新浪美食頻道首新浪美食DV大賽贊助招商方案

1、新浪廣東美食頻道珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)23新浪廣東站簡(jiǎn)介http:/新浪廣東站于2001年2月正式上線，經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，已形成了以新聞為主，涵蓋美食、生活、娛樂(lè)、房產(chǎn)、購(gòu)物等多方面資訊，充分體現(xiàn)本地文化特色的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。目前，廣東站日均瀏覽量已近400萬(wàn)。4美食頻道介紹http:/粵式美味、全國(guó)美食，正餐、甜品、酒水，中餐、西餐、民族餐只要關(guān)于美食，這里一網(wǎng)打盡 現(xiàn)設(shè)有“新鮮快報(bào)”、“網(wǎng)友日記”、“食話大家說(shuō)”等子頻道，內(nèi)容豐富，精彩互動(dòng)，現(xiàn)頻道日流量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)人次，頻道內(nèi)相當(dāng)一部分內(nèi)容和圖片為網(wǎng)民主動(dòng)上傳交流，頻道內(nèi)的網(wǎng)民互動(dòng)性與主動(dòng)性極強(qiáng)！5網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 - 總述 截至2004年12月3

2、1日，新浪注冊(cè)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到：11488萬(wàn)，其中廣東省網(wǎng)民占6%，接近700萬(wàn)； 目前，新浪廣東18-34歲網(wǎng)民占75.4% ； 新浪廣東網(wǎng)民中男女比例接近6:4； 目前，新浪廣東網(wǎng)民中50.8%為高等學(xué)歷； 新浪廣東網(wǎng)民收入相對(duì)較高,其中家庭年收入超過(guò)50000元的網(wǎng)民所占比例達(dá)到15.8%。6網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 年齡 數(shù)據(jù)來(lái)源：ac nielsen/netratings 2005年4月新浪廣東受眾中年輕人居多，18-34歲的網(wǎng)民占75.4%7網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 性別 數(shù)據(jù)來(lái)源：ac nielsen/netratings 2005年4月新浪廣東受眾的男女比例接近6:48結(jié)構(gòu)分析 教育程度 數(shù)據(jù)來(lái)源：a

3、c nielsen/netratings 2005年4月新浪廣東受眾中高學(xué)歷者比例較大，其中大專以上網(wǎng)民占50.8%9網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 收入 數(shù)據(jù)來(lái)源：ac nielsen/netratings 2005年4月受眾收入高新浪廣東受眾中家庭年收入超過(guò)50000元的占15.8%10網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 職業(yè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：ac nielsen/netratings 2005年4月行政、管理人員、專業(yè)人員、教育工作者等高收入職業(yè)超過(guò)4011 新浪廣東美食頻道媒體合作伙伴媒體合作伙伴：1213首屆新浪美食dv大賽14首屆新浪美食dv大賽15活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)招募階段：時(shí)間2006年1月1日3月31日1、通過(guò)線上征集使用dv

4、自行拍攝的美食錄影 。2、參與即有禮品3、網(wǎng)上評(píng)選產(chǎn)生各類別一、二、三等獎(jiǎng)各1名4、新浪相關(guān)推廣支持: a. 新浪首頁(yè)活動(dòng)鏈接; b. 網(wǎng)上開(kāi)始接受報(bào)名; c.相關(guān)平面媒體發(fā)布軟文進(jìn)行造勢(shì)宣傳。16活動(dòng)內(nèi)容1、征集由網(wǎng)友使用dv自行拍攝的美食錄影，包括菜品制作、獨(dú)特美食介紹等等。凡在征集期間遞交合格作品的網(wǎng)友，均可獲得精美禮品1份。凡進(jìn)入網(wǎng)上評(píng)選的作品，其制作者均可獲贈(zèng)（禮品贊助） 。2、新浪相關(guān)推廣支持:a.從報(bào)名選手中確定30名，并做詳細(xì)專輯介紹 b.新浪首頁(yè)鏈接吸引網(wǎng)民關(guān)注,實(shí)時(shí)發(fā)布前16名點(diǎn)擊率最高的選手的廣告信息. c.相關(guān)平面媒體發(fā)布軟文進(jìn)行造勢(shì)宣傳。17活動(dòng)內(nèi)容最后經(jīng)網(wǎng)上評(píng)選產(chǎn)生

5、各類別一、二、三等獎(jiǎng)各1名（例如：制作類、創(chuàng)新類、營(yíng)養(yǎng)類、色香味類、美食推薦類）等，分別獲得（獎(jiǎng)品贊助）_2、新浪相關(guān)推廣支持:a.新浪網(wǎng)和各協(xié)辦媒體全面展開(kāi)軟文炒作 ；b.網(wǎng)站首頁(yè)面鏈接做成配合活動(dòng)進(jìn)展的相關(guān)廣告。18活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)細(xì)則1）、參加者從新浪廣東美食頻道下載新浪美食dv大賽參賽申請(qǐng)表及作品授權(quán)書，規(guī)范填寫各項(xiàng)內(nèi)容，并保證真實(shí)有效。然后將表格和作品一起上傳到指定空間。請(qǐng)將表格命名為新浪美食dv大賽參賽申請(qǐng)表及作品授權(quán)書_。（必須與作品名稱相同，否則將無(wú)參賽資格）2）參加者必須閱讀并同意作品授權(quán)書，以確認(rèn)新浪美食頻道能夠擁有該dv片對(duì)外展播的合法使用權(quán)。3）、稿件長(zhǎng)度510分鐘，畫面清

6、晰、播放流暢，必須是自行拍攝、自行配音。稿件內(nèi)容必須是菜品制作、獨(dú)特美食、特色餐館等內(nèi)容。投稿后新浪美食頻道將在24小時(shí)內(nèi)通過(guò)郵件和網(wǎng)站公告的方式確認(rèn)該稿件是否符合標(biāo)準(zhǔn)。19活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)細(xì)則5）、網(wǎng)上評(píng)選日期從2006年1月1日開(kāi)始到2006年3月31日結(jié)束。進(jìn)入網(wǎng)上評(píng)選作品的參加者均可獲贈(zèng) ，可于 到新浪美食頻道（廣州點(diǎn)擊科技有限公司）憑網(wǎng)上登記的身份證原件領(lǐng)取。6）、評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)上作品評(píng)選以獲得網(wǎng)友投票數(shù)為dv片的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，投稿日期從2006年1月1日起，到2006年3月31日止，得票數(shù)最多的dv片將分別獲得類別第1、2、3名，分別獲得 。7）、特殊加票項(xiàng)：大賽邀請(qǐng) 作為大賽評(píng)委，每個(gè)獲得

7、評(píng)委認(rèn)同的作品，可額外加 票。20本活動(dòng)的推廣力度和推廣支持2122贊助及回報(bào)體現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)：貫穿整個(gè)活動(dòng)期間贊助刊例報(bào)價(jià)：30萬(wàn)元人民幣 “新浪美食dv大賽” 活動(dòng)總贊助1、擁有活動(dòng)總冠名權(quán)，即xxx-首屆新浪美食dv大賽。2、新浪網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)活動(dòng)專題產(chǎn)品圖片體現(xiàn)3、享受新浪網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正常廣告配送4、協(xié)辦方報(bào)道體現(xiàn)：廣州電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等平面媒體的深度報(bào)道5、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)背景板體現(xiàn)6、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)商家易拉寶宣傳23總贊助及回報(bào)體現(xiàn)擁有活動(dòng)總冠名權(quán)，即xxx-新浪美食dv大賽活動(dòng)專題產(chǎn)品圖片體現(xiàn)享受硬廣配送，增強(qiáng)品牌和活動(dòng)的影響深度24總贊助及回報(bào)體現(xiàn)活動(dòng)專題和軟文入口25總贊助及

8、回報(bào)體現(xiàn)地面活動(dòng)相關(guān)物料冠名宣傳：如：活動(dòng)背板、橫幅、氣球拉幅、展架等宣傳物料冠名體現(xiàn)。26贊助及回報(bào)體現(xiàn)1、贊助活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)最終一、二、三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。2、享受新浪網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正常廣告配送3、協(xié)辦方報(bào)道體現(xiàn)：廣州電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等平面媒體的深度報(bào)道4、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的地面互動(dòng)環(huán)節(jié)宣傳時(shí)長(zhǎng)：1月13月31日贊助活動(dòng)：5萬(wàn)元人民幣3萬(wàn)禮品（價(jià)值）“首屆新浪美食dv大賽” 獎(jiǎng)品贊助27本次活動(dòng)獎(jiǎng)品由xxx提供贊助及回報(bào)體現(xiàn)28贊助及回報(bào)體現(xiàn)1、贊助活動(dòng)作品入圍者禮品。2、享受新浪網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正常 廣告配送3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的地面互動(dòng)環(huán)節(jié)宣傳時(shí)長(zhǎng)：1月13月31日贊助活動(dòng)：3萬(wàn)元人民幣2萬(wàn)禮品（

9、價(jià)值）“首屆新浪美食dv大賽” 禮品贊助本次活動(dòng)禮品由xxx提供29贊助及回報(bào)體現(xiàn)1、贊助活動(dòng)參賽者報(bào)名禮品。2、享受新浪網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正常廣告配送3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的地面互動(dòng)環(huán)節(jié)宣傳時(shí)長(zhǎng)：1月13月31日贊助活動(dòng)：2萬(wàn)元人民幣1萬(wàn)禮品（價(jià)值）“首屆新浪美食dv大賽” 禮品贊助本次活動(dòng)禮品由xxx提供30 贊助形式報(bào)價(jià)（刊例價(jià)）總冠名30萬(wàn)一、二、三等作品贊助5萬(wàn)禮品（3萬(wàn)）入圍作品贊助3萬(wàn)禮品（2萬(wàn)）報(bào)名參賽作品贊助2萬(wàn)禮品（1萬(wàn)）各種贊助形式和報(bào)價(jià)期待與您在新浪的網(wǎng)上合作謝 謝！3233品牌延伸的七大鐵律34在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷能力較弱的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)通過(guò)

10、品牌延伸來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國(guó)的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。35一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展

11、戰(zhàn)略的核心。36中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂(lè)百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。37但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正

12、確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。38共有品牌的核心價(jià)值適宜品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。39但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)

13、聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。40同樣，都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美

14、國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。41然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒(méi)有。42娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了

15、相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。43前面談到過(guò)，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營(yíng)銷通路與服

16、務(wù)（如各種電腦耗材）。44個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜45當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂(lè)喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。46lg作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是

17、成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個(gè)新品牌蝶妝-debon.47財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜48有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來(lái)抨擊國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開(kāi)支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)

18、值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。49p&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閜&g擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國(guó)內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國(guó)的公司也感到推多品牌的艱辛，開(kāi)始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。50容量小的市場(chǎng)環(huán)境適宜51企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì)影響品牌決策，有

19、時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力。幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬(wàn)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限，也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。52統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會(huì)對(duì)統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來(lái)不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)很自然地想到，統(tǒng)一怎么說(shuō)也是一