優(yōu)秀平面廣告案例的創(chuàng)意評析

1、廣告學概論課程論文優(yōu)秀平面廣告案例的創(chuàng)意評析（4例）作者姓名：謝涵彬?qū)W號：1026210625指導教師 覃勝南學院：新聞傳播學院 專業(yè)班級：新聞112班 提交日期：2013年1月11日 目錄廣告學概論課程論文1優(yōu)秀平面廣告案例評析（4例）1廣告案例：香奈兒chanel no.5香水廣告3廣告情節(jié)4廣告創(chuàng)意4usp定位4廣告案例：sony降噪耳機平面廣告5廣告創(chuàng)意7usp定位7廣告案例：麥當勞big “n” juicy漢堡平面廣告8廣告情節(jié)9廣告創(chuàng)意9usp定位10廣告案例：哈根達斯中秋冰淇淋月餅平面廣告11廣告情節(jié)14廣告創(chuàng)意14usp定位14廣告案例：香奈兒chanel no.5香水廣告廣告

2、情節(jié) 癡情貧窮的男人愛上光輝熠熠的女明星，鎂光燈與榮譽的包圍無法阻擋她對愛情的奮不顧身，倉皇逃脫后兩人獨處時的片刻寧靜宛若無人的城市上空，愛情的字典沒有了貴賤。一場羅馬假日的橋段在廣告中影射。尾聲處的過渡留給了“明天”刻骨銘心的愛情一如no.5深沉雋永。 廣告創(chuàng)意視覺上，神秘的黑夜，高貴美麗的妮可，整片廣告猶如震撼的電影情節(jié)；舒緩的背景音樂給人一種心靈的寧靜，很具有感染力。在盛大的場景和舒緩的音樂的刺激下使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的感覺；用情節(jié)策略，塑造了動人的故事情節(jié)，運用感性訴求，以男女之間的愛為訴求重心，通過愛情這種表現(xiàn)方式，迎合消費者對愛情追求的需求，幫助他們尋找購買動機，誘發(fā)消費欲望，這體現(xiàn)了

3、知覺選擇性的特點。男女主人公的對白體現(xiàn)了他們之間深深的愛，也賦予了no.5香水深刻的品牌內(nèi)涵-濃濃的愛，最后“她的吻，她的微笑，還有她的no.5香水以及女主人公背后的n5項鏈”這就很自然的過渡到了產(chǎn)品上，讓消費者很容易接受訴求信息，理解產(chǎn)品內(nèi)涵，這體現(xiàn)了知覺理解性的特點。女主角剛剛出場的時候，就出現(xiàn)了香奈兒的標志，這應用了首映效應，目的是為了讓首先呈現(xiàn)出來的廣告信息占據(jù)消費者的記憶，來影響消費者對品牌的認知，這體現(xiàn)了形象記憶。通過人們對產(chǎn)品的感覺，知覺，記憶和想象，消費者的心理活動會被提升：擁有了 n5的女人可以遇到一個愛她的男人，男人能夠擁有一個性感女人。使人們進行各種思維從而加深對品牌的認

4、識。usp定位香奈兒5號香水平面廣告以美麗女性和精致香水瓶構成。視覺上給人高貴典雅，雍容氣質(zhì)的感受，與香奈兒高端的品牌相符合，平面廣告的展示迎合了chanel消費受眾的心理追求高貴，追求完美?！跋隳蝺合闼?，香伴一生”的標語，打準消費群體多為女性，追求愛情專一的心理。chanel的no.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。no.5是從1920年代末以來全世界銷售量最好的香水，no.5是個如此令人容易記憶即使跨越疆界都不需翻譯的名字!承襲八十年來不變的內(nèi)斂優(yōu)雅與細緻重新演繹的香氛版本。no.5發(fā)揮它強烈的神奇魔力,以低調(diào)典雅與世故的香氣環(huán)繞著女人。隨時噴上這款香水,代表的是

5、女人味,讓女人表達自我性感,并持續(xù)擁有此神奇的魔力。連結至名人安迪沃荷和瑪莉蓮夢露,加上依蘭花和格拉斯茉莉,讓no.5成為全世界最偉大也最為知名的香水。這款永恒的經(jīng)典作品,不但現(xiàn)代感十足,同時與眾不同,是女性香水的指針。永遠的摩登典雅。這就是no.5香水現(xiàn)代、典雅、簡約的特質(zhì)。永恒的秘密是簡約、低調(diào)、保有最精髓的部份是香奈兒女士的經(jīng)典名言。廣告案例：sony降噪耳機平面廣告廣告情節(jié)這套平面廣告圖組的三幅圖中雖然主人公不同，但描述的是同樣的情節(jié)、表達的是同樣的主旨：主人公戴著sony降噪耳麥式耳機，走過人潮擁擠的人行道、坐在正在拆遷的建筑物旁、站在車水馬龍的街角。圖中的主人公戴上耳機的一瞬間，周

6、圍的一切嘈雜的噪音源都消失得只剩影子，整個世界仿佛只有音樂，讓人隨時隨地都可以無視噪音的享受音樂。廣告創(chuàng)意sony這套降噪耳機平面廣告無論是從吸引力、表現(xiàn)創(chuàng)意、宣傳產(chǎn)品效果以及品牌特征的凸顯方面，都做的非常出色。首先，從吸引力方面來說，一開始映入眼簾的如油畫般的雅致的建筑物，除了街景，畫面貌似空無一物，與主人公戴著耳機享受音樂的純凈氛圍相呼應。隨后再端詳畫面，似乎有些怪異，就是街道上那些斑駁的影子，隨之會發(fā)現(xiàn)好像畫面是被去掉了什么才顯得安靜，然后觀眾恍然大悟，原來街上不是空無一物，是因為聽音樂的主人公此時內(nèi)心十分安靜怡然，所以那些繁雜的噪音源都被他們無視了，因為什么呢？此時，觀眾都會把目光投向

7、主人公頭上的sony降噪耳機！在表現(xiàn)創(chuàng)意方面，此廣告利用和諧與對比以及制造思考懸念的手法，將觀眾的眼球迅速的吸引至畫面上來；同時雅致的色調(diào)，以及貼近生活的元素，使得整個平面廣告給人一種清新別致的感受。宣傳產(chǎn)品效果方面，此廣告利用了極富創(chuàng)意的手法，將產(chǎn)品“防噪音”的特性表現(xiàn)的不僅淋漓盡致，更使得觀眾看過之后過目不忘，讓人對此產(chǎn)品的效果躍躍欲試。在品牌特征的凸顯方面，廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢想”。此廣告內(nèi)所融入的生活元素：歐風建筑、花店、咖啡店、年輕人、街景、盆栽等等無一不表現(xiàn)了sony品牌簡潔、優(yōu)雅、時尚、清新、休閑、別致的特點。使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美

8、的意境空間。usp定位熟悉sony產(chǎn)品的客戶就知道，具有降噪功能的產(chǎn)品在sony的產(chǎn)品線上定位是比較高的，從充滿歐洲風格的包裝與設計就能出這一點。降噪耳機的主要消費人群是需要頻繁出行于城市之間的人群。而恰好城市化的急劇加快，噪音已經(jīng)是一種污染。此廣告著重表達的是sony的降噪技術，“鬧中取靜”是這組廣告凸顯的主旨。相信能給sony的這款耳機帶來非凡的市場。三個平面廣告給觀眾呈現(xiàn)的不僅是好的音質(zhì)，更是能在隨時隨地的隔絕城市噪音，享受絕佳音質(zhì)的耳機。廣告案例：麥當勞big “n” juicy漢堡平面廣告廣告情節(jié)第一眼看，映入眼簾的是虛化了的蔚藍的天空和綠樹成蔭的郊外。主人公是一個小女孩的背影。這樣

9、看來貌似有些讓人匪夷所思，她在干什么呢？這跟麥當勞有什么關系呢？乍一看才發(fā)現(xiàn)，原來主角是猶抱琵琶半遮面：麥當勞巨無霸漢堡。就算是從小女孩的背面看都可以看得出它巨大無比的體積。這時候觀眾的目光就尋找關于漢堡的訊息，最后會鎖定到右上角位置的顯眼的麥當勞標識和它的標語：big “n” 226g(巨無霸漢堡，凈含量226g)。廣告創(chuàng)意此平面廣告雖然構圖十分簡潔，但畫面給人印象清新干凈，貼近大自然，意寓著麥當勞產(chǎn)品的原料取自大自然，有機無污染。畫面中雖然看似是小女孩占主體，但其實設計者把小女孩的形象故意弱化了：只露背影、頭發(fā)顏色與衣服顏色跟樹林的顏色融為一體，這樣漢堡的形象雖然被擋住，但是其鮮艷的豐滿的

10、形象：嫩綠新鮮的蔬菜、鮮嫩多汁的牛肉、美味的火腿和新鮮芝士在畫面中還是清晰可見，處于最顯眼的位置，告知了顧客產(chǎn)品的特性。最大的創(chuàng)意莫過于用了夸張與對比的手法：用小女孩的背影和頭部來凸顯漢堡的大。巨無霸的大是它最獨一無二的賣點，而平面廣告中無疑成功而巧妙的凸顯了它的這一優(yōu)點。usp定位巨無霸為知名速食連鎖店麥當勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層（或上中下三層）面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產(chǎn)品。與其他麥當勞產(chǎn)品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐

11、。麥當勞曾推出號稱有15層，包含四片牛肉的無敵巨無霸?！皌wo all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之后的20多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現(xiàn)在一些麥當勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當?shù)臉它c以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速的被念出來。麥當勞巨無霸的一大賣點在于其所用的食材主打天然有機。麥當勞在追求“新鮮”的道路上表現(xiàn)出了相當?shù)臒崆楹蛨?zhí)著

12、，不僅僅是在巨無霸漢堡廣告的投放上，從麥當勞的其他產(chǎn)品廣告也不難發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直在力推其產(chǎn)品的新鮮、健康，力求從“垃圾食品”向“健康食品”真正變身。麥當勞巨無霸的另一個訴求重點，為什么麥當勞力推它的巨型漢堡？巨無霸區(qū)別與麥當勞的其他產(chǎn)品乃至其他漢堡的特別之處在于其體積的大。高舉其巨型漢堡的廣告屢屢可見，其訴求點在于宣傳麥當勞品牌在快餐產(chǎn)業(yè)中是“巨無霸”，其品牌形象也猶如“巨無霸”在廣大消費者心中印象深刻。廣告案例：哈根達斯中秋冰淇淋月餅平面廣告廣告情節(jié)這三幅古色古香的圖為哈根達斯在中國市場推出的冰淇淋月餅廣告。中秋也是賞月亮的節(jié)日。月亮與月餅總是分不開的。這三幅廣告，每一幅畫都在不同的位置放著

13、廣告的主角：哈根達斯冰淇淋月餅，代表著月亮。三幅廣告又分別用水墨畫般的瓷花，畫著關于月亮的古老的傳說“吳剛伐桂”、“玉兔搗藥”、“嫦娥奔月”，濃濃的中國風躍然紙上。這三幅古色古香廣告每個的右下角都有用不同與背景色但又不突兀的白色標語，每句話都是既簡單精煉又有趣?！爸星镉泻枚Y，何必費苦力？”、“中秋有好禮，何必搗藥忙？”、“中秋有好禮，何必尋千里？”。這三句連起來是一連串的反問構成的排比句，氣勢磅礴、言簡意賅，巧妙的利用了三個傳說引出問句。三問的答案由此引出廣告的主角：哈根達斯冰淇淋月餅。廣告創(chuàng)意此廣告為哈根達斯公司在中秋時節(jié)，為中國市場專門投放的其中國本土化產(chǎn)品冰淇淋月餅的廣告。此廣告的第一個

14、創(chuàng)意就是適應本土的中國化。無論是從其古香古色的國畫風格的畫面感、中國傳統(tǒng)瓷碟、以及利用傳統(tǒng)中秋神話傳說作為其廣告的重點元素中，都不難看出，設計者將古香古色的中國風揮灑的淋漓盡致又不不失優(yōu)雅。第二個創(chuàng)意在于其產(chǎn)品的凸顯方面，將一盒盒哈根達斯冰淇淋月餅比作月亮，擺放于國畫之中，活靈活現(xiàn)的凸顯了廣告的主題：月亮=月餅=哈根達斯冰淇淋。第三個創(chuàng)意在于廣告標語的設計。利用中國傳統(tǒng)的中秋傳說引出三個問句，再引出廣告的主體：哈根達斯冰淇淋月餅。其中“吳剛伐桂”中秋有好禮，何必費苦力？?！坝裢脫v藥”“中秋有好禮，何必搗藥忙？?！版隙鸨荚隆敝星镉泻枚Y，何必尋千里？。三個問句都是根據(jù)傳說而定制的，設計絕妙。在中國

15、，中秋佳節(jié)人們聯(lián)系感情、走親訪友的好節(jié)日。與其買其他的把重頭戲放在包裝而不注重內(nèi)在的月餅。何不選擇哈根達斯呢？何必苦苦尋覓久久徘徊為不知道送什么而傷神呢？這么一看，哈根達斯，確實是很不錯的選擇。這樣就成功的將哈根達斯冰淇淋月餅推向了中國消費者的心中。usp定位哈根達斯冰淇淋，消費群體定位為高端人群。哈根達斯代表著高貴、精致生活，被譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。在冰淇淋行業(yè)中具有強大的競爭力，近年來，哈根達斯注重拓展中國市場，同時與中國的傳統(tǒng)文化相結合。在中秋佳節(jié)，之際推出月餅冰淇淋系列。哈根達斯月餅其實是將哈根達斯的冰淇淋做成中國傳統(tǒng)月餅的形狀大小，是典型的“中學為體西學為用”的產(chǎn)物。哈根達斯冰淇淋月餅的創(chuàng)意決定了它的成功，將中國的傳統(tǒng)文