全方位品牌規(guī)劃管理品牌運(yùn)作模式

1、全方位品牌規(guī)劃管理全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費(fèi)者接的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合

2、與控制所有溝通層面觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對是對于每項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。序序建立品牌的五個秘訣：建立品牌的五個秘訣：保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。演一定角色。精確的定義您的產(chǎn)品類型。精確的定義您的產(chǎn)品類型。超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生超越價(jià)格因素去想什

3、么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)價(jià)值值”。將產(chǎn)品的好處與品牌個性將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費(fèi)者的需形象、消費(fèi)者的需求求/信念聯(lián)系起來。信念聯(lián)系起來。讓您的品牌主題超越廣告。讓您的品牌主題超越廣告。序序產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌（具體的功能與利益）（具體的功能與利益） （消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受）（消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受）創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌1.消費(fèi)者體驗(yàn)與感受消費(fèi)者體驗(yàn)與感受2.產(chǎn)品的利益點(diǎn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)3.企業(yè)為迎合與企業(yè)為迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象建的品牌形象（企業(yè)價(jià)值與主張）（企業(yè)價(jià)值與主張）以吸引和取得消費(fèi)者以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。感受實(shí)在

4、化。企業(yè)企業(yè)核心價(jià)值核心價(jià)值消費(fèi)者消費(fèi)者體驗(yàn)與感受體驗(yàn)與感受產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)藍(lán)圖藍(lán)圖品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。素。品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)

5、系統(tǒng)，能幫助企業(yè)體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。品牌管理運(yùn)做原則品牌管理運(yùn)做原則 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略v品牌定位品牌定位v品牌個性品牌個性v品牌形象品牌形象v品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想v品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃v品牌延伸品牌延伸設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式品牌資產(chǎn)建設(shè)品牌資產(chǎn)建設(shè)制定全方位品牌整合傳播計(jì)劃制定全方位品牌整合傳播

6、計(jì)劃全方位品牌管理與價(jià)值監(jiān)測全方位品牌管理與價(jià)值監(jiān)測全方位品牌管理系統(tǒng)全方位品牌管理系統(tǒng)8步驟步驟品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查體檢方法體檢方法 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種: :項(xiàng)目定性定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性個案方法座談，深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷v 品牌擬人化的聯(lián)想品牌擬人化的聯(lián)想:如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計(jì)

7、學(xué)特征是什如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么樣的？（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）么樣的？（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？他的外貌描述：體重、身高、五官等。他的外貌描述：體重、身高、五官等。他的職業(yè)是什么？（可作職業(yè)的具體描述）他的職業(yè)是什么？（可作職業(yè)的具體描述）他的衣著打扮是什么樣的？他的衣著打扮是什么樣的？他平時看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？他平時看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？他平時會做那些體育運(yùn)動或娛樂？他平時會做那些體育運(yùn)動或娛樂？他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？品牌診斷與

8、資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷v 動物及其他聯(lián)想動物及其他聯(lián)想:如果這個品牌是動物，他會是那種動物？如果這個品牌是動物，他會是那種動物？如果這個品牌是汽車，他會是那個品牌的汽車？如果這個品牌是汽車，他會是那個品牌的汽車？如果這個品牌是一家銀行，他會是那一家銀行？如果這個品牌是一家銀行，他會是那一家銀行？如果這個品牌是個城市，他會是那一個城市？如果這個品牌是個城市，他會是那一個城市？如果這個品牌是一個電視節(jié)目，他會是那一類電視如果這個品牌是一個電視節(jié)目，他會是那一類電視節(jié)目？節(jié)目？如果這個品牌是一份雜志，他會是那一類雜志？如果這個品牌是一份雜志，他會是那一類雜

9、志？v 形容詞聯(lián)想形容詞聯(lián)想提到這個品牌，你最先想到的提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是個詞語（形容詞）是什么？什么？為什么會是這為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，個形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源）可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源）品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷v 圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及對品牌的傳播記憶）對品牌的傳播記憶）準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方

10、讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng)。地方讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌的傳播記憶）（可測定品牌的傳播記憶）準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值）（可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值）例如：例如：請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。話。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：乙：品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品

11、牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷v 感覺投射感覺投射通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。供解釋。藉由角色扮演或繪圖方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的藉由角色扮演或繪圖方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的感覺：感覺：現(xiàn)在請你閉上眼睛，想象你就是那個品牌，你會有什現(xiàn)在請你閉上眼睛，想象你就是那個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？么感覺？什么情緒？請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。請用

12、手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)）（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)）注：在實(shí)際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言注：在實(shí)際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同會有所不同。 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷品牌與競品關(guān)系診斷v 混合對比法混合對比法 將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序：行得分排序：這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌？為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌？你覺得這個品

13、牌與其他品牌有什么不同？你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同？對你而言，這個品牌有什么意義？對你而言，這個品牌有什么意義？如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？你覺得這個品牌是什么樣人用的？你覺得這個品牌是什么樣人用的？你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？（主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各（主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。）種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷品牌與競品關(guān)系診斷v 定位區(qū)

14、隔法定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：例如：你認(rèn)為該品牌的國際感如何，你認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？分制可以打幾分？你認(rèn)為該品牌的科技感如何，你認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？分制可以打幾分？你認(rèn)為該品牌的民族性如何，你認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？分制可以打幾分？你認(rèn)為該品牌的時尚感如何，你認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？分制可以打幾分？ 品牌

15、診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷品牌與競品關(guān)系診斷v 物以類聚法物以類聚法 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：示范示范下面是一些城市的名稱：下面是一些城市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、大同、杭州、十堰、上海北京、深圳、石家莊、桂林、大同、杭州、十堰、上海分類方法一：按城市規(guī)模分類方法一：按城市規(guī)模分類方法二：按城市功能分類方法二：按城市功能 第1組 特大

16、城市第2組 大城市第3組 中小城市北京、上海深圳、石家莊、杭州十堰、包頭、桂林第1組 旅游城市第2組 工業(yè)城市第3組 商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市第4組 政治中心城市杭州、桂林石家莊、大同、十堰深圳、上海北京品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷品牌與競品關(guān)系診斷消費(fèi)者分類消費(fèi)者分類下面是一些品牌名稱，請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類。下面是一些品牌名稱，請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類。a品牌、品牌、b品牌、品牌、c品牌、品牌、d品牌、品牌、e品牌、品牌、f品牌、品牌、g品品牌牌分類方法分類方法1分類方法分類方法2分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對與錯，只要按

17、自己的感覺分類就可以。感覺分類就可以。 第1組第2組第3組第4組第1組第2組第3組第4組品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查知名度調(diào)查知名度調(diào)查v提示知名度提示知名度提示知名度的調(diào)查層面如下：提示知名度的調(diào)查層面如下：熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些？熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些？（出示提示卡片）（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？v無提示知名度無提示知名度無提示知名度的調(diào)查層面如下：無提示知名度的調(diào)查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？第一品牌：在回想時第一個

18、想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查美譽(yù)度調(diào)查美譽(yù)度調(diào)查v 品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)劣質(zhì)最佳品質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)異質(zhì)性品質(zhì)v 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查忠誠度調(diào)查v 額外付出度額外付出度金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不

19、去買金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買 其他品牌？其他品牌？路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買 其他品牌？其他品牌？時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去 買其他品牌？買其他品牌？ 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：例如詢問被訪者： 你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？ （或多少路程？多少時間？）（或多少路程？多少時間？）品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查忠誠度調(diào)查v 滿意度滿意度隨意購買：

20、你是因?yàn)闊o意識而購買這個品牌么？隨意購買：你是因?yàn)闊o意識而購買這個品牌么？ 習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品 牌的習(xí)慣而購買他么？牌的習(xí)慣而購買他么？滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對他比較滿意滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對他比較滿意 而購買這一品牌么？而購買這一品牌么？情感購買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感情感購買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感 情而購買他么？情而購買他么？表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么？表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么？重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少？少？ 替換頻率：你更

21、換品牌的頻率是多少？替換頻率：你更換品牌的頻率是多少？品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查聯(lián)想度調(diào)查聯(lián)想度調(diào)查v 品牌印象品牌印象提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？還有呢？這些聯(lián)想給你總的印象是什么？這些聯(lián)想給你總的印象是什么？v 核心聯(lián)想核心聯(lián)想這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么？這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查市場影響調(diào)查v市場占有率市場占有率同類品牌市場總量是多少？同類品牌市場總量是多少？什么因素限制了整體市場的容量？什么因素限制了整體市場的容量？你的市場分額（數(shù)量和營業(yè)額）是

22、多少？你的市場分額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？是增大、縮小還是穩(wěn)定？是增大、縮小還是穩(wěn)定？產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少？自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少？使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？率分別是多少？這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化么？年內(nèi)有顯著變化么？品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查市場影響調(diào)查v通路覆蓋率通路覆蓋率終端鋪貨比率是多少？終端鋪貨比率是多少？a、b、

23、c三類終端的鋪貨比率各是多少？三類終端的鋪貨比率各是多少？可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？ 品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)格層次、系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)格層次、情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動力要素。到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要素，包括消費(fèi)者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。素

24、，包括消費(fèi)者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。 開篇開篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。 消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對品牌的真實(shí)消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動

25、力的二要素。有需求才感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同。身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析分析的三個方面分析的三個方面:1.消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素價(jià)值消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素價(jià)值指通過市場調(diào)查了解指通過市場調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主

26、要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價(jià)格等。裝、價(jià)格等。2.競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素指競爭者在品牌塑指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。3.公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素指企業(yè)自身在考察產(chǎn)指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時分析的消費(fèi)者驅(qū)動力要品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時分析的消費(fèi)者驅(qū)動力要 素。素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中的兩個消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：1. 涵蓋的

27、六維要素是經(jīng)過一定涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消范圍的市場調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動力六個比較集中的費(fèi)者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。決定要素。2. 六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會有所維要素的內(nèi)容及排序均會有所 差別。差別。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析六維分析廣告廣告質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格價(jià)格知名度知名度檔次檔次包裝包裝消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用：消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用：1. 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最

28、關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力。者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力。2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競爭者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的競爭者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體

29、系持續(xù)不斷地行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長。對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟 ：分析比較，確定六維要素：分析比較，確定六維要素：1. 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競爭者以及通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六在這些要素

30、中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個最有代表性的要素。個最有代表性的要素。3. 三者進(jìn)行比較，了解六個要素的異同。以消費(fèi)者最關(guān)三者進(jìn)行比較，了解六個要素的異同。以消費(fèi)者最關(guān) 注的六維驅(qū)動力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競爭者和注的六維驅(qū)動力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競爭者和 企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素的差距，并分析原企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素的差距，并分析原 因。因。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖：標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖：1. 以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的以消費(fèi)

31、者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素的分值。驅(qū)動力要素的分值。2. 畫出各自的品牌驅(qū)動圖。畫出各自的品牌驅(qū)動圖。3. 將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分析。析。4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力分析報(bào)告。通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力分析報(bào)告。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的

32、消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時品牌本對眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競爭的市場心力量。企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力，是企業(yè)獲

33、取、配置資源，形成并能保持核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。業(yè)發(fā)展的核心動力。 核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu)核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu)每一每一種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力核心驅(qū)動力的幾個特點(diǎn)：核心驅(qū)動力的幾個特

34、點(diǎn)：1. 核心驅(qū)動力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略核心驅(qū)動力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略2. 核心驅(qū)動力應(yīng)以人為本核心驅(qū)動力應(yīng)以人為本3. 核心驅(qū)動力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托核心驅(qū)動力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托4. 核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá)核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá)5. 核心驅(qū)動力通?？啃袖N策略與手段來實(shí)現(xiàn)核心驅(qū)動力通常靠行銷策略與手段來實(shí)現(xiàn) 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手：企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手：1. 消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力指通過一定范圍

35、的市指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎(chǔ)與核心，也是驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎(chǔ)與核心，也是競爭者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。競爭者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。2. 消費(fèi)者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力消費(fèi)者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力指通過一定范指通過一定范圍圍 的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競爭品牌的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競爭品牌企企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動力要素。業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動力要素。3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心

36、驅(qū)動力企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力指企業(yè)通過一定渠道，指企業(yè)通過一定渠道，采采 用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動力力 要素。要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn)運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn) ：1.企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。組織行為圈。2. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維

37、要素事實(shí)上是一個全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素事實(shí)上是一個全方位的企業(yè)動態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須的企業(yè)動態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性在全方位企業(yè)動態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場與銷售等局的思考與分析，而不能只關(guān)注市場與銷售等局面。面。3. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀 況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個維度的針對性調(diào)查，以利于況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個維度的針對性調(diào)查，以利于 對消費(fèi)者、競爭者

38、及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效對消費(fèi)者、競爭者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效 的系統(tǒng)分析與評判。的系統(tǒng)分析與評判。4. 在大多數(shù)情況下，時間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采在大多數(shù)情況下，時間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的的問題上，而不要指望分析所有的細(xì)細(xì) 節(jié)，應(yīng)該在節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶適度地帶”尋找答案，尋找答案，“六維分析圖六維分析圖”與與“始終牢記要完成的始終牢記要完成的目標(biāo)目標(biāo)” 是決定你分析效率的關(guān)鍵。是決定你分析效

39、率的關(guān)鍵。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析六維分析員工員工戰(zhàn)略戰(zhàn)略客戶客戶渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用 ：1. 直觀、簡潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自直觀、簡潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費(fèi)通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，者、競爭者以及企業(yè)自身

40、的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實(shí)依據(jù)。為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實(shí)依據(jù)。3. 以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動力的分析綜合定性與定以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的牌建設(shè)進(jìn)行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長。實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品

41、牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟 ：1. 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭 者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計(jì)劃。外調(diào)研計(jì)劃。2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競爭通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。3.

42、對量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個層面的企業(yè)核對量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖。心驅(qū)動力圖。4. 將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進(jìn)行疊加，比較三者的將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。分析原因。5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報(bào)通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報(bào)告。告。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力1. 品牌核心價(jià)值

43、是由消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造品牌核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的的品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互動，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認(rèn)同的動，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認(rèn)同的品牌管理的根本。品牌管理的根本。2. 品牌核心價(jià)值是品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌核心價(jià)值是品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。 所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為 ：（消費(fèi)者驅(qū)動力（消費(fèi)者驅(qū)動力+企業(yè)核心驅(qū)動力）企業(yè)核心驅(qū)動力）+品牌擁有者的核心價(jià)值觀品牌擁有者的核心價(jià)值觀 =

44、 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌擁有者品牌擁有者核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值六維分析六維分析員工員工戰(zhàn)略戰(zhàn)略客戶客戶渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)六維分析六維分析廣告廣告質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格價(jià)格知名度知名度檔次檔次包裝包裝 如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)者如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個層面分別為：體驗(yàn)品牌的三個層面分別為：物理屬性物理屬性主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值，這是

45、主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值，這是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗(yàn)，對品牌的體驗(yàn)就無從談起。沒有對產(chǎn)品的體驗(yàn)，對品牌的體驗(yàn)就無從談起。感官享受感官享受如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。價(jià)值主張價(jià)值主張消費(fèi)者對品牌的感官享受超過一個臨界點(diǎn)，便會形消費(fèi)者對品牌的感官享受超過一個臨界點(diǎn)，便會形成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。品牌核心價(jià)值的設(shè)成一種價(jià)值主張，這是品牌

46、體驗(yàn)的最高境界。品牌核心價(jià)值的設(shè)定就在第三個層面，即價(jià)值主張。定就在第三個層面，即價(jià)值主張。 所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值賣產(chǎn)品、更賣生活主張賣產(chǎn)品、更賣生活主張企業(yè)核心企業(yè)核心驅(qū)動力驅(qū)動力消費(fèi)者消費(fèi)者驅(qū)動力驅(qū)動力愿景愿景戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)計(jì)劃計(jì)劃控制控制執(zhí)行執(zhí)行品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個要求品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個要求 ：1. 必須是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)

47、動力互動重疊中最突出的必須是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力互動重疊中最突出的2. 必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值排他性排他性品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。執(zhí)行力執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就

48、是說，對品牌所提出的核心未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說，對品牌所提出的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價(jià)值就難以價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價(jià)值就難以貫徹始終。貫徹始終。感召力感召力品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對人類品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對人類的的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類的距離。拉近品牌與人類的距離。兼容性兼容性品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有

49、產(chǎn)品的包容，并且今后的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，二是時間的兼有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，二是時間的兼容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁不倒翁”。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)品牌核心價(jià)值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)持一百年不動搖堅(jiān)持一百年不動搖全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值以成為許全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值以成為許多國際一

50、流品牌的共識，是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。核心價(jià)值定位的泛人群化核心價(jià)值定位的泛人群化品牌的核心價(jià)值定位不同于某類品牌的核心價(jià)值定位不同于某類具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，在很多時候是比較抽象的，大部分具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，在很多時候是比較抽象的，大部分的品牌旗下都不會只有一個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群往的品牌旗下都不會只有一個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群往往是不一樣的，如果把品牌限定于某一類人群，則對今后的發(fā)往是不一樣的，如果把品牌限定于某一類人群，則對今后的發(fā)展不利。展不利。產(chǎn)品概念的分眾化產(chǎn)品概念的分眾化品牌的核心價(jià)值是泛人群化的，但是品品牌的核心價(jià)值

51、是泛人群化的，但是品牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的。牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的。 一旦消費(fèi)者在使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而一旦消費(fèi)者在使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。堅(jiān)持對品牌始終如一的投資、對文化的深厚積累、對價(jià)值與人堅(jiān)持對品牌始終如一的投資、對文化的深厚積累、對價(jià)值與人性的深度關(guān)懷，品牌就會隨文化而流傳。性的深度關(guān)懷，品牌就會隨文化而

52、流傳。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值分析、確定全方位品牌核心價(jià)值創(chuàng)建百年品牌要訣創(chuàng)建百年品牌要訣 品牌核心戰(zhàn)略包括品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關(guān)鍵的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關(guān)鍵的是“品牌定位品牌定位”。 一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位群體中，讓自己的品牌與競爭者的

53、品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括：包括：1. 市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇2. 明確目標(biāo)競爭者明確目標(biāo)競爭者3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性確定全方位品牌核心戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌理品牌時應(yīng)遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品管理團(tuán)隊(duì)的各個職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的

54、市場地位。它還應(yīng)牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場地位。它還應(yīng)該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類品牌的優(yōu)勢，它是個行動的過程。品牌的優(yōu)勢，它是個行動的過程。 定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費(fèi)者定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。的過程。 定位更多的時候是一個品牌的外在表現(xiàn)，定位更多的時候是一個品牌的外在表現(xiàn)， 就是向就是向外部世界表達(dá)品牌的識別特征和個性。外部世界表達(dá)品牌的識別特征和

55、個性。確定全方位品牌核心戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位品牌定位1. 定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值3. 定位是對消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn)定位是對消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位原則品牌定位原則1.審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源品牌不是生活在真空中，品牌不是生活在真空中，他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時候，直接受到企業(yè)他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時候，直接受到企業(yè)歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會導(dǎo)致有一天的歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會導(dǎo)致有一

56、天的隕落。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)隕落。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。因素。 2.確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品上增加了附加價(jià)值，因此，對于品牌定位來說，必品牌在產(chǎn)品上增加了附加價(jià)值，因此，對于品牌定位來說，必然離不開產(chǎn)品這個實(shí)體。如果這個品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那然離不開產(chǎn)品這個實(shí)體。如果這個品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu)么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu)勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個品牌

57、在將來是否還要發(fā)勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來是否還要發(fā)展更多的產(chǎn)品。展更多的產(chǎn)品。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則，定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則，這種定位是站不住腳的。這種定位是站不住腳的。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位八步驟品牌定位八步驟4.創(chuàng)造品牌差異創(chuàng)造品牌差異品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的并非所有的

58、特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的重要特點(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶贾匾攸c(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶己爸萍?、?chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的喊著科技、創(chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的區(qū)別于其他競爭者。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不區(qū)別于其他競爭者。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。品有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。品牌的差異可以應(yīng)該

59、具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上，牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上，但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。5. 確定各種品牌定位的主題確定各種品牌定位的主題確定全方位品牌核心戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位八步驟品牌定位八步驟 品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營銷實(shí)踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心體的營銷實(shí)踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播

60、過程中始終保持前后連貫一致。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。貫一致。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。定位口號大致上應(yīng)具備以下幾個特點(diǎn)：定位口號大致上應(yīng)具備以下幾個特點(diǎn)：1. 清晰的品牌名稱及限定語清晰的品牌名稱及限定語2. 顯示品牌相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體顯示品牌相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體3. 反映市場競爭形勢反映市場競爭形勢4. 表達(dá)結(jié)果判斷表達(dá)結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號的擴(kuò)展與延展，和定位口號品牌定位陳述是品牌定位口號的擴(kuò)展與延展，和定位口號相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動地描繪出品牌