看萬達廣場開發(fā)戰(zhàn)略的變化

1、看萬達廣場開發(fā)戰(zhàn)略的變化一、萬達商業(yè)廣場 2二、萬達商業(yè)廣場發(fā)展歷程 2三、萬達商業(yè)廣場前 2 代產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 3四、王健林對前 2 代萬達商業(yè)廣場的心得總結 4五、第 3代產(chǎn)品，萬達戰(zhàn)略的轉變 6六、萬達未來發(fā)展方向 8七、后語 8萬達商業(yè)廣場萬達商業(yè)廣場是由大連萬達集團開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)， 是中國目前發(fā)展較為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 模式，其核心是 “訂單式商業(yè)地產(chǎn) ”，即與世界 500強的零售商簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，通過與合作伙 伴的 共同開拓、技術對接、先租后建來開發(fā)，從而實現(xiàn)加快拓展與有效降低風險。二、萬達商業(yè)廣場發(fā)展歷程萬達商業(yè)廣場從 2000年后開始呈現(xiàn)市場， 2002年第 1個項目長春萬達商

2、業(yè)廣場開業(yè) ，截止到 現(xiàn)在共建造了 24個項目，其中在營項目 15個，在建項目 9個，建筑面積達到 759萬平方米。萬達商業(yè)廣場的快速發(fā)展期是在 03年、 04年，共開業(yè)了 10個項目， 從而真正實現(xiàn)了萬達成為 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領軍者。 2005年是萬達商業(yè)廣場的調(diào)整年， 由于前 2年拓展速度很快以及沈陽、 哈 爾濱項目出現(xiàn)的問題， 05年開始自我調(diào)整，這一年沒有一個項目開業(yè)。因此05年可以說是萬達商業(yè)廣場的一個分水嶺，從項目的選址到開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品都發(fā)生了較大的變化，從06年底開業(yè)的項目看，都是屬于大型的綜合體，萬達商業(yè)廣場已經(jīng)實現(xiàn)從第二代產(chǎn)品過渡到第三代產(chǎn)品。萬達商業(yè)廣場發(fā)展到現(xiàn)在，短短的 5年

3、時間，其發(fā)展模式共經(jīng)歷了 3代產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品： 2002-2003 年 純商業(yè) 盒子式特點：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址都在城市最核心商圈；（ 3）占地面積在 1.2-2萬平，建筑面積在 4-6萬平左右；（ 4）主力店一般 3家，沃爾瑪超市、家具家電專業(yè)賣場及萬達影院；（ 5） 1層為精品、服飾， 2、3層為超市， 4層為專業(yè)賣場和影院。 （6）建筑形態(tài)都為單個盒子式案例：長沙萬達商業(yè)廣場、南昌萬達商業(yè)廣場 第二代產(chǎn)品： 2004 年 純商業(yè) 組合式特點：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址都在城市最核心商圈；（ 3）占地面積在 5萬平左右，建筑面積在 15萬平左右；（ 4）

4、主力店一般為 4家，百貨、超市、建材家電專業(yè)賣場、影院；（ 5）每個主力店都為一個單體盒子，由多個盒子組成商業(yè)廣場。案例：沈陽萬達商業(yè)廣場、天津萬達廣場 第三代產(chǎn)品： 2006 年后 多產(chǎn)品 綜合體特點：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址在城市副中心或新區(qū)的中心；（ 3）占地面積在 10-20萬平，建筑面積在 40-80萬平，其中商業(yè)規(guī)模在 15-20萬平左右；（4）產(chǎn)品一般涵蓋了 星級酒店、寫字樓、酒店式公寓（或 SOHO ）、SHOPPING MALL 、 商業(yè)街區(qū)、廣場及高尚居住社區(qū)等組成；（5）商業(yè)的主力店一般為百貨、超市、專業(yè)賣場、影院、美食等；（5）建筑形式為綜合體，以盒子

5、+街區(qū) +高層的組合形式； 案例：寧波萬達廣場、上海萬達廣場截止到 2007年8月份，萬達商業(yè)廣場現(xiàn)有 24個，其中在營 15個，在建 9個。在營商業(yè)面積 185.58 萬m規(guī)模優(yōu)勢：在前幾年的市場, 萬達的商業(yè)廣場均顯示出其較大的規(guī)模優(yōu)勢, 商業(yè)面積在 100000 平以上有 9個, 50000平左右有 6個,在各地都算較大的商業(yè)。 商戶優(yōu)勢：萬達獨特的 “訂單式商業(yè) ”為其引來了國際知名的商業(yè)企業(yè)進駐經(jīng)營,如沃爾瑪、 美凱龍、百盛等,這些商戶對于萬達商業(yè)廣場的消費人流吸引,起到了顯著的貢獻,也構成了 萬達商業(yè)廣場的核心優(yōu)勢。 政策優(yōu)勢：作為國內(nèi)較為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,各地的政府都表現(xiàn)出極

6、大的熱情,愿意,未營商業(yè)面積163.77萬m2。在營商業(yè)面積的185.58萬m中，其中第一代產(chǎn)品有 6個，商業(yè)規(guī)模有31萬平，占在營商業(yè)面積的 16.7%；第二代產(chǎn)品有 6個,商業(yè)規(guī)模 87.9萬平,占在營商業(yè)面積的 47.4%；第三代產(chǎn)品有 3個, 商業(yè)規(guī)模有 66.68萬平,占在營商業(yè)面積的 35.9%。未營商業(yè)面積的163.77萬m,全部為第三代產(chǎn)品，共 9個。三、萬達商業(yè)廣場前 2 代產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 作為中國最好的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,萬達短短的幾年內(nèi)能夠實現(xiàn) 15個項目的開業(yè),其投 資數(shù)量、開發(fā)規(guī)模、建設速度、開業(yè)數(shù)量,均創(chuàng)下中國商業(yè)地產(chǎn)的記錄。觀察一下各地的萬達 商業(yè)廣場,其擁有的幾大成功

7、商業(yè)要素主要如下：1、選址優(yōu)勢：在 15個萬達商業(yè)廣場中, 12個建在省會城市或直轄市, 3個建在經(jīng)濟發(fā)達的單列 市, 所有的商業(yè)廣場都在核心商圈的黃金商業(yè)地段。給于較好的政策優(yōu)惠來吸引萬達進駐。前2代的萬達商業(yè)廣場是目前萬達在營項目的主力， 有 12個，通過這幾年的運營， 可以看出萬達 從開發(fā)層面上是成功的， 按照萬達的開發(fā)策略， 將80% 的物業(yè)作為長期持有， 以收取租金收入， 而將每個項目約 20% 的物業(yè)用于銷售， 來回籠項目開發(fā)資金和解決持續(xù)開發(fā)的資金需求。但就 是這 20%的銷售散鋪，給萬達制造了許多問題，部分項目目前運營仍較困難，如長春、沈陽、 武漢等。從商業(yè)地產(chǎn)的角度看，前 2

8、代產(chǎn)品主要存在以下幾個共性問題：1、商業(yè)定位與 SHOPPINGMALL 的距離相差較大2、建筑形式單一， 購物環(huán)境較差3、業(yè)態(tài)單一， 90%以上為購物，缺乏休閑與娛樂4、以目的性消費業(yè)態(tài)為主，商業(yè)價值較低5、業(yè)態(tài)組合上的不科學，沃爾瑪、美凱龍與精品店的組合，無法互動6、主力店占到 70%以上，租金過低，影響收益7、過分依賴主力店的拉動效應，而忽視經(jīng)營8、在建筑形式上主力店之間，主力店與獨立街鋪之間沒有形成較好的互動9、動線規(guī)劃普遍較差，平面循環(huán)與立體交叉的動線不好10、獨立商鋪銷售價格過高 ，散鋪投資收益預期無法實現(xiàn)11、沒有解決好目的性消費（超市、建材）與非目的性消費（精品店）的人群組合四

9、、王健林對前 2 代萬達商業(yè)廣場的心得總 結通過前 2代產(chǎn)品的開發(fā)與運營，萬達開始自我調(diào)整，王健林先生在總結前2代萬達商業(yè)廣場時，總結出了八點關于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的心得：1、解決資金 做商業(yè)地產(chǎn)，首先要有資金實力，而且是低成本的、能長期使用的資金，最核心的是打造一個 長期能使用的資金平臺。萬達 2005 年時曾出現(xiàn)資金鏈斷裂的苗頭，后來找到了一個戰(zhàn)略投資機 構澳大利 亞麥格理伊娜 很難過，拿到幾十億元，才解決了問題。如果王健林沒有預見性，等到 銀行催債的時候，那就可能引起全面的斷裂。2、找到人才 對商業(yè)地產(chǎn)來說，更需要人才，因為這個行業(yè)是一個復合型的行業(yè)。因此，單純做零售做百貨 的人不一定就是商業(yè)

10、地產(chǎn)的行家里手，單純做房地產(chǎn)的人也不一定是，這里需要復合型知識的 人才。3、只租不售萬達的前 10個購物中心， 有部分商鋪是銷售的， 一共賣了 9萬多平方米。 如果從單一銷售的角度 來看，是很成功的，全國每平米均價 3萬多，賣了幾十億，但是這 10個項目竣工后，雖然也進行 了招商經(jīng)營，還是有 5、 6個出現(xiàn)了問題。商鋪在銷售之后， 再進行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個方 面保證不了，一是經(jīng)營的整體性，二是經(jīng)營的有效性。 當經(jīng)營不好的時候，于是出現(xiàn)了長春的 打人事件、沈陽業(yè)主集體打官司事件等，直接影響了萬達的企業(yè)品牌。4、做對程序 做購物中心，非常重要的是做對程序。一定要先租后建，招商在前，建設在后。而

11、且招商絕非 招一個主力店的問題。做一個購物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要是不同業(yè)態(tài)的 組合在一起，這樣才能滿足一站式購物的需求，同時提高大家的比較效益，而且很多大的主力 店簽約時都要求排他性，不能出現(xiàn)同業(yè)態(tài)的競爭對手。所以，一定要把程序做對了，招商在前。5、商業(yè)定位（1）定位置 在選址上，無論如何不能一次確定，有時間的話，一年的時段，最好在黃金季節(jié)、非黃金季節(jié)， 一天的時間，中午、晚上都看看。還有一點非常重要，看政府規(guī)劃，到任何一個城市，先了解 當?shù)爻鞘幸?guī)劃，城市發(fā)展方向。暫時人不多不要緊，預計幾年后會怎么樣。（2）定規(guī)模購物中心在國際上有個理論， 10萬平米以內(nèi)叫最佳規(guī)模，當然這是

12、國外的理論，英美的人口比 較少， 10萬平米是他們的上限。按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，我個人認為15萬平是最佳的上限。規(guī)模與效益連在一起，規(guī)模越大，租金越低。15 萬平的商業(yè)，至少要 5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過 20家次主力店來組合。在中國，大主力店的發(fā)展可以，1萬平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發(fā)展相差太遠， 1000、 2000平的次主力店 極其難找。（3）定主力店 主力店和次主力店的確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心， 有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面 是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這

13、里面學問很深，要根據(jù)你的地址和規(guī)模 選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心你就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，你就不要選大賣場，盡可 能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。6、搞好規(guī)劃設計（1）人流動線 這是設計方面的第一要素。人怎么流動，就象水一樣，水往低處走，怎么樣讓水流得順暢？不 能突然加一個 2% 的坡度，單一通道是最好的，最多一個環(huán)路。人在這種路線中，方向感好，容 易找到位置。（2）視覺通透 在國外做購物中心有個設計要求，一眼至少能看到十個店招，看到越多的店鋪越好，能刺激人 的購買欲，不能搞花里胡哨不實用的東西。（3）交通體系 卸貨區(qū)要盡量安排在地下，人車分流，不和地面爭位置。廁所最

14、好設在離電梯與扶梯近的位置， 這是很小的細節(jié)問題，人有內(nèi)急，一層廁所滿了，可以坐電梯上二層，不能讓人排隊等候如廁。（ 4）主力店的技術標準不同業(yè)態(tài)的主力店有不同的要求，建材超市要求荷載4噸，普通的超市和書店 1噸，做普通的百貨荷載有 400、500公斤就夠了。高度，如果做建材超市，至少要8米層高；做生活超市， 5米層高就可以了； 而做倉儲的話， 要9米。如果建電影院， 至少要 10米層高， 要考慮將來使用大銀幕。 不同的主力店都有不同的荷載、高度、卸貨的要求，只有招商在前，與主力店進行技術對接， 才能掌握好這些東西。7、商業(yè)物管 購物中心的開業(yè)，對購物中心是個考驗。開業(yè)后經(jīng)營不好要掉鋪，一般來

15、講，購物中心開業(yè)的 前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30%。小租戶的特點是只能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設法擠進來， 生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。 所以， 招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補充上來后，第二年可能會掉 20%，這種調(diào)整是個永遠的循環(huán)。8、承受壓力 商業(yè)項目要有三年的培育期，最少也要兩年培育期。所以，大多數(shù)基金收購購物中心，要開業(yè) 兩年之后才考慮，有的基金要過三年才收購，他們只要求3-5%的回報，但必須穩(wěn)定。所以，從事購物中心一定要有承受壓力的心理準備。王健林給了這樣一個比喻，做住宅開發(fā)是小學，做 寫字樓、酒店等是中學，那么

16、做購物中心就是大學，是一系列業(yè)態(tài)的集合，而且開業(yè)后要迎來 一大堆的問題，要有足夠的心理準備，要渡過市場培育期，才能迎來陽光坦途。 以上八點心得來自王健林的發(fā)表文章五、第 3 代產(chǎn)品，萬達戰(zhàn)略的轉變從單店到組合店再到如今的 “城市綜合體 ”，萬達的第 3代產(chǎn)品實現(xiàn)了質的變化， 所謂萬達城市綜 合體，一般由高星級酒店、 高檔寫字樓、 酒店式公寓（或 SOHO ）、大型綜合購物中心 （SHOPPING MALL ）、獨立商鋪及街區(qū)、市民廣場及大型高尚居住社區(qū)等組成。目前運營的有3個，正在建設的有 9個。1、與前 2代產(chǎn)品相比的變化第一代第二代第三代產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)商業(yè)、酒店、公寓、住宅選址核心商

17、圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、新區(qū)的規(guī)模5萬業(yè)態(tài)購物功能組合主力商家超市 +建材 +影院10萬 購物功能組合超市 + 建材 + 家電 +影 院中心50-100萬“ 24小時不夜城 ”集成 功能組合 百貨 + 超市 +美食廣場 +家電 + 影院 + 休閑2、選址的特點 萬達第 3代城市綜合體的選址一般有兩種情況， 第一種是選擇在城市副中心， 是城市經(jīng)濟新增長 點。如上海五角場、重慶南坪商圈、無錫濱湖區(qū)、沈陽鐵西城市副中心等；第二種是選擇城市 的新開發(fā)區(qū)，看好城市的再造，發(fā)展迅速，如寧波鄞州區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)等；第三種是城市的 CBD ，如北京的萬達商業(yè)廣場。萬達選址的變化可以發(fā)現(xiàn)出幾個問題

18、的變化： （1）中心城市的核心商圈萬達已基本布局了，開始選擇次級商圈發(fā)展；（2）城市核心商圈土地十分稀缺， 競爭激烈及高額的土地成本， 而城市副中心及新區(qū)土地成本 較低；（3）城市副中心及新區(qū)規(guī)劃起點高，城市配套好，適合營造高品質的項目；（4）中國城市的一個重要特征是中高收入群體向副中心或新區(qū)轉移，從而為商業(yè)項目實現(xiàn)較好的消費基礎；（5）城市副中心及新區(qū)的土地一般規(guī)模較大，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，降低開發(fā)風險；（6）城市副中心及新區(qū)的開發(fā)項目投入成本較低，升值潛力較大；（7）在城市副中心及新區(qū)開發(fā)大型綜合體，可以獲得政府較好的政策優(yōu)惠。3、萬達第 3代產(chǎn)品幾大建筑規(guī)劃設計特點（1）多功能的城市開發(fā)萬達廣場的第 3代產(chǎn)品將多功能綜合集中開發(fā)，包括有五星級酒店、寫字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場等，這種多功能特性使萬達廣場的影響力及項目所在區(qū)域的 城市商業(yè)中心地位得到顯著加強，如總建筑面積達78萬平方米的重慶萬達廣場，商業(yè)及公建面積達 33萬平方米，項目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強。（2）街坊式的街區(qū)布局 萬達在城