烘焙電商新時(shí)代像賣(mài)PRADA一樣賣(mài)蛋糕

1、烘焙電商新時(shí)代像賣(mài) PRADA 一樣賣(mài)蛋糕烘焙電商絕不是新鮮產(chǎn)業(yè)，但顯然，烘焙電商 的市場(chǎng)潛能值得深挖。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)上海的烘焙市場(chǎng)為 100 億，而 來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“入侵者”吳滋峰僅僅用半年的時(shí)間就 在其中切下了千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收。 他說(shuō)自己是“拿來(lái)主義”， 學(xué)習(xí)了喬布斯和雷軍， 把互聯(lián)網(wǎng)中的爆款、 粉絲經(jīng)濟(jì)、 互動(dòng)、極致產(chǎn)品等思維運(yùn)用進(jìn)了傳統(tǒng)蛋糕領(lǐng)域，帶來(lái) 了顛覆。和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物一樣，極致蛋糕 的成功與其歸功于產(chǎn)品誘人，不如說(shuō)是包裝的力量， 如今“極致蛋糕”月銷(xiāo)售 300 萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收將 高達(dá) 8000 萬(wàn)。吳滋峰并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，南京的維諾娜 蛋糕（原名維羅納蛋糕，后因商

2、標(biāo)被一個(gè)家紡公司先 行注冊(cè)，故更名為“維諾娜”）進(jìn)入烘焙電商領(lǐng)域多年， 銷(xiāo)售額早已突破百萬(wàn)級(jí)。如果要找出兩家的共性，自 建物流是個(gè)繞不過(guò)的話題。吳滋峰在最近的一次媒體 采訪中首次談到 “烘焙電商必須自建物流” ：一是蛋糕 易碎，自建物流可保證不受損；二是蛋糕物流不求快 但求準(zhǔn)時(shí)，這點(diǎn)和大多數(shù)小吃外賣(mài)類(lèi)似；三是自建物 流可以收集到最一線最真實(shí)的用戶(hù)反饋。而我們?cè)诓?訪維諾娜蛋糕企劃部負(fù)責(zé)人張江川（以下采訪中簡(jiǎn)稱(chēng) 張）時(shí)，他對(duì)于蛋糕物流的看法與此相仿。當(dāng)然，除 了物流之外，在烘焙電商領(lǐng)域還有很多需要關(guān)注的細(xì) 節(jié)，不妨花些時(shí)間來(lái)看看南京“維諾娜蛋糕”的經(jīng)驗(yàn) 之談。從傳統(tǒng)向電商轉(zhuǎn)型Q:在進(jìn)入電商領(lǐng)域前

3、是否有經(jīng)營(yíng)實(shí)體蛋糕店的經(jīng)驗(yàn)？是否想過(guò)拓展線下實(shí)體店？A :沒(méi)有開(kāi)過(guò)實(shí)體店，但是老板在北京做了 16年進(jìn)口烘焙原料的經(jīng)銷(xiāo)生意，給很多知名的連鎖烘焙店 供應(yīng)奶油、巧克力等主要烘焙原料。一流的進(jìn)口原料 才能做出一流品質(zhì)的蛋糕，對(duì)于進(jìn)口原料的熟悉使得 老板決定從行業(yè)中游走到下游，將更好吃的蛋糕帶給 消費(fèi)者。短期之內(nèi)沒(méi)有開(kāi)實(shí)體店的打算。就我們烘焙電商 而言，其本質(zhì)是對(duì)行業(yè)成本進(jìn)行改造，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取 訂單，將實(shí)體店每年幾十萬(wàn)的房租節(jié)省下來(lái)，把大部 分資金用在采購(gòu)更好的原料上，使得客戶(hù)能吃到更美 味的蛋糕。現(xiàn)在很多老牌、大牌連鎖烘焙店產(chǎn)品品質(zhì)在逐年 下降，就是迫于房租壓力，不得不降低原料成本，這 也意味著蛋

4、糕品質(zhì)的下降。這些連鎖店的蛋糕正在逐 步被消費(fèi)者拋棄，很多人買(mǎi)蛋糕其實(shí)是買(mǎi)個(gè)牌子，或 者說(shuō)買(mǎi)個(gè)面子，真正覺(jué)得好吃的人很少，所以我們短 期之內(nèi)不開(kāi)實(shí)體店。Q:從產(chǎn)品特性來(lái)講，當(dāng)初決定只做“來(lái)自歐洲 的方形蛋糕”有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查嗎？如何確定方形蛋糕 的市場(chǎng)？如何打造爆款商品？A :與消費(fèi)者做了一些溝通，談不上調(diào)查，同時(shí) 借鑒了北京一些蛋糕外送公司的經(jīng)驗(yàn)。方形蛋糕更多 的是為了突出產(chǎn)品形象特色，加深消費(fèi)者對(duì)我們的印 象，當(dāng)然真正決定蛋糕品質(zhì)的還是原料和配方，只要 使用純正進(jìn)口的原料，加上經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)的配方自然會(huì) 有市場(chǎng)。在確定產(chǎn)品菜單時(shí)，我們考慮到乳脂蛋糕、巧克 力蛋糕、芝士蛋糕、慕斯蛋糕，這四大經(jīng)典品

5、類(lèi)必不 可少，此外我們也推出了一些特色款式，比如“蔓越 莓芝麻蛋糕”，將芝麻醬、芝麻粉與奶油芝士巧妙結(jié)合， 既有中國(guó)風(fēng)味又不失西式蛋糕的精髓。至于爆款產(chǎn)品倒談不上，每一款都有其特色。當(dāng) 然，我們的業(yè)務(wù)人員會(huì)去一些寫(xiě)字樓、商場(chǎng)做試吃活 動(dòng)，帶蛋糕給大家免費(fèi)品嘗，朗姆芝士是我們每次試 吃活動(dòng)都必帶的，所有訂購(gòu)率非常高，堪稱(chēng)爆款。Q:迄今為止，維諾娜舉辦的哪些促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)提 升營(yíng)業(yè)額有顯著作用？A :前兩年我們做過(guò)團(tuán)購(gòu)，確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)量的提 升、營(yíng)業(yè)額的提高， 但是這類(lèi)促銷(xiāo)其實(shí)是賠本賣(mài)吆喝。 不過(guò)由于我們的蛋糕出品比較講究，目前有幾大知名 的銀行和幾家高端汽車(chē) 4S 店一直與我們保持合作關(guān) 系，采購(gòu)我們

6、的蛋糕送給重要客戶(hù)作為生日禮物，這 些合作單位也為我們營(yíng)業(yè)額的提升做了一些貢獻(xiàn)。當(dāng)然，我們也會(huì)在“維羅娜蛋糕”的微博上不定 期發(fā)布我們?nèi)ル娪霸旱鹊伛v點(diǎn)做試吃活動(dòng)的計(jì)劃安 排，路過(guò)的小伙伴千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)。網(wǎng)傳蛋糕成本有誤Q:物流方面的狀況如何？A :公司現(xiàn)有專(zhuān)職送貨員21名，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn), 對(duì)南京大街小巷非常熟悉，客戶(hù)收到蛋糕后可以當(dāng)場(chǎng) 打開(kāi)驗(yàn)收，不滿(mǎn)意可退貨。自建物流團(tuán)隊(duì)能確保送貨 的準(zhǔn)時(shí)性、正確性。關(guān)于物流成本，粗略算一算送貨員的工資即可知 道，還是相當(dāng)高的。但是為了讓消費(fèi)者享受到送貨上 門(mén)的服務(wù)，這些錢(qián)都是值得花的，我們通過(guò)科學(xué)地制 定送貨計(jì)劃，規(guī)劃送貨路線來(lái)不斷提高送貨效率，進(jìn) 而盡量降低物

7、流成本。Q:有網(wǎng)友說(shuō)“買(mǎi)一個(gè)8寸的奶油蛋糕，起碼要 支付 150 元，但其實(shí)蛋糕的成本價(jià)只有 15 至 20 元， 也就是說(shuō)蛋糕的成本價(jià)其實(shí)只有 10%至 15%，”因此 有人斷言烘焙是傳統(tǒng)行業(yè)中成本最低的之一，你怎么 看？A :這個(gè)問(wèn)題我想分三點(diǎn)談。 第一，確實(shí)有很多連鎖烘焙店在嚴(yán)格控制原料成 本。做乳脂蛋糕必須使用 “淡奶油”，是由牛奶提煉的， 價(jià)格不菲，但是很多連鎖店都在用非常廉價(jià)的“植物 奶油”，也稱(chēng)人造奶油，還美其名曰“鮮奶” ，誤導(dǎo)消 費(fèi)者，而這種奶油含有反式脂肪酸，容易引起心血管 疾病，世界各國(guó)紛紛進(jìn)行限制，大家可以百度一下。 這些連鎖店的不良經(jīng)營(yíng)方式給大眾消費(fèi)者帶來(lái)了成本 低、暴利的不良印象，這是行業(yè)悲哀。第二，網(wǎng)友此處所說(shuō)“蛋糕的成本”肯定是指原 料成本，而且比較極端，街邊那些無(wú)名小店的成本差 不多接近這個(gè)數(shù)字。一般連鎖烘焙店的原料成本控制 在 20%左右，比較有講究的小眾品牌的烘焙店的成本 控制在30%40%，而我們使用進(jìn)口的烘焙原料，此 項(xiàng)成本已經(jīng)超過(guò) 40%，是連鎖烘焙店的一倍以上。第三，成本是一個(gè)大概念，落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)，有 原料成本、運(yùn)營(yíng)成本等，運(yùn)營(yíng)成本又包含了人工成本 等。打個(gè)比方，烘