建材銷售渠道

1、建材銷售渠道細說建材銷售渠道任何一個產(chǎn)業(yè)，消費的井噴式增長總會帶來行業(yè)的深刻變革，而渠道作為連接產(chǎn)消、溝通產(chǎn)消的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，畢竟誰把握了通路才有可能把握市場。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，以迅雷不及掩耳之勢遍及大江南北。來自國內外的建材連鎖大鱷在各地廝殺成一團，引起狼煙片片，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，多方合力，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革。以下對建材銷售渠道產(chǎn)生變革的動因進行分析。 消費動因：需求擴大和消費水平的提高為終端銷售提出了更高的要求 一是建材消費處于高速成長期。國內住

2、房需求正進入高速增長，根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長，到2001年底，我國城市人均住房面積僅為21平方米，發(fā)展?jié)摿薮?。城市化進程的加快，中小城鎮(zhèn)建設投資規(guī)模的大幅增加，都將推動房產(chǎn)市場的增長。國家住宅發(fā)展規(guī)劃為：在今后10年內，我國每年至少要竣工住宅建筑面積2億平方米，由此將帶動裝飾市場持續(xù)繁榮。根據(jù)統(tǒng)計，住宅投資誘發(fā)系數(shù)為1.5-1.7，每投入100元住宅將拉動150-170元的相關產(chǎn)業(yè)，作為重要關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，建材必將隨著房產(chǎn)與建筑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而相應發(fā)展。同時以基礎建設為主的固定資產(chǎn)投資大幅增加，根據(jù)建材工業(yè)十五規(guī)劃，按GDP平均增長7%計，平均每年

3、全社會固定資產(chǎn)投資4萬億元左右，國民經(jīng)濟與社會發(fā)展對建材產(chǎn)品增長將保持穩(wěn)定增長；長江三峽等水利工程建設、“五縱七橫”的公路等基礎設施建設、奧運會與世博會等大型工程建設帶來建材需求進一步增加。消費需求的劇增對渠道流通提出了新的要求，傳統(tǒng)渠道難以重負，渠道規(guī)模在不斷擴大，渠道主體在不斷增多。 二是建材消費層次多元化。消費者消費收入與消費檔次的提高，直接影響到對渠道終端的選擇，包括終端環(huán)境、終端產(chǎn)品、終端管理、終端服務等等。品牌消費群的形成又對傳統(tǒng)建材市場的產(chǎn)品質量和產(chǎn)品組合提出了更高的要求。個體消費、工程消費、團體消費、農(nóng)村消費與城鎮(zhèn)消費等不同的消費主體對采購渠道的需求不同。消費多元化要求渠道多元

4、化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。環(huán)境動因：交通運輸?shù)陌l(fā)展為直接采購提供了便利。鐵路網(wǎng)絡的完善和多次提速，跨省高速公路不斷興建與擴建，長江航運能力因三峽的建設大幅提高，國內交通四通八達，朝發(fā)夕至，貨運成本不斷降低，運輸能力不斷加強，貨運效率大幅提高。以水陸運輸、大批量采購為主的建材產(chǎn)品在國內跨省間的流通變得越來越便利。交通環(huán)境的改善和大規(guī)模直接采購帶來的成本下降使得越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購貨物，比如廣州采購不銹鋼及制品、佛山采購陶瓷、中山采購燈飾、福建與四川采購石材等。傳統(tǒng)的層級經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)

5、輻射范圍逐步縮小。 另一方面，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當?shù)氐慕ú氖袌?，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；?、專業(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。 競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢。 1、建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革。 以宜家、百安居、歐倍德為代表的跨國建材超市和好美家等為代表的國內建材超市的崛起與擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。作為大中城市的建材商家，如果繼續(xù)遵從傳統(tǒng)模式而從上級渠道采購，將無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采

6、購渠道發(fā)生變革，以應對超市直接采購帶來的壓力。 2、廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。 供過于求價格競爭微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產(chǎn)的擴大從而帶來建材產(chǎn)品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家，要保持終端市場的價格競爭力，傳統(tǒng)的層級分銷體系顯然難以達到，交通環(huán)境的改善又為廠家展開直供提供了條件。于是在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這既降低了成本，又利于渠道的控制和品牌的塑造與維護。這在家具、電器、櫥柜、衛(wèi)浴、地板等重視品牌建設的產(chǎn)業(yè)內表現(xiàn)十分突出。 直購與直供條件的成熟和越來越普遍的被采用，將

7、使建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平。渠道變革給建材行業(yè)的銷售帶來一下影響。1、產(chǎn)業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐 由于經(jīng)銷零售商的直接采購，沒有產(chǎn)業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮，而那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有了巨大優(yōu)勢。由于大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎上需要經(jīng)過加工才能轉化為直接銷售的成品，因此建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。 未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場，將從兩方面產(chǎn)生：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，兩者兼?zhèn)鋵⒊蔀槲磥斫ú漠a(chǎn)品的區(qū)域集散中心，具有其一將在批發(fā)市場

8、繼續(xù)得以發(fā)展。 影響2、大中城市，建材市場進入“營銷競爭”時代 國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”，變則生，不變則亡。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下不得不在市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。 1、差異化定位興起。市場細分是“買方市場”的必然，只有明確的定位和傳播才能突現(xiàn)差異化，在建材零售競爭最為激烈的北京，差異化定位已得到廣泛采用?！俺峭庹\”以文化定位，打造家居文化廣場；“環(huán)三環(huán)”以折扣銷售定位

9、，明折明扣；“閩龍”以專業(yè)化定位，打造陶瓷專業(yè)市場；“愛家”定位中高檔，建星級標準的典范；“居然之家”匯聚精品，打造精品店；“集美”則定位于規(guī)整的攤位制；東方家園定位于“名牌+折扣”；百安居則秉承其全球理念“自己動手（DIY），一站購齊”。各有各的顧客群，各有各的市場面。2、服務競爭不斷升級。服務競爭業(yè)已進入白熱化，“愛家”首家推出“明碼實價”和“終身保修”倡導服務與雙贏；居然之家2000年就推行“先行賠付、雙倍賠付”，2002年又推出“綠色環(huán)保裝修”；“集美”承諾“不滿意就退貨”，在北京市區(qū)開通13條路線、40多輛免費班車循環(huán)接送消費者；“好美家”提供居室裝潢設計、導購選料、施工監(jiān)理和維護保

10、養(yǎng)等“一條龍”家裝工程服務，在免費送貨的基礎上增加送貨上樓的服務；“東方家園”率先提出“交鑰匙工程”一條龍服務和“全程導購”服務；“城外誠”則提出了“四為主”和“四主動”，即可修可不修的以修為主、可換可不換的以換為主、可退可不退的以退為主、分不清責任的以我為主；主動受理消費者的投訴、主動調解消費者的糾紛、主動上門服務和主動承擔經(jīng)濟賠償。 3、管理日益規(guī)范。超市業(yè)態(tài)的引進為建材零售帶來了管理的升級。一是嚴把質量關。提升了建材零售的誠信檔次，給了消費者以信心和放心；二是規(guī)范化。完善的產(chǎn)品標簽，明碼標價得到采用；三是商場化、超市化管理，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷。 4、大眾傳播越來越多的被采用。傳播是企業(yè)競

11、爭不可缺少的一環(huán)，在傳統(tǒng)建材零售中難以見到的以廣告為中心的傳播手段在現(xiàn)在的大中城市逐步上演。一是現(xiàn)在建材市場在標志、裝飾上建立了特色，如北京“城外誠”在展館內打造“京城第一文化大道”，形成了一道獨特風景；二是開展大規(guī)模的宣傳促銷，“百安居”每到一個地方，都會憑借自己強大的宣傳促銷攻勢來聚集人氣，而定期的廣告宣傳已成為企業(yè)的普遍行為；三是引入明星助陣，如北京“紅星美凱龍”相繼邀請瞿穎、周華健等等為其做過宣傳。 從北京建材市場的競爭現(xiàn)狀來看，建材市場已開始走向細分化、專業(yè)化和精細化，從一個簡單的交易場所向渠道品牌建設轉換，由產(chǎn)品、價格為主營銷手段的競爭向以服務、管理為主的全面營銷競爭轉變，從“坐”

12、等顧客上門向以整合傳播為主的營銷方式轉變。北京是建材市場最為成熟、競爭最為激烈的地區(qū)，處于國內建材市場的發(fā)展前沿。北京建材市場的今天就是其他大城市建材市場的明天，全面營銷手段的競爭必將隨著國內外巨頭在國內市場的擴張而席卷各大城市市場。影響3、二三級城市，傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設是中小城鎮(zhèn)未來發(fā)展的基本趨勢，城區(qū)的擴展，基礎建設投資的加大，城市人口的增多，都直接帶來建材消費的增長，在廣大的二三級市場，建材市場的容量和潛量正進入一個高速增長時期，現(xiàn)有市場的規(guī)模與檔次很難滿足當?shù)厝找嬖鲩L的建材需求，原有建材市場需要擴建。 二是城市整治需要。城鎮(zhèn)化帶來的一個結果是城

13、區(qū)的擴大，而帶來的另一個直接結果就是對現(xiàn)有城市的整治與規(guī)劃，二三級城市的建材市場都是以臟亂差為主要特色的攤位制自發(fā)發(fā)展起來的。這些市場往往都處于城市中心區(qū)域，成為城市整治與改造的一個難點。因此，對傳統(tǒng)建材市場進行重新統(tǒng)一規(guī)劃和遷移成為各級政府部門城市整治的重要內容。 三是消費需求變化的需要。由于交通的便利帶來的影響和人員自由流動的增強，使得越來越多的人開始接受到專業(yè)化市場的熏陶和有了去外地購買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級城市的建材市場繼續(xù)保持在原有的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式上，不提升經(jīng)營、管理與服務檔次，將會有大量客源分四是二級市場（地級）有望成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的縮短和扁平，有望使地級

14、城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。 同時，城鎮(zhèn)化建設下帶來的“圈地運動”和大規(guī)模招商引資，使得在內地二三級城市，城市土地資源易得且價格低，為大規(guī)模的建材市場的籌建提供了廉價的地皮，同時，建材市場對于內地城鎮(zhèn)地方經(jīng)濟的發(fā)展和城市形象的樹立能起到很好的促進作用，容易得到地方政府的合作和支持。 在上述因素的影響下，內地二三級城市正在或必將出現(xiàn)一個建材市場新建、擴建和改建的高峰期。二級（地級）市場主要是擴建和改建，以輻射所轄地區(qū)建材的批發(fā)與部分零售；三級市場

15、主要是新建和改建，以滿足當?shù)卦鲩L的建材消費的需求。流，這是商家所不愿意看到的，對于消費者也是不經(jīng)濟的。四是二級市場（地級）有望成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的縮短和扁平，有望使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。 同時，城鎮(zhèn)化建設下帶來的“圈地運動”和大規(guī)模招商引資，使得在內地二三級城市，城市土地資源易得且價格低，為大規(guī)模的建材市場的籌建提供了廉價的地皮，同時，建材市場對于內地城鎮(zhèn)地方經(jīng)濟的發(fā)展和城市形象的樹立能起到很好的促進作用，容易得到地方

16、政府的合作和支持。 在上述因素的影響下，內地二三級城市正在或必將出現(xiàn)一個建材市場新建、擴建和改建的高峰期。二級（地級）市場主要是擴建和改建，以輻射所轄地區(qū)建材的批發(fā)與部分零售；三級市場主要是新建和改建，以滿足當?shù)卦鲩L的建材消費的需求。在建材行業(yè)的銷售渠道變革中，還有4個值得思考的問題。1、攤位制是否走向邊緣和沒落？ 超市、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)帶給攤位制的沖擊以讓傳統(tǒng)零售商們感到了空前的壓力，而攤位制建材市場在競爭中的節(jié)節(jié)敗退更讓人感受到其走向沒落和被取代的命運。立足現(xiàn)實冷靜分析，其實攤位制仍有巨大的生存空間，建材消費與其他消費市場一樣，受消費者收入水平和消費水平的限制具有鮮明層次性，況且中國

17、市場大、消費者多，且收入差距與地區(qū)差距明顯，只要定位準確和轉變營銷思路，任何一種零售形式都將有其生存空間。 因此，未來幾年國內建材市場將是多元化并存的時代，誰能適應市場，能研究消費者，抓住消費者，誰就是未來的勝者。對于攤位制建材市場，必須在管理與服務上有一個根本轉變，同時，需要轉變傳統(tǒng)的單一經(jīng)營物業(yè)的思路，在經(jīng)營模式和管理模式上不斷革新，以迎合不斷變化的消費環(huán)境和自己獨特的消費群體。2、 渠道扁平，經(jīng)銷商何去何從？ 傳統(tǒng)建材經(jīng)銷商（代理商）與分銷商正受到四種力量的威脅，一是建材超市、購物中心為主的新型業(yè)態(tài)，他們廣泛開展直接采購；二是裝飾公司，正成為一種新型分銷力量；三是工程消費、工業(yè)消費（如家

18、具廠、廚柜廠、門窗廠等）直接采購；四是零售終端直接采購。四種力量的興起已經(jīng)嚴重壓縮了經(jīng)銷商（代理商）的生存空間和輻射力。作為建材流通重要一環(huán)的經(jīng)銷商（代理商），必須面對現(xiàn)實，全面提升自身的價值，才能在競爭中立足。 一是需要轉型，從單純的買賣交易關系轉變?yōu)楫a(chǎn)品交易與服務關系；從材料供應商、貿(mào)易商轉向服務提供商；二是要合作，要聯(lián)盟，形成規(guī)模采購，提升管理層次；三是搶占團購制高點，“精裝修”房的推廣將帶來團購模式的興起，與房產(chǎn)公司、裝飾公司合作是傳統(tǒng)經(jīng)銷零售商、尤其是經(jīng)銷商應該把握的機遇；四是規(guī)范完善采購系統(tǒng)、物流配送體系、財務結算體系，再造業(yè)務流程業(yè)務流程，構建高效率、低成本的采購體系和物流配送體系。3、 二、三級城市的市場興建，盲目求大隱患叢生 面對巨大消費需求的誘惑，二三級市場紛紛興建建材市場，而且雄心勃勃，動輒圈地幾百畝，打造地區(qū)第一、全省規(guī)模最大、區(qū)域最具實力等等不一而足，盡展豪華高檔之風。由于二三級城市建材市場都有城市整治的背景，帶有很深的政府印跡，過于追大求規(guī)模將會帶來資源的浪費、重復建設和過度投資。由于其與城鎮(zhèn)化建設息息相關，因此，城鎮(zhèn)化建設中的“大躍進”現(xiàn)象有可能在建材市場的建設中重演，出現(xiàn)以“開發(fā)”之名行