市場營銷Ch18 市場營銷的新領域與新概念

1、設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念1市場營銷學教學課件市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念2第十八章市場營銷的第十八章市場營銷的新領域與新概念新領域與新概念n第一節(jié)綠色營銷n第二節(jié)整合營銷n第三節(jié)關系營銷n第四節(jié)網(wǎng)絡營銷n第五節(jié)營銷道德n本章結構提示設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念3學習目標學習目標n認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。n理解整合營銷的含

2、義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。n掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。n了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡營銷的適用條件。n認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構建營銷道德。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念4第一節(jié)綠色營銷第一節(jié)綠色營銷n一、綠色營銷的內(nèi)涵n二、綠色營銷的特點n營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)n三、綠色營銷的興起n四、綠色營銷的實施設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念5一、綠色營銷的內(nèi)涵一、綠色營銷的內(nèi)涵n廣義

3、綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。n狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念6二、綠色營銷的特點二、綠色營銷的特點n1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。n2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。n3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。n4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2

4、021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念7營銷視野營銷視野綠色消費的綠色消費的五大誤區(qū)五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。n綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念8營銷視野營銷視野綠色消費的綠色消費的五大誤區(qū)五大誤區(qū)2 垃圾的處置

5、，不造成環(huán)境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。n “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念9營銷視野營銷視野綠色消費的綠色消費的五大誤區(qū)五大誤區(qū)3n綠色消費反對攀比和炫耀n綠色消費反對危害人和環(huán)境n綠色消費尤其反對過度消費 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。

6、設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念10三、綠色營銷的興起設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念11四、綠色營銷的實施四、綠色營銷的實施n1、制定綠色營銷戰(zhàn)略n2、設計綠色營銷組合設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念12第二節(jié)整合營銷第二節(jié)整合營銷n一、整合營銷的內(nèi)涵n二、整合營銷溝通n三、4C觀念n四、5R理論n五、整合營銷執(zhí)行n專家妙論對準最有價值顧客整合營銷設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-

7、11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念13一、整合營銷的內(nèi)涵一、整合營銷的內(nèi)涵n企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。n整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。n整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念14整合營銷過程整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念15二、整合營銷溝通二、整合營銷溝

8、通(Integrated Marketing Communications)n美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！眓“整合營銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念16二、整合營銷溝通二、整合營銷溝通n從操作層面看，將

9、廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。n從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念17三、4C觀念1、Consumer（消費者）（消費者）2、Cost（成本）（成本）3、Convenience（便利）（便利）4、Communication（溝通）（溝通）設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念18四、四、5R理論理

10、論nRelevance，與顧客建立關聯(lián)nReceptivity，注重顧客感受nResponsive，提高市場反應速度nRelationship，關系營銷越來越重要nRecognition，贊賞回報是營銷的源泉 設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念19五、整合營銷執(zhí)行五、整合營銷執(zhí)行n整合營銷執(zhí)行需要的技能營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結果技能n整合營銷的實施措施1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵人員3、建立學習型組織4、監(jiān)督管理機制設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念

11、20專家妙論專家妙論對準最有價值 顧客整合營銷1n整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念21專家妙論專家妙論對準最有價值顧客整合營銷2n整合營銷四個層次第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調(diào)。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應用。第四階段：戰(zhàn)略與財務整合。資料來源：舒爾茨對準最有價值顧客整合營銷原載經(jīng)濟參考報。摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。 設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等

12、教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念22第三節(jié)關系營銷第三節(jié)關系營銷n一、關系營銷及其本質特征n二、關系營銷的流程系統(tǒng)n三、關系營銷的主要目標n四、關系營銷的具體實施n營銷視野關系營銷及其實施設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念23一、關系營銷及其本質特征一、關系營銷及其本質特征n關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。n關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4

13、Ch18市場營銷的新領域與新概念24二、關系營銷的流程系統(tǒng)二、關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念25三、關系營銷的主要目標三、關系營銷的主要目標n維系現(xiàn)有顧客設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念26四、關系營銷的具體實施四、關系營銷的具體實施n（一）組織設計n（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享n（三）文化整合設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念27營銷視

14、野關系營銷及其實施1n一關系營銷的三個層面1建立、保持并加強同顧客的良好關系2與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場3與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致n二關系營銷中的關鍵過程1關系營銷中的交互過程2關系營銷中的對話過程3關系營銷中的價值過程設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念28營銷視野關系營銷及其實施2 關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務的效)2() 1 (值附加價值顧客感知價值核心價

15、價格關系成本核心產(chǎn)品附加服務顧客感知價值設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念29營銷視野關系營銷及其實施3用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出

16、版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念30營銷視野關系營銷及其實施4n三、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。n四中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略1、設立顧客關系管理機構2、個人聯(lián)系設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念31營銷視野關系營銷及其實施53、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、顧客化營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷7、“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)

17、品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念32營銷視野關系營銷及其實施6（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。 設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念33第四節(jié)網(wǎng)絡營銷第四節(jié)網(wǎng)絡營銷n一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義n二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用n四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特

18、征設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念34一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義n電腦網(wǎng)絡是將各自獨立的電腦處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念35二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化營銷帶來的變化n促成在線交易n“一對一”營銷n網(wǎng)絡媒體促銷n帶來渠道革命n促進4C與5R的實施網(wǎng)絡營銷的特性，符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch1

19、8市場營銷的新領域與新概念36三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用n1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息n2、建立電子商場n3、開展市場調(diào)研n4、開展網(wǎng)絡服務n5、測試新產(chǎn)品的市場反應設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念37四、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特征四、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特征n具有較高科技含量或與電腦相關n以“網(wǎng)絡族”為目標市場n市場需求的地理范圍廣闊n不易設店販賣的特殊產(chǎn)品n網(wǎng)絡銷售費用遠低于其他渠道設計創(chuàng)作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2021-11-4Ch18市場營銷的新領域與新概念38第五節(jié)營銷道德第五節(jié)營銷道德n一、營銷道德