位愛美人士共同抵御紫外線！在化妝品行業(yè)中，夏季市場上的防曬產(chǎn)品種類繁多，競爭異常激烈，但是相宜本草可以憑借其專業(yè)的草本健康防曬獨占鰲頭。我們將在本次策劃中讓消費者對相宜本草防曬系列有一個全面深入的認識，并使相宜本草的品牌形象深入人心，樹立一個有責任心的大企業(yè)形象。第一章 營銷環(huán)境分析一、 消費者分析主要消費群體是20-35歲的青年女性，該消費群體對化妝品的依賴性強，使用頻率高，并且對化妝品的檔次、品質(zhì)和功效要求也相對較高，其中有防曬需求的女性消費者數(shù)量較大。這一消費群體一般具有穩(wěn)定的收入及購買能力，有較強

3、的購買欲望。但其在每月在購買護膚品上的花費大多在100元以下。其購買渠道以商場專柜為主，其次是超市、化妝品連鎖店和網(wǎng)絡(luò)為輔。A、 女性消費者護膚品的使用情況調(diào)查統(tǒng)計 不使用3 8.33%其他 7 19.44%洗面奶30 83.33%面膜26 72.22%爽膚水30 83.33%身體乳液10 27.78%防曬霜25 69.44%保濕霜22 61.11%B、 女性消費者購買護膚品的渠道調(diào)查統(tǒng)計商場專柜22 61.11%超市13 36.11%化妝品連鎖店13 36.11%藥店2 5.56%網(wǎng)絡(luò)（比如：淘寶）5 13.89%電視直銷2 5.56% C、 女性消費者護膚品每月所花費用調(diào)查統(tǒng)計1

4、00元以下18 50%100-200元9 25%200-500元7 19.44%500以上2 5.56%二市場分析目前，護膚品市場日趨飽和，眾多國外大品牌不斷進入中國市場。各大商家無論是在傳統(tǒng)媒體還是新興媒體上都做足了宣傳，營銷策略也是五花八門，行業(yè)競爭異常激烈。 三、競爭對手分析 相宜本草的主要競爭對手：上山采藥 上山采藥是臺灣詩芙儂公司旗下的品牌，下有JUST100、TSAIO、ALWAYS BLACK（黑色會）、 PLUS+等系列數(shù)百個品種 競爭對手具體分析：上山采藥1977年成立于臺灣，其有40多年制藥和30多年做護膚品的經(jīng)驗，2006年11月進入大陸地區(qū)，在半年的時間內(nèi)在大陸開設(shè)了數(shù)

5、十家加盟連鎖店。1、營銷方式分析：主打無污染，天天天然，純植物草本與相宜本草相似。主要通過聘請明星作為代言如：徐懷鈺、蔡依林、王心凌等年輕明星來做代言，并且在大陸地區(qū)設(shè)有加盟連鎖專賣店進行銷售。2、主要銷售渠道：專賣店、超市、商場專柜等。3、主要媒體宣傳：網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、人際之間的口頭傳播。 第二章SWOT分析一、優(yōu)勢（S）1、相宜本草是以“本草護膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn)代科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)天然本色之美，這與國內(nèi)外其他知名品牌有著明顯的區(qū)別和獨特的優(yōu)勢。2、相宜本草與國外一些大品牌相比價格較為低廉，性價比較高。二、劣勢（W）1、相宜本草產(chǎn)品比較單一，消費者選擇面不夠?qū)拸V。2、并且中

6、國市場上已有同類本草中藥類化妝品與之競爭，相宜本草與其區(qū)別性不強。3、宣傳力度不夠強，知名度不夠高。三、機遇（O）1、夏季化妝品市場上的防曬產(chǎn)品千篇一律，相宜本草防曬系列有其本草防曬的獨特之處。2、當前化妝品市場上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機頻頻發(fā)生，給消費者帶來了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時，相宜本草天然健康的護膚理念很容易被消費者接受。3、青年消費者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時期，這時候相宜本草與國際大品牌的奢侈價格相比性價比較高，更容易被青年消費者接受。四、挑戰(zhàn)（T）1、化妝品行業(yè)目前趨于飽和，競爭異常激烈，在這種情況下，相宜本草想要突破重圍可謂難上加難。2、夏季各大品

7、牌的防曬產(chǎn)品五花八門，想要標新立異，讓消費者眼前一亮，易于吸引消費者的眼球也是一個巨大的挑戰(zhàn)。 第三章 營銷目標一、總體目標：1、提高相宜本草的品牌知名度和美譽度，以進一步提高相宜本草的市場占有率。2、通過公益活動提升相宜本草的企業(yè)形象，使相宜本草在消費者心目中樹立起一個負責任的大企業(yè)形象。二、具體目標1、通過本次策劃活動的實施提高西北地區(qū)消費者對相宜本草防曬系列的認識，從而提高相宜本草防曬系列與同類防曬產(chǎn)品的競爭力。2、通過夏季對相宜本草防曬系列宣傳的契機，提高西北地區(qū)消費者對相宜本草整個品牌的認知和認同。 第四章 活動策劃活動一：慈善公益活動主題：相宜本草向西北貧困地區(qū)的皮膚病患者伸出溫暖

8、援助之手。活動地點：西北貧困地區(qū)活動時間：5月1日-5月30日活動方式：相宜本草安排專門人員走訪西北貧困地區(qū)醫(yī)院，尋找需要幫助的皮膚病患者或因為意外而導(dǎo)致的皮膚毀壞的患者，為其提供治療所需藥品以及治療費用，幫助病患者早日康復(fù)，為其獻上關(guān)心和祝福。待其康復(fù)之日再次回訪，與康復(fù)病人合影留念，并贈送相宜本草產(chǎn)品。整個活動過程攝影機全程錄制，記錄感人的瞬間，活動過后將其在官方網(wǎng)站播放?；顒又翱商丶s報刊新聞及電視新聞記者跟蹤采訪?；顒佣骸安慌聲瘛甭糜位鸹顒踊顒又黝}：相宜本草在網(wǎng)上征集夏日風情旅游照片?；顒拥攸c：相宜本草官方網(wǎng)站、各大化妝品網(wǎng)站及各種女性網(wǎng)站活動時間：6月1日-7月31日活動方式：

9、相宜本草通過其官方網(wǎng)站以及新浪微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺進行征集夏日風情旅游照片，最后由網(wǎng)上投票的方式評選出最佳照片大獎及優(yōu)秀獎若干名，并在評選者中抽出最佳幸運大獎。整個活動過程在新浪微博以及各大娛樂報紙、美容雜志進行宣傳。獎項設(shè)置：1、最佳夏日風情照片大獎3名：將獲得由相宜本草提供的韓國雙飛5日游。 2、優(yōu)秀夏日風情照片大獎10名：將獲得相宜本草提供的NEW IPAD一部。 3、夏日風情幸運大獎1名：5,000元人民幣九寨溝旅游基金。4、最佳微博轉(zhuǎn)發(fā)獎：將獲得相宜本草提供的NEW IPAD一部。 第五章 媒體策劃1、網(wǎng)絡(luò)媒體：在其官方網(wǎng)站主頁播放活動宣傳視頻。在人人網(wǎng)，新浪微博等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺進行

10、活動宣傳及活動互動。2、電視媒體：a.在黃金時段電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并贊助黃金時段電視劇。b.贊助娛樂節(jié)目（如：天天向上、快樂大本營、百里挑一等），面向青年消費者來宣傳相宜本草。c.贊助旅游、公益節(jié)目（如：湖南電視臺的變形記等）來擴大活動宣傳力度。3、雜志媒體：在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動廣告進行活動宣傳(如：瑞麗，知音等)。4、戶外廣告：在西北省會城市大醫(yī)院、人員密集街道宣傳相宜本草公益活動。 第六章 活動控制為能夠順利實施相宜本草本次營銷策劃的各項活動，保證活動的高效率，針對本次策劃的活動建立了分組：調(diào)查組、銷售組、公關(guān)宣傳組、活動組織組。具體分工如下：1、 調(diào)查組：在面

11、對復(fù)雜的、變化莫測的市場狀況下，調(diào)查組負責調(diào)查、分析市場狀況，研究市場趨勢等工作。2、 銷售組：負責相宜本草防曬系列產(chǎn)品的銷售經(jīng)營管理，聯(lián)系各化妝品大經(jīng)銷商、批發(fā)商、連鎖超市等，做好銷售預(yù)算與銷售統(tǒng)計。3、 公關(guān)宣傳組：a、負責相宜本草防曬系列的廣告設(shè)計、宣傳活動以及網(wǎng)絡(luò)活動的技術(shù)支持及維護。b、在公益活動及“不怕曬”旅游基金活動中負責聯(lián)系媒體、政府、醫(yī)院等的公關(guān)活動，保證活動受到最大限度的支持和幫助。 4、活動組織組：負責本次營銷策劃的會場布置與活動組織工作，必要時協(xié)調(diào)人員內(nèi)部矛盾，做好意外風險控制工作。 第七章 經(jīng)費預(yù)算預(yù)算結(jié)構(gòu) 經(jīng)費細則預(yù)計經(jīng)費小計廣告投放黃金時段電視媒體廣告投放及節(jié)目贊

12、助400萬元500萬元網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放50萬元雜志廣告及活動宣傳30萬元戶外廣告20萬元活動經(jīng)費及禮品贈送獎項費用等公益活動中的醫(yī)療、藥品費用100萬元230萬元 “不怕曬”旅游基金活動獎品費用30萬元活動工作人員額外津貼50萬元活動控制管理等經(jīng)費50萬元其他經(jīng)費媒體俱樂部經(jīng)費50萬元200萬元預(yù)留經(jīng)費150萬元總計730萬元930萬元第八章 效果評估一、活動效果1、本次市場營銷策劃主要的活動有兩部分，一是公益活動，通過幫助西北貧困地區(qū)的皮膚病患者恢復(fù)健康，來樹立相宜本草負責人的大企業(yè)形象。這能夠一定程度上消除化妝品品質(zhì)危機給消費者帶來的陰影，提升消費者對相宜本草的信任感，好感度明顯提升。2、二是“不怕曬”旅游基金活動，本次活動的獎品豐厚，對年輕的消費者具有很大的吸引力，能夠引起廣大消費者的踴躍參與，不僅能夠吸引老顧客，更能引起潛在消費者的關(guān)注，這將大大提升相宜本草的品牌知名度，提高相宜本草防曬系列