優(yōu)勢整合定位突破

1、osone asus優(yōu)勢整合 定位突破北京大眾揚銘廣告有限公司北大 厚光市場與媒介分析研究中心asus華碩2004年品牌暨產(chǎn)品廣告行銷推廣概案osone asus致 謝 能夠有機會參與華碩公司在大陸的事業(yè)發(fā)展，大 眾揚銘和厚光咨詢感到非常榮幸。希望我們的方案能 夠給華碩公司帶來幫助。osone asus方案綱要第1部分：企業(yè)需求解讀第2部分：問題分析 2.1：華碩是誰？ 2.1-1華碩對自身的認識 2.1-2消費者的認識 2.1-3筆記本渠道的認識 2.1-4大陸市場it品牌競爭舞臺上的角色分析第3部分：問題聚焦： 3.1：華碩在哪兒？華碩該去哪兒？ 3.1-1 大眾揚銘it組模擬：筆記本品牌

2、區(qū)間圖第4部分：解決策略第5部分：策略模型 5.1：廣告定位 5.2：廣告創(chuàng)意 5.3：品牌/產(chǎn)品推廣目標、手段及階段示意第6部分：其它問題及索引 6.1：大眾揚銘北大厚光公司介紹 6.2：大眾揚銘北大厚光整體服務項目介紹osone asus第1部分 大眾揚銘如何解讀華碩的需求 變革 趨勢 產(chǎn)品 品牌 策略 領域 翻譯 挖掘 整合 銷售 osone asus第2部分 問題分析osone asus在大陸，華碩筆記本是誰？我們將筆記本作為本次分析的一個載體。采用對華碩自身、競品、消費者和渠道的溝通的方式，通過swot分析法，企圖研判一下我們?nèi)A碩的實力與消費者的認知有什么差異。osone asus華

3、碩對自身的認識： 崇本務實 尊重人性 擁有技術(shù)和品質(zhì)競爭力的國際性it企業(yè)通過對企業(yè)宗旨和總裁訪談的報導的研究，我們總結(jié)歸納了貴司對自身的一些認識。osone asus 消費者的認識問題一：31%的老用戶對華碩產(chǎn)品非常滿意，表示一定會重復購買；但僅有7%的新消費者愿意考慮購買華碩的產(chǎn)品！問題二：7%的消費者認為華碩是具有國際化素質(zhì)的生產(chǎn)商；但卻有64%的消費者認為華碩僅是臺灣的名牌產(chǎn)品！問題三：96%的消費者無法拼寫、讀出華碩（asus）的英文品牌名 ；僅有1%能夠準確拼寫并讀出華碩（asus）英文品牌名。 為了解碩（asus）品牌知名度與形象。我們在線上（pchome 300人調(diào)查問卷)和線

4、下(終端賣場 300人調(diào)查問卷)進行了調(diào)查，以求獲得客觀的判斷，為本次方案的形成提供數(shù)據(jù)研究基礎。由于樣本量有限，調(diào)查所反映的情況不一定100%準確，只供參考用。osone asus 筆記本渠道的認識問題一：在華碩（asus）各款筆記本中，起主力銷售型號的主要是：l、a、m系列的低端筆記本，價格大致在萬元左右的產(chǎn)品。其自身的高端產(chǎn)品如：s系列，價格大致在1.6萬元的產(chǎn)品，銷售量仍然有限。其主要原因有：價格上過高；產(chǎn)品外觀方面的欠缺等。問題二：在經(jīng)銷商經(jīng)過一定培訓之后，能夠正確認讀華碩（asus）品牌名的仍然是不占多數(shù)。問題三： “華碩的品質(zhì)的確不好說，使用中的確感覺不到，感覺不如ibm、tos

5、hiba等機器的穩(wěn)定性好。華碩的品質(zhì)要分高低。他們做的高端筆記本，質(zhì)量和性能的確不錯。但是低端的肯定不如高端好?！蔽覀兿虮本┥裰萏旌？萍脊荆ㄈA碩華北區(qū)經(jīng)銷商）的負責人進行了訪談 ，以求獲得判斷參考，由于只對一家進行訪談，所以反映的情況不一定具普遍性，但因經(jīng)銷商大量接觸消費者的角色特征，這個訪談也具一定的典型性。osone asus大陸市場it品牌競爭舞臺上的角色分析品牌年齡教育程度屬性與氣質(zhì)他人的印象第一層sony索尼25-40歲不斷在進修國際性的學府，思考與時俱進。無可質(zhì)疑的娛樂與專業(yè)氣質(zhì)。 富有事業(yè)、興趣與hifi享受品味的人非它莫屬。toshiba東芝35-40歲日本老式教育體制下的產(chǎn)

6、物。沉淀于80-90年代的亞洲式奢華。未曾改變的商人氣質(zhì)，奢華無實者。ibm35-40歲極深厚的美式一流傳統(tǒng)教育。如同國王式的。擁有專業(yè)品質(zhì)的王者品牌。hp惠普25歲擁有藝術(shù)的第二學位，同時兼有嚴謹學術(shù)。新式的貴族氣質(zhì)。驚世駭俗的設計風格，兼具事業(yè)和個人的浪漫。apple（mac）蘋果25-40歲新式的尖端藝術(shù)與科學兼修。新銳的尖端品質(zhì)，擁有新資本主義的情調(diào)。不斷超越定式的新貴品牌。第二層dell戴爾25-40歲美式的正規(guī)大學教育。崇尚使用與體面的大眾化氣質(zhì)。絕對實用性商務人士。lenovo聯(lián)想25-40歲本土化的最好教育。年輕但力圖顯示成熟氣質(zhì)。較多的關(guān)注和議論品牌，常有大方向，言行參半的本

7、土化代表it廠商。samsung三星25歲韓式的工業(yè)及時尚教育。崇尚享受科技的新派氣質(zhì)。有能力制造科技時尚，品質(zhì)不被苛求。第三層方正35-40歲本土化傳統(tǒng)教育。老牌商務人士的中庸氣質(zhì)。中規(guī)中舉的本土化it廠商。tcl王牌25-40歲本土化新型教育。從通信行業(yè)拓展到it品類，利益至上的商人本質(zhì)。oem產(chǎn)品主打價格戰(zhàn)謀，求利潤的低端品牌。清華紫光35歲本土化老式傳統(tǒng)大學教育。老牌中產(chǎn)階級的狹義奢侈氣質(zhì)。無核心競爭力貼牌制造商，主打低端品類。京東方30-40歲本土化老式傳統(tǒng)教育。主打?qū)嵱弥髁x的低端品牌，大眾化氣質(zhì)。品牌無主導印象，在終端打價格戰(zhàn)的初期型 it品牌。osone asus第3部分 問題聚

8、焦osone asus機會地帶 華碩筆記本，你在哪兒？第一梯隊 第二梯隊第三梯隊趨向商務及專業(yè)行業(yè)的趨向個人的samsung三星三星sony索尼索尼benq明基明基ibmdell戴爾戴爾toshiba東芝東芝 紫光、方正、紫光、方正、同方、同方、tcl?中間位置asus大眾揚銘it組模擬：筆記本品牌區(qū)間圖hp康柏康柏apple蘋果蘋果lenovo聯(lián)想聯(lián)想acer宏基宏基機會地帶apple蘋果蘋果necfujitsu富士通富士通osone asus 機會： 華碩（asus）的地域背景加上國際化背景，使其有可能在大陸筆記本第二品 牌陣營中成功樹立高端形象。 問題： 在大眾的品牌推廣中，臺灣制造比中

9、國制造 只占微弱優(yōu)勢，甚至沒有優(yōu)勢。 品牌長期停留在中間地帶對品牌發(fā)展是不利的，因為沒有核心的特點和消費群。osone asus 機會： 在第二梯隊中，在dell之下并在聯(lián)想之上的商務及專業(yè)筆記本基本上是空白。 在第二梯隊中，能占據(jù)高校為主的學習消費為主的主導品牌，聯(lián)想及以下的諸多品 牌，有地域背景上的先天缺陷和諸多限制。而另一方面，研究者發(fā)現(xiàn)，大陸學習消費領域的筆記本領導品牌尚未建立。問題： asus和acer同是臺島背景的廠商，且真正的區(qū)隔尚未建立。 而benq已建立了一定的品牌對位。 如果將每一個消費者都描述為一個人的話，可以看到華碩的面目是比較模糊的，當然這不能建立在少數(shù)人的印象上，需

10、要認真進行足夠樣本量的定性研究。osone asus形成品牌陣營的原因是消費群對品牌產(chǎn)生的需求不同品牌產(chǎn)地對品牌檔次產(chǎn)生顯著影響品牌背靠的公司實力對品牌印象影響顯著沒有能在所有層面皆滿足的品牌頂級品牌的綜合實力、影響力已超越機器及技術(shù)本身各主要品牌大多已明確了自己的核心定位且已培養(yǎng)出自己的核心消費群 分析小結(jié)osone asus問題歸納：如何將專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？國際品質(zhì)優(yōu)勢國際技術(shù)優(yōu)勢國際設計水準國內(nèi)品牌水準國內(nèi)品牌優(yōu)勢國內(nèi)品牌優(yōu)勢單線產(chǎn)品優(yōu)勢華碩整體品牌優(yōu)勢osone asus第4部分 解決策略osone asus 核心策略：將品牌作為連接華碩專業(yè)優(yōu)勢和消費者利益點的橋梁！osone

11、asus第5部分 策略模型osone asus 核心目標使華碩由參考性品牌轉(zhuǎn)化為目標性品牌osone asus廣告定位華碩人的氣質(zhì)/理念 = = 消費群的氣質(zhì)/理念osone asusasusosone asusas usosone asus asus as us !osone asus穩(wěn)定如我！絢麗如我！速度如我！氣質(zhì)如我！探索如我！夢想如我！osone asus2004年品牌及產(chǎn)品推廣目標及分階段示意第一階段qi-q2第二階段q2-q3第三階段q3-q4目標時間主線項目模擬大眾/目標消費群認識到asus是國際知名品牌1.通過互動、懸念式的廣告活動普及英文品牌名稱發(fā)音;2.設計具品牌名及發(fā)音的事件傳播方案（如mtv）;3.夢想如我活動第一期1.推出華碩如我的口號2.夢想如我活動第二期3.對diy等專業(yè)目標市場強化專屬形象。4.策劃實施“國家地理”雜志特約記者帶華碩筆記本遠行活動5.建設北大/清華校園直供店。1.推出探索如我的口號2.成立asusclub.net3.探索建設消費者數(shù)據(jù)庫4.啟動行單案例及推廣產(chǎn)生