服裝業(yè)“快”時(shí)尚：急需細(xì)嚼“慢”咽

1、“快時(shí)尚”、“SPA模式”等語匯在ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)后被頻繁提及。這些以緊跟時(shí)尚脈搏、商品更新頻率高、價(jià)格低廉為特點(diǎn)的品牌不斷刷新著門店的數(shù)量。如果說過去這些“FF(FastFashion)”巨頭看中的是“中國制造”廉價(jià)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，如今，他們更加關(guān)注如何開更多的店來讓更多消費(fèi)者“更快”地為其產(chǎn)品埋單。國內(nèi)品牌眼見這些資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手將一個(gè)個(gè)大店開在自己的左右，眼睜睜地看著人家要排隊(duì)進(jìn)店、排隊(duì)交款，而自家卻門可羅雀那是怎樣一種心情？這種模式到底有怎樣的魔力？我們要不要像ME&CITY一樣去嘗試這種“快”感？GAP來了前些日子

2、，有消息傳來：美國服裝零售商GAP將于年內(nèi)啟動(dòng)對(duì)中國市場(chǎng)的布局。盡管GAP中國高層稱“現(xiàn)在進(jìn)入中國并不晚”，但業(yè)內(nèi)仍是對(duì)此議論紛紛晚于其他快時(shí)尚品牌3年“報(bào)到”，究竟是真的為時(shí)不晚，還是搭末班車“被進(jìn)入”？無疑，一些快時(shí)尚品牌的利好消息不斷刺激著其他服裝零售集團(tuán)。H&M在6月公布的2010年上半年財(cái)報(bào)中提到，目前其全球連鎖店總數(shù)已達(dá)2062家，上半年共新開分店86家，而其中在華分店就有33家。ZARA母公司INDITEX宣布，包括一季度新開的98家店，INDITEX在全球77個(gè)國家擁有了4700家門店，中國當(dāng)然是主力市場(chǎng)，新店占據(jù)10以上，一季度毛利率增加了60，同比增長57。UNIQ

3、LO越來越看重在中國市場(chǎng)的發(fā)展，目前優(yōu)衣庫在華店面數(shù)已達(dá)64家，公司計(jì)劃未來10年中國市場(chǎng)的銷售額超過日本本土達(dá)到1萬億日元；店面數(shù)超過1000家，全面進(jìn)入二三線市場(chǎng)這樣看來，GAP的舉動(dòng)與豪言壯語就不難理解。另外，與其自身的發(fā)展策略也不無關(guān)系。一方面，GAP公司2010年第一季度銷售利潤整體增長40的業(yè)績帶來了利好；另一方面，公司欲拿出3億美元作為擴(kuò)展全球市場(chǎng)的預(yù)算，試圖以增加投資來奪回市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士分析，和歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)情的ZARA、北歐實(shí)用主義的H&M以及日式極簡的UNIQLO相比，GAP是美式簡約基本款，而且價(jià)格可能會(huì)更低，所以依然會(huì)有空間。能不能后來迎頭趕上，只能拭目以待。不

4、管怎樣，投資不會(huì)空穴來風(fēng)。國外零售品牌的積極開拓一定也是基于背后的市場(chǎng)變化，因此，本土品牌更應(yīng)當(dāng)關(guān)注：我們的市場(chǎng)究竟發(fā)生了怎樣的變化？購物習(xí)慣正悄然發(fā)生變化先來聽聽一位業(yè)內(nèi)人士自己的經(jīng)歷百川道咨詢首席顧問戴春華女士這樣描述她自己發(fā)生變化的消費(fèi)方式。“以前，我經(jīng)常光顧的一家店，貨架上的衣服很密，款式不多也不算少，號(hào)型很全，風(fēng)格大體一致。但今年，我發(fā)現(xiàn)他們的店鋪比以前開得大了，貨卻少了，疏落地陳列在那里，每一款的號(hào)型也少了，價(jià)格上浮了一些，但進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，好像挑不出什么就逛完了是什么導(dǎo)致了這種變化呢？最根本的原因，我分析還是庫存壓力?！笔袌?chǎng)上的東西這么多，一旦抓不住時(shí)尚脈搏，庫存就成了最大的“包袱”

5、，因?yàn)檫@種擔(dān)心，所以不敢多鋪貨，尤其對(duì)于那些代理商來說，盡量賣一件掙一件的錢，即便周轉(zhuǎn)得不算快，也不至于賠得太多現(xiàn)在抱有這種想法的品牌和代理商越來越多。因而，品牌企業(yè)，尤其是中小品牌或是渠道沒有完全建立好的新品牌一到訂貨會(huì)就頭痛，“每款3個(gè)顏色，每個(gè)顏色進(jìn)貨2件、至多3件這叫我怎么活？”都說現(xiàn)在是小批量、多款式，但對(duì)于有加工環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)來說，從訂貨開始，就增加了他們的采購成本。而之所以會(huì)這樣，是因?yàn)榇砩桃獙⒆约旱娘L(fēng)險(xiǎn)減到最低。“而我現(xiàn)在經(jīng)常光顧的一家店，第一次進(jìn)去時(shí)是這樣的場(chǎng)景：店鋪非常大，大概是10002000平方米，顧客有很大的自由度，沒有導(dǎo)購跟在一邊；貨架上的產(chǎn)品非常豐富，除了數(shù)量，

6、品類和風(fēng)格非常多樣，你可以在其中設(shè)計(jì)出無數(shù)種穿著的可能從上到下、從里到外，圍巾、包袋一應(yīng)俱全。即便沒有任何折扣，就是這第一次，我在里面選了7件商品足可以應(yīng)付幾身的搭配。拿著手里的外套還在想，如果不是店里有如此合適的吊帶，還要跑多遠(yuǎn)的路，去多少家店才可以搭配得如此協(xié)調(diào)。當(dāng)然，后來又有了第二次、第三次我順理成章的成了一名忠實(shí)的回頭客?！睕]有服務(wù)、沒有故事，甚至第一次的時(shí)候都不知道這個(gè)品牌來自哪里，到底靠什么吸引了那么多人和戴春華女士一樣來光顧？究竟什么是“快時(shí)尚”可以先聽聽比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁李凱洛對(duì)這種模式的描述。五六年前，李凱洛組織中國服裝企業(yè)考察團(tuán)到日本學(xué)習(xí)時(shí)，帶他們?nèi)?yōu)衣庫，很多老

7、板看到之后直搖頭，覺得這個(gè)品牌賣的都是基本款，東西不時(shí)尚，太土了。李凱洛就向他們解釋：“我不是設(shè)計(jì)師，帶你們看的不是流行趨勢(shì)，而是服裝產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)路徑?！本褪沁@家看上去毫無設(shè)計(jì)可言的品牌去年年報(bào)顯示銷售額為8300億日元(合618億元人民幣)。近幾年，隨著ZARA、H&M、UNIQLO進(jìn)入中國市場(chǎng)，以及他們的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，國內(nèi)品牌的意識(shí)也在覺醒，“快時(shí)尚”成為一種商業(yè)模式，得到了廣泛認(rèn)同。據(jù)中國城市居民時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告指出，在我國10個(gè)大中城市的中高收入居民中，39.2的人每隔一個(gè)月左右便會(huì)購買服裝，而且當(dāng)年購買的時(shí)裝在次年的使用率降至10左右，當(dāng)然冬裝例外。從前被人們認(rèn)為可以長期使

8、用的耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在早已成為了快速變動(dòng)消費(fèi)品。16.5的消費(fèi)者不到一年就會(huì)更換手機(jī)，26.1的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、私人轎車等耐用消費(fèi)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢(shì)，而且這種更換頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。現(xiàn)實(shí)情況是，大部分目標(biāo)消費(fèi)群雖對(duì)時(shí)尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，這就決定了快時(shí)尚必須要平價(jià)才能流行開來。ZARA、H&M們看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，它們采取的策略是在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快地收為己用，借奢侈品的設(shè)計(jì)力量，犧牲部分品質(zhì)，快速度、高頻率地更新時(shí)尚，滿足消費(fèi)者追隨潮流的需求?？鞎r(shí)尚”品牌的貨品管理核心

9、就是“快速、少量、多款”，甚至人為造成缺貨這一分鐘你不做出購買決定，下一分鐘商品就會(huì)售光?！翱臁备撬钔怀龅奶卣鳎嚎焖僭O(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新。ZARA的目標(biāo)是15天完成產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到全球各地專賣店上架銷售(國內(nèi)服裝企業(yè)一般補(bǔ)單都要超過30天)，24小時(shí)內(nèi)配送到歐洲大部分店，48小時(shí)到達(dá)美國，4872小時(shí)到達(dá)中國和日本?！翱臁弊孼ARA年銷售額過百億歐元，而這一切的背后是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、專賣店直銷一體化的快速反應(yīng)系統(tǒng)，這種快速而強(qiáng)大的商業(yè)鏈系統(tǒng)才是ZARA賺“快”錢的真正支撐和保障。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠出過一本書叫模式革命：時(shí)尚自有品牌成功盈利模式，其中主要談到的便是“SPA”，即SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的縮寫，被直譯為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，也就是“快時(shí)尚”品牌“東家”的官方稱謂。他說，隨著“快時(shí)尚”的興起，SP