數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書v1.1

1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有場景說明書目錄1文檔信息和版本控制 .41.1文檔信息 .41.2文檔歷史 .42簡介.52.1背景.52.2總體思路及目標 .52.3場景要素 .52.3.1使用經(jīng)分規(guī)范標簽列表.5 52.3.2場景新增標簽列表.6 62.3.3觸點列表.6 62.4資源需求 .62.4.1內(nèi)容資源：.6 62.4.2人力資源：.6 62.4.3外部資源：.6 62.5推廣建議 .63場景要素.83.1客戶選擇 .83.1.1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶定義：.8 83.1.2高價值客戶總體分析：.8 83.1.3高價值流失預警客戶分析：.8 83.1.4高價值客戶流失原因分析：.9

2、93.2客戶保有方案選擇 .93.3運營觸點 .103.4運營時機 .104執(zhí)行流程.114.1總流程圖 .114.2客戶選擇 .114.3保有執(zhí)行 .115系統(tǒng)能力.135.1使用經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有標簽.135.2場景新建標簽 .135.3觸點打通 .145.4其他能力 .146運營評估.156.1評估方案： .156.1.1相關(guān)指標：.15156.1.2結(jié)果評判：.15156.2運營經(jīng)驗： .157附件.16數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 4 of 171 文檔信息和版本控制1.1文檔信息一級類別客戶價值運營場景二級類別數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶運營場景文檔名稱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客

3、戶流失預警及保有場景說明書創(chuàng)建日期2014-2-18作者范建偉、龔亞勛目前版本v1.01.2文檔歷史文檔編號文檔版本主要修改作者修改日期1.v1.0a)完成說明書初稿范建偉，龔亞勛2.v1.1b)對標簽、執(zhí)行流程進行細化龔亞勛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 5 of 172簡介2.1背景隨著語音業(yè)務(wù)市場增長的不斷放緩，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐步成為企業(yè)新的收入增長點，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性和影響力日益顯現(xiàn)。其中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量貢獻的主體。然而現(xiàn)階段缺乏針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶的保有體系，因此亟需建立面向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶的流失預警及保有體系。2.2總體思路及目標首先基于多

4、維度的價值考量，確定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶價值評價體系，并根據(jù)評價體系得分結(jié)果，定義數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶；再利用數(shù)據(jù)挖掘和客戶調(diào)研相結(jié)合的方法挖掘客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值得分下降的原因；最后根據(jù)客戶分值下降的原因，確定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值潛在流失風險客戶，并通過對這部分客戶的進一步細分，實現(xiàn)流失預警客戶的保有。2.3場景要素2.3.1使用經(jīng)分規(guī)范標簽列表一級分類二級分類標簽名稱基礎(chǔ)屬性雙機用戶雙機用戶業(yè)務(wù)特征手機上網(wǎng)短信套餐飽和度超高、流量套餐飽和度超高內(nèi)容偏好娛樂休閑閱讀偏好、游戲偏好、音樂偏好、視頻偏好、動漫偏好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 6 of 172.3.2場景新增標簽列表 （具

5、體標簽算法規(guī)則見第五章）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值流失預警、資費敏感、換非智能終端、自有業(yè)務(wù)由活躍到沉默(包括業(yè)務(wù)：飛信、139 郵箱、mm、手機導航、手機閱讀、手機視頻、手機游戲、手機動漫)2.3.3觸點列表 短信下發(fā)平臺、大客戶經(jīng)理2.4資源需求2.4.1內(nèi)容資源：本場景需要各基地提供的熱門內(nèi)容資源介紹（包括內(nèi)容介紹及鏈接地址、給客戶的push 短信內(nèi)容建議） ，基地通過郵件發(fā)送 excel 內(nèi)容庫。2.4.2人力資源：部門人員職責業(yè)支1 人平臺數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)主管1 人全省短信運營策劃集團客戶經(jīng)理每區(qū)縣若干人上門換機服務(wù)2.4.3外部資源：外部資源人員備注咨詢公司5 人需第三方咨

6、詢公司根據(jù)各省情況擬合調(diào)研方案進行客戶調(diào)研，分析客戶價值下降原因數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 7 of 172.5推廣建議此場景的復用價值強，可適用于大部分省公司。各省可根據(jù)本省情況，參照本場景思路，調(diào)整高價值客戶定義及高價值客戶流失預警客戶的定義；由于對客戶的換機保有需調(diào)用客戶經(jīng)理，因此需相關(guān)地市公司有相關(guān)的人力資源和終端資源。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 8 of 173 場景要素3.1客戶選擇3.1.1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶定義：以“客戶終身價值評價體系”為理論基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶的具體情況，建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值評估體系，對每個客戶的當前

7、價值（包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用個數(shù)、移動數(shù)據(jù)流量、短信條數(shù)）和潛在價值（包括終端適配度、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費用占比、客戶穩(wěn)定性）進行打分，并按照 2:8 原則，選取價值分數(shù)在前 20%的客戶定義為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶。 （具體的價值評估體系構(gòu)成及打分方法見附件一：客戶價值評估體系詳解）3.1.2高價值客戶總體分析：圈定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶后，通過分析發(fā)現(xiàn)，此部分客戶對收入的貢獻較大，對運營收入的增量貢獻超過大市場中高端客戶，但是流失風險極高，經(jīng)分析得到如下數(shù)據(jù)：收入貢獻大：陜西公司分析發(fā)現(xiàn)，2013 年上半年，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶貢獻了 71%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入及 39%的總收入；收入潛力大：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值

8、存量保有客戶總 arpu 半年平均增長 4%，較大市場中高端客戶高 1.7 個 pp,其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入貢獻占比達 90%以上；大市場關(guān)懷措施不足：現(xiàn)有大市場中高端客戶保有體系僅從總 arpu 進行判斷，有 42%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶未納入到大市場中高端客戶保有體系中?？蛻粢琢魇В簲?shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶對終端、業(yè)務(wù)、服務(wù)的要求高于普通客戶，流失可能性更高，在未采取針對性運營的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶半年流失率達 23%3.1.3高價值流失預警客戶分析：通過對高價值客戶流失情況的挖掘，發(fā)現(xiàn)當客戶價值分數(shù)當月下降 30%以上時，流失概數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 9 of

9、17率急劇增加，因此定義高價值流失預警客戶為：“高價值客戶當月價值得分降幅大于 30%的客戶” 。3.1.4高價值客戶流失原因分析：經(jīng)分析測算，陜西高價值客戶中次月有 33 萬價值分值降幅大于 30%的客戶，將其進行分解，發(fā)現(xiàn)主要由 gprs 流量、短信流量及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) arpu 下降構(gòu)成。分別對三種原因剔重分析，其中流量分析由數(shù)據(jù)挖掘和客戶調(diào)研構(gòu)成。最終得到的原因分析如下：流量下降原因流量下降原因低檔終端客戶資費敏感客戶流量套餐不適配客戶新增雙卡客戶換終端客戶雙卡客戶使用 wifi 上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體驗不佳短信流量下降原因短信流量下降原因短信套餐不匹配語音或互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)替代需求下降數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ar

10、puarpu 下降原因下降原因流量 arpu 下降短信 arpu 下降互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) arpu 下降3.2客戶保有方案選擇針對高價值客戶流失的原因，從可監(jiān)控性、可運營性、運營資源三方面考慮，選擇高價值客戶中流量資費敏感、換非智能終端、雙卡客戶、流量套餐不適配、短信套餐不適配、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)由活躍變沉默六類客戶進行潛在流失客戶重點監(jiān)控保有：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 10 of 173.3運營觸點短信下發(fā)通過省公司統(tǒng)一短信下發(fā)平臺下發(fā)客戶所需的套餐推薦短信，實現(xiàn)客戶套餐升級。通過省公司統(tǒng)一短信下發(fā)平臺下發(fā)客戶偏好的熱門內(nèi)容給相關(guān)流失預警客戶，實現(xiàn)內(nèi)容運營。大客戶經(jīng)理通過大客

11、戶經(jīng)理上門服務(wù)，進行換機運營。3.4運營時機每月執(zhí)行一次，相關(guān)保有關(guān)懷動作均需在每月 10 日前及時完成。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 11 of 174執(zhí)行流程4.1總流程圖4.2客戶選擇運營人員使用 vgop 系統(tǒng)配置標簽組合，通過系統(tǒng)篩選出客戶超細分群體?？蛻舫毞诸愋蜆撕灲M合（流失預警）雙卡客戶流失預警+雙卡+客戶偏好（流失預警）資費敏感客戶流失預警+資費敏感+客戶偏好（流失預警）非智能終端客戶流失預警+非智能終端（流失預警）流量套餐超量客戶流失預警+流量套餐飽和度超高（流失預警）短信套餐超量客戶流失預警+短信套餐飽和度超高（流失預警）業(yè)務(wù)沉默客戶流失預警+

12、自有業(yè)務(wù)由活躍變沉默4.3保有執(zhí)行每月 5 日，系統(tǒng)將自動篩選出上述超細分用戶群體，運營人員執(zhí)行相關(guān)保有執(zhí)行動作：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 12 of 17客戶超細分類型（標簽組合）運營動作（流失預警）雙卡客戶推薦客戶偏好內(nèi)容+流量贈送（10m 流量包）（流失預警）資費敏感客戶推薦客戶偏好內(nèi)容、推薦 20 元流量套餐（流失預警）非智能終端客戶換機服務(wù)+套餐捆綁（流失預警）流量套餐超量客戶推薦流量套餐升級（流失預警）短信套餐超量客戶推薦短信套餐升級（流失預警）業(yè)務(wù)沉默客戶推薦客戶偏好內(nèi)容對于（流失預警）換非智能終端客戶，系統(tǒng)將自動將手機號發(fā)送至號碼所轄區(qū)縣客戶經(jīng)理

13、，客戶經(jīng)理在 5 個工作日內(nèi)上門為用戶推薦千元智能機及配套的資費套餐。 （具體機型選擇由當月省公司市場部確定）對于其他流失預警客戶，運營人員在每月 10 日前日通過 vgop 短信下發(fā)模塊下發(fā)相應(yīng)內(nèi)容和套餐推薦短信，每位客戶短信最多發(fā)送不超過 3 條，每日不得超過 1 條（如既發(fā)送升檔套餐又發(fā)送內(nèi)容推薦短信，可在 6、7 日分別發(fā)送） 。對于客戶同時存在多種流失預警的，按照以下順序：換機、推薦流量套餐、推薦短信套餐、推薦偏好內(nèi)容進行。對于需推薦流量/短信升級的客戶，系統(tǒng)自動按照客戶現(xiàn)有套餐級別進行分別篩選并導出號碼，運營人員分批將其導入短信下發(fā)平臺，發(fā)送短信推薦該批客戶現(xiàn)有套餐的上一檔套餐。對

14、于推薦客戶偏好內(nèi)容的，由運營人員將客戶號碼分批導入至短信下發(fā)平臺，并手動從基地提供的熱門內(nèi)容 excel 表中當期排行榜 10 的內(nèi)容中隨機挑選，將相關(guān)內(nèi)容簡介和鏈接地址填入短信下發(fā)平臺下發(fā)至用戶。 （目前陜西公司未做到在系統(tǒng)上建立內(nèi)容庫，因此只能數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 13 of 17通過復制基地 excel 表手動填寫短信內(nèi)容）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 14 of 175系統(tǒng)能力5.1使用經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有標簽一級分類二級分類標簽名稱基礎(chǔ)屬性雙機用戶雙機用戶業(yè)務(wù)特征手機上網(wǎng)流量套餐飽和度超高業(yè)務(wù)特征短信短信套餐飽和度超高內(nèi)容偏好娛

15、樂休閑閱讀偏好、游戲偏好、音樂偏好、視頻偏好、動漫偏好5.2場景新建標簽本場景共使用了 5 類新建標簽，其標簽及在經(jīng)分標簽體系中的歸類如下：一級分類二級分類標簽名稱算法基本屬性價值屬性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值打分前 20%的客戶（價值打分體系見附件一）基本屬性價值屬性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值流失預警高價值客戶中，上月價值分數(shù)下降 30%以上的客戶業(yè)務(wù)特征手機上網(wǎng)流量資費敏感當月流量套餐比上月降級客戶終端偏好換機行為換非智能終端監(jiān)控當月終端與上月不同，本月為非智能終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶流失預警及保有運營場景說明書 page 15 of 17業(yè)務(wù)特征飛信、139 郵箱、mm、手機導航、手機閱讀、手機視頻、手機游戲、手機動漫自有業(yè)務(wù)由活躍到沉默(包括業(yè)務(wù)：飛信、139郵箱、mm、手機導航、手機閱讀、手機視頻、手機游戲、手機動漫)當月業(yè)務(wù)前月活躍次數(shù)大于 3次，當月活躍次數(shù)為 0，輸出標簽按具體業(yè)務(wù)區(qū)分5.3觸點打通短信運營：vgop 系統(tǒng)打通短信下發(fā)平臺，可分批將不同運營客戶群體手機號導入短信下發(fā)平臺下發(fā)。大客戶經(jīng)理：每月 5-10 號之間，vgop 系統(tǒng)自動下發(fā)換機運營客戶名單短信到相關(guān)大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理進行上門換機服務(wù)。 5.4其他能力自動下發(fā)提醒短信能力：每月 5 日-10 日之間 vgop 系統(tǒng)自動下發(fā)套餐升級名單短信到各地市分公司業(yè)務(wù)主管和大客戶經(jīng)理，提醒相關(guān)工作人