世豪中心營銷策劃--項目自身研判及目標(biāo)客戶分析（DOC 39頁）aag

1、 世豪中心營銷策劃目 錄第一部分 項目自身研判及目標(biāo)客戶分析一、項目SWOT勢分析：二、項目的目標(biāo)客戶分析第二部分 項目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路一、項目營銷策劃構(gòu)想（一）總體思路（二）項目主題定位（三）項目的推廣語言二、項目的營銷與執(zhí)行方案：（一）營銷背景；（二）銷售策略（三）營銷計劃（四）銷售進度安排（五）價格策略第三部分 項目廣告推廣策略一、廣告訴求要點二、目標(biāo)客戶對策三、制約項目的抗性分析及解決方案四、市場切入方法（搭建市場平臺）五、總體推廣策略六、推廣策略實施安排七、廣告費用初步預(yù)算第四部分 附件附方案一：一期商鋪一年返租方案附方案二：一期商鋪一年低租活動方案第五部分 結(jié)束語關(guān)于世豪中心

2、營銷策劃的構(gòu)思和執(zhí)行方案在對進賢縣房地產(chǎn)市場初步調(diào)查的基礎(chǔ)上，以項目為核心,針對當(dāng)前進賢縣房地產(chǎn)的供求情況和市場同類競爭現(xiàn)狀，做出分析。對項目重新的審視和思考，揚長避短，規(guī)僻風(fēng)險。第一部分 項目自身研判及目標(biāo)客戶分析一、項目SWOT勢分析：（一）項目優(yōu)勢分析：1、項目地段有良好的發(fā)展前景，商業(yè)的地段價值比住宅更重要，本項目占據(jù)了進賢縣勝利路與進賢大道的交匯點，而進賢大道又是進賢縣的主干道，勝利路也是進賢縣商業(yè)氣氛最繁華的街道，項目所在地商業(yè)價值前景不可限量。2、項目所在位置由于歷史原因已經(jīng)在市民心中奠定了其商業(yè)中心的地位，在短時期內(nèi)是無法被取代的。3、規(guī)模優(yōu)勢，項目2萬多平米的商業(yè)面積，在進賢

3、縣可謂屈指可數(shù)，加上周邊交通便利、商貿(mào)氣氛濃厚，本項目可依托現(xiàn)有條件，開發(fā)為城區(qū)內(nèi)地標(biāo)性項目，以規(guī)模優(yōu)勢形成商業(yè)中心輻射點。4、整個街區(qū)整體規(guī)劃整潔、大氣富有現(xiàn)代感，特別是中心商業(yè)步行街的騎樓式設(shè)計，以及街區(qū)休閑過道等綜合美化工程，是進賢縣形象整合最好的街區(qū)之一。5、小區(qū)商業(yè)功能配置合理，既有臨街街區(qū)的商鋪，室內(nèi)精品街商鋪、大型超市等，讓市民在休閑中購物、在購物中休閑。這是其他樓盤無可比擬的。6、街區(qū)商業(yè)特色是先旺道路一邊，項目占據(jù)勝利路旺側(cè)，緊臨進賢大道，是人流匯聚點，具有旺市的基礎(chǔ)。（二）項目劣勢分析：1、由于火車站的動遷，經(jīng)營者對該區(qū)域的商業(yè)前景充滿迷茫，商鋪的價值還不能完全體現(xiàn)，很多投

4、資者既經(jīng)營者持幣觀望。2、進賢縣大型專業(yè)市場沖擊嚴(yán)重，在價格上形成的沖擊和競爭，在開發(fā)信譽上留下了一些不良后果，打擊了消費者的投資信心。3、消費客戶群體對街區(qū)以及專業(yè)市場經(jīng)營的業(yè)態(tài)形式以及街區(qū)之間的功能比較，認(rèn)識不足，容易被單一的價格因素所困擾，缺乏正確的認(rèn)識風(fēng)險和利益回報分析的經(jīng)驗。4、目前項目外部交通負(fù)荷較重，且停車場地不足，缺乏有效管理。項目現(xiàn)有規(guī)劃條件與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的要求有一定差距，如何有效克服眾多限制因素和不利條件成為項目順利前進的難點。5、與一些大型項目相比，本項目的知名度小，缺乏大手筆的宣傳推廣，缺乏營造良好的商業(yè)氛圍與一些策劃活動支持。（三）項目機會點分析1、城市中心區(qū)的商

5、業(yè)鋪面存在市場空白點，未來供應(yīng)量小，項目發(fā)展空間大；2、即將建成的南昌至進賢縣的一級公路，極大地拉近了進賢縣與南昌市的空間距離，能更近一步的吸引到南昌市的投資者及經(jīng)營者。3、政府舊城改造力度大，周邊環(huán)境可待改善。4、銀行存款利率持續(xù)下降，股市低迷，持幣人群增加，商鋪投資熱情高漲。5、城市人口的增加及其對商鋪的需求增長。（四）項目威脅分析1、現(xiàn)階段南昌市周邊市縣房地產(chǎn)市場放量較大（尤其為商鋪），發(fā)展水平較高，在很大程度上平抑價格，分流客戶。2、經(jīng)濟發(fā)展不明朗及企業(yè)變革，投資更為謹(jǐn)慎。3、政府及市場存在不規(guī)范因素。4、市場發(fā)展與項目傳統(tǒng)營銷方法的矛盾，如目前坐商式。5、項目現(xiàn)有的賣點無法支撐項目的

6、高價銷售策略。6、部分投資者對投資的認(rèn)識不足。由項目SWOT可知，應(yīng)積極主動宣揚、發(fā)揮優(yōu)勢與機會，消除劣勢及威脅、障礙的影響。揚長避短，抓住機會，張揚優(yōu)勢，彌補劣勢，通過不同的操作手法消除障礙，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)盡快的以實現(xiàn)。二、項目的目標(biāo)客戶分析：商鋪投資是一個投資大，經(jīng)濟利益長遠(yuǎn)的固定資產(chǎn)投資。購買商鋪，最重要的是投資者發(fā)現(xiàn)商鋪的價值，會從經(jīng)濟性，實用性，增值性，回報性等綜合因素考慮問題。分析客戶心理才能制定出因地制宜的營銷策劃思路，才能做到有的放矢，本項目的客戶主要包括：三個客戶群體分析表目標(biāo)客戶購鋪目的決策因素及特點購買方式客戶來源個體戶、私營企業(yè)主經(jīng)營為主以進店經(jīng)營為主，商鋪即是家產(chǎn)，

7、價格影響較大，銷售的引導(dǎo)能增強購買信心散購本地固定資產(chǎn)投資者收租、店鋪增值經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，對商鋪升值及長遠(yuǎn)發(fā)展期望較大團購批購周邊縣市企、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、老總商業(yè)網(wǎng)點同行業(yè)動態(tài)的影響較大，單位購買本地固定資產(chǎn)投資者分析表：類別購鋪目的決策因素購買方式客戶來源專業(yè)的投資者商鋪炒作商鋪能否升值團購、批購周邊縣市單位的領(lǐng)導(dǎo)化解資金與專業(yè)的投資商比較，經(jīng)驗較少，一般熟人介紹，或直接找公司老總，因此良好的口碑傳播和建立良好的關(guān)系網(wǎng)，對促進此類客戶有良好的銷售效果散購本地富裕家庭出租為主，養(yǎng)老或置業(yè)收入較為穩(wěn)定豐厚的雙職工或多職工家庭，看重物業(yè)的升值與回報散購本地本項目商鋪平均每間總價約40余萬元，若按揭如6

8、成10年，則首付19萬元,加契稅等其他費用則20萬元.月供則為2975.28。如此，目標(biāo)客戶至少首先應(yīng)具有較大儲蓄,另月平均應(yīng)有4000元以上收入支撐,看進賢縣目前的收入水平,普通百姓難于承受。因此其客戶群體應(yīng)為：A民營企業(yè)主(如一些瓷廠承包人等)；B部分經(jīng)營從商人員；C國家公務(wù)員及事業(yè)單位人員；D國有企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)干部；E金融、保險、證券、通訊、電力等特殊壟斷業(yè)高收入者；F少量其他高收入者。其中A、B、C、D、E為主力客戶群。目標(biāo)客戶特征：A類：睿智而大膽，大都行事果斷，有主見。少有時間看電視，但會從報紙上關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)及其他信息若從某點沖擊打動，則易落定成交，年齡為50歲之間B類：眼光獨到，

9、精打細(xì)算，有較多時間閱讀報刊雜志，此類客戶應(yīng)比其算得更精、更細(xì)從視覺上多次沖擊，講城市發(fā)展前景，利用政府、權(quán)威言論增加投資信心。年齡多為歲之間。C類：小心謹(jǐn)慎，多有時間閱讀報紙及進行戶外活動、看電視。此類客戶應(yīng)不斷轟炸其視覺及精神，既要細(xì)算經(jīng)濟帳，又應(yīng)從心理上反復(fù)攻擊，專家效應(yīng)更為有效。年齡范圍較廣。D類：精明而深沉，多有灰色收入，投資欲望較強烈。應(yīng)首先使其認(rèn)知本 項目，不斷增加其印象，心理易說服。年齡多為歲之間。E類：多為專業(yè)技術(shù)人員，辦事理智，自主意識強，自由活動時間較少關(guān)注媒體信息，應(yīng)展示項目高品質(zhì)，活力形象，從主觀上折服他們，從視覺上多次沖擊，使之認(rèn)知本項目.尊重而引導(dǎo)，使之獲心理滿足

10、，年齡多為歲之間。以上客戶都注重售后服務(wù)。第二部分 項目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路一、項目營銷策劃構(gòu)想（一）總體思路采取一系列有效的活動策劃；擴大項目的知名度，從而聚集人氣；營造火熱勢頭，渲染出項目所在區(qū)域強烈商業(yè)氛圍和前景。（二）項目主題定位項目現(xiàn)有主題為“世豪中心，經(jīng)商首選”，該主題未能充分展示項目商業(yè)物業(yè)及本街區(qū)的商業(yè)化功能，且片面強調(diào)于經(jīng)營方的選擇，未從消費者的根本出發(fā)，殊不知只有營造項目的消費氛圍才能成就良好的經(jīng)營氛圍，故我們建議項目總體主題思路為：突出項目優(yōu)勢和特色“打造全方位一站式購物中心”。以刷新城區(qū)內(nèi)購物環(huán)境為主，同時強調(diào)完善配套功能，為市民提供最好的消費場所，為經(jīng)營者打造最佳經(jīng)

11、營空間；項目憑借規(guī)模大、檔次較高、品種齊全、利潤豐厚的優(yōu)勢吸引大量消費群及商戶?，F(xiàn)代現(xiàn)代的商業(yè)中心現(xiàn)代形象現(xiàn)代理念現(xiàn)代文化對比周邊或其他購物場所落后的購物環(huán)境，強化項目的現(xiàn)代化氣息。融合休閑、購物、人居的融合經(jīng)營理念及文化的融合和交流（國際化商業(yè)中心的體現(xiàn)）人與人的相互融合（增強人流互通，鄰里關(guān)系）多元項目開發(fā)物業(yè)類型的多元化（居住、商業(yè)、休閑）“現(xiàn)代、時尚、實用生活空間”居住物業(yè)體現(xiàn)時代特征，倡導(dǎo)“現(xiàn)代、快節(jié)奏生活”。現(xiàn)代生活緊張、快節(jié)奏，人們更加追求自由、時尚的生活空間。尤其是隨著生活水平的提高，越來越多的人希望在繁忙的工作之余，營造出更趨精致、品位化的生活居屋，以獲得心靈的舒展和享受。在

12、經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，創(chuàng)造富有時代特色、充滿個性意味的小小生活“休憩站”，是人們所共同期盼的。商業(yè)物業(yè) “現(xiàn)代商業(yè)的領(lǐng)舞者、商品定位上的挑戰(zhàn)者和補缺者”經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者：充分利用項目地塊現(xiàn)有條件，發(fā)揮土地的最佳商業(yè)價值，建立以日常消費為特色的全方位一站式購物中心項目；在經(jīng)營傳統(tǒng)商品的基礎(chǔ)上，強調(diào)經(jīng)營規(guī)模與特色，完善配套服務(wù)：項目以特色主題經(jīng)營拉動傳統(tǒng)商業(yè)文化（傳統(tǒng)超市、百貨類），改變?nèi)嫣嵘?jīng)營形象，爭取長遠(yuǎn)市場競爭優(yōu)勢；現(xiàn)代商業(yè)的“領(lǐng)舞者”：采用全新概念的騎樓步行街形式。居住物業(yè)休閑、購物和生活的完美嫁接商業(yè)物業(yè)衣食住行所以本項目的形象主題提煉為：打造全方位一站式購物中心支持點：、位于城核心商

13、業(yè)圈，交通發(fā)達(dá)，商業(yè)前瞻價值巨大，鄰火車站窗口，經(jīng)濟效應(yīng)強。、項目精品廊店、品牌專賣、茶藝咖啡廳、家居飾品街、家用電器，首創(chuàng)地下大型商業(yè)超市，綜合功能強，完全能滿足消費者一站式購物需求。3、典型商業(yè)街區(qū)特征，因唯一性，具備代替其他商業(yè)街區(qū)能力，成為新一代財富聚集地4、外觀上項目現(xiàn)代而具特色，符合窗口形象，在街區(qū)功能上符合現(xiàn)代商業(yè)街功能，具有極強的區(qū)域代表性，與本項目所建地段及潛質(zhì)諧然吻合5、項目完善的質(zhì)量體系及操作中將展示的優(yōu)勢品質(zhì)以及現(xiàn)代而又具特色的外立面設(shè)計所表現(xiàn)的支持力6、未來城市人口的增長及本地塊輻射力，經(jīng)濟水平的增長創(chuàng)永遠(yuǎn)升值空間（三）項目的推廣語言（1）主廣告語世豪中心，一站式購物

14、天堂（2）輔助廣告語零風(fēng)險投資，超級升值空間（配合返租，描繪市場前景）核心商圈，買鋪就選勝利路，（展示地段優(yōu)勢）流動的商業(yè)財富，特色的商業(yè)長廊二、項目的營銷與執(zhí)行方案：（一）營銷背景；了解優(yōu)勢自身的優(yōu)、劣勢以及對商鋪客戶群分析和消費心態(tài)把握，為制定科學(xué)的營銷決策提供了重要的依據(jù)，為真正完成既定的銷售目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。目前，項目的銷售狀況是住宅熱銷，商鋪尚未啟動，而商鋪又是本項目實現(xiàn)效益最重要的組成部分，因此，對商鋪的啟動銷售完全是目前營銷工作的重點。商鋪的構(gòu)成中，臨街商鋪相比較而言存在著設(shè)計上缺乏特色，進深過長，預(yù)期商業(yè)分區(qū)及定位遭人為破壞等劣勢，但它對公司的資金回籠非常重要。因此，臨街商鋪

15、啟動首當(dāng)其沖。二樓商鋪目前處于尚未啟動階段，這主要由于客戶對二樓商業(yè)價值認(rèn)識不足，二樓的定位劃分不明朗，經(jīng)營模式不清晰等客觀原因影響。本項目營銷策略表：類別銷售狀況劣 勢優(yōu) 勢銷售策略住宅熱銷噪音地段、配套平穩(wěn)銷售臨街商鋪滯銷進深過長人氣足重點二樓商鋪幾乎未銷定位、劃分不清價位較低重新劃分大型超市洽談中為進賢縣最大重點（二）銷售策略帶動目前項目商鋪銷售的三個重要手段：1、全新的宣傳手法，強大的市場推廣勢頭，營造良好的市場預(yù)期。2、商鋪一年還租計劃和一年低租計劃，詳見方案。3、商鋪的重新定位、功能劃分及策略，細(xì)則另擬方案。（三）營銷計劃從前面的客戶定位、形象定位中，我們不難發(fā)現(xiàn)我們的營銷推廣是一

16、個階段性的策略：1、第一階段（預(yù)熱期） 主要計劃：銷售現(xiàn)場重新包裝；銷售現(xiàn)場管理制度出臺銷售人員入場；接待客戶；電話，來訪咨詢客戶的統(tǒng)計調(diào)查，深入分析；內(nèi)部認(rèn)購部分新的導(dǎo)示系統(tǒng)投入使用；項目圍墻的重新包裝；在主要的項目客戶群積聚地做戶外廣告。前提條件：售樓部內(nèi)部裝修基本完成；項目全面建設(shè)；銷售熱線開通；宣傳折頁、樓書等基本介紹資料印刷。廣告重點：現(xiàn)場戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM單或傳單。目 的：通過對客戶的調(diào)查分析檢驗定位；印刷媒體：樓書、折頁第一批內(nèi)部認(rèn)購方案總思路：低開高走價格，同時先放位置、朝向、等較差的戶型及商鋪單位以低價首先推出；在營銷手法上第一批內(nèi)部認(rèn)購單元可以采用：買籌增值的方法。即

17、客戶可以預(yù)先購買購房籌碼，這些籌碼是增值的，以每天增值的形式，吸引意向客戶下定，到開盤時一定能烘托人氣，增加購買效果。具體的銷售人員執(zhí)行方案以及增值幅度，具體的推出單元、價格策略，折扣等將會提供專項執(zhí)行方案。2、第二階段（強銷期） 主要計劃：全面銷售；展現(xiàn)項目產(chǎn)品價值感；提高開發(fā)商的品牌知名度。前提條件：項目工程進度到主體工程封頂廣告重點：項目建筑外立面條幅等促銷活動：結(jié)合活動營銷、持續(xù)進行營銷；現(xiàn)階段主要對已認(rèn)購籌碼的客戶，通過對這批客戶價格，折扣的營銷，聚集人氣。目 的：通過活動營銷和報紙廣告銷售大部分房源；推出單位：根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購銷售情況確定具體的推出單位；價格策略和推廣手段。3、第三階段

18、（成熟期） 主要計劃：重點宣傳項目的文化內(nèi)涵，提升項目的價值，進一步擴大開發(fā)商的品牌知名度；進一步挖掘客戶；根據(jù)不同時段不同主題內(nèi)容，間隔性的反復(fù)營銷攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。前提條件：所有房屋達(dá)到竣工；園林基本完工。廣告重點：報紙廣告，戶外廣告，樓體條幅及道路廣告的更換促銷活動：結(jié)合活動營銷、持續(xù)進行客戶營銷，現(xiàn)階段主要對已成交的客戶，通過對業(yè)主舉辦活動，讓新老業(yè)主參加家園的建設(shè)。目 標(biāo)：總銷售量的60%-80%4、第四階段（掃尾期） 主要計劃：重點宣傳項目即將形成的商業(yè)氛圍，配合現(xiàn)房情形，優(yōu)惠手段，進一步挖掘客戶。前提條件：所有房屋可以交房。廣告重點：報紙廣告，DM單，樓體條幅及道路廣告的

19、更換目 標(biāo)：總銷售量的80%-95%（四）銷售進度安排工程進度銷售階段銷售比例項目建設(shè)一半預(yù)熱期10%-20%項目建設(shè)到2/3強銷期30%-60%項目基本完工成熟期60%-80%經(jīng)營商入駐、業(yè)主入戶掃尾期80%-95%（五）價格策略：項目的定價策略要根據(jù)市場的要求，針對不同的朝向，樓層，景觀，等運用產(chǎn)品價值定價法，用價格創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢；不做一次定價，根據(jù)市場，靈活變化。具體的價格和定價方法，在項目銷售即內(nèi)部認(rèn)購前5天提供在制定定價策略時，需要考慮多方面的因素。而三個主要的因素是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的

20、上限。在價格策略上，目前市場上價格策略基本上有三種：方法1：高開低走高開低走是過去開發(fā)商的一貫做法，結(jié)果一跌再跌；方法2：低開高走低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開，不能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象；方法3：介于兩者之間的中間路線實際上，由于商家的市場敏銳度更高，在購買上更趨理性，對價格的升降并不像住宅客戶那么敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。通過準(zhǔn)確的項目定位，有效的包裝策劃和品牌推廣品牌附加值，完全可以使可戶對本項目的認(rèn)知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致。所以我們建議本項目采取打品

21、牌價格，走中間路線的價格策略，在項目封頂前價格(重新定價后的價格)保持不動。封頂后則相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。第三部分 項目廣告推廣策略一、廣告訴求要點綜合型的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢體現(xiàn)了發(fā)展商的綜合開發(fā)實力，我們的產(chǎn)品系“全方位一站式”，引進先進的商業(yè)經(jīng)營理念，給投資客以信心保障，增加本案具有投資價值的說服力；城市規(guī)劃以及舊城改造，這里完全能成為未來發(fā)展的焦點，而這些都是表現(xiàn)的元素。本案的發(fā)展?jié)摿Γ浞终故颈景肝恢?、交通路線（物流、貿(mào)易以及交通的匯聚之地）、商業(yè)優(yōu)勢等，以及配套設(shè)施的齊全，都意在體現(xiàn)這里商業(yè)發(fā)展的必然和本案的投資價值；進賢

22、縣最大的購物休閑廣場（適當(dāng)?shù)臅r候可賦予其shoppingmall概念），不僅表現(xiàn)在商品豐富，而且質(zhì)量精致、上乘，突出商業(yè)特點，結(jié)合現(xiàn)代綜合商業(yè)模式，著重渲染“一站式購物天堂”的概念，增加這個概念的內(nèi)涵和外延，明確區(qū)分本案與其他傳統(tǒng)街鋪，包括風(fēng)格、定位、展示系統(tǒng)、服務(wù)配套等，訴求上突出本案領(lǐng)先優(yōu)越性；在客戶中訴求自身良好形象，注意利用其“耳語”效應(yīng)，規(guī)?；?、現(xiàn)代化是我們核心優(yōu)勢；二、目標(biāo)客戶對策針對經(jīng)銷商營銷方式：直接營銷（點對點模式） 招商，與大商家直接對話推廣訴求：項目的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢以及地段優(yōu)勢提供了強有力占據(jù)市場空間的平臺營銷通道：DM 發(fā)函 完成目標(biāo)客戶的告之并為后續(xù)推廣做鋪墊 S

23、P活動 開盤SP SP路演 主題SP（招商會、聯(lián)合商業(yè)推廣等） 意向客戶的SP登門社交推動 利用上層社會網(wǎng)絡(luò)資源做推廣活動，配合SP展開商業(yè)展會 參加縣市級房地產(chǎn)展覽會等備案工作：重要客戶資料收集 展會資料收集 商家的前期接觸 DM、信函、戶外等SP道具準(zhǔn)備 政府及媒體部門的公關(guān) 招商政策的制定 加盟合作模式，構(gòu)建項目核心空間 （聯(lián)合推廣、合作案<投入及收益>、政策優(yōu)惠等） 營銷團隊組織針對自營及投資者營銷方式：間接營銷為主（點對面模式） 通過媒體及耳語效應(yīng)做推廣推廣訴求：自營業(yè)主 商業(yè)經(jīng)營利潤 投資客戶 投資回報率（行業(yè)收益、商鋪租金及價格升值空間） 自營+投資 “一鋪富三代，無

24、租一身輕”的小富心態(tài)營銷通道：媒體推介 我們可提供相關(guān)媒體資料 記者會、論壇 中介會、咨詢會 外圍包裝 引導(dǎo)客戶及形象展示 現(xiàn)場接待 我們可提供現(xiàn)場銷售團隊及相關(guān)備案 SP活動 以已購買的客戶資源為核心，推動耳語的傳播并直接與客戶對話： 掃鋪 在服裝行業(yè)的集中商業(yè)區(qū)做針對性的登門推廣 專題促銷 可結(jié)合不同客戶的需求特點做促銷推廣備案工作：細(xì)化的階段營銷計劃制定 營銷計劃的監(jiān)控方案、銷售道具制作 銷售價格及控制方案制定現(xiàn)場布置、外圍包裝的選址及設(shè)計制作其他三、制約項目的抗性分析及解決方案（一）本項目定位認(rèn)識程度不足解決方法：、從城市商業(yè)街的發(fā)展作比較。、作可比案例分析。（二）市政配套不成熟及自身

25、硬件的欠缺解決方法：、明確市政配套時間、工期建設(shè)上作調(diào)整，爭取騎樓，外立面裝飾與主體建設(shè)同時完成，街面管線提前預(yù)埋，路燈及其他市政建設(shè)提前完成,控制調(diào)整施工區(qū)域，商鋪提前交付使用。投資價值風(fēng)險心理障礙解決方法：、進行專業(yè)市場與街面市場作比較2、投資回報經(jīng)濟效益分析3、實施二年返租方案，消除道路建設(shè)不足形成的短期回報問題，零風(fēng)險投資（與銀行、股市等作比較）促動購鋪。4、從養(yǎng)老、子女教育方面引導(dǎo)消費動機，做家庭理財顧問。5、招商先行，集聚人氣。（四）項目形象差，商業(yè)沒有得以體現(xiàn)解決方法：、售樓現(xiàn)場及進賢大道、勝利路銷售一條街的包裝，烘托氣氛。、運用多種市場資源，強力包裝，廣泛宣傳（五）市場缺乏強有

26、力推廣，營銷手法傳統(tǒng)解決方法：、變坐商為行商，主動出擊、舉辦多次活動，實行活動營銷3、整合社會資源，創(chuàng)意營銷（六）硬件較好，軟件較弱解決方法：、物業(yè)管理專業(yè)化，規(guī)范化，物管專家培訓(xùn)、物業(yè)管理提前入場四、市場切入方法（搭建市場平臺）（1）舉行房地產(chǎn)權(quán)威、專家高峰論壇（主題待定）（2）招商先行。（3）實施返租計劃（4）物管專家現(xiàn)場指導(dǎo)及論壇（5）舉辦“衛(wèi)星城市商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇”，在短時間內(nèi)吸聚眼球，增加信心，樹立品牌（6）車身廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外廣告的投放（7）物業(yè)管理的提前介入及專家參與（8）突發(fā)事件利用、重大節(jié)日慶典等五、總體推廣策略、預(yù)熱期：突出項目形象、強銷期：突出項目形象，展示

27、產(chǎn)品功能、品質(zhì)、持銷期：利用工期進度展示產(chǎn)品特色、功能品質(zhì)、掃尾期：做好售后服務(wù)跟進六、推廣策略實施安排營銷節(jié)點工程進度階段推廣策略推廣安排備注預(yù)熱期全面建設(shè)項目形象推廣1、戶外廣告2、車體廣告或站臺廣告3、電臺廣告4、街道包裝5、銷售現(xiàn)場重新包裝6、投資理財咨詢活動1、增加認(rèn)識2、擴大知名度強銷期主體工程封頂突出形象展示品質(zhì)、活動及開盤儀式、專家論壇、返租活動、部分報紙廣告及軟新聞、創(chuàng)造轟動效應(yīng)、體現(xiàn)商業(yè)價值、消除部分心理障礙、提高樓盤知名度成熟期所有房屋達(dá)到竣工；園林基本完工。品質(zhì)推廣品牌營銷、經(jīng)營戶主聯(lián)誼活動、封頂儀式、竣工慶典、金秋大賣場活動4、電影周促銷活動5、商鋪業(yè)主幸運者參觀上海

28、商業(yè)街（抽獎形式）、質(zhì)量保證、人文關(guān)懷3、唱響勝利路商業(yè)主旋律掃尾期所有房屋可以交房品質(zhì)兌現(xiàn)宣傳氛圍品牌營銷1、安排展銷（招商）2、以老促新獎勵活動3、物業(yè)管理進場（報紙電視廣告配合）4、商鋪業(yè)主經(jīng)營創(chuàng)業(yè)會1、創(chuàng)服務(wù)品牌2、促進人氣3、促動銷售4、用好已有客戶資源七、廣告費用初步預(yù)算1、報紙廣告費用2、車身廣告費用3、折頁、海報等印刷品費用4、掛旗、彩旗、氫氣球、橫幅標(biāo)語等費用5、專家費用（房地產(chǎn)權(quán)威與物管專家）6、促銷活動費用7、形象代言人費用8、小禮品9、軟新聞酬金 10、固定廣告位費用11、贊助社區(qū)費用12、房展參展費用13、機動支出以上費用控制于總銷售額1.5%內(nèi)，各個階段的費用安排具

29、體的分布為：內(nèi)容投放所占的比例第一階段40%第二階段40%第三階段15%第四階段5%合計100%附方案一：一期商鋪一年返租方案（所涉價格為暫擬價）一、關(guān)于一期臨街商鋪一年返租計劃的構(gòu)想；1、實施此計劃是帶旺項目整個商業(yè)氛圍的重要手段，是保證銷售推進的重要措施，是推動作為投資型商鋪銷售的重要前提。2、引商入鋪是繁榮項目商業(yè)氛圍的基本保證，為超市招商和外地招商奠定了堅實的基礎(chǔ)。二、返租策略及標(biāo)準(zhǔn)：取消現(xiàn)在的“買商鋪送夾層”的策略，在一期的價格基礎(chǔ)上上調(diào)200元，調(diào)整后的價格為7598元/M²、7498元/M²。購買客戶可實行98折優(yōu)惠，對購買客戶實行一年的返租，租金為30元/M

30、²。三、活動時間：實施日起2005年12月31日止四、租金計算方式：購買者在簽定合同之日起即按照租金標(biāo)準(zhǔn)計算租金。五、返租可行性效益分析：當(dāng)前的售價是7398元/M²或7298元/M銷售折扣：97折實際售價：7176元/M²或7079元/M²調(diào)整后售價：7598元/M²或7498元/M²銷售折扣：98折折后價：7446元/M²或7348元/M²以55M²商鋪為例，租金為30元/M²，按當(dāng)前售價折后計算總額為7176×55=394680元如果按調(diào)整折后價為：7446×55=40

31、9530元每平米上調(diào)200元實際增加金額為：14850元商鋪年租金為：55×30×12=19800元實施返租一年后實際讓利：4950元出租收益；888×12=10656元綜合得利：5706元。六、效益分析：一年返租計劃內(nèi)每平方米實際讓利為90元，55平方米商鋪實際讓利為4950元，占售價的1.2%.這比“裝修送夾層”更經(jīng)濟，同時，公司可收取888元的租金，年租金每間商鋪10656元，綜合分析，公司通過此活動每間商鋪實際得利5706元。但解決了顧客投資心理的顧慮，投資后即可獲利是算得到，看得見。解決了投資無回報的心理壓力，直接促進了一期的銷售。同時，商業(yè)的繁華必將帶

32、動物業(yè)的升值。3、實施一年返租計劃，明確了租金標(biāo)準(zhǔn)，形成了今后衡量站前路商鋪出租的一個租金標(biāo)準(zhǔn)。這對投資者收益起到了一個穩(wěn)定的作用，增強了客戶信心。4、實施一年返租計劃重要的一點是先買先得租金，這必將促進消費者投資決策加快，投資欲望增強。5、實施一年返租計劃是實施一年低租計劃的連環(huán)計，為世豪商業(yè)中心商業(yè)氛圍的形成創(chuàng)造良好前景，對商業(yè)投資者的影響起到重大的作用。對于一期商鋪的銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，對于投資者的信心保證，對于帶動世豪商業(yè)中心形成一個成熟的商業(yè)街區(qū)，將獲得很大的經(jīng)濟效益和社會效益，可謂是一箭三雕之計。6、通過本次活動的實施，強化成熟的商業(yè)街區(qū)的市場形象。七、實施程序： 1、將一期商鋪店

33、面未銷售部分統(tǒng)一推出：先買先得實惠，先享受租金。租金計算為正式簽定合同后2005年12月31日。一年租金依據(jù)合同按季繳納，在業(yè)主強烈要求充當(dāng)房款的情況下，通過上報也可一次性繳納。2、簽訂回租合同后，如客戶所購店鋪暫未租出，客戶有優(yōu)先租賃權(quán)。同時將扣除888元的租金后享有每月每平方米15元的租金優(yōu)惠。如果店鋪已經(jīng)租出，客戶有優(yōu)先選擇其他鋪位的權(quán)利。也同樣享有每月每平方米15元的租金優(yōu)惠。如全部租出，客戶只享受每月每平米30元的租金，等合同結(jié)束后，返回店鋪給客戶使用。八、其他重要措施；1、對方案實施之前購買一期商鋪的客戶解釋和說明其購買的商鋪已經(jīng)升值了。通知其在統(tǒng)一行動下催促其快速營業(yè)，并申明購買

34、后已出租的店鋪不考慮在免租單位中，對此售樓部做好解釋工作。2、對世豪商業(yè)中心已出租的店鋪其租金按每月每平米30元收取。我們的目的不是租賃，實施一年返租計劃的目的是要從大局出發(fā)，以公司的長遠(yuǎn)利益考慮，要從繁榮世豪商業(yè)中心商業(yè)街區(qū)全局考慮，并敦促客戶轉(zhuǎn)為購買。早買早獲利。3、加強物業(yè)管理保安工作，維護正常的商業(yè)秩序是實施此活動的重要條件。近期世豪商業(yè)中心陸續(xù)出現(xiàn)業(yè)主及商業(yè)被盜事件，這對世豪商業(yè)中心的商業(yè)繁榮造成了不良的影響，從客觀上也損害了公司形象。我司建議物業(yè)管理必須加強，必須增加保安人員，實施24小時巡邏或與當(dāng)?shù)嘏沙鏊?lián)系設(shè)置社區(qū)派出所，實行聯(lián)防政策。可優(yōu)先考慮工作辦公地點，此舉越早越好，最遲

35、不超過12月15日。4、如購買者在其商鋪已出租的情況下，還強烈要求經(jīng)營。公司盡可能與所租業(yè)主達(dá)成協(xié)商，若協(xié)商不成，原則上只能享受租金，或引導(dǎo)客戶購買二期店面。5、銷售部可按規(guī)定要求租戶元旦前裝修入場完畢，元旦統(tǒng)一經(jīng)營。九、宣傳計劃；1、方案批準(zhǔn)后，即對進賢縣主要商業(yè)街道和專業(yè)市場進行資料的派發(fā)和宣傳。售樓部組織落實有關(guān)返租方案的學(xué)習(xí)，做好客戶的促銷宣傳及相關(guān)解釋工作。2、在廣播電視報進賢縣日報分別做一期硬性廣告，介紹宣傳實施內(nèi)容，同時購買5000份做為宣傳用。3、以軟性文章配圖的形式介紹世豪商業(yè)中心店鋪經(jīng)營動態(tài)及商業(yè)的繁榮，并作出站前路投資升值潛力分析，增強客戶投資信心。同樣購買5000份再次

36、派發(fā)，鞏固促銷方案的實施成果。4、戶外大型廣告支持十、實施時間：方案通過后即日起實施十一、費用預(yù)算；A、此活動帶有強烈的促銷性質(zhì)，每店鋪優(yōu)惠5000元左右，按照客戶簽約時間和物業(yè)的增值，讓利金額將逐漸消除。如果在此活動進行半年后客戶再簽約，讓利則為零。且隨著物業(yè)的升值，其潛在效益更多。B、宣傳費用：樓書需盡快印刷，以配合宣傳。樓書1000份，配以宣傳單張，共計4000元。C、報紙廣告廣播電視報整版一期：進賢縣日報1/2版硬廣告 9000元，軟文一篇：附方案二：一期商鋪一年低租活動方案一、實施目的：任何商業(yè)活動都是為了商業(yè)利益，天下沒有免費的午餐，實施低租計劃是在正確貫徹返租計劃的前提下同時進行

37、，以活動刺激市場，引起社會良好反映為根本目的。這對于繁榮世豪商業(yè)中心商業(yè)市場，加快提升商業(yè)價值以及形成市場強勢沖擊起決定性的作用。二、實施策略及方式：一年低租是以擇優(yōu)入駐為先決條件，是有條件的入店經(jīng)營，不是無選擇而雜亂經(jīng)營。至宣傳之日起，登記到80100家，開始綜合評比。入選者只需交888元錢的租金和*元的一年物業(yè)管理費及2000元押金就可進駐。大量的報名參加者就是我們的目標(biāo)客戶，銷售部依照相關(guān)聯(lián)系，做好促銷工作，是真正的動機。三、活動主題；“號外”天上掉下大餡餅888元錢租世豪商業(yè)中心黃金旺鋪建國以來進賢縣商業(yè)史上再創(chuàng)奇跡四、實施時間；方案通過后即日起實施五、可行性分析；1、租金來源是以返租計劃相輔相成的，每平米上漲200元，以及公司讓利5000元左右，保證了此方案實施的可行性。2、此舉動必將引起社會的強烈反響。擇優(yōu)入店必將帶來物業(yè)的升值。公司可根據(jù)市場的情況反映，及時做出價格調(diào)整策略，以保證公司的經(jīng)濟利益不受任何影響。3、增加和明確了大批當(dāng)?shù)乜蛻羧?，是一個有的放矢的行動。4、商業(yè)的繁榮和價值認(rèn)可，增加外地商鋪投資者的投資信心，為進行外地招商取得良好效果做好鋪墊，這種利益是無法衡量的。5、此活動僅限一期商鋪，它必將帶動二期商鋪的銷售