品牌整合營(yíng)銷傳播組合方案制定

1、integrated marketingcommunication品牌整合營(yíng)銷傳播品牌整合營(yíng)銷傳播組合方案制定組合方案制定同心育誠(chéng)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)同心育誠(chéng)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m問(wèn)題問(wèn)題帶著以下問(wèn)題去思考，更有助于了解品牌整合營(yíng)銷帶著以下問(wèn)題去思考，更有助于了解品牌整合營(yíng)銷傳播的一些認(rèn)識(shí)：傳播的一些認(rèn)識(shí)：1 1、對(duì)于品牌，我們的理解是什么？有沒(méi)有新的變化？、對(duì)于品牌，我們的理解是什

2、么？有沒(méi)有新的變化？2 2、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，如何走才會(huì)更實(shí)際一些？、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，如何走才會(huì)更實(shí)際一些？3 3、如何針對(duì)客戶實(shí)際擁有的資源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播？、如何針對(duì)客戶實(shí)際擁有的資源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播？西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m課程安排課程安排品牌發(fā)展的演變軌跡品牌發(fā)展的演變軌跡整合營(yíng)銷傳播的核心認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播的核心認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播組合方案的制定整合營(yíng)銷傳播組合方案的制定

3、市場(chǎng)調(diào)研如何務(wù)實(shí)？市場(chǎng)調(diào)研如何務(wù)實(shí)？crmcrm系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)用？系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)用？西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)brand eeperience西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m什么是品

4、牌？什么是品牌？1 1、什么是品牌？、什么是品牌？ 簡(jiǎn)言之，品牌是一種承諾，通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)言之，品牌是一種承諾，通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供某種認(rèn)識(shí)和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供某種品質(zhì)和滿意的保證。品質(zhì)和滿意的保證。2 2、案例、案例西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m21世紀(jì)的品牌新概念世紀(jì)的品牌新概念 市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層：市

5、場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層： 消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買產(chǎn)品之后，品牌過(guò)程還沒(méi)有消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買產(chǎn)品之后，品牌過(guò)程還沒(méi)有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或其他反饋行為。才算進(jìn)入另一輪后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或其他反饋行為。才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過(guò)程。品牌強(qiáng)化的過(guò)程。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌走向品牌走向 關(guān)鍵

6、話：我們周圍的市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的關(guān)鍵話：我們周圍的市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾承諾”上升到上升到“體驗(yàn)體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 奧美對(duì)品牌的總結(jié)：以前品牌是奧美對(duì)品牌的總結(jié)：以前品牌是“一對(duì)眾一對(duì)眾”，現(xiàn)在品，現(xiàn)在品牌是牌是“一對(duì)一一對(duì)一”的縮寫(xiě)。的縮寫(xiě)。 品牌體驗(yàn)上升到前所未有的地位。品牌體驗(yàn)上升到前所未有的地位。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e -

7、ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播imc-認(rèn)知認(rèn)知西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向? 這是最具革命性的理論基因，正是從這一點(diǎn)引這是最具革命性的理論基因，正是從這一點(diǎn)引發(fā)了營(yíng)銷理念的顛覆。發(fā)了營(yíng)銷理念的顛覆。 在此之前，在在此之前，在4p4p盛行的時(shí)代無(wú)人關(guān)注消費(fèi)者的

8、盛行的時(shí)代無(wú)人關(guān)注消費(fèi)者的“心理認(rèn)知心理認(rèn)知”與產(chǎn)品與產(chǎn)品“事實(shí)事實(shí)”之間的差異與不之間的差異與不對(duì)稱。對(duì)稱。 整合營(yíng)銷傳播以消整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的費(fèi)者的“認(rèn)知認(rèn)知”為為導(dǎo)向?qū)蛭?安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m從整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是從整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是什么？什么？ 從本質(zhì)上講，廣告是對(duì)消費(fèi)者心從本質(zhì)上講，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合西

9、 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營(yíng)銷傳播思想的平臺(tái)整合營(yíng)銷傳播思想的平臺(tái)消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的心理機(jī)制的心理機(jī)制（內(nèi)在）（內(nèi)在）消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知資源（外在）資源（外在）此為中此為中心點(diǎn)心點(diǎn)西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o

10、 y u _ 12 3 16 3 .c o m消費(fèi)者認(rèn)知心理解析消費(fèi)者認(rèn)知心理解析 消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開(kāi)，一是消費(fèi)消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開(kāi)，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制；二是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制；二是消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知積淀所形成的心理圖象。者市場(chǎng)認(rèn)知積淀所形成的心理圖象。 前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播；息進(jìn)行傳播； 后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)和廣告策略。入點(diǎn)和廣告策略。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8

11、 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m消費(fèi)者認(rèn)知資源解析消費(fèi)者認(rèn)知資源解析 西方社會(huì)的認(rèn)知資源與中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)整體西方社會(huì)的認(rèn)知資源與中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。 在國(guó)民文化素質(zhì)高的國(guó)家里，很好的溝通就能在國(guó)民文化素質(zhì)高的國(guó)家里，很好的溝通就能起到充分調(diào)動(dòng)資源的作用，所以西方的營(yíng)銷理起到充分調(diào)動(dòng)資源的作用，所以西方的營(yíng)銷理論更多的強(qiáng)調(diào)傳播和溝通。論更多的強(qiáng)調(diào)傳播和溝通。 在中國(guó)，必須進(jìn)行資源的充分整合。在中國(guó)，必須進(jìn)行資

12、源的充分整合。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m關(guān)于未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握。認(rèn)知的把握。 企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰(shuí)企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰(shuí)更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而并非誰(shuí)更了解產(chǎn)品或更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而并非誰(shuí)更了解產(chǎn)品或市場(chǎng)。市場(chǎng)。西 安 市 文 藝 北

13、 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m視知覺(jué)符號(hào)視知覺(jué)符號(hào)1 1、廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵是將信息提煉出來(lái)、廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵是將信息提煉出來(lái) 我們認(rèn)為，只有在消費(fèi)者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，只有在消費(fèi)者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者信息、經(jīng)驗(yàn)才能提煉出與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者信息、經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域一致的核心信息進(jìn)行整合傳播。領(lǐng)域一致的核心信息進(jìn)行整合傳播。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8

14、7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m2 2、黑箱理論、黑箱理論 消費(fèi)者的決策過(guò)程存在著某種形式的消費(fèi)者的決策過(guò)程存在著某種形式的“黑箱黑箱”，這個(gè)，這個(gè)黑箱是消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)有意識(shí)的運(yùn)用這黑箱是消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)有意識(shí)的運(yùn)用這些龐大的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但通常僅以簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知形式些龐大的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但通常僅以簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。結(jié)構(gòu)吻合。 波導(dǎo)手機(jī)信號(hào)好波導(dǎo)手機(jī)信號(hào)好手機(jī)

15、中的戰(zhàn)斗機(jī)。選擇大家熟知手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。的戰(zhàn)斗機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。 金正金正dvddvd技術(shù)的成熟技術(shù)的成熟用蘋(píng)果熟了和消費(fèi)者心理中有用蘋(píng)果熟了和消費(fèi)者心理中有關(guān)關(guān)“成熟成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達(dá)成熟概的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達(dá)成熟概念的金蘋(píng)果，在消費(fèi)者心智存儲(chǔ)系統(tǒng)中巧妙的將念的金蘋(píng)果，在消費(fèi)者心智存儲(chǔ)系統(tǒng)中巧妙的將dvddvd產(chǎn)產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來(lái)。品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來(lái)。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3

16、0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m3 3、廣告如何更好的打動(dòng)消費(fèi)者？、廣告如何更好的打動(dòng)消費(fèi)者？ 創(chuàng)意創(chuàng)意 共鳴共鳴廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，要與消費(fèi)者產(chǎn)廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感資源。資源。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y

17、u _ 12 3 16 3 .c o m 4 4、案例、案例 在實(shí)施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時(shí)，我們?cè)趯?shí)施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時(shí)，我們牢牢把握牢牢把握“親情親情”這一基本心理認(rèn)知：即使家這一基本心理認(rèn)知：即使家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情價(jià)值依庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情價(jià)值依然綿延然綿延50005000年年 在廣告中更多的運(yùn)用到音樂(lè)這一人類文化長(zhǎng)期在廣告中更多的運(yùn)用到音樂(lè)這一人類文化長(zhǎng)期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌“親情親情”內(nèi)涵。內(nèi)涵。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ：

18、 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端概念終端概念終端媒體化終端媒體化銷售傳播化銷售傳播化西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z

19、h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端媒體化終端媒體化 我們提出了我們提出了“終端媒體化，銷售傳播化終端媒體化，銷售傳播化”的整合營(yíng)銷的整合營(yíng)銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將傳播主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣終端售賣”這一環(huán)節(jié)，整合成為一級(jí)重要的媒體，并在此進(jìn)行產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，整合成為一級(jí)重要的媒體，并在此進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。 終端作為一級(jí)媒體，在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的終端作為一級(jí)媒體，在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠(chéng)。特征，是直接建立品牌忠誠(chéng)。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電

20、 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m終端媒體化優(yōu)點(diǎn)終端媒體化優(yōu)點(diǎn) 我們轉(zhuǎn)換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下我們轉(zhuǎn)換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下特征：特征：1 1、具有電視廣告的、具有電視廣告的“生動(dòng)直觀生動(dòng)直觀”2 2、具有報(bào)紙廣告的、具有報(bào)紙廣告的“深度說(shuō)服深度說(shuō)服”3 3、具有廣播廣告的、具有廣播廣告的“親和力親和力”4 4、具有網(wǎng)絡(luò)廣告的、具有網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動(dòng)性互動(dòng)性”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ：

21、0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m銷售傳播化銷售傳播化 以下幾點(diǎn)比較重要：以下幾點(diǎn)比較重要：1 1、提煉出核心銷售信息、提煉出核心銷售信息2 2、終端陳列產(chǎn)品要叫賣（腦白金）、終端陳列產(chǎn)品要叫賣（腦白金）3 3、給銷售人員核心銷售說(shuō)辭與深度銷售說(shuō)辭、給銷售人員核心銷售說(shuō)辭與深度銷售說(shuō)辭4 4、根據(jù)、根據(jù)“劇本劇本”培訓(xùn)終端銷售人員，直到他們學(xué)會(huì)表演為培訓(xùn)終端銷售人員，直到他們學(xué)會(huì)表演為止止5 5、顧客再次成為傳播的、顧客再次成為傳播的“主角主角”（無(wú)論

22、買與否，都會(huì)傳播）（無(wú)論買與否，都會(huì)傳播）西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o mcrm系統(tǒng)系統(tǒng)當(dāng)企業(yè)越了解他們的客戶，對(duì)大眾媒體依賴度就越低，同樣當(dāng)企業(yè)越了解他們的客戶，對(duì)大眾媒體依賴度就越低，同樣的道理，當(dāng)客戶越了解你的產(chǎn)品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告的道理，當(dāng)客戶越了解你的產(chǎn)品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告 西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳

23、真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o mcrmcrm的作用的作用 crmcrm系統(tǒng)是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)資料庫(kù)系統(tǒng)是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)資料庫(kù)1 1、更精確的瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向更精確的瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向2 2、確?？蛻糁艺\(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、確?？蛻糁艺\(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)3 3、整合營(yíng)銷傳播程序，提供更好的銷售機(jī)會(huì)、整合營(yíng)銷傳播程序，提供更好的銷售機(jī)會(huì)4 4、改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提供更好、改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)的聯(lián)結(jié)西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào)

24、電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌剖析品牌剖析 通過(guò)初步的剖析，了解品牌的問(wèn)題應(yīng)該出在什么地方，通過(guò)初步的剖析，了解品牌的問(wèn)題應(yīng)該出在什么地方，并列出初期診斷時(shí)許多模棱兩可的問(wèn)題！并列出初期診斷時(shí)許多模棱兩可的問(wèn)題！ 包括確立品牌新的溝通主題等包括確立品牌新的溝通主題等西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu

25、 z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m目標(biāo)群定位目標(biāo)群定位 初步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。初步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。 銷售量需要進(jìn)一步擴(kuò)大的品牌微調(diào)目標(biāo)客戶群。銷售量需要進(jìn)一步擴(kuò)大的品牌微調(diào)目標(biāo)客戶群。 根據(jù)目標(biāo)客戶群確定我們的調(diào)研對(duì)象。根據(jù)目標(biāo)客戶群確定我們的調(diào)研對(duì)象。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在初步剖析的基礎(chǔ)上，再制定市場(chǎng)調(diào)研，就有了明確的方向，并在初

26、步剖析的基礎(chǔ)上，再制定市場(chǎng)調(diào)研，就有了明確的方向，并可以把一些在品牌剖析階段，需要探測(cè)的一些隱秘需求和動(dòng)機(jī)通可以把一些在品牌剖析階段，需要探測(cè)的一些隱秘需求和動(dòng)機(jī)通過(guò)調(diào)研反映出來(lái)。過(guò)調(diào)研反映出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研的方法：市場(chǎng)調(diào)研的方法：1、隨機(jī)訪談法、隨機(jī)訪談法2、電話訪談法、電話訪談法3、郵寄訪談法、郵寄訪談法4、深度座談法、深度座談法5、入戶訪談法、入戶訪談法西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m本土特色的

27、市場(chǎng)調(diào)研本土特色的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研如何去做，在西安更為實(shí)用一些！市場(chǎng)調(diào)研如何去做，在西安更為實(shí)用一些！ 企業(yè)沒(méi)有足夠的資金，但是不調(diào)研又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)沒(méi)有足夠的資金，但是不調(diào)研又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如何在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。如何在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。 好貓市場(chǎng)調(diào)研案例好貓市場(chǎng)調(diào)研案例西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū) 并不是所有的打著并不是所有的打著“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)

28、調(diào)研”幌子的行徑都是值得幌子的行徑都是值得推崇的，當(dāng)它被當(dāng)成某種繪畫(huà)工具去證明調(diào)研者先入推崇的，當(dāng)它被當(dāng)成某種繪畫(huà)工具去證明調(diào)研者先入為主的設(shè)想，或被當(dāng)作一面鏡子簡(jiǎn)單的反映表面市場(chǎng)為主的設(shè)想，或被當(dāng)作一面鏡子簡(jiǎn)單的反映表面市場(chǎng)信息時(shí)，這個(gè)貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。信息時(shí)，這個(gè)貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。 調(diào)研反映出來(lái)的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本調(diào)研反映出來(lái)的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本質(zhì)性的認(rèn)知，還可能會(huì)誤導(dǎo)公司走向；離消費(fèi)者更遠(yuǎn)質(zhì)性的認(rèn)知，還可能會(huì)誤導(dǎo)公司走向；離消費(fèi)者更遠(yuǎn)的路。的路。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8

29、 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌診斷品牌診斷 調(diào)研反映出來(lái)一些根本的動(dòng)機(jī)后，最后去確定品牌的調(diào)研反映出來(lái)一些根本的動(dòng)機(jī)后，最后去確定品牌的傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關(guān)的整合營(yíng)銷傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關(guān)的整合營(yíng)銷傳播組合方案?jìng)鞑ソM合方案 左右的左右的“品牌診斷工具箱品牌診斷工具箱”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y

30、u _ 12 3 16 3 .c o m品牌定位品牌定位 對(duì)于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，對(duì)于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，在以后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都不能去改變，除非市場(chǎng)發(fā)生在以后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都不能去改變，除非市場(chǎng)發(fā)生了大的變化。了大的變化。 方法：方法：1 1、結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。、結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。2 2、尋找消費(fèi)者心目中的空白點(diǎn)。、尋找消費(fèi)者心目中的空白點(diǎn)。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o

31、y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真也叫品牌核心價(jià)值。品牌寫(xiě)真也叫品牌核心價(jià)值。 品牌寫(xiě)真即用清楚的話，闡述品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)品牌寫(xiě)真即用清楚的話，闡述品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。系。 比如麥當(dāng)勞，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的就餐場(chǎng)所，而是比如麥當(dāng)勞，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的就餐場(chǎng)所，而是孩子們貼心的孩子們貼心的“朋友朋友”了了西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m品牌階段溝通主題品

32、牌階段溝通主題 品牌核心價(jià)值一旦確定，就不能輕易改變。品牌核心價(jià)值一旦確定，就不能輕易改變。 但是每個(gè)階段，品牌要不斷的傳達(dá)一些與核心價(jià)值符但是每個(gè)階段，品牌要不斷的傳達(dá)一些與核心價(jià)值符合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。 比如比如“科龍科龍”空調(diào)以前給消費(fèi)者的感覺(jué)雖然比較嚴(yán)謹(jǐn)，空調(diào)以前給消費(fèi)者的感覺(jué)雖然比較嚴(yán)謹(jǐn)，但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題“科科龍龍充滿活力的冰箱專家充滿活力的冰箱專家”西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8

33、 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m根據(jù)地策略根據(jù)地策略 小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢(shì)攻占局部策略比較好，一般小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢(shì)攻占局部策略比較好，一般該局部市場(chǎng)作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產(chǎn)地該局部市場(chǎng)作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產(chǎn)地 企業(yè)如果沒(méi)有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，僅僅靠到處打游擊，企業(yè)如果沒(méi)有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，僅僅靠到處打游擊，很難真正發(fā)展壯大。很難真正發(fā)展壯大。 一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，與經(jīng)銷商和零售商的關(guān)系有足夠去建立牢固一些，一與經(jīng)銷商和零售商的關(guān)系有

34、足夠去建立牢固一些，一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難進(jìn)入。般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難進(jìn)入。西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 通路策略通路策略西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m整合傳播整合傳播西 安 市 文 藝

35、 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m 整合營(yíng)銷傳播是媒體的整合嗎？整合營(yíng)銷傳播是媒體的整合嗎？ 還是根據(jù)目標(biāo)群情況，結(jié)合電視、報(bào)紙、廣播、戶外還是根據(jù)目標(biāo)群情況，結(jié)合電視、報(bào)紙、廣播、戶外等媒體整合傳播？等媒體整合傳播？ 都不是！都不是！西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a

36、o y u _ 12 3 16 3 .c o m媒介策略媒介策略 整合傳播首先是媒介的整合整合傳播首先是媒介的整合 媒介組合策略媒介組合策略 統(tǒng)一潤(rùn)滑油媒介策略統(tǒng)一潤(rùn)滑油媒介策略 報(bào)喜鳥(niǎo)西服媒體投放報(bào)喜鳥(niǎo)西服媒體投放西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a o y u _ 12 3 16 3 .c o m廣告投放，不能廣告投放，不能像買像買2/32/3的火車的火車票，無(wú)法到達(dá)目票，無(wú)法到達(dá)目的的西 安 市 文 藝 北 路 14 6 號(hào) 電 話 ： 0 2 9 - 8 7 8 9 7 3 8 3 傳 真 ： 8 7 8 8 2 5 3 0e - ma il:liu z h a