商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化.ppt

1、1通過商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化通過商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升門店經(jīng)營業(yè)績提升門店經(jīng)營業(yè)績主講人：劉秀新主講人：劉秀新2011722敬請配合： 請把手機(jī)調(diào)整到震動位置或關(guān)閉； 請不要隨意走動； 積極思考，主動參與； 你是學(xué)習(xí)的主人； 重在應(yīng)用。 1、商品結(jié)構(gòu)的定義、商品結(jié)構(gòu)的定義 經(jīng)過管理人員按照市場研究結(jié)果挑選出經(jīng)過管理人員按照市場研究結(jié)果挑選出來的不同品類的商品組合在一起而呈現(xiàn)給來的不同品類的商品組合在一起而呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種整體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的一種整體結(jié)構(gòu)。一、商品結(jié)構(gòu)的概念 房屋結(jié)構(gòu)、人體結(jié)構(gòu)、城市結(jié)構(gòu)房屋結(jié)構(gòu)、人體結(jié)構(gòu)、城市結(jié)構(gòu) 一、商品結(jié)構(gòu)的概念 商品結(jié)構(gòu)是隱性的，不像許多營運(yùn)問題是顯而易見的，如衛(wèi)生、服務(wù)

2、、價格等。商品結(jié)構(gòu)的好壞，不經(jīng)過數(shù)據(jù)分析或調(diào)查是得不出結(jié)論的。一、商品結(jié)構(gòu)的概念 什么是商品的什么是商品的寬度寬度 ？ 什么是商品的什么是商品的深度深度 ？商品對整個商品對整個類別的覆蓋度類別的覆蓋度以及基本以及基本功能的覆蓋度功能的覆蓋度。某種功能的商品在該類別的某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度品牌覆蓋度，以及相關(guān)功能的，以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸。細(xì)化和延伸。由于實(shí)際陳列位置的限制，體現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的寬度，由于實(shí)際陳列位置的限制，體現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的寬度，對小門店來說尤為重要！對小門店來說尤為重要！ 商品寬度 豐富性，中類多，功能多 多樣性多樣性 零售行業(yè)要重視商品寬度，而寬度是靠功能來實(shí)零售行業(yè)要

3、重視商品寬度，而寬度是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對較大的不同系列的商品，并現(xiàn)的。功能區(qū)別相對較大的不同系列的商品，并不產(chǎn)生價格競爭。不產(chǎn)生價格競爭。 商品深度 單品多，同類中具可選擇性，縱深發(fā)展。 重復(fù)性 什么是商品的什么是商品的深度深度 ？ 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念1、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的含義 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是通過對商品銷售績效的分析對商品進(jìn)行abc分析，找出a類和重點(diǎn)商品、滯銷商品以及需要增加的商品，進(jìn)而采取針對性措施的過程。 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念2、商品結(jié)構(gòu)包括內(nèi)容（1）功能結(jié)構(gòu)（2）價格帶結(jié)構(gòu)（3）包裝結(jié)構(gòu)（4）品牌結(jié)構(gòu)（5）20/80結(jié)構(gòu)（6）abc結(jié)構(gòu)（7）庫存結(jié)構(gòu) 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概

4、念2、商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括（8）貨架結(jié)構(gòu)（9）顏色/口味結(jié)構(gòu)（10）促銷結(jié)構(gòu)（11）品種結(jié)構(gòu)（12）銷售結(jié)構(gòu)二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念3、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原則 是對產(chǎn)品生存機(jī)會的評估 是為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品選擇 千萬別“睡著”了（商品） 增加多樣性 降低重復(fù)性二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念 重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源。 多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求。實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了 重復(fù)性產(chǎn)品后： 70的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了 20的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變 10的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了制定合理的商品結(jié)構(gòu)影響商品結(jié)構(gòu)的外部因素影響商品結(jié)構(gòu)的外部因素供應(yīng)商供應(yīng)商

5、競爭者競爭者消費(fèi)者消費(fèi)者市場市場外部外部因素因素顧客顧客商品商品供應(yīng)商供應(yīng)商 品類管理核心理念顧客需求為第一三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化1、功能結(jié)構(gòu)香油香油花椒油花椒油藤椒油藤椒油大蒜大蒜油油蔥油蔥油辣油辣油芥末油芥末油生姜汁生姜汁調(diào)調(diào)味味油油功能結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu) 零售行業(yè)要零售行業(yè)要重視商品寬度，重視商品寬度，而寬度都是靠而寬度都是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對功能區(qū)別相對較大的不同系較大的不同系列商品并不產(chǎn)列商品并不產(chǎn)生價格競爭生價格競爭3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.

6、8卷筒紙卷筒紙濕巾紙濕巾紙手帕紙手帕紙三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化思考 你需要拓寬商品寬度還是加深商品深度？ 拓寬或壓縮商品寬度是為了什么？ 加深或減小商品深度是為了什么？咖啡？奶茶？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化2、品牌結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌跟隨品牌補(bǔ)充品牌補(bǔ)充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤 關(guān)注成長性品牌關(guān)注成長性品牌關(guān)注地方性品牌關(guān)注地方性品牌關(guān)注自有品牌關(guān)注自有品牌三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化2、品牌結(jié)構(gòu) 超市各類別的一線品牌、二三線品牌。 品牌的組合比例：一線5060，二三線4050。 品牌的銷售比例。 品牌的選擇：（1）根據(jù)消費(fèi)者（2）根據(jù)競爭對手（3）根據(jù)供應(yīng)商資源不同業(yè)態(tài)各品牌選擇品牌品

7、牌大賣場大賣場綜超綜超標(biāo)超標(biāo)超便利店便利店領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌跟隨品牌補(bǔ)充品牌補(bǔ)充品牌 /重要重要一般重要一般重要不重要不重要不可選入不可選入 小分類中品牌選擇小分類中品牌選擇 各品牌中單品數(shù)量的選擇各品牌中單品數(shù)量的選擇小分類小分類市場品牌數(shù)量市場品牌數(shù)量大賣場大賣場業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)綜超綜超標(biāo)超標(biāo)超便利便利店店可樂可口/百事/非常/新奇士/健力寶 5 433牙膏高露潔/佳潔士/黑人/田七/中華/兩面針/芳草/獅王/黑妹/lg/納愛斯/潔諾/三笑/順?biāo)?云南白藥/冷酸靈 10 8-10 5-82 品牌數(shù)量選擇時需考慮該分類在該業(yè)態(tài)的角色品牌數(shù)量選擇時需考慮該分類在該業(yè)態(tài)的角色 同一小分類中的品牌數(shù)

8、量盡量控制在同一小分類中的品牌數(shù)量盡量控制在10個以內(nèi)個以內(nèi) 同一小分類中的供應(yīng)商數(shù)量大于同一小分類中的供應(yīng)商數(shù)量大于1，小于，小于10 根據(jù)營業(yè)面積大小，控制同一品牌商品數(shù)量根據(jù)營業(yè)面積大小，控制同一品牌商品數(shù)量三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化3、包裝（規(guī)格）結(jié)構(gòu)市場上都有什么包裝？我們在賣什么樣的包裝？什么樣的包裝賣的最好？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化4、顏色/口味結(jié)構(gòu)全色系條色系條格色系花色系三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、20/80（30/70）結(jié)構(gòu) 占商品總數(shù)20的商品創(chuàng)造了80的銷售 每個品類都有自己的20商品，不能只看大分類，還要研究中分類。 通過20/80的分析，確定門店的20商品和重點(diǎn)品類。 每一個月都要用此原則檢

9、查自己的商品結(jié)構(gòu)。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、20/80（30/70）結(jié)構(gòu) 如果目前門店銷售的80是13的商品做到的，說明什么？1、有很多零銷售商品、滯銷品。2、促銷商品價格低，賣的多，毛利率有無影響？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、20/80(30/70)結(jié)構(gòu) 如果目前門店銷售的80是由35的商品做到的，又說明什么？1、促銷商品賣的不好（價格、陳列、庫存等因素）2、門店沒有價格形象，無價格競爭能力。3、動銷商品、a類商品缺貨，訂貨到貨有問題。商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)a、b、c分析分析 三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化6、商品abc結(jié)構(gòu)單品數(shù)單品數(shù)銷售額銷售額50%40%10%60%30%10%銷量大銷量大銷量小銷量小商品結(jié)商品結(jié)構(gòu)構(gòu)單

10、品占比單品占比銷售占比銷售占比庫存占比庫存占比a2.93%50.00%7.81%b37.82%40.00%83.39%c59.25%10.00%8.80%total100.00%100.00%100% xx店商品店商品abc結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析品類結(jié)品類結(jié)構(gòu)構(gòu)品類數(shù)占比品類數(shù)占比銷售占比銷售占比毛利率毛利率a8.67%50.00%8.19%b25.43%40.00%25.31%c65.90%10.00%35.69%total100.00%100.00%100% xx店品類店品類abc結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價格帶結(jié)構(gòu) 價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中

11、至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì) 中間價位的占50%以上,高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充xx超市超市xx店護(hù)膚品164sku目標(biāo)客群與價格帶定位目標(biāo)客群目標(biāo)客群第一購物訴求第一購物訴求質(zhì)量質(zhì)量價格價格高收入群體質(zhì)量a+a中高收入群體性價比ab中收入群體相對性價比a-b中低收入群體相對價格bc低收入群體價格cd三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價格帶結(jié)構(gòu) 價格帶合理的商品結(jié)構(gòu)能使此類商品銷售最大化。 確定價格帶。 找出主力價格帶。 同時列出各價格帶的商品品項(xiàng)數(shù)、陳列米數(shù)。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價格帶結(jié)構(gòu) 價格帶劃分方法中中低低高

12、高最低價最低價最高價最高價20最高價最高價50最高價最高價三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 7、商品價格帶結(jié)構(gòu) 如何調(diào)整價格帶價格帶銷售金額銷售金額品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)陳列米數(shù)陳列米數(shù)庫存金額庫存金額25元800326300058元1500234.82500815元4100244.818001523元1800122.47200三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價格帶結(jié)構(gòu) 規(guī)格相對統(tǒng)一，價格區(qū)間較大，進(jìn)行價格帶分析。 飲料？ 日用雜品？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu) 門店合理庫存天數(shù)： 業(yè)態(tài)：大/中/小 天數(shù)：35/30/22 門店合理庫存金額： 業(yè)態(tài)：大/中/小 金額：1:1.3/1:1/1:0.7 銷售、毛利率、庫存的關(guān)系

13、圖銷售銷售毛利毛利率率庫存庫存三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 8、商品庫存結(jié)構(gòu) 銷售 單品數(shù) 庫存數(shù)50%40%40%10%三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu) a類：最大庫存量 b類：安全庫存量 c類：最小庫存量三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu)最小庫存量：m=日均銷量（送貨天數(shù)1或2）安全庫存量：s=日均銷量（送貨天數(shù)1.5）最大庫存量：l=日均銷量（送貨天數(shù)2或3）2下期訂貨量預(yù)設(shè)庫存量（當(dāng)前庫存本期銷量）三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品貨架結(jié)構(gòu) 每組（節(jié)）貨架銷售額和整個門店的組（節(jié)）的銷售額的比較。（貨架效率） 如果比較組（節(jié)）的節(jié)效明顯低于比較對象，則該組（節(jié)）貨架的調(diào)整就是必須的。 根據(jù)分析的需要來確定日、

14、月、年的節(jié)效。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 9、商品的貨架結(jié)構(gòu) 某店全店共150組貨架，日銷售15000元，節(jié)效為100元/日/節(jié)。 其中酒飲23節(jié)，日銷售3500元，節(jié)效150元/日/節(jié)。 沖調(diào)食品11節(jié)，日銷售650元，節(jié)效60元。 這兩個品類的銷售是否合理？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品貨架結(jié)構(gòu) 沖調(diào)食品中，茶葉2節(jié)，日銷售50元，保健品蜂蜜2節(jié)，日銷售60元，奶茶/咖啡1節(jié)，日銷售180元，麥片/糊類/果珍3節(jié)，日銷售70元，奶粉3節(jié)，日銷售290元。 你怎么調(diào)整貨架？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 9、商品貨架結(jié)構(gòu) 貨架的陰陽面人：季節(jié)性商品 貨架的明線和暗線 維護(hù)排面的有效性 一年4次調(diào)整排面： 2月15日 4月

15、15日 8月25日 10月25三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化10、商品促銷結(jié)構(gòu)（1）促銷品種占總品種數(shù)的2。（2）促銷銷售占總銷售的20。（3）a類60、活動20、10新品、10毛利補(bǔ)充。（4）每個組的促銷平均單價大于本組品單價。（5）dm2周一次。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化10、商品促銷結(jié)構(gòu)（6）封面只放主題和封面商品（負(fù)毛利），每頁2025個單品，每個組要有1020驚爆商品（零毛利）。（7）促銷商品降價幅度至少10。（8）每個組預(yù)設(shè)促銷毛利率，便于促銷評估（9）生鮮商品價格34天一變，（10）保證每個中分類有商品被促銷。 山寨dm三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化11、商品品種結(jié)構(gòu) 商品數(shù)貨架數(shù)2024（綜超） 商品數(shù)貨架數(shù)18（

16、大賣場）品類店品類店高端超市高端超市便利店便利店便民店便民店標(biāo)超標(biāo)超綜超綜超大賣場大賣場關(guān)注分眾市場！關(guān)注分眾市場！業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)商品數(shù)量商品數(shù)量大賣場大賣場22,000左右左右綜超綜超12,00015,000標(biāo)超標(biāo)超5,0008,000便利店便利店3,0005,000制定合理的商品制定合理的商品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化12、商品銷售結(jié)構(gòu)a.大賣場及綜合超市商品組合特性：大賣場及綜合超市商品組合特性：一二級城市：一二級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品45%，生鮮，生鮮15%，非食品，非食品40%（其中（其中hba約占約占15%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商

17、品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品38%，生鮮，生鮮10%，非食，非食品品52% （其中（其中hba約占約占12%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品30%，生鮮，生鮮18%，非食品，非食品52% （其中其中hba約占約占10%）三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化a.大賣場及綜合超市商品組合特性：大賣場及綜合超市商品組合特性：三四級城市：三四級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品50%，生鮮，生鮮12%，非食品非食品38%（其中（其中hba約占約占12%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品45%，生鮮，生鮮10%，非食品，非食品45%

18、 （其中（其中hba約占約占8%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品40%，生鮮，生鮮15%，非食，非食品品45% （其中（其中hba約占約占10%）b.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：一二級城市：一二級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品65%，生鮮，生鮮10%，非食品非食品25%（其中（其中hba約占約占10%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品55%，生鮮，生鮮8%，非食品，非食品37% （其中（其中hba約占約占10%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品50%，生鮮，生鮮10%，非食，非食品品45% （其中（其中hba約占約占15%）b.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：三四級城市三四級城市 -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品70%，生鮮，生鮮5%，非食品非食品25%（其中（其中hba約占約占10%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品60%，生鮮，生鮮5%，非食品，非食品35% （其中（其中h