第14章客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益分析_客戶關(guān)系管理

1、第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益1/33 CRM的運行績效評價 CRM的實施成本 CRM的效益分析 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益2/33第一節(jié)第一節(jié) CRM的運行績效評價的運行績效評價 14.1.1 CRM系統(tǒng)的績效評價CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成

2、本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI績效是當(dāng)今社會任何企業(yè)或組織在各種工作中都十分看重的指標(biāo)。企業(yè)由此對于績效的關(guān)注和管理都處于一種極高的位置。企業(yè)績效的取得不僅意味著收益、利潤和成績的增加，也意味著成本的減少、費用的壓縮、乃至企業(yè)運營效率的提高等。我們衡量企業(yè)的績效時不僅要注重運用絕對數(shù)字的變化來考評，更要注重運用相對比率變化來估價業(yè)績，企業(yè)績效評價的兩大方面:一是企業(yè)經(jīng)營資源投入的回報，二是資源投入回報的效率，即成果必須與效率結(jié)合來考評。第十四章第十四章 客戶

3、關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益3/33 14.1.2 績效評價原則CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI在建立CRM績效指標(biāo)測評體系時應(yīng)該遵循以下原則:1）指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致或正相關(guān)，即常說的目標(biāo)一致。 2）在財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)間達成平衡。 3）兼顧短期和長期利益。 4）定量與定性相結(jié)合原則。 5）測評結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合原則。 6）關(guān)注客戶與關(guān)注員工相結(jié)合原則。7）戰(zhàn)略

4、目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合原則。第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益4/33 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROICRM績效測評指標(biāo)體系至少包括： 1）管理效果指標(biāo) 2）財務(wù)效果指標(biāo) 3）客戶指標(biāo) 4）內(nèi)部程序指標(biāo) 5）學(xué)習(xí)與發(fā)展趨勢指標(biāo)14.1.3 績效評價的評價指標(biāo)第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益5/333）經(jīng)濟增值法(E

5、conomic Value Added, EVA)。站在投資者即股東的立場,建立在企業(yè)主體理論與經(jīng)濟學(xué)收益理論之上,為公司資本收益與資本成本之差額,其最大的貢獻就在于由會計利潤轉(zhuǎn)化為了經(jīng)濟利潤,要求資本獲得的收益至少要能補償投資者承擔(dān)的風(fēng)險,即股東必須賺取至少等于資本市場上類似的風(fēng)險投資回報收益。 1）克羅斯和林奇的業(yè)績金字塔業(yè)績金字塔強調(diào)了組織戰(zhàn)略在確定企業(yè)績效指標(biāo)中的重要作用；反映了績效目標(biāo)和績效指標(biāo)的互贏性，揭示了戰(zhàn)略目標(biāo)自上而下和經(jīng)營指標(biāo)自下而上逐級重復(fù)運動的等級制度。CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分

6、效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI2）卡普蘭和諾頓的平衡計分卡平衡記分卡的基本思路是：將涉及企業(yè)表面現(xiàn)象和深層實質(zhì)、短期結(jié)果和長期發(fā)展、內(nèi)部狀況和外部環(huán)境的各種因素劃分為幾個主要方面，并針對各個方面的目標(biāo)，設(shè)計出相應(yīng)的評價指標(biāo)，以便系統(tǒng)、全面地反映企業(yè)的整體運營情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。14.1.4 績效評價方法的介紹第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益6/33這個維度的指標(biāo)告訴我們，在其他維度已經(jīng)通過指標(biāo)設(shè)計，細化的戰(zhàn)略實施是否導(dǎo)致最終結(jié)果的改善。 平衡計分卡中 的指標(biāo)制定C

7、RM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI(1)客戶維度(2)內(nèi)部流程維度(3)學(xué)習(xí)和成長維度(4)財務(wù)維度這個方面的觀點為其他領(lǐng)域的績效突破提供手段。辨認或創(chuàng)造出能夠持續(xù)的增加顧客和股東價值的關(guān)鍵流程。這是平衡計分法突破傳統(tǒng)績效評價顯著特征之一。解決誰是我們的目標(biāo)顧客，我們服務(wù)價值定位是什么的問題。14.1.5 平衡計分卡法 第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益7/33財

8、務(wù)維度財務(wù)維度獲利能力 收益增長率現(xiàn)金流量 經(jīng)濟附加值等學(xué)習(xí)和成長維度學(xué)習(xí)和成長維度新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)期新產(chǎn)品銷售比率流程改進效率等內(nèi)部流程維度內(nèi)部流程維度周轉(zhuǎn)次數(shù) 質(zhì)量指數(shù)返工 生產(chǎn)率等客戶維度客戶維度市場份額 客戶保有率客戶獲得率 客戶滿意等整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益8/33平衡計分卡的實施過程： CRM

9、績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI（2）選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)部門（1）為平衡計分卡計劃確定目標(biāo)，選擇設(shè)計人員。（3）就該部門的戰(zhàn)略目標(biāo)達成共識（4）選擇和設(shè)計評估手段（5）制定實施計劃，成立實施小組。（6）將平衡計分卡融入企業(yè)的管理制度并發(fā)揮作用。第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益9/33CRM平衡計分卡中指標(biāo)權(quán)重的劃分： 在運用平衡計分卡的方法設(shè)定了CRM績效評估的指標(biāo)體

10、系之后，可采用系統(tǒng)工程中的多層次模糊綜合評價方法來計算評價值。首先需要確定各目標(biāo)因素的權(quán)重。可采用調(diào)查的方法，請相關(guān)專家就評價因素的重要性進行排序。為降低專家意見的分散度，第一次排序后，計算出各評價因素的均值，把結(jié)果反饋給專家，供專家第二次排序時使用，并可重復(fù)這一過程，直至獲得較為合理 的 結(jié) 果 。 接 著 對 底 層 評 價 指 標(biāo) 進 行 評 價 。 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI在實施平衡計分

11、卡過程中需要注意的問題：(1)溝通(5)行業(yè)周期(4)與薪酬掛鉤(2)信息反饋(3)環(huán)境改變第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益10/33 第二節(jié)第二節(jié) CRM的實施成本的實施成本 14.2.1 CRM中的TCO 定義與構(gòu)成要素 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI1）CRM中的TCO 定義： CRM 中的TCO 是很復(fù)雜的，它涉及到整體評估與包括一切的成本匯總，其

12、中包括資本投資、許可證與維護費、直接的與間接的勞動力費用、培訓(xùn)費、以及旅行與開銷(T&E)等。在CRM 方案的整個有效周期內(nèi)所涉及到的費用都要計算進去，它包括企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷與服務(wù)方面等各個方面所產(chǎn)生的成本，以及采用的IT方案及其技術(shù)組件方面的成本等，同時，還包括項目或方案各個實施階段期。第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益11/33 2）CRM中的TCO 定義與構(gòu)成要素： CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價

13、指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI1. 軟件許可證7. 內(nèi)部人員配置8. 其它要素6. 軟件廠商專業(yè)服務(wù)5. 外部服務(wù)提供商(ESP)4. 電信成本2. 軟件維護3. 硬件購置費用第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益12/331) 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃做到2011年的企業(yè)通常會犯這樣的錯誤：在實施的頭一兩年中用CRM的TCO模型把企業(yè)CRM 方案的成本費低估了35%-65%(甚至80%也有可能)。而那些沒有采取一項整體方法來確定CRM的TCO的企業(yè)將會使其CRM預(yù) 算 超 支 3 5 % - 6 5 % ( 甚 至 8 0 %

14、 也 有 可 能 ) 。 2) 正確計算CRM項目的總的擁有成本TCO CRM項目的成本的構(gòu)成因素是有各種各樣的，并取決于針對這些因素所做出的假設(shè)與評估的結(jié)果。許多企業(yè)都不了解CRM的TCO模型的組成要素，并且由于只計算了一兩年的TCO，因此這些企業(yè)遺漏了一些成本。 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI14.2.2 如何計算CRM中的TCO第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效

15、及成本效益13/333）創(chuàng)建企業(yè)自己的TCO 在設(shè)計一項TCO模型時，要納入最初的采購與持續(xù)支持成本。最初的購買成本通常在一項五年期CRM TCO 中占有55%-65%的份額，持續(xù)支持成本是企業(yè)將會在采購以后產(chǎn)生的成本，它通常在整個五年期的CRM TCO 中占有35%-45%的份額。 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益14/33

16、CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI7）考慮成本的分配8）注意CRM的隱性成本9）進行CRM成本管理6）要意識到培訓(xùn)并不是一次性作業(yè)5）把總成本中的10%-15%分配給應(yīng)急費用4）成本最大的要素在于服務(wù)成本方面3）在考慮每名用戶成本的時候要小心謹(jǐn)慎2）不要立即購買所有的許可證1）進行提前計劃14.2.3 對對CRM的的TCO的建議的建議第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成

17、本效益15/33第三節(jié)第三節(jié) CRM的效益分析的效益分析 14.3.1 CRM效益衡量指標(biāo)：投資回報（ROI）CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI2.CRM投資合理性4.結(jié)果作為量化指標(biāo)3.提供投資決策評估5. 企業(yè)盈利能力1.回報的多少要求 1) 投資回報的基本概念ROI(投資回報，Return on Investment)原本是會計學(xué)概念，早期用來判定投資工廠或購買鐵路相關(guān)的成本是否合理，現(xiàn)被廣泛使用在

18、各個領(lǐng)域。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示，即投入產(chǎn)出比，簡單來說就是企業(yè)所投入資金的回報程度。ROI計算公式為：收益/投資100%或者 ROI=(成本降低+收入增長)/總成本。相關(guān)的術(shù)語 ： 資 金 回 收 期 ， I R R ( 內(nèi) 部 收 益 率 ) 等 等 。 2) 為什么對CRM要進行ROI的分析？第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益16/33 3）CRM有效的ROI計算 企業(yè)在業(yè)務(wù)改進和技術(shù)革新完成之后，應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的效應(yīng)。企業(yè)在花費巨資實施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動了我的ROI？”一個企業(yè)如果投入一、二百

19、萬巨資來實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？ 在實施CRM之前，企業(yè)對CRM投資回報的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對CRM回報的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性。看似有點無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)在CRM項目上花費了很多資金，留給企業(yè)的只是一種 迷 茫 ， 一 種 對 投 入 / 產(chǎn) 出 比 的 迷 茫 。 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報

20、ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益17/33CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI(4)評價報告(3)數(shù)據(jù)分析(2)數(shù)據(jù)采集(1)評價計劃4) CRM的ROI評價過程在進行ROI評價之前，需要確定CRM項目的評價目標(biāo)，制定詳細的評價計劃。數(shù)據(jù)采集是項目評價的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、代表性和時效性，具有重要意義對CRM項目進行評價，必須將相關(guān)的數(shù)據(jù)變化分離出來，作為

21、評價的基礎(chǔ)。將評價活動的成果文件化，并與目標(biāo)受眾交流，撰寫相應(yīng)格式和內(nèi)容的報告。第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益18/33 5)CRM的ROI具體計算方法 (1)不考慮時間價值 ROI 是指投入資金的回報率, 簡單可以用收益/投資 100 %, 根據(jù)以上的成本和收益的分析, 公式可以這樣表述: (2) 考慮時間價值 IRR：IRR 表示內(nèi)部報酬率或內(nèi)含報酬率,是當(dāng)投資項 目的凈現(xiàn)值等于零時的貼現(xiàn)率, 在進行IRR 分析時, 企業(yè)必須先 對企業(yè)進行CRM投資預(yù)計的投資報酬率進行一個估計, 然后與 計算得出的IRR 進行對比, 分析是否達到企業(yè)投資預(yù)期

22、目標(biāo)。 IRR的計算公式可以表達為：CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益19/33 式中：NCFt 第t年的投資收益，r內(nèi)部報 酬率，n投資年限。 利潤指數(shù)分析方法 利潤指數(shù)又稱現(xiàn)值指數(shù)(用PI 表示)，是投資項目未來報酬的總現(xiàn)值與初始投資額的 現(xiàn)值之比。計算公式可以表述為: 式中：NCFt 第t年的投資收益，R企業(yè)預(yù) 期的投資報

23、酬率，n投資年限 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益20/33 （3）IT成本、人力成本、流程成本的解釋 IT 成本 IT 成本主要包括在IT 基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù) 據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。 人力成本 人力成本包括了人員招聘、人員重新 部署和人員培訓(xùn)的費用。 流程成本 實施了CRM后, 原有的企業(yè)管理體系可 能會產(chǎn)生沖突, 為了使企業(yè)

24、內(nèi)部各個環(huán)節(jié)充分的協(xié)同, 企業(yè)必須進行業(yè)務(wù)流程的重組, 消除低效的業(yè)務(wù)與部門, 減少無效勞動及提高對市場與客戶的反映速度,而進行 流程的重組是需要時間和資金成本。 CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義TCO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益21/3314.3.2 CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議CRM實施成實施成本本TCO定義定義T

25、CO計算計算帶來效益帶來效益CRM效益分效益分析析平衡計分卡平衡計分卡評價方法評價方法評價指標(biāo)評價指標(biāo)評價原則評價原則績效績效投資回報投資回報ROI（1）讓銷售人員、服務(wù)人員以及營銷人員共享客戶信息，從而減少了信息斷點，節(jié)省了很多花在客戶信息搜索上的時間。（2）通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，減少了各種手工操作產(chǎn)生的人為錯誤，銷售人員不必花很多時間處理各種業(yè)務(wù)管理活動，從而縮短了完成經(jīng)營活動所需的時間。同時，“無紙辦公 ” 也 可 以 有 效 地 減 少 如 打 印 、 文 具 等 一 般 性 支 出 。（3）通過使用CRM自助服務(wù)，把一般性、重復(fù)性客戶服務(wù)交給客戶自己完成，從而減少了呼叫中心的服務(wù)總量以及人員開支。（4）通過對客戶市場的分割和行為預(yù)測，使各種促銷活動更加有 目 的 性 ， 從 而 減 少 了 花 在 錯 誤 營 銷 上 的 支 出 。1）提高內(nèi)部人員的工作效率，節(jié)省日常開支第十四章第十四章 客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益客戶關(guān)系管理運行績效及成本效益22/33CRM績效評績效評價價TCO的建議的建議