房地產(chǎn)營銷策劃595278305

1、策劃是什么？策劃：策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。策劃，紙上談兵。其實(shí)，策劃，并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念，在中國古代，早已有之。 "策劃"，在古籍中又作"策畫"。"策"，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來刺激馬身，催馬奔馳。由此而生"策動"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌，是一種計(jì)算的工具，由此又引申出"籌策"、"計(jì)策"、"策劃"等等。 古之策劃，指籌謀、計(jì)劃，也指一種謀略之術(shù)，有&

2、quot;上策"、"中策"、"下策"之分。策劃，即籌劃或謀劃，它是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體實(shí)施的行動方案。策劃是一項(xiàng)立足理論，面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來全面構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行為方式，從而形成正確的決策和高效的工作。營銷策劃包括了三個(gè)部分：1、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位；2、市場推廣策劃；3、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）市場推廣策劃1、市場推廣策劃的概念當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市或一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備占領(lǐng)新的市場時(shí)，營銷策劃僅僅依靠廣告宣傳是不夠的，還要有眾多的互

3、相支持、聯(lián)系的營銷手段，才能夠達(dá)到比較好的市場促銷效果。市場推廣是市場營銷手段中最為有效的營銷工具，拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)消費(fèi)者的溝通，從而獲得消費(fèi)者的信賴，打開市場局面，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。（1）市場推廣的概念市場推廣是20世紀(jì)80年代首先在日本市場上使用的。以現(xiàn)在的市場實(shí)際行為來看，市場推廣是一種介于市場營銷與廣告宣傳之間，又兼具兩者含義的市場動作行為。具體表現(xiàn)為展示企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)營銷文化，演繹企業(yè)形象的一種全方位的動態(tài)性市場行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為和上市后的后續(xù)服務(wù)行為等兩大區(qū)域要素。市場推廣策劃便是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品上市時(shí)，吸引并讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識、了解，然后贏得消費(fèi)

4、者認(rèn)可，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場占有份額，最終取得預(yù)算中利潤等一系列市場營銷活動中的一項(xiàng)十分重要的、必不可少的工作。（2）市場推廣與促銷的區(qū)別促銷主要是為直接增加產(chǎn)品銷量而進(jìn)行的營銷行為。市場推廣是通過與客戶直接溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而間接促進(jìn)消費(fèi)的一種市場行為，與促銷相比，其社會意義更為深遠(yuǎn)。（3）市場推廣的作用 在各種新產(chǎn)品上市策劃和開拓市場的策劃中，市場推廣的策劃占有重要的位置。這主要是因?yàn)槭袌鐾茝V能夠與消費(fèi)者溝通，更容易獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。因?yàn)橥ㄟ^廣告促銷，不一定能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買愿望，市場推廣能夠通過消費(fèi)者的親身接觸，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可

5、，同時(shí)更容易在消費(fèi)者的心中建立別具一格的產(chǎn)品形象，比如“健力寶”在中國市場中通過贊助體育形成運(yùn)動飲料的形象。所以，一個(gè)有效的市場推廣策劃是迅速獲得市場認(rèn)同、取得市場推銷成功的重要手段。2、市場推廣的成敗關(guān)鍵和誤區(qū)（1）市場切入是關(guān)鍵 一個(gè)成功的市場推廣策劃，首先要求了解該產(chǎn)品的特性，了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費(fèi)所設(shè)定的目標(biāo)市場，以及市場定位。也就是說，要充分了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這樣才能正式進(jìn)入市場推廣階段的策劃。此時(shí)最令策劃人頭痛的是尋找充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點(diǎn)，也即別具一格或標(biāo)新立異的推廣主題。 如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，那么就具有了有別于競爭對手的經(jīng)營

6、差異化，企業(yè)就有可能獲得競爭優(yōu)勢。在競爭中市場推廣要想別具一格，首先應(yīng)滿足以下五個(gè)方面的條件：（1）了解消費(fèi)者的購買誘因；（2）明確競爭對手的推廣手段；（3）挖掘企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)；（4）市場推廣能滿足消費(fèi)者哪些需求；（5）市場推廣是否能夠滿足消費(fèi)者利益。上述五個(gè)方面的條件，是判斷企業(yè)市場推廣能否成功的重要前提。可以說，如果企業(yè)能從其中的一個(gè)方面入手，都有可能使市場推廣活動表現(xiàn)得具有獨(dú)特性。（2）克服推廣誤區(qū)產(chǎn)品在銷售的過程中，我國企業(yè)的市場推廣行為大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上，也有一部分企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊需要而進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳。但針對不同產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的市場推廣方式，許多企業(yè)走人了誤區(qū)，

7、這些誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 過度包裝炒作，失去了產(chǎn)品的真實(shí)性 過分強(qiáng)調(diào)品牌，急于求成 過分依賴廣告，難以打開市場在企業(yè)營銷過程中，市場推廣是企業(yè)的一個(gè)重要的營銷工具，正視市場推廣的作用，避免企業(yè)進(jìn)行推廣誤區(qū)，是當(dāng)前企業(yè)應(yīng)重視的一個(gè)問題。3、策劃的程序（1）明確策劃主題 策劃者接到策劃指令后，面臨的很可能是千頭萬緒的工作，這時(shí)首先應(yīng)冷靜下來，認(rèn)清問題，找出問題，然后動手解決問題。（2）開展市場調(diào)查市場推廣策劃的市場調(diào)查主要包括兩個(gè)方面：A認(rèn)知產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)B調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知狀況（3）尋找獨(dú)特的市場切入點(diǎn) 要使策劃有獨(dú)特的市場切入點(diǎn)，主要來自于兩個(gè)努力：一是自身的知識與經(jīng)驗(yàn)的積累；二是大量

8、的資料與案例分析。（4）擬制推廣策劃方案 一個(gè)完整可行的策劃案包括三個(gè)方面的含義：一是這個(gè)方案符合企業(yè)的實(shí)際情況；二是高層主管的信任與支持；三是其他部門的全力配合。所以要求市場推廣策劃案有完整的策劃內(nèi)容，比較好的效果預(yù)測，策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性等。（5）市場推廣的實(shí)施與改進(jìn) 一項(xiàng)策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施。奧林蒸餾水的上市策劃成功，珠江啤酒的市場推廣策劃的有效，都是依靠企業(yè)強(qiáng)大的策劃執(zhí)行力。所以，一個(gè)好的策劃創(chuàng)意要經(jīng)過人員招聘、培訓(xùn)，各部門間的相互配合，與消費(fèi)者的溝通，貫徹策劃思想等多個(gè)方面的工作，才能將策劃思想傳播貫徹下去。策劃方案在實(shí)施中不可能十全十美，這就要求在市場推廣過程中不斷改進(jìn)，才能達(dá)到提高策劃

9、效果的目的。案例：星河項(xiàng)目市場推廣策略提案星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目是星河地產(chǎn)繼星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地產(chǎn)的品牌形象，應(yīng)就本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場開發(fā)概念，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的策略構(gòu)想。透視中心區(qū)一、透視中心區(qū)中心區(qū)規(guī)劃 深圳未來的經(jīng)濟(jì)、行政、文化、金融、貿(mào)易、信息、會展、生活中心小結(jié)：中心區(qū)21世紀(jì)深圳的“城市心臟” 現(xiàn)在、末來的熱點(diǎn)， 萬眾矚目的焦點(diǎn)！ 二、項(xiàng)目SWOT（營銷）分析優(yōu)勢（Strength）： 地段位置極具升值潛力（處CBD輻射區(qū)）。 成熟的小區(qū)配套設(shè)施。（ 活動中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商

10、業(yè)配 套設(shè)施等） 時(shí)尚的現(xiàn)代派建筑風(fēng)格 九棟高層、視野開闊，風(fēng)光一覽無疑。 蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。 將成為中心區(qū)標(biāo)志性建筑之一。劣勢（Weakness） 容積率 高 綠化率 低 項(xiàng)目尚無個(gè)性鮮明的品牌形象任何事物都有他的劣勢，重要的是我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識他，并化解他。機(jī)會（Opportunity） 市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重 中心區(qū)可使用的土地將越來越少威脅（Threat） 市中心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤 市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價(jià)格比我們低1520的樓盤。（較弱）我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢。才能讓我們的項(xiàng)目在激

11、烈的市場競爭中長驅(qū)直入。三、目標(biāo)群體分析重度目標(biāo)群體及其特征（1）年齡在3040歲之間,以二次置業(yè)和多次置業(yè)人士為主。（2）外企大企業(yè)（管理人員 高科技人員）、中型私營業(yè)主、金融業(yè) 、證劵投資人士、其他有中心區(qū)“情結(jié)”之人士 (3) 香港人士他們多為 行業(yè)的中堅(jiān)力量，企業(yè)、公司的風(fēng)云人物 綜合素質(zhì)高、有品味 較為富有但不過分張揚(yáng)，有內(nèi)涵他們的消費(fèi)取向上更注重現(xiàn)代化時(shí)尚化國際化對消費(fèi)品的要求更高，注重其美觀、性能好、實(shí)用、服務(wù)的專業(yè)化等。他們的生活哲學(xué)更上一層樓 超越自我 活出真我風(fēng)采四、項(xiàng)目定位星河項(xiàng)目目標(biāo)群他們需要什么？他們需要借取一定的生活高度來拉動其動力住中心區(qū)的優(yōu)越感一個(gè)能刺激購買滿足

12、感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵通過物業(yè)本身、深圳城市發(fā)展規(guī)劃以及住宅市場發(fā)展等各方面分析，傳播核心概念：摘取生活高度（動力源自追求）怎么樣的生活高度？積極進(jìn)取的高 不是雍容華貴的高綜上所述，品牌個(gè)性：成熟、穩(wěn)重、充滿動力、有內(nèi)涵五、 廣告表現(xiàn)策略1、星河項(xiàng)目命名原則： 表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位中心區(qū)高檔精品住宅 表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心 表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模黑弧建議采用：星河·闊天城寓意：1.“星河·闊天城”符合樓盤定位： 樓高視野開闊、中心區(qū)高檔精品住宅價(jià)值非凡。 2.“星河·闊天城”這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、 上升、空間、仰望等

13、詞匯相聯(lián)?！伴煛迸c“天”指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感。“城”使樓盤9棟建筑在規(guī)模與氣勢上完好呼應(yīng)！3. 符合目標(biāo)族群心理需求?！靶呛?#183;闊天城”所面對的消費(fèi)群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！希望借助某種工具或外來物質(zhì)達(dá)成心中所想！ 4.作為本地段諸多高檔樓盤之一，“星河·闊天城”使樓盤的競爭性與獨(dú)特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。 5.“星河·闊天城”在讀音字意上均有大氣、超凡之感廣告表現(xiàn)總原則由于星河闊天城的目標(biāo)消

14、費(fèi)者為一群小有成就，事業(yè)處于上升階段，有較高的文化層次，有自己的理想，審事觀與審美觀，我們的廣告表現(xiàn)必須： 有現(xiàn)代都市的品味，有深刻的生活高度內(nèi)涵。 底蘊(yùn)深厚，能引發(fā)人的想象力 生活高度感含而不露闊天城形象廣告語主推：飛越 。超越備選：超越始于飛越 無事不可為 選擇不凡成就非凡Logo設(shè)計(jì)目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤的高檔次3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感4、符合樓盤項(xiàng)目的核心概念5、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意6、給人以想象的空間六、廣告階段性規(guī)劃與主題將軟文媒體SP、PR進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說話風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu)勢利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。1、不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)

15、會有所不同 媒體：以報(bào)紙、電視來打項(xiàng)目形象及提升知名度； 現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主； 宣傳品、展板：用來展示項(xiàng)目的各項(xiàng)賣點(diǎn)； 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話題形成熱點(diǎn)，引起 關(guān)注。2、階段性廣告推廣第一階段： 樹立項(xiàng)目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注。此步為引銷期。第二階段： 在形象塑造過程中，將樓盤的強(qiáng)勢概念輸出給目標(biāo)受眾。同時(shí)結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進(jìn)銷售。此步為強(qiáng)銷期。第三階段： 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。此步以強(qiáng)勢銷售為主，利用以積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤時(shí)的各種活動來進(jìn)一步拉動銷售。第一階段塑造項(xiàng)目的品牌

16、形象時(shí)間：待定目標(biāo)：初步建立項(xiàng)目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵”的個(gè)性形象。讓目標(biāo)受眾了解樓盤概念。主要手段：戶外、報(bào)廣、現(xiàn)場包裝輔助手段：DM第二階段建立美譽(yù)，形象與銷售并進(jìn)時(shí)間：待定目標(biāo)：提升形象，建立美譽(yù)度，形成口碑效應(yīng)主要手段：報(bào)廣、CF片、現(xiàn)場POP、主題會議輔助手段：公關(guān)活動、雜志第三階段完善知名度、美譽(yù)度的建設(shè)。時(shí)間：待定目標(biāo)：完善品牌建設(shè)，大力促進(jìn)銷售主要手段：促銷活動、報(bào)廣、CF片輔助手段：DM在這三步運(yùn)作的過程中，若能利用有效的傳播方式組合進(jìn)行推廣，并展開系列的活動，可達(dá)到短期內(nèi)迅速提升、擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，引起眾人關(guān)注這一目標(biāo)3、星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃廣告的推廣和投放電視：高覆蓋率、

17、可信度高、強(qiáng)有力的視覺沖擊報(bào)紙：高覆蓋率雜志：針對性強(qiáng)DM：傳達(dá)產(chǎn)品信息 戶外：高覆蓋率、可持續(xù)曝露、強(qiáng)勁視覺沖擊電視媒體策略目的 迅速提升品牌知名度，樹立形象； 建立美譽(yù)度,促銷；主題 星河闊天城形象片形式 制作15或30形象片時(shí)間 開盤前后；報(bào)紙媒體策略目的 樹立形象，建立廣泛知名度； 促銷； 輔助PR等活動；主題 闡釋廣告主張形式系列報(bào)廣；時(shí)間 待定；雜志媒體策略目的 提高品牌知名度； 促銷；主題 和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題形式 插頁形式 ,系列刊出時(shí)間 待定；DM投放策略目的 針對性形象樹立，促銷主題 星河闊天城新生活理念形式 雜志形式隨報(bào)奉送 酒店、高級商務(wù)場所取閱時(shí)間 開業(yè)前后；戶外廣告投放策略目的 建立品牌認(rèn)知促發(fā)品牌美譽(yù)度和聯(lián)想