保鍵品銷售模式分析

1、綱要綱要 簡單報告現(xiàn)有保健品市場態(tài)勢 從產(chǎn)品、價格、銷售通路、推廣方式、目標(biāo)消費(fèi)者、利潤結(jié)構(gòu)等來分析比較 分析直銷業(yè)態(tài)的SWOT形勢 如何實(shí)施直銷 展望前景保健品市場環(huán)境分析保健品市場環(huán)境分析1 2002年中國保健食品的銷售額為193.08億元。 在中國1528種保健食品中，國產(chǎn)保健品有1383種，進(jìn)口保健食品有145種，產(chǎn)品集中在廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津，這個省市的產(chǎn)品共764種，占國產(chǎn)保健品的55.24%，進(jìn)口產(chǎn)品中美國產(chǎn)品最多，占全部進(jìn)口食品的半數(shù)左右。保健品市場環(huán)境分析保健品市場環(huán)境分析2時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主80年代1995年初

2、旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998至今復(fù)興3000多家500多億據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資1百萬元以下的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少。 保健品市場環(huán)境分析保健品市場環(huán)境分析3 中國2002年的保健食品銷售額是193億（不包含藥準(zhǔn)類產(chǎn)品） 中國目前的保健品生產(chǎn)廠家近3000家，

3、但大部分的銷量集中在少數(shù)的廠家中，如安利的銷量就達(dá)到了30億，腦白金一個單品也達(dá)到了10多億 目前各類保健品的產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為：大投入期待大產(chǎn)出。保健品市場環(huán)境分析保健品市場環(huán)境分析4 美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。 歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元 日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計(jì)在35億平均左右我們面臨的問題我們面臨的問題當(dāng)企業(yè)的4P/4C/6P都不具備優(yōu)勢時，我們該怎么辦？也許渠道的革新是最直接的一條路！市調(diào)：影響顧客忠誠度的因素 服務(wù)質(zhì)量5

4、6產(chǎn)品質(zhì)量28價格優(yōu)惠7品牌信任3其他因素6Braun咨詢公司預(yù)測說，未來的經(jīng)濟(jì)趨勢的最優(yōu)選擇將是客戶份額提升和最大化，市場份額將成為位于第二位重要性的因素市調(diào)：讓顧客滿意的原則讓顧客滿意的原則 盡可能滿足客戶合理的特別需求. 探索每位客戶尚未滿足的需求,并給予滿足. 對每位客戶及他的需求都另眼相看. 讓客戶建立起他的投入買到了最高價值的感覺把你的精神放在維護(hù)客戶的利益上. 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營制、區(qū)域招商制、買斷式招商制等 另外還有連鎖加盟制、會議營銷等方式由于激勵制度的本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒有區(qū)別，所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)銷售模式分析直營制方式：建立自己的市場部或分公司直接操作市

5、場。優(yōu)點(diǎn)：能完整控制市場/有利于長期發(fā)展特點(diǎn)： A、按批發(fā)價格75%80%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù)。 B、生產(chǎn)方承擔(dān)廣告投入、市場推廣的制定與實(shí)施、售后服務(wù)、終端促銷、終端管理、終端POP等市場行銷工作。需要配置的資源：獨(dú)立市場部/媒介投放/進(jìn)場費(fèi)用/鋪 底貨弱勢：前期投入營銷及運(yùn)作費(fèi)用高/機(jī)構(gòu)龐大/管理難 度大/市場風(fēng)險大。完全直營制管理費(fèi)用約為銷售額的10%15%，廣告和推廣費(fèi)用約為30%45%之間；而在市場的啟動期（約為6個月）這兩項(xiàng)費(fèi)用的比率會更高傳統(tǒng)銷售模式銷售模式區(qū)域招商制區(qū)域招商制 方式：經(jīng)銷商經(jīng)營部制： A、經(jīng)銷代理，生產(chǎn)商派駐人員協(xié)助市場操作。 B、適用于次

6、重點(diǎn)城市。 獨(dú)家經(jīng)銷商制： A、完全由經(jīng)銷商獨(dú)立操作，生產(chǎn)商會不定期有人員協(xié)助市場運(yùn)作。 B、適用于小城市或經(jīng)銷商操作市場能力強(qiáng)者。 優(yōu)點(diǎn)：可利用現(xiàn)成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)且市場可控制力強(qiáng) 特點(diǎn)：A、按批發(fā)價格60%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送、推廣實(shí)施工作。B、生產(chǎn)方承擔(dān)70%的市場營銷費(fèi)用，經(jīng)銷商承擔(dān)30%的市場營銷費(fèi)用。 需要配置的資源：地區(qū)操作人員、媒介與市場投放 弱勢：會有一定的投入及遠(yuǎn)程管理難度。傳統(tǒng)銷售模式買斷式招商 方式：按批發(fā)價格20%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商。 優(yōu)點(diǎn)：能在短時間內(nèi)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率/市場投入小 特點(diǎn)： 經(jīng)銷商承擔(dān)配送、市場營銷所有工作；生產(chǎn)商只 提供隨貨的宣傳品及行銷方案。

7、需要配置的資源：宣傳品/竄貨督導(dǎo) 弱勢：市場的成敗完全取決于經(jīng)銷商個人資金實(shí)力與經(jīng) 銷網(wǎng)絡(luò)能力；容易發(fā)生竄貨和低價拋貨現(xiàn)象；對 產(chǎn)品力要求很高；對市場無任何控制及把握，生產(chǎn) 廠獲利亦低.傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式的問題傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式的問題 投入越來越大，但廣告的大投入未必能帶來銷量的大產(chǎn)出 企業(yè)50%的利潤被30%的不重要顧客消耗掉。 經(jīng)銷商愈來愈挑剔，要求愈來愈多，但單位銷售成本越來越高，管理與溝通日益艱難 產(chǎn)品的差異化越來越小，產(chǎn)品USP越來越難找到，就連起名都難。 消費(fèi)者的心理難以捉摸，打動嘗試購買日益困難而忠誠度卻越來越低，而據(jù)調(diào)查：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而發(fā)展新客戶所需費(fèi)用是維持老客

8、戶的6-8倍 (現(xiàn)在甚至有人認(rèn)為此費(fèi)用是：1215倍)。傳統(tǒng)的拓展方式傳統(tǒng)的拓展方式 廣告招商公司直接分區(qū)域行銷 特許加盟 聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)銷 買斷產(chǎn)品（時間/地區(qū)）經(jīng)營權(quán) 連鎖經(jīng)營是大投入才能帶來大產(chǎn)出的投入模式直銷是什么直銷是什么 直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。它從原始社會的“以物易物”開始發(fā)展到至今，可以說是人類返樸歸真的一種銷售模式n現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而由生產(chǎn)商直接零售給消費(fèi)者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動供貨機(jī)、目錄銷售、登門銷售等等。網(wǎng)絡(luò)直銷的是什么網(wǎng)絡(luò)直銷的是什么 而網(wǎng)絡(luò)直銷是在保持直銷的“交易成本低/交易過程直接/交易啟動快”的基本形式和基

9、本作業(yè)方式外，運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)技術(shù)，再加上現(xiàn)代營銷理念來最終實(shí)現(xiàn)銷售成功的模式 它強(qiáng)調(diào)了需求的個性化、服務(wù)的個性化實(shí)質(zhì)是運(yùn)用了以下幾種營銷理念的精髓：數(shù)據(jù)庫營銷/口碑傳播營銷/服務(wù)與關(guān)系營銷/客戶關(guān)系管理營銷為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷來啟為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷來啟動市場？動市場？ 保健品消費(fèi)者購買時仍然是以治療疾病或不適的功能為主，而治療過程實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)模式 在國家統(tǒng)計(jì)局和中國保健食品協(xié)會發(fā)布的2002年中國保健食品企業(yè)銷售100強(qiáng)的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的還有：北京寶健、仙妮蕾德、廣東李錦記、中山完美、天津天獅等一些我們不熟悉的直銷企業(yè)；而我們每天都能在電視、報紙上看到并熟悉的腦

10、白金上海健特只名列第6位，太太口服液深圳太太則位列28位。網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么？網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么？投入300萬元啟動費(fèi)用就可得到“1200萬1500萬/第一年”的銷售產(chǎn)出得到一個年增長率在35%50%的銷售市場得到約為零售價25%30%的毛利潤得到充足的現(xiàn)金流和高利潤網(wǎng)絡(luò)直銷的網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析分析強(qiáng)勢 組織結(jié)構(gòu)簡單，管理難度小，市場執(zhí)行力有保障 銷售網(wǎng)絡(luò)專屬性強(qiáng)，通路穩(wěn)定可靠，消費(fèi)者品牌忠誠度高 營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，利潤率前期啟動資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小 現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場是利潤率和現(xiàn)金流都能保障的業(yè)態(tài)是利潤率和現(xiàn)金流

11、都能保障的業(yè)態(tài)是經(jīng)銷商自我管理和自我激勵的業(yè)態(tài)是經(jīng)銷商自我管理和自我激勵的業(yè)態(tài)是能實(shí)現(xiàn)顧客購買量最大化的業(yè)態(tài)是能實(shí)現(xiàn)顧客購買量最大化的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直銷的網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析分析 弱勢 中國目前尚未形成網(wǎng)絡(luò)直銷的大氣候，會影響新公司的前期啟動速度網(wǎng)絡(luò)直銷的網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析分析 威脅 變異的老鼠會網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象會引起消費(fèi)者對整個直銷模式的誤解 政府的干預(yù)與控制力度過嚴(yán)網(wǎng)絡(luò)直銷的網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析分析 機(jī)會 中國商業(yè)環(huán)境越來越開放，直銷法即將頒布實(shí)行 中國人越來越多的創(chuàng)業(yè)欲望與熱情 中國消費(fèi)者對直銷類產(chǎn)品的接受度有很大改善怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷？怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷？ 建立信息處理系統(tǒng)/客戶中心/

12、品牌管理/市場拓展等企業(yè)管理部門 導(dǎo)入并培養(yǎng)成型的銷售體系及團(tuán)隊(duì) 建立獨(dú)有的薪酬激勵制度 保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定如一網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？ 前期投入可衡量，前期啟動資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小 營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場 推廣方式具有互動性及無限空間性，實(shí)現(xiàn)了差異化，細(xì)分化，個性化的服務(wù)與銷售可能是利潤率和現(xiàn)金流都能保障的銷售業(yè)態(tài)是利潤率和現(xiàn)金流都能保障的銷售業(yè)態(tài)直銷價格結(jié)構(gòu)直銷價格結(jié)構(gòu) 15%的生產(chǎn)成本 50%的市場推廣費(fèi)用 5%12%的稅費(fèi)及會計(jì)費(fèi)用 30%22%的毛利潤網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)

13、銷售消費(fèi)者零售商場批發(fā)商地區(qū)經(jīng)銷商總經(jīng)銷商生產(chǎn)商連 鎖 店直 銷 員消 費(fèi) 者生 產(chǎn) 商認(rèn)識認(rèn)識不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品：流通成本高大眾適用性強(qiáng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是繁衍基礎(chǔ)產(chǎn)品是關(guān)注度高的產(chǎn)品以人為經(jīng)銷基數(shù)，產(chǎn)品的銷售額會隨時間的推移呈倍增成長傳統(tǒng)：性能新穎的產(chǎn)品相對低廉的價格合理的產(chǎn)品利潤合理的經(jīng)銷商利潤產(chǎn)品的銷售額與廣告及推廣的投入額成正比董事會銷售事業(yè)部品牌管理部采購生產(chǎn)部客戶中心物流中心信息中心市場管理部宣傳部品牌部新產(chǎn)品開發(fā)部培訓(xùn)部拓展部管理部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部人力資源部行政部網(wǎng)絡(luò)直銷公司組織網(wǎng)絡(luò)直銷公司組織架構(gòu)架構(gòu)附件附件1比較表比較表項(xiàng)目常規(guī)業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)態(tài)備注成

14、立條件資金強(qiáng)大 組織完善 公司有強(qiáng)大的背景 穩(wěn)定的產(chǎn)品 經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì) 本質(zhì)通過利潤的分配來保障企業(yè)的運(yùn)行通過利潤的分配來激發(fā)主動性利潤分配原則銷售數(shù)量拓展數(shù)量投資風(fēng)險強(qiáng)小啟動資金800萬900萬 300萬僅為營銷費(fèi)用人員配備多少在相同組織功能下產(chǎn)品要求極強(qiáng)的產(chǎn)品力/華麗的包裝穩(wěn)定一致的質(zhì)量銷售通路嫁接他人成熟的渠道自有的專屬銷售網(wǎng)絡(luò)市場推廣巨大的廣告投放 龐大的市場管理機(jī)構(gòu)人員口碑傳播 依靠團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)曲線來拓展價格高價或者低價適中的價格毛利潤比例零售價的12%16%零售價的25%30%財(cái)務(wù)狀況會有賒賬等財(cái)務(wù)風(fēng)險現(xiàn)金流充足服務(wù)要求一般極高盈虧平衡時間6-8個月6個月附件附件2啟動期費(fèi)用支出表啟動期費(fèi)用支出表項(xiàng) 目預(yù)計(jì)用款計(jì)劃用款時間計(jì)劃完成時間目 的廣告物料設(shè)計(jì)/制作60萬元2004年6月2004年8月一套產(chǎn)品推廣物料辦公費(fèi)用30萬元2004