懷柔京鷹高爾夫別墅項目策劃成果匯報

1、此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / this report is solely for the use of client personnel!2021-11-32021-11-3謹呈謹呈: :北京雁棲湖置業(yè)有限公司北京雁棲湖置業(yè)有限公司 2成果報告清單市場環(huán)境研究報告市場環(huán)境研究報告項目定位研究報告項目定位研究報告概念規(guī)劃設計方案及產(chǎn)品設計指導建議概念規(guī)劃設計方案及產(chǎn)品設計指導建議 附件：典型個案分析附件：典型個案分析3匯報框架part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part s w o t part s w o t 分

2、分 析析part part 項目定位建議項目定位建議part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析4匯報框架part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part s w o t part s w o t 分分 析析part part 項目定位建議項目定位建議part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / this report is solely for the use of client personnel!5part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)6一、整體

3、市場環(huán)境評估和啟示自1997年房改基本到位以來，北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了長達七年的穩(wěn)定而又快速的成長階段。2009年以來受宏觀調(diào)控和土地供應制度改革的雙重影響，房地產(chǎn)業(yè)進入了一個調(diào)整期，市場表現(xiàn)出高度的不穩(wěn)定性。表現(xiàn)為：房地產(chǎn)投資增長大幅波動，土地供應持續(xù)萎縮，商品房入市規(guī)模連續(xù)六個季度大幅負增長，商品房市場總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，房價過速上漲，風險不斷累積。7一、整體市場環(huán)境評估和啟示8一、整體市場環(huán)境評估和啟示整體市場環(huán)境對本案的啟示新一輪房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)全面啟動，國六條和國十五條出臺實施將對房地產(chǎn)進行重新定義，未來兩年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)將進入一個全面轉(zhuǎn)軌期。一方面土地資源日益稀缺，加之

4、低密度住宅開發(fā)將受到嚴格控制，從長遠來看，本案的土地資源價值將持續(xù)提升；另一個方面，未來幾年行業(yè)發(fā)展和市場走勢的高度不確定性，也意味著更大的風險。本案運作應當努力控制好進程節(jié)奏，高度重視對各種風險因素的有效管控。9二、整體別墅市場評估和啟示整體別墅市場評估隨著別墅消費人群的不斷擴大，別墅市場的規(guī)模在穩(wěn)定擴展。北京別墅開發(fā)供應規(guī)模十分龐大，存量供應達250萬平方米，約9000套，加之新開發(fā)項目的潛在供應，未來供應總量達400萬平方米，足以滿足市場45年需要。未來別墅市場整體上將表現(xiàn)價格穩(wěn)定增長，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，供求關(guān)系在較長時間內(nèi)都將保持目前的寬松局面。10二、整體別墅市場評估和啟示整體別墅市

5、場對本案的啟示隨著別墅整體價格的水漲船高，加之距離因素總體上將逐漸弱化的影響，本案開發(fā)可望贏得更好的價格定位。在可預見的未來，期望項目能夠躋身第一居所別墅市場并不現(xiàn)實。11三、北京非第一居所別墅市場評估和啟示北京非第一居所別墅市場評估北京非第一居所消費雖然已經(jīng)有所啟動，但在未來幾年內(nèi)不會有長足的發(fā)展。目前北京非第一居所別墅市場基本上還是一個邊緣化的市場，表現(xiàn)為低品質(zhì)低價格競爭。本案所在的懷柔區(qū)因其與中心城區(qū)的位置關(guān)系，是一個典型的非第一居所別墅開發(fā)為主的區(qū)域。區(qū)域優(yōu)越的自然環(huán)境資源條件，也支持懷柔成為度假休閑別墅的相對熱點發(fā)展區(qū)，長期的發(fā)展空間尤其值得期待。非第一居所別墅市場以低端項目為主，高

6、端高品質(zhì)品牌項目尚未出現(xiàn)。 12三、北京非第一居所別墅市場評估和啟示北京非第一居所別墅市場對本案的啟示本案的發(fā)展必須跳脫現(xiàn)實的市場環(huán)境，才能保證足夠的贏利性并真正降低風險。定位于高端市場，以項目自身的品質(zhì)引導并激發(fā)財富階層的消費需求，著眼于相對長周期運作，力求成為北京度假休閑別墅項目的第一品牌，才能真正打開項目發(fā)展空間。 13四、高爾夫概念地產(chǎn)及高球族購房行為的研究及其啟示高球族購房行為的研究結(jié)論北京購房者中有14的人群是高爾夫球消費一族，已經(jīng)是一支不可忽視的消費力量。本案的發(fā)展應該充分發(fā)掘這一客群的購買潛力，并將其作為最基本客戶基礎予以持續(xù)關(guān)注。高球族的購房價值觀及其決策取向有其明顯的特征。

7、項目運作從一開始就應當圍繞“高爾夫”元素的價值進行全面資源整合和挖掘，并力求與高球族特別是其中高端人群的個性需要進行無縫對接，這是本案全案成功的運作點。14高爾夫概念地產(chǎn)研究對本案的啟示高爾夫概念地產(chǎn)研究對本案的啟示n高爾夫概念是高端物業(yè)的良好標簽，足以支持項目的高端定位;n高爾夫地產(chǎn)走復合功能定位，可以更好地挖掘潛在價值;n高爾夫別墅高品質(zhì)、高售價，但房型面積仍然應控制在300-500/棟的區(qū)間內(nèi)，同時可配置少量超大面積的特殊標簽產(chǎn)品;n高爾夫地產(chǎn)項目可以也有必要配置適量的公寓產(chǎn)品;n品牌服務及廣泛的聲譽高爾夫項目的成功有巨大的幫助;n高爾夫別墅較一般別墅在同等條件可以提升20%的售價;n高

8、爾夫項目中公寓售價一般為別墅售價的6580。四、高爾夫概念地產(chǎn)及高球族購房行為的研究及其啟示15匯報框架part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)part s w o t part s w o t 分分 析析part part 項目定位建議項目定位建議part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / this report is solely for the use of client personnel!16part part 項目資源條件分析項目資源條件分析17一、位置分析項目位置項

9、目位置本案位于懷柔區(qū)懷北鎮(zhèn)境內(nèi)，距北京市區(qū)約60公里，距懷柔衛(wèi)星城約10公里。用地西側(cè)為111國道懷豐路段及京通鐵路，北側(cè)為龍各莊村，東側(cè)為東莊村，南側(cè)為西莊村。18二、區(qū)域分析1.區(qū)域描述區(qū)域描述懷柔區(qū)位于北京市的東北部，距北京50公里，屬華北經(jīng)燕山山脈向內(nèi)蒙古高原過渡的階梯地帶。懷北鎮(zhèn)位于北京東北方向60公里處，坐落在燕山腳下，是懷柔山區(qū)與平原的結(jié)合部位。192.區(qū)域發(fā)展特征區(qū)域發(fā)展特征（1 1）地質(zhì)條件影響整體發(fā)展向南部傾斜）地質(zhì)條件影響整體發(fā)展向南部傾斜懷柔區(qū)除東南部為華北平原北緣的平原區(qū)外，其余均為山地。在區(qū)域發(fā)展的歷史沿革中，由于平原更利于農(nóng)作物的種植，產(chǎn)生更多的生產(chǎn)資料和勞動力，

10、必然成為區(qū)域發(fā)展的起點。在其后的發(fā)展過程中，人口數(shù)量不斷壯大，但多數(shù)仍集中于平原地區(qū)，形成城鎮(zhèn)規(guī)模。時至今日，北部山區(qū)的發(fā)展仍比較落后，除帽山、喇叭山等景區(qū)初步開發(fā)外，多數(shù)地區(qū)仍人煙罕至，而南部核心區(qū)則已展現(xiàn)繁華的城鎮(zhèn)甚至是城市風貌。地域性的發(fā)展失衡將在區(qū)域的未來發(fā)展中將逐步縮小，以環(huán)境保護為前提的北部山區(qū)發(fā)展將迎來新的契機。根據(jù)北京市懷柔區(qū)國民經(jīng)濟與社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要，將加強湯河口等重點鎮(zhèn)建設。湯河口鎮(zhèn)要充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，建設成為北部山區(qū)的經(jīng)濟、文化中心和區(qū)域交通樞紐。二、區(qū)域分析202.區(qū)域發(fā)展特征區(qū)域發(fā)展特征（2 2）以生態(tài)資源為核心的經(jīng)濟格局）以生態(tài)資源為核心的經(jīng)濟格局優(yōu)質(zhì)的

11、生態(tài)資源是懷柔經(jīng)濟發(fā)展的核心源動力。旅游業(yè)是最直接受益的產(chǎn)業(yè)。隨著區(qū)域建設的推進，交通條件的改善以及人們生活水平的穩(wěn)定提高，懷柔旅游業(yè)已成為北京風景旅游的重要支柱。餐飲、農(nóng)副產(chǎn)品種植、虹鱒魚養(yǎng)殖等產(chǎn)品由此得到長足發(fā)展，成為重要的經(jīng)濟增長點。懷北鎮(zhèn)有著得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，目前，鎮(zhèn)域內(nèi)已建有雁棲湖、青龍峽、幽谷神潭、懷北國際滑雪場等10個旅游景區(qū)，有鴻達大廈、棲湖飯店、云岫山莊等12家賓館。并已發(fā)展了椴樹嶺、西莊、大水峪、河防口、懷北莊5個旅游專業(yè)村。2005年全鎮(zhèn)共接待游人177.8余萬人，實現(xiàn)旅游綜合收入1.2億元。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更與生態(tài)資源密不可分，一方面，度假村、賓館酒店的建設為會議、

12、度假等多種需求提供場所；另一方面，以別墅為主的休閑度假型地產(chǎn)更是蓬勃發(fā)展。二、區(qū)域分析212.區(qū)域發(fā)展特征區(qū)域發(fā)展特征（ 3 3）旅游綜合產(chǎn)業(yè)的消費特征）旅游綜合產(chǎn)業(yè)的消費特征 旅游綜合產(chǎn)業(yè)是懷柔區(qū)經(jīng)濟最具活力的組成部分。其消費特征明顯，表現(xiàn)為：對外性：懷柔區(qū)旅游業(yè)的主要消費者來自非本區(qū)的其他區(qū)域，其中以北京城區(qū)為主。周期性：受北方季節(jié)影響，3-10月為主要消費期，尤其以周末和節(jié)假日為旅游高峰。流動性：具有不固定消費屬性，即對于單一消費者而言，消費行為的發(fā)生不定期，但目前消費總量持續(xù)上漲。二、區(qū)域分析222.區(qū)域發(fā)展特征區(qū)域發(fā)展特征（4 4）生態(tài)型工業(yè)科技園初具雛形）生態(tài)型工業(yè)科技園初具雛形懷

13、柔區(qū)工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。以食品飲料、包裝印刷為代表的都市型工業(yè)迅速發(fā)展，以生物醫(yī)藥、電子信息為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷成長，全區(qū)工業(yè)整體運行質(zhì)量不斷提高，出臺了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，為全區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整打下了良好基礎。園區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展。5年先后投資7.7億元，用于工業(yè)園區(qū)基礎設施投資，全區(qū)以楊雁路為軸心，以雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)為龍頭的工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶正在逐步形成，為促進全區(qū)工業(yè)布局優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)造了條件，雁棲、鳳翔、經(jīng)緯三個開發(fā)區(qū)工業(yè)銷售收入占全區(qū)的比重達到57%。二、區(qū)域分析232.區(qū)域發(fā)展特征區(qū)域發(fā)展特征（5 5）順義區(qū)為本區(qū)域發(fā)展帶來積極影響）順義區(qū)為本區(qū)域發(fā)展帶來積極影響順義地區(qū)具有特殊的交

14、通優(yōu)勢，涉外氛圍濃厚，工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達，國際會展區(qū)和空港商務區(qū)的形成將促進期形成具有強吸納力及輻射力的區(qū)域中心。交通的完善拉近了懷柔與順義地區(qū)的距離，并將輻射影響進一步擴大。房地產(chǎn)即是受益產(chǎn)業(yè)之一。一方面，順義高端人群在懷柔購置休閑度假的理想居所，另一方面，部分在順義地區(qū)工作的人員受到當?shù)馗叻績r擠壓選擇在懷柔區(qū)置業(yè)。二、區(qū)域分析242001年12月30日，國務院正式批準懷柔撤縣設區(qū)，懷柔成為首都11座新城之一，進入了嶄新的歷史發(fā)展階段。根據(jù)規(guī)劃，其定位為：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生

15、態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一。重點發(fā)展分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一。重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能。旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能。根據(jù)北京城市總體規(guī)劃(2004年2020年)，北京定位為“國家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”。提出了“兩軸兩帶多中心”的城市空間新布局，大力發(fā)展新城和遠郊城鎮(zhèn)的構(gòu)想。兩帶中即包括通州、順義、亦莊、懷柔、密云、平谷的“東部發(fā)展帶”由于懷柔自身自然條件的優(yōu)勢以及市政建設條件的改善，使其更加符合北京定位“宜居城市”的標準，隨著交通的改善和生態(tài)旅游資源的進一步開發(fā)，必將帶動其經(jīng)

16、濟的迅猛發(fā)展。 二、區(qū)域分析3.區(qū)域城市規(guī)劃分析區(qū)域城市規(guī)劃分析25三、周界環(huán)境分析1.交通條件交通條件本案所處地區(qū)的對外交通條件目前并不突出，周邊只有111國道懷豐路段、京密路、京通鐵路，可與北京市區(qū)、昌平區(qū)、順義區(qū)、密云縣及懷柔區(qū)大部分旅游資源聯(lián)系。但在近期隨著京承高速公路二期懷柔段的建成通車，本案用地與北京市區(qū)的道路交通時間可由1小時40分鐘縮短至40至50分鐘，并可大大提高通行的安全性。26三、周界環(huán)境分析2.環(huán)境景觀條件環(huán)境景觀條件本區(qū)域位于由平原向山地過渡的地勢范圍內(nèi)，一方面與秀眉靈動的懷柔山地景區(qū)距離較近，擁有良好的景觀景點資源，另一方面，由于地勢起伏相對平緩，有利于建設的實施，

17、因此成為多種旅游場所聚集之所。27三、周界環(huán)境分析2.環(huán)境景觀條件環(huán)境景觀條件（1）區(qū)域主要景點雁棲湖青龍峽幽谷神潭懷北國際滑雪場28三、周界環(huán)境分析2.環(huán)境景觀條件環(huán)境景觀條件（2）中低端旅游消費場所密集 各類度假村、拓展中心、農(nóng)家院、民俗村、虹鱒魚垂釣中心等旅游場所密集，但檔次普遍較低，主要面向大眾化消費群體，部分場所周末人滿為患。29（3）企業(yè)用途場所除普通旅游消費場所外，各種企業(yè)用途場所也普遍存在，包括中高檔綜合休閑度假中心、培訓中心及國有企業(yè)自建休閑度假中心等。北京市政府寬溝招待所是政府型會議的主要場所之一，憑借特殊的政治資源，成為高端企業(yè)活動場所的典范。懷柔區(qū)其他企業(yè)用途場所有松園

18、山莊（中國人民銀行清算總中心懷柔總站）、審計署培訓基地、中國國際商會會館、北京市律師培訓中心、金雁飯店（財政培訓中心）、中國冶勘培訓中心等等。由于多數(shù)雖然檔次較高，但不對外營業(yè)，整體形象也相對內(nèi)斂，較少為外人所知，因而平添神秘氣質(zhì)。三、周界環(huán)境分析2.環(huán)境景觀條件環(huán)境景觀條件30四、地塊條件分析用地周界地勢為由西北向東南逐漸降低，呈三級臺階，用地周界地勢為由西北向東南逐漸降低，呈三級臺階，本案用地處于第二級臺階。除西側(cè)外，用地其他三面邊本案用地處于第二級臺階。除西側(cè)外，用地其他三面邊界外主要為果園和耕地，結(jié)合特殊的地勢變化，既符合界外主要為果園和耕地，結(jié)合特殊的地勢變化，既符合“南罩北靠，藏風

19、聚氣南罩北靠，藏風聚氣”的風水形態(tài)，又獲得了極佳的的風水形態(tài)，又獲得了極佳的景觀和視野。景觀和視野。地塊條件分析地塊條件分析31用地南邊界相隔10米鎮(zhèn)級規(guī)劃路為現(xiàn)狀西莊村，其地勢低于本案用地約2030米。四、地塊條件分析用地西邊界與111國道懷豐路段形成楔形夾角，項目西南角現(xiàn)狀入口處最近，西北角最遠。西邊界及西北邊界外地勢明顯高于本案用地約1030米，呈陡坡，形成天然高墻，將高爾夫球場與111國道懷豐路段及其路側(cè)的低端經(jīng)營商業(yè)完全隔絕，宛如世外桃源。雖然地勢最高處為鐵路，且距項目邊界較近，但由于該段鐵路為檢修站專用，通行頻次很低。32用地東邊界相隔10米鎮(zhèn)級規(guī)劃路（可通青龍峽景區(qū)）為現(xiàn)狀果園和

20、耕地，沒有成規(guī)模的房屋建筑。用地東北邊界外為現(xiàn)狀河渠及防風林帶，相隔一片果園為龍各莊村。四、地塊條件分析33五、規(guī)劃設計條件分析項目總用地為項目總用地為194.7194.7公頃，其中已建成及規(guī)劃中高爾夫球場約公頃，其中已建成及規(guī)劃中高爾夫球場約140140公頃。公頃。目前土地劃分為目前土地劃分為2626個可進行建設的土地證，其中個可進行建設的土地證，其中1 1塊已確定為塊已確定為會所，還余會所，還余2525個。原則上每個土地證的面積和位置都可以調(diào)整，但個。原則上每個土地證的面積和位置都可以調(diào)整，但面積應小于面積應小于1010畝，以不突破懷柔區(qū)的審批權(quán)限。畝，以不突破懷柔區(qū)的審批權(quán)限。近期的主要

21、工作目標是確定規(guī)劃形態(tài)，并依次盡快完成用地范近期的主要工作目標是確定規(guī)劃形態(tài)，并依次盡快完成用地范圍調(diào)整。圍調(diào)整。土地使用性質(zhì)：旅游用地；土地使用性質(zhì)：旅游用地；建設用地面積：建設用地面積：1717萬平方米；萬平方米；建筑面積：建筑面積：1616萬平方米；萬平方米；容積率：容積率：1.01.0；綠地率：綠地率：3030；建筑控制高度：建筑控制高度：9-159-15米米( (可以突破可以突破) )；34匯報框架part s w o t part s w o t 分分 析析part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)part pa

22、rt 項目定位建議項目定位建議part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / this report is solely for the use of client personnel!35part swotpart swot分析分析36一、優(yōu)勢分析n 懷柔區(qū)是京郊休閑度假的優(yōu)勢發(fā)展區(qū)域；懷柔區(qū)是京郊休閑度假的優(yōu)勢發(fā)展區(qū)域；n 項目擁有高尚而豐富的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境景觀系統(tǒng)；項目擁有高尚而豐富的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境景觀系統(tǒng)；n 高爾夫球場先期開發(fā)為項目提供了高的起點和良好的市場基礎高爾夫球場先期開發(fā)為項目提供了高的起點和良好的市場基礎客源；客源；n 開發(fā)地塊與高爾夫球

23、場融為一體的獨特布局關(guān)系；開發(fā)地塊與高爾夫球場融為一體的獨特布局關(guān)系；n 開發(fā)地塊天然的地形條件有利于創(chuàng)造具有獨特稀缺性的產(chǎn)品；開發(fā)地塊天然的地形條件有利于創(chuàng)造具有獨特稀缺性的產(chǎn)品；n 開發(fā)團隊的經(jīng)驗和實力。開發(fā)團隊的經(jīng)驗和實力。37二、劣勢分析n 離開中心城區(qū)離開中心城區(qū)60公里，已經(jīng)超出目前消費者能夠接受的第一居公里，已經(jīng)超出目前消費者能夠接受的第一居所距離界限；所距離界限；n 區(qū)域目前還不是一個高檔別墅物業(yè)的成熟發(fā)展區(qū)；區(qū)域目前還不是一個高檔別墅物業(yè)的成熟發(fā)展區(qū)；n 土地屬性將成為購房決策的重大阻力因素；土地屬性將成為購房決策的重大阻力因素；n 土地證限定了后期設計的工作條件，發(fā)揮空間有

24、限；土地證限定了后期設計的工作條件，發(fā)揮空間有限；n 開發(fā)用地相對分散，而且大多為較陡的山坡地；開發(fā)用地相對分散，而且大多為較陡的山坡地；n 用地周邊存在負面影響因素。用地周邊存在負面影響因素。38三、機會分析n 消費升級熱潮對高爾夫和度假別墅發(fā)展的持續(xù)推動；消費升級熱潮對高爾夫和度假別墅發(fā)展的持續(xù)推動；n 政策變動使別墅物業(yè)和高爾夫球場資源更加稀缺；政策變動使別墅物業(yè)和高爾夫球場資源更加稀缺；n 北京新的城市總體規(guī)劃的實施，給區(qū)域發(fā)展帶來全新機會；北京新的城市總體規(guī)劃的實施，給區(qū)域發(fā)展帶來全新機會；n 高速道路效應的快速呈現(xiàn)。高速道路效應的快速呈現(xiàn)。39四、風險分析n 地塊資源條件不具備唯一

25、性，面臨較大的替代性低價競爭風險；地塊資源條件不具備唯一性，面臨較大的替代性低價競爭風險；n 第二居所消費尚處發(fā)展初期，需求成長和政策規(guī)范仍有較高的第二居所消費尚處發(fā)展初期，需求成長和政策規(guī)范仍有較高的不確定性；不確定性；n 作為第二居所項目，開發(fā)規(guī)模偏大。作為第二居所項目，開發(fā)規(guī)模偏大。40匯報框架part part 項目定位建議項目定位建議part s w o t part s w o t 分分 析析part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析此報告屬保密文件，僅供客戶參

26、看 / this report is solely for the use of client personnel!41part part 項目定位建議項目定位建議42一、市場定位打造北京第二居所的第一品牌打造北京第二居所的第一品牌43核心價值元素核心價值元素運動代表了極端高尚的生活體驗、舉重若輕的處事哲理，它是運動代表了極端高尚的生活體驗、舉重若輕的處事哲理，它是頂層社交圈的通行證，并由此擁有高端人脈網(wǎng)絡的快速擴張。頂層社交圈的通行證，并由此擁有高端人脈網(wǎng)絡的快速擴張。一、市場定位44核心價值元素核心價值元素本案在為業(yè)主提供高品質(zhì)的物業(yè)和全方位的休閑度假功能服務本案在為業(yè)主提供高品質(zhì)的物業(yè)和

27、全方位的休閑度假功能服務的同時，力求倡導并推出與業(yè)主身份相匹配的生活方式概念，引領(lǐng)的同時，力求倡導并推出與業(yè)主身份相匹配的生活方式概念，引領(lǐng)上流階層生活方式之潮流，使業(yè)主獲得全新的生活享受。上流階層生活方式之潮流，使業(yè)主獲得全新的生活享受。一、市場定位45核心價值元素核心價值元素由國際級設計大師擔綱，親歷設計，并通過與業(yè)主的面對面交由國際級設計大師擔綱，親歷設計，并通過與業(yè)主的面對面交流，闡述設計理念，加深對于建筑內(nèi)涵的深度理解。項目的不可復流，闡述設計理念，加深對于建筑內(nèi)涵的深度理解。項目的不可復制性及世界級設計水準奠定了建筑的藏品價值。制性及世界級設計水準奠定了建筑的藏品價值。一、市場定位

28、46核心價值元素核心價值元素引入世界著名的酒店管理公司為物業(yè)的未來和業(yè)主的生活提供引入世界著名的酒店管理公司為物業(yè)的未來和業(yè)主的生活提供全面而恒久的保障，并未社區(qū)創(chuàng)造一個與上流階層相匹配的人文環(huán)全面而恒久的保障，并未社區(qū)創(chuàng)造一個與上流階層相匹配的人文環(huán)境和管家文化。境和管家文化。一、市場定位47二、客群定位1.基本特征基本特征年齡：年齡：35355050歲；歲；職業(yè)：內(nèi)地及港臺的老板階層，大型跨國企業(yè)的高級經(jīng)理人；職業(yè)：內(nèi)地及港臺的老板階層，大型跨國企業(yè)的高級經(jīng)理人；收入：家庭年收入穩(wěn)定于收入：家庭年收入穩(wěn)定于300300萬元以上，主要來源為非薪金收入；萬元以上，主要來源為非薪金收入；居住狀況

29、：一般擁有多處房產(chǎn)，相當一部分已經(jīng)有購買別墅的經(jīng)歷。居住狀況：一般擁有多處房產(chǎn)，相當一部分已經(jīng)有購買別墅的經(jīng)歷。48二、客群定位2.生活特質(zhì)生活特質(zhì)n 享受生活和享受成功就是他們的生存法則；n 具有全球化的豐富生活閱歷；n 成熟、自信、自由但不張揚；n 一般擁有穩(wěn)定的交際圈；n 時間和健康最為寶貴，因此愿意用金錢去交換；n 是奢侈品的主要消費者；n 對高爾夫運動情有獨衷。49二、客群定位3.購買目的購買目的n 在北京休閑、度假所需的第二或第n居所；n 資產(chǎn)組合型購買，追求資產(chǎn)的安全和保值增值；n 少數(shù)客戶因企業(yè)用途或私人商務交往需要而購買。50二、客群定位4.購房價值觀購房價值觀n “物以類聚

30、，人以群分”高度看中人文環(huán)境；n 物業(yè)管理和服務是購房時考慮的最重要因素之一；n 購買決策簡單、明確而果斷；n 對自然資源的追求遠甚于房子本身；n 品牌意識對其購房決策有一定影響；n 對安全和私屬領(lǐng)地圈的要求很高；n 愿意體驗新事物、積累新經(jīng)驗、甚至愿意為小小的新體驗一擲千金。51三、功能定位52三、功能定位全系列短期居住功能全系列短期居住功能包括酒店、公寓、私家別墅等系列產(chǎn)品，能夠滿足各類短居性需要。高爾夫運動系列功能高爾夫運動系列功能除已初步建成的高爾夫球場外，還應當全面完善高爾夫運動配套服務功能。53三、功能定位休閑、度假服務及商休閑、度假服務及商務活動功能務活動功能結(jié)合酒店、度假公寓配

31、備完善的能夠滿足業(yè)主所需并能對外接待經(jīng)營的系列休閑度假及商務活動設施、包括健身、娛樂、餐飲、會議等，支持本案成為一個北京上流社會的重要交際場。業(yè)主俱樂部功能業(yè)主俱樂部功能以“私人顧問服務為主題”的業(yè)主俱樂部，將為業(yè)主展現(xiàn)并實現(xiàn)一種全新的上流生活方式。俱樂部全面整合社會資源，為業(yè)主提供全系列的“私人顧問”，包括：私人醫(yī)生、私人健康顧問、私人營養(yǎng)師、私人形象顧問、私人家庭事務助理、私人商務助理、私人理財顧問等，并使其成為本案的重要標簽之一。54四、產(chǎn)品定位各類產(chǎn)品特質(zhì)及設計建議詳見各類產(chǎn)品特質(zhì)及設計建議詳見概念規(guī)劃設計方案及產(chǎn)品設計指導建議概念規(guī)劃設計方案及產(chǎn)品設計指導建議。55四、產(chǎn)品定位56五

32、、物業(yè)管理和服務定位五星級度假村式管理五星級度假村式管理為業(yè)主提供休閑度假特許服務的同時，以“品牌經(jīng)營”為核心，實現(xiàn)以物業(yè)保值增值為導向的經(jīng)營式管理。私人管家服務私人管家服務為每一個業(yè)主配備私人專責管家，無論業(yè)主是否居住都能使物業(yè)得到最優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)和維護。57六、價格定位1.別墅價格定位別墅價格定位（1）基于本案的特殊性，別墅產(chǎn)品的價格定位以目標客戶調(diào)查的基礎，結(jié)合市場個案比較確定。 通過目標客戶消費行為調(diào)查進行定價（詳見市場環(huán)境研究報告）本案的別墅產(chǎn)品客戶可接受價格區(qū)間為1200015000元/平米。58六、價格定位1.別墅價格定位別墅價格定位參照比較項目的銷參照比較項目的銷售價格，按照市場售

33、價格，按照市場比較法原理進行綜比較法原理進行綜合評估，本案別墅合評估，本案別墅產(chǎn)品的可接受價格產(chǎn)品的可接受價格區(qū)間為區(qū)間為13000130001800018000元元/ /平米。平米。（2 2）比較項目價格表）比較項目價格表注：注：cbdcbd高爾夫、高爾夫、龍熙順龍熙順景、華堂高爾夫別墅的景、華堂高爾夫別墅的市場銷售價格均包含地下部分，表中所示價格為市場銷售價格均包含地下部分，表中所示價格為換算后地上面積價格。換算后地上面積價格。59六、價格定位1.別墅價格定位別墅價格定位別墅產(chǎn)品均價建議為1500016000元/平米。 莊園式別墅產(chǎn)品建議采取定制化銷售，視單棟別墅最終確定的用地規(guī)模為主要參

34、照因素進行定價。原則上每棟別墅占地10畝左右，建筑面積1000100015001500平米平米，總價為2000200030003000萬元萬元。60六、價格定位2.公寓價格定位公寓價格定位 鑒于市場上有眾多成熟經(jīng)營的度假村可資借鑒，公寓定價可以采用收益還原法確定。（1）收益還原法價格定位原理 主要確定投資類物業(yè)的價格定位基礎的估算方法，以市場目前的租賃狀態(tài)為預估基礎，從市場經(jīng)營預期，計算年度總收益、純收益、資本化率等指標，評估本案的投資性高爾夫公寓價格區(qū)間。61六、價格定位2.公寓價格定位公寓價格定位建議本案高爾夫公寓的售價為11000元/平米（含1800元/平米裝修和配置家電費用）62匯報框

35、架part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析part s w o t part s w o t 分分 析析part part 項目定位建議項目定位建議part part 項目資源條件分析項目資源條件分析part part 項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)項目開發(fā)市場環(huán)境總結(jié)此報告屬保密文件，僅供客戶參看 / this report is solely for the use of client personnel!63part part 項目初步經(jīng)濟分析項目初步經(jīng)濟分析64一、項目開發(fā)成本估算1.項目開發(fā)成本估算的初始設定項目開發(fā)成本估算的初始設定n此部分經(jīng)濟分析所指“項目”，僅針對別墅、公寓和

36、酒店部分，高爾夫球場、會所的投資和收益不包括在內(nèi)；n各項開發(fā)成本均按開發(fā)商自有資金投入計算，不考慮項目開發(fā)財務費用；n地上建筑面積：別墅10萬平方米；公寓3萬平方米；酒店2萬平方米；n規(guī)劃指標中，地下建筑面積以地上面積的0.45倍估算；n土地的取得費用于首期一次性投入；n項目別墅部分的前期費用于首期一次性投入；n其他的各項開發(fā)成本按照各分期的時間段依次投入。652.項目開發(fā)成本估算結(jié)果項目開發(fā)成本估算結(jié)果一、項目開發(fā)成本估算66二、銷售進程計劃和銷售收入1.銷售進程計劃銷售進程計劃（1）工程建設計劃項目為三期，分別為南側(cè)的山體（a區(qū)）、東北的邊緣（b區(qū)）和北側(cè)的山體（c區(qū)）?？紤]到a、b、c三

37、期地塊相對獨立，市政和內(nèi)部路網(wǎng)等公共建設應一體完成。但為控制項目別墅部分的建設成本投資額、應盡可能將每期別墅的開工、竣工面積保證在合理的范圍內(nèi)，故現(xiàn)設定每期別墅分為兩次開工、建設。公寓擁有良好的回款能力和速度，安排于一期建設、銷售，酒店則于三期開工。67二、銷售進程計劃和銷售收入1.銷售進程計劃銷售進程計劃根據(jù)規(guī)劃設計方案中的設計指標，項目的工程建設計劃如下：68二、銷售進程計劃和銷售收入1.銷售進程計劃銷售進程計劃主要銷售期說明 項目主要銷售期為2007年7月2012年6月，共計五年。銷售計劃主要參考依據(jù)如下：n本案應具有良好的賣場環(huán)境再行面市銷售，故項目開盤時間應為07年的年中；n別墅、公寓物業(yè)為非住宅立項，應工程竣工后再進行銷售工作；n在主銷售期內(nèi)，別墅的月均銷售套數(shù)為46套，公寓月均銷售套數(shù)為15套；n酒店作為持有型的物業(yè)，存在既定的資本價值。在此次經(jīng)濟測算中，依照投資型物業(yè)的測算價格，于銷售末期折算至總體項目收入中。69二、銷售進程計劃和銷售收入1.銷售進程計劃銷售進程計劃則本案的預期銷售計劃如下：70二、銷售進程計劃和銷售收入2.銷售收入銷售收入銷售收入的計算基礎依據(jù)n別墅部分實現(xiàn)銷售均價為15000元/平米；n公寓實現(xiàn)銷售