綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略分析

1、 本科學(xué)年論文(設(shè)計(jì))論文題目： 西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略分析 學(xué)生姓名： 韋 剛 學(xué) 號(hào)： 1306611139 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)： 1311 指導(dǎo)教師： 張 濤 完成日期： 2015年 5月 29日西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略分析摘要 近十多年是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)問題一直是理論和實(shí)踐研究中的熱點(diǎn)問題。本文以綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目作為研究背景，分析了進(jìn)行房地產(chǎn)定價(jià)的背景與意義，并對(duì)有關(guān)房地產(chǎn)定價(jià)的相關(guān)理論與方法進(jìn)行了介紹。文章試圖為房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格設(shè)計(jì)提供一種能夠滿足市場(chǎng)需求和適應(yīng)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法，并將房地產(chǎn)定價(jià)技術(shù)運(yùn)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)之間，體現(xiàn)出理論與實(shí)踐的

2、結(jié)合。最后對(duì)未來西安市房地產(chǎn)房?jī)r(jià)走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，提出了一些意見和建議。關(guān)鍵詞：綠地房產(chǎn) 房地產(chǎn)定價(jià) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 定價(jià)策略 Analysis for Xi'an Greenland Real Estate Enterprises' Pricing StrategyABSTRACTThe real estate industry has been developing rapidly for more than ten years recently.The pricing problem has been the hot issue of theory

3、 and practice on research.Finally it forecasts the trend of real estate of Xian City in the future. In order to urge the sound and sustainable development of real estate industry of Xian City, it puts forward some suggestions and opinions for the government.In this paper, choosing the Greenland real

4、 estate project as a research background, The background and practical indication of real estate pricing are introduced,and the strategic pricing theories and methods was presented.This Paper aims to design a pricing method of real estate Project, which would satisfy the market needs at the same tim

5、e accommodate the market competition.It is an application of pricing technique to real estate pricing practice,thus demonstrating the match between theory and practice.Key words : Greenland real estate Pricing for real estate Market competition Pricing strategy 目 錄序言 1一、 問題提出1（一） 研究背景與企業(yè)介紹 1（二） 研究目的

6、及意義 3二、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略分析 3(一)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略3（二）綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略 4三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略存在的主要問題 5（一） 價(jià)格策略與個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)不符5（二） 價(jià)格策略與目標(biāo)市場(chǎng)需求不符6（三）價(jià)格策略與品牌定位不符6四、解決綠地房地產(chǎn)價(jià)格主要問題的對(duì)策6（一）調(diào)整價(jià)格以符合市場(chǎng) 7（二）調(diào)整價(jià)格以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 7（三）調(diào)整價(jià)格以符合符合定位 7結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 8序 言綠地房地產(chǎn)企業(yè)以營(yíng)造美好生活為宗旨，倡導(dǎo)“以人為本，和諧共存”的理念，致力于實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步、顧客滿意、企業(yè)發(fā)展、員工成長(zhǎng)的多贏，為消費(fèi)者打造舒適宜居的生活園區(qū)。“綠地企業(yè)提供的這種服務(wù)理念本應(yīng)

7、該有相應(yīng)的價(jià)格策略來作為支撐。但是由于房地產(chǎn)熱潮的興起，降低了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，導(dǎo)致綠地房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格策略并不能與以上的服務(wù)理念相匹配。在當(dāng)今的市場(chǎng)背景下，綠地房地產(chǎn)企業(yè)即使一味的促銷降價(jià)，但長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷，而不告知消費(fèi)者促銷理由的話（如降價(jià)，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而會(huì)適得其反，使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因此，選擇并實(shí)施正確的價(jià)格策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的重要一環(huán)。綠地房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)階段的價(jià)格策略是低價(jià)滲透策略，這樣就很可能導(dǎo)致自己的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，失去原有的目標(biāo)顧客。因?yàn)椤摆叺汀敝?/p>

8、是消費(fèi)者在房地產(chǎn)市場(chǎng)通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者淘汰。所以我認(rèn)為綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取低開高走的撇脂價(jià)格策略，提高品牌形象，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，明確品牌定位。一、問題的提出（一）研究背景與企業(yè)介紹1.研究背景改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了迅速恢復(fù)、發(fā)展和壯大，顯示出了蓬勃生機(jī)。尤其是近十幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)以城市綜合開發(fā)、房屋商品化和住房體制改革、土地有償使用等為契機(jī)，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力和支柱產(chǎn)業(yè)，并取得了令人矚目

9、的成績(jī)。房地產(chǎn)價(jià)格是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的有力杠桿。房?jī)r(jià)定得太高，消費(fèi)者買不起引起滯銷，形成空置房，影響開發(fā)商投資的安全回收；房?jī)r(jià)定得太低，開發(fā)商無利可圖或者利潤(rùn)很低，會(huì)導(dǎo)致無人開發(fā)或者開發(fā)的動(dòng)力不足。如圖1，全國(guó)商品房的銷售面積和銷售額在逐年下降，一味進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)而不進(jìn)行合理的市場(chǎng)分析，制定合理的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。圖1 全國(guó)商品房銷售面積及銷售額變化趨勢(shì)圖 來源：2013-2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售情況因此房?jī)r(jià)是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一把雙刃劍，制定合理的定價(jià)策略，可以使開發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展具

10、有重要意義。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格是顧客為得到一個(gè)單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量7。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)由四個(gè)基本的戰(zhàn)術(shù)要素組成，即產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)。企業(yè)通過前三個(gè)因素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過價(jià)格從所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。在營(yíng)銷組合因素中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)的幾個(gè)策劃直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。如果企業(yè)定價(jià)有誤，一般很難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閮r(jià)格方面的問題都可以用其他方面的問題解釋或掩蓋。市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是最靈活且唯一能產(chǎn)生收入的因素1，同時(shí)價(jià)格也是最容易調(diào)

11、整的營(yíng)銷組合因素。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格策略一直是其中非常重要的環(huán)節(jié)，如何根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格實(shí)施情況，開發(fā)企業(yè)本身的成本費(fèi)用來合理地設(shè)計(jì)自己房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，就成為價(jià)格策略中十分具有挑戰(zhàn)性的課題。因此，對(duì)綠地房地產(chǎn)企業(yè)來說，其價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。本文以綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略為研究對(duì)象，研究綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格現(xiàn)狀和存在的問題，為綠地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供合理化的意見，使其能在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)中處在優(yōu)勢(shì)地位，健康、穩(wěn)定的發(fā)展。2. 西安綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目概況綠地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國(guó)領(lǐng)先地位，

12、特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，企業(yè)始終堅(jiān)持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，2004年2月，綠地正式進(jìn)駐西安，其所打造的每一套住宅，綠地城、綠地魏瑪公館、綠地海珀系列，綠地香樹花城、綠地國(guó)際花都、浐灞綠地國(guó)際生態(tài)城，都成為消費(fèi)者熱捧的精品小區(qū)。為滿足城市發(fā)展需要，企業(yè)著力打造集商業(yè)、辦公、酒店等功能于一身的大型城市綜合體，綠地假日酒店、綠地筆克國(guó)際會(huì)展中心、綠地中央廣場(chǎng)、綠地正大繽紛城、綠地“饕界”等一系列產(chǎn)品為城市經(jīng)濟(jì)騰飛貢獻(xiàn)力量。其中綠地城是綠地集團(tuán)2014超越之作，位于常寧新區(qū)子午大道中段（西安郵電大學(xué)南800米），雄踞城南腹地，子午大道東側(cè)，南依秦

13、嶺，北靠潏河，距長(zhǎng)安區(qū)政府僅500米，區(qū)位十分優(yōu)越。周邊道路交通四通八達(dá)，南三環(huán)、西部大道、學(xué)府大街、長(zhǎng)安大道等城市主干道環(huán)伺周邊。周邊依次為西安郵電大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)、陜西師范大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)、西北政法大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)，學(xué)術(shù)氛圍濃厚。綠地城，是現(xiàn)代城市新貴之居，人財(cái)兩旺，福澤綿延，是名門進(jìn)階的最佳選擇。（2） 研究目的及意義近年來，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)漲勢(shì)強(qiáng)勁，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，為了確保房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展局面，政府出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控的改革措施，房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又往往集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，合理的定價(jià)策略直接影響到樓盤的銷售速度、資金回籠程

14、度，定價(jià)對(duì)于實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)具有重要意義。在現(xiàn)代營(yíng)銷模式下，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是綠地房地產(chǎn)現(xiàn)階段實(shí)際狀態(tài)而言，制定合理的價(jià)格策略是企業(yè)強(qiáng)有力發(fā)展的關(guān)鍵。本文在研究上的意義有如下：第一，聯(lián)系理論和實(shí)際，旨在發(fā)現(xiàn)綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與存在定位問題，明確綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的步驟與策略，這樣可以進(jìn)一步提高該企業(yè)的市場(chǎng)占有率和銷售額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，為公司高層提供一些與實(shí)際問題有關(guān)的思考，為企業(yè)更好的把握發(fā)展脈絡(luò)提供一些信息標(biāo)準(zhǔn)。二、 綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略 價(jià)格是顧客為得到一個(gè)單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量格的制定需要根據(jù)企業(yè)的

15、定價(jià)目標(biāo)分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和生存目標(biāo)等2。這些定價(jià)目標(biāo)之間并非截然對(duì)立，企業(yè)常?？梢酝瑫r(shí)選擇兩種甚至三種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)策略有很多，可以歸納為基于顧客、基于競(jìng)爭(zhēng)者、基于企業(yè)和基于產(chǎn)品原有價(jià)格四類。與此相對(duì)應(yīng)，有需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和價(jià)格折扣。1.基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法，以顧客的偏好、生活方式、購(gòu)買力、購(gòu)買行為等因素為基礎(chǔ)。這種定價(jià)方法需要企業(yè)認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)以及影響目標(biāo)市場(chǎng)需求的各種因素。主要的方發(fā)有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)發(fā)、心理定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法2。2.基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，以競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)

16、者采取或可能采取的對(duì)策，對(duì)自己的產(chǎn)品確定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。具體方法包括高價(jià)陷阱定價(jià)法、低價(jià)排斥定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、拍賣定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。3.基于企業(yè)目標(biāo)收益定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)和成本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法企業(yè)可以基于自身的情況制定價(jià)格，簡(jiǎn)便易行，但缺點(diǎn)是價(jià)格不一定能夠反應(yīng)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的要求。主要方法有目標(biāo)收益定價(jià)法、成本加成定價(jià)法。4.基于產(chǎn)品原有價(jià)格的價(jià)格折扣價(jià)格折扣是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者按照產(chǎn)品或服務(wù)的原定價(jià)格，少收購(gòu)買者部分貸款，以讓利于購(gòu)買者的價(jià)格行為。價(jià)格折扣有多種不同的目的，比如促銷、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、反季節(jié)銷售、加大貸款的回

17、收力度等。這種方法如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還可以有效的維護(hù)與顧客的關(guān)系。一般有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、舊貨折讓、促銷折讓等幾種形式。（二）綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略1. 綠地房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位近十年來，綠地房地產(chǎn)企業(yè)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，購(gòu)房者超過一億人次。圍繞“陽(yáng)光”，“綠色”，“舒適”，“宜居”的“生態(tài)高檔住宅” 品牌定位，本著“自信高效、有禮有節(jié)”的服務(wù)理念。綠地集團(tuán)創(chuàng)立于1992年7月18日，總部位于中國(guó)上海，22年來，始終堅(jiān)持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，做政府所想、為市場(chǎng)所需，通過產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展，已形成目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，商業(yè)金融地鐵等相關(guān)產(chǎn)

18、業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局，在2014財(cái)富世界企業(yè)500強(qiáng)中位列第268 位，在上榜的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)中位列第40位。2014年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入4021億元，較上年增長(zhǎng)22%，利稅總額242億元，年末總資產(chǎn)4784億元。其中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)預(yù)銷售面積2115萬平方米、預(yù)銷售金額2408億元，雙雙勇奪全球行業(yè)冠軍。綠地集團(tuán)房地產(chǎn)主業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國(guó)領(lǐng)先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，目前建成和在建超高層城市地標(biāo)建筑23幢，其中4幢高度位列世界排名前十，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目遍及全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)80余個(gè)城市，在建施工面積8233萬平方米。綠地集團(tuán)

19、緊跟經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，穩(wěn)健、全速推進(jìn)海外拓展步伐，目前已成功進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等四大洲九國(guó)十三城，已成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)跑者。在確保房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，綠地集團(tuán)還積極發(fā)展金融、商業(yè)及酒店運(yùn)營(yíng)、地鐵投資、能源等次支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)全球資源整合的戰(zhàn)略布局；加快整體上市步伐，推動(dòng)企業(yè)更加市場(chǎng)化、公眾化、國(guó)際化。 面對(duì)風(fēng)云變幻的全球市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，綠地任重而道遠(yuǎn)。堅(jiān)持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主線，對(duì)接國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，使用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)兩種手段，聚焦大基建、大金融、大消費(fèi)三組產(chǎn)業(yè)集群，全面完成從“中國(guó)綠地”向“世界綠地”的重大轉(zhuǎn)變。2. 綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略基于以上的

20、品牌定位，綠地房地產(chǎn)的價(jià)格策略確是于品牌定位不相匹配的。據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安后，其定價(jià)策略采取的撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法相結(jié)合的方法。此前，綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直以高價(jià)消費(fèi)面目出現(xiàn)在中國(guó)，尤其是西北地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格居高不下，令消費(fèi)群的普及率也不高。所以應(yīng)當(dāng)先確定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的吸引人的價(jià)格，先吸引廣大消費(fèi)者來認(rèn)識(shí)和了解綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目，積聚人氣使知名度增加。根據(jù)綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定價(jià)目標(biāo)和階段性分解目標(biāo)，充分考慮區(qū)域樓盤同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者需求特征和項(xiàng)目商品房的成本，企業(yè)決定采取的整體定價(jià)策略為：優(yōu)質(zhì)低價(jià)的擴(kuò)張滲透策略，并配合一下輔助策略：（1）銷售周期的階段策略：在目標(biāo)比準(zhǔn)價(jià)

21、格的基礎(chǔ)上下浮10%左右開盤，在銷售達(dá)到30%后，逐漸恢復(fù)目標(biāo)定價(jià)。（2）差價(jià)系數(shù)制定：樓層差價(jià)為30-200元，一樓價(jià)格為起價(jià)，朝向差價(jià)控制在2%以內(nèi)。（3）小微需求較高戶型的戶型價(jià)格可適當(dāng)有一定的漲幅，控制在3%以內(nèi)。這種低開高走的滲透價(jià)格策略有利于迅速打開銷售局面，防止冷盤的出現(xiàn)，又可以刺激消費(fèi)者盡快購(gòu)買，加速樓盤的銷售，促進(jìn)資金的回收。另外，企業(yè)定價(jià)也不能與同行業(yè)的差別太大，防止引起同行業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)價(jià)格還要充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高性價(jià)比，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以其單價(jià)應(yīng)與同行之間水平接近。同時(shí)價(jià)格還應(yīng)具有震撼效果，必須在短時(shí)間內(nèi)吸引有購(gòu)房需求和欲望的客戶的眼光，低價(jià)，高配置，高升值潛力

22、，高性能的住宅，是吸引消費(fèi)者的不二之選。三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略存在的主要問題根據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安到現(xiàn)在，它的價(jià)格就沒大幅調(diào)整過，2004年其開發(fā)的樓盤價(jià)格大概為5000/m2，現(xiàn)在依舊是這個(gè)價(jià)格。隨著綠地房地產(chǎn)企業(yè)樓盤不斷開發(fā)和擴(kuò)大，其樓盤的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的檔次和開發(fā)費(fèi)用做出相應(yīng)調(diào)整。從2004年至今物價(jià)一直再漲，而綠地房地產(chǎn)的價(jià)格卻沒有做相應(yīng)的調(diào)整。隨著同行業(yè)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)房熱的浪潮使得綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出新樓盤的促銷活動(dòng)，這些優(yōu)惠活動(dòng)通過大量的廣告宣傳，能夠迅速吸引購(gòu)房者的眼球，吸引很多的潛在購(gòu)房者，但這樣的定價(jià)策略會(huì)給綠地房地產(chǎn)企業(yè)帶來下列問題： （一

23、）價(jià)格策略與個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)不符企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異化，把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)7。在面對(duì)這么多的細(xì)小市場(chǎng)，如何合理的滿足和應(yīng)對(duì)好其中任何一個(gè)是每一個(gè)企業(yè)都希望并且應(yīng)該做到的事情，但是綠地集團(tuán)在這方面做的稍有不足。盡管綠地追求的是高價(jià)位高品質(zhì)，在西安長(zhǎng)安區(qū)綠地剛剛開發(fā)的名叫綠地城的樓盤，這個(gè)樓盤所屬地區(qū)相對(duì)于比較偏遠(yuǎn)，并且交通部便利，但是它的樓盤定價(jià)為均價(jià)7000元每平方米，對(duì)于這種地方這個(gè)價(jià)位相對(duì)來說有些高，這個(gè)價(jià)位完全可以把房子買到高新區(qū)或者曲江新區(qū)，并且周圍幾公里范圍內(nèi)人圈的消費(fèi)能力并不是很高，所以他們可能難以接受這個(gè)價(jià)

24、位，所以這個(gè)價(jià)格策略完全影響到了銷售情況。（二）價(jià)格策略與目標(biāo)市場(chǎng)需求不符基于今年的全國(guó)房?jī)r(jià)普遍的降低，綠地西安市場(chǎng)也做出了相應(yīng)的調(diào)整，西安市場(chǎng)也做出了相應(yīng)的普降。并且現(xiàn)在新興樓盤的不斷增加，消費(fèi)者選擇的增多，這些競(jìng)爭(zhēng)也無疑給綠地集團(tuán)帶來了巨大的壓力。能看重綠地樓盤的消費(fèi)者他們的需求彈性本來就小，降低并不能吸引他們，而綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直在他們心中就樹立著高端的檔次，就算平均房?jī)r(jià)高于周圍1000元，消費(fèi)者仍然會(huì)趨之如騖。他們本來就追求的是一種高端的氛圍良好的環(huán)境，然而眾多因素導(dǎo)致它的降價(jià)，可能會(huì)使他們對(duì)綠地原有期望值降低，反而失去這批消費(fèi)者。（三）價(jià)格策略與品牌定位不符綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出的特價(jià)樓

25、盤和促銷活動(dòng)使得產(chǎn)品定位混亂?？捶康念櫩驮龆?，售樓中心銷售人員應(yīng)有的服務(wù)態(tài)度就保證不了了，銷售人員為了減短顧客的等候時(shí)間，就會(huì)把看房和講述的時(shí)間縮短，這樣就使得購(gòu)房者對(duì)銷售樓盤不了解失去購(gòu)買欲望，售樓中心嘈雜的看房環(huán)境及銷售人員冷淡的服務(wù)態(tài)度，使得其對(duì)該項(xiàng)目樓盤的印象大打折扣而失去購(gòu)買興趣。還有一方面就是銷售人員會(huì)忙不過來，降低了顧客的滿意度，工作量增加使得銷售人員沒法很快對(duì)顧客的需要作出回應(yīng)，這就會(huì)導(dǎo)致售樓中心一片混亂，顧客和銷售人員都難以耐心溝通和交流，認(rèn)真了解樓盤信息。這樣就不能體現(xiàn)自信高效，有禮有節(jié)的服務(wù)，原本應(yīng)有的上乘的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，溫馨舒適的住宅環(huán)境，“陽(yáng)光、綠色、時(shí)尚、情趣

26、、品位”的主題得不到體現(xiàn)。這樣混亂的銷售環(huán)境氛圍也就不符合綠地爭(zhēng)做中國(guó)房地產(chǎn)一哥的定位。4、 解決綠地房地產(chǎn)價(jià)格主要問題的對(duì)策面對(duì)以上問題，綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)物價(jià)的上漲適時(shí)的調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，沿用它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的撇脂定價(jià)法。它的品牌定位是中高檔住宅小區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)，那么它的價(jià)格策略就應(yīng)該與以上的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。（一）調(diào)整價(jià)格以符合市場(chǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)就是為了占有市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同環(huán)境，不同區(qū)位的產(chǎn)品，可以采用不用的價(jià)格策略。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格普遍價(jià)格下降的時(shí)候，也稍微的調(diào)整價(jià)格，減少不必要的不利因素。當(dāng)對(duì)于綠地城這種樓盤的時(shí)候根據(jù)周圍消費(fèi)者普遍的消費(fèi)能力和周圍樓盤的價(jià)格來制定一個(gè)

27、合理的方案。也可以采用一些優(yōu)惠方案或者現(xiàn)金折扣的方式，或者買方送平米等等的方式來吸引消費(fèi)者。在西安由于也有許多知名品牌萬科、中海的注入，所以樓盤的定價(jià)定位也要考慮其他地產(chǎn)商的情況，如果在價(jià)位上無法產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，綠地可以使它的附加產(chǎn)品服務(wù)做的更多，例如物業(yè)方面。（二）調(diào)整價(jià)格以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 然而綠地集團(tuán)也熟知消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。 所以如何的滿足消費(fèi)者才是企業(yè)的重中之重。房產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品并不是一般消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候往往考慮的因素比較多與價(jià)格密不可分。所以既要做到保證企業(yè)利潤(rùn)又要做到滿足客戶需要也是企業(yè)的首要任務(wù)。在分析西安大市場(chǎng)的需求供給的情況下，綠地針對(duì)不同的樓盤采取了不同的

28、策略。例如對(duì)于國(guó)際花都樓盤，此樓盤一期已經(jīng)開盤快三年了，所以現(xiàn)在處于一期的盤尾時(shí)期，尾盤綠地采用的降價(jià)處理快速清理庫(kù)存，回籠資金，為的是更好的為二期樓盤做準(zhǔn)備，消費(fèi)者看到樓盤的降價(jià)，則會(huì)有更大的選擇。綠地本來就擁有良好的口碑，所以對(duì)于像新開的位置偏好的樓盤，綠地集團(tuán)可以模仿蘋果公司，蘋果公司在初期推出的產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可后，采用撇脂定價(jià)法來盡量“搜刮”利潤(rùn)。利用自己技術(shù)上優(yōu)勢(shì)快速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)奪得消費(fèi)者的喜愛，最早iPhone4一推出定價(jià)為4899元，屬于高價(jià)位產(chǎn)品，然而對(duì)蘋果迷來說，卻非擁有一臺(tái)不可。這群人對(duì)價(jià)格敏感度低，注中的是產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果的高價(jià)格使得他們信任它的科技含量。（

29、三）調(diào)整價(jià)格以符合品牌定位品牌定位是核心就是通過營(yíng)銷手段與顧客建立特定的關(guān)系，進(jìn)而傳遞價(jià)值保護(hù)客戶關(guān)系的過程。綠地必須對(duì)自己有一個(gè)清晰的品牌定位，做高端就要一直保持高端，這樣對(duì)自己長(zhǎng)久以來樹立的形象也有很大的幫助。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者來的綠地售樓部的時(shí)候，光是這個(gè)售樓部的設(shè)計(jì)加裝潢就足以讓消費(fèi)者看出綠地的高端大氣上檔次。當(dāng)消費(fèi)者聽到綠地這兩個(gè)字的時(shí)候腦海中就會(huì)有高檔，價(jià)高的印象，這就說明綠地的定價(jià)和營(yíng)銷非常的成功。當(dāng)進(jìn)入售樓部的時(shí)候優(yōu)越的服務(wù)讓你感到舒心，其次常常會(huì)聽到銷售人員拿自己的樓盤與其他公司的做對(duì)比，闡述自己公司的優(yōu)勢(shì)，告訴消費(fèi)者花了大價(jià)格但你買的值，讓消費(fèi)者心甘情愿的住進(jìn)來。低價(jià)對(duì)于綠地產(chǎn)

30、品價(jià)值來說不一定是一件好事，低價(jià)往往會(huì)讓有些客戶產(chǎn)生廉價(jià)質(zhì)量不好的觀念，綠地在盤中或者盤尾的滲透定價(jià)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，所以它應(yīng)該提改價(jià)格，使產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值都得到充分的體現(xiàn)，這樣才能明確它的產(chǎn)品定位，與它的品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)相匹配。 結(jié)論房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展一方面關(guān)乎區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面又關(guān)乎民生的熱點(diǎn)問題，房地產(chǎn)定價(jià)的機(jī)制以及如何科學(xué)的進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)？本身具有理論和現(xiàn)實(shí)的討論意義。本文就西安市綠地房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目為研究對(duì)象，以房地產(chǎn)定價(jià)策略為研究視角，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境及顧客、定價(jià)策略進(jìn)行較為深入的討論，具體結(jié)論如下：首先，西安市作為國(guó)家歷史文化名城，處于重要的經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ΓG地房地產(chǎn)企業(yè)利用這一潛在優(yōu)勢(shì)，具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。其次，房地產(chǎn)價(jià)格形成的機(jī)制是市場(chǎng)供需、開發(fā)成本、政策環(huán)境等多重因素共同作用的結(jié)果，本文從上述幾方面進(jìn)行分析，得出具體的定價(jià)策略，對(duì)本市其他房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)具有指導(dǎo)意義。最后，在我們預(yù)定的定價(jià)水平下，該項(xiàng)目具有較強(qiáng)的盈利能力，并且風(fēng)險(xiǎn)性較低，在可控制的范圍內(nèi)。參考文獻(xiàn)1 菲利普.科特勒,凱文.萊恩.凱樂.營(yíng)銷管理 M.上海:世紀(jì)出版集團(tuán),上海人民出版社,2006:480一483；2 廖俊平,史小明