化妝品行銷與管理學(xué)--化妝品行銷市場(chǎng)

1、化妝品行銷市場(chǎng)化妝品行銷市場(chǎng) 本土、跨國(guó)企業(yè)本土、跨國(guó)企業(yè) 產(chǎn)品細(xì)緻化產(chǎn)品細(xì)緻化廣告、行銷廣告、行銷 概念改變概念改變專櫃專櫃 藥店行銷藥店行銷 直銷直銷化妝品行銷與管理學(xué)化妝品行銷與管理學(xué)化妝品行銷與管理學(xué)化妝品行銷與管理學(xué)行銷意義與概念行銷意義與概念行銷管理程序與行銷人之工作行銷管理程序與行銷人之工作化妝品行銷市場(chǎng)與架構(gòu)化妝品行銷市場(chǎng)與架構(gòu)化妝品行銷研究化妝品行銷研究消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析化妝品市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位化妝品市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位化妝品廣告、品牌、包裝與服務(wù)化妝品廣告、品牌、包裝與服務(wù) 化妝品行銷通路化妝品行銷通路 銷售人員與行銷管理策略銷售人員與行銷管理策

2、略 價(jià)位決定與促銷策略價(jià)位決定與促銷策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略 顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理 化妝品服務(wù)市場(chǎng)化妝品服務(wù)市場(chǎng) 全球性行銷全球性行銷 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù) 課程只是參考用，真正的行銷工程沒(méi)有絕課程只是參考用，真正的行銷工程沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)步驟，須依時(shí)間、環(huán)境而變通。對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)步驟，須依時(shí)間、環(huán)境而變通。 行銷管理行銷管理: 實(shí)務(wù)與應(yīng)用實(shí)務(wù)與應(yīng)用 (Practice and Application of Marketing Management) 劉亦欣劉亦欣 編著編著 二版二版 新文京開(kāi)發(fā)出版股份有限公司新文京開(kāi)發(fā)出版股份有限公司 出版出

3、版 ISBN 978-986-150-826-9 當(dāng)顧客告訴我他準(zhǔn)備花當(dāng)顧客告訴我他準(zhǔn)備花150美元的時(shí)候，美元的時(shí)候，我們的人能告訴他怎樣做可以只花我們的人能告訴他怎樣做可以只花40美元美元或或50美元美元 。 某些商店中有太多的顧客，每平方英尺每某些商店中有太多的顧客，每平方英尺每年已達(dá)到年已達(dá)到600美元的銷售額。而美元的銷售額。而 A分店是分店是250美元，美元，B分店是分店是150美元。美元。 問(wèn)題，如過(guò)道太擠，存貨太多，店員太少，問(wèn)題，如過(guò)道太擠，存貨太多，店員太少，付款排隊(duì)等。持續(xù)的成功取決於對(duì)顧客滿付款排隊(duì)等。持續(xù)的成功取決於對(duì)顧客滿意程度的不斷追求。意程度的不斷追求。 對(duì)待每

4、一位顧客都要像對(duì)待你的媽媽、爸對(duì)待每一位顧客都要像對(duì)待你的媽媽、爸爸、姐妹或兄弟一樣，你肯定不希望你媽爸、姐妹或兄弟一樣，你肯定不希望你媽媽排隊(duì)等候媽排隊(duì)等候。 公司成功的因素公司成功的因素：良好的策略良好的策略奉獻(xiàn)精神的員工奉獻(xiàn)精神的員工高效的資訊系統(tǒng)高效的資訊系統(tǒng)傑出的實(shí)施活動(dòng)。傑出的實(shí)施活動(dòng)。共同點(diǎn)是，焦點(diǎn)集中於顧客，強(qiáng)調(diào)行銷活動(dòng)；它共同點(diǎn)是，焦點(diǎn)集中於顧客，強(qiáng)調(diào)行銷活動(dòng)；它們都想要設(shè)法理解和滿足在有效確定的目標(biāo)市場(chǎng)們都想要設(shè)法理解和滿足在有效確定的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客需要；這些公司鼓勵(lì)每個(gè)職工為顧客提中的顧客需要；這些公司鼓勵(lì)每個(gè)職工為顧客提供高價(jià)值，使顧客獲得更大的滿意程度。供高價(jià)值，使

5、顧客獲得更大的滿意程度。最簡(jiǎn)單的定義：行銷就是在某種利潤(rùn)下提供顧客最簡(jiǎn)單的定義：行銷就是在某種利潤(rùn)下提供顧客的滿意。行銷的目標(biāo)就是向顧客保証高價(jià)值來(lái)吸的滿意。行銷的目標(biāo)就是向顧客保証高價(jià)值來(lái)吸引新顧客，向顧客提供滿意來(lái)保持現(xiàn)有的顧客。引新顧客，向顧客提供滿意來(lái)保持現(xiàn)有的顧客。 聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司(Federal Express) (使命必達(dá)使命必達(dá)，廣告廣告) 可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)公司 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 Sony IBM 行銷行銷(Marketing) 銷售銷售(Selling) 促銷促銷(Promotion) 柯達(dá)公司柯達(dá)公司(Kodak)設(shè)計(jì)的全自動(dòng)相機(jī)設(shè)計(jì)的全自動(dòng)相機(jī) 亞特利亞特利(A

6、tari )設(shè)計(jì)第一套電視遊樂(lè)器設(shè)計(jì)第一套電視遊樂(lè)器 馬自達(dá)馬自達(dá)(Mazda)的的RX7跑車跑車 管理大師杜拉克管理大師杜拉克(Peter Drucker)曾說(shuō)過(guò)：曾說(shuō)過(guò)： 行銷的目的在行銷的目的在使銷售成為多餘使銷售成為多餘，亦即行銷，亦即行銷是在於真正瞭解消費(fèi)者，且所提供的產(chǎn)品是在於真正瞭解消費(fèi)者，且所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就或服務(wù)，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就可達(dá)成銷售的功能可達(dá)成銷售的功能 行銷行銷銷售銷售 促銷促銷 推銷及促銷只是屬於推銷及促銷只是屬於行銷組合行銷組合(marketing mix)或整套行銷工具的一部或整套行銷工具的一部分，必須密切的配合才能在

7、市場(chǎng)上造成分，必須密切的配合才能在市場(chǎng)上造成最大的影響。最大的影響。 行銷：行銷： 行銷行銷是指透過(guò)是指透過(guò)創(chuàng)造和創(chuàng)造和交換的交換的過(guò)程來(lái)滿足需求及慾望的人類活動(dòng)。過(guò)程來(lái)滿足需求及慾望的人類活動(dòng)。 行銷的定義行銷的定義 美國(guó)行銷協(xié)會(huì)美國(guó)行銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)行銷的定義：行銷是對(duì)行銷的定義：行銷是理念、商品、服務(wù)、概念、訂價(jià)、促銷及配銷理念、商品、服務(wù)、概念、訂價(jià)、促銷及配銷等一系列活動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行過(guò)程，經(jīng)由這個(gè)過(guò)等一系列活動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行過(guò)程，經(jīng)由這個(gè)過(guò)程，可創(chuàng)造交換活動(dòng)，以滿足個(gè)人與組織的目程，可創(chuàng)造交換活動(dòng)，以滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。標(biāo)。 科特勒在其所著作行銷是什麼中提出行銷科特勒在其所著作行銷

8、是什麼中提出行銷的定義：行銷管理是一門選擇目標(biāo)市場(chǎng)，並的定義：行銷管理是一門選擇目標(biāo)市場(chǎng)，並且透過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價(jià)值，以且透過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價(jià)值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。獲取、維繫、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 圖圖1.1 銷售與行銷的差異銷售與行銷的差異 行銷標(biāo)的，包括如下：行銷標(biāo)的，包括如下： 1.商品商品(goods) 2.服務(wù)服務(wù)(service) 3.經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)(experience) 4.事件事件(event) 5.人物人物(person) 6.地方地方(place) 7.所有權(quán)所有權(quán)(property) 8.組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)(organization)

9、 9.資訊資訊(information) 10.理念理念(idea)需要需要欲望欲望需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值滿意滿意品質(zhì)品質(zhì)交換交換交易交易關(guān)係關(guān)係市場(chǎng)市場(chǎng)行銷的核心觀念行銷的核心觀念 行銷的基礎(chǔ)就是人類所具有的需要行銷的基礎(chǔ)就是人類所具有的需要(Needs)。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。 人類需求眾多而且複雜人類需求眾多而且複雜。 人類基本所需包括空氣、水、陽(yáng)光以及食、衣、人類基本所需包括空氣、水、陽(yáng)光以及食、衣、住、行，住、行，保暖及安全保暖及安全) 社會(huì)需求社會(huì)需求(如歸屬感、影響力、親合感如歸屬感、影響力、親合感) 追求知識(shí)與表達(dá)自我的需求。這些需求

10、是人類追求知識(shí)與表達(dá)自我的需求。這些需求是人類與生俱來(lái)的一部分與生俱來(lái)的一部分。 與社會(huì)有關(guān)與社會(huì)有關(guān)；未開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)中、已開(kāi)發(fā)未開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)中、已開(kāi)發(fā)需要需要(Needs)欲望欲望(Wants) 欲望欲望(Wants)是由需要衍生出的一種形式，它受社是由需要衍生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 當(dāng)人們?yōu)闈M足需要而進(jìn)一步追求特定事物時(shí)，需當(dāng)人們?yōu)闈M足需要而進(jìn)一步追求特定事物時(shí)，需要便轉(zhuǎn)成慾望。要便轉(zhuǎn)成慾望。 一個(gè)飢餓的人；在美國(guó)，在非洲。一個(gè)飢餓的人；在美國(guó)，在非洲。 社會(huì)進(jìn)步，欲望增加，生產(chǎn)者努力提供豐富的產(chǎn)社會(huì)進(jìn)步，欲望增加，生產(chǎn)者努力提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)

11、滿足人類的欲望品與服務(wù)來(lái)滿足人類的欲望 人們的欲望幾乎是無(wú)限的，但支付能力卻是有限人們的欲望幾乎是無(wú)限的，但支付能力卻是有限的。的。 人們根據(jù)其支付能力來(lái)選擇最有價(jià)值或最能滿足人們根據(jù)其支付能力來(lái)選擇最有價(jià)值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。 需求需求 (Demands) 嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，是針對(duì)特定的慾望，擁有購(gòu)買意願(yuàn)及嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，是針對(duì)特定的慾望，擁有購(gòu)買意願(yuàn)及能力。能力。 當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換力需求當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換力需求(Demands)。 顧客視產(chǎn)品為利益，他們總是用自己的錢去換取顧客視產(chǎn)品為利益，他們總是用自己的錢去換取那種確有所值且能帶給他們最

12、大利益的產(chǎn)品。那種確有所值且能帶給他們最大利益的產(chǎn)品。 轎車轎車(Honda Civic)與與(Mercedes Benz) 人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來(lái)選擇和購(gòu)人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來(lái)選擇和購(gòu)買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。 行銷傑出的公司總是儘可能地深入瞭解顧客的行銷傑出的公司總是儘可能地深入瞭解顧客的需要、欲望和需求。需要、欲望和需求。 認(rèn)真研究顧客的行為，如進(jìn)行消費(fèi)者診斷；認(rèn)真研究顧客的行為，如進(jìn)行消費(fèi)者診斷； 分析消費(fèi)者的抱怨、要求、擔(dān)保和服務(wù)資訊；分析消費(fèi)者的抱怨、要求、擔(dān)保和服務(wù)資訊； 培訓(xùn)銷售人員，以發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望；培訓(xùn)銷

13、售人員，以發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望； 觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以便瞭解他們的喜好；這些研究工作為制定行銷便瞭解他們的喜好；這些研究工作為制定行銷策略提供了重要的依據(jù)。策略提供了重要的依據(jù)。 在行銷傑出的公司中，各層次人員都直接與在行銷傑出的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正瞭解他們的需要、欲望和顧客接觸，以便真正瞭解他們的需要、欲望和需求。需求。 迪士尼樂(lè)園迪士尼樂(lè)園(Disney World) 產(chǎn)品產(chǎn)品 (Products) 所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿足人們需所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。有形產(chǎn)品及無(wú)形

14、產(chǎn)品要和欲望的任何事物。有形產(chǎn)品及無(wú)形產(chǎn)品 產(chǎn)品不局限於實(shí)物，它也包括能夠滿足需要產(chǎn)品不局限於實(shí)物，它也包括能夠滿足需要和欲望的任何無(wú)形的東西。和欲望的任何無(wú)形的東西。 人們購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的主要原因不是擁有它們，人們購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的主要原因不是擁有它們，而是因?yàn)樗鼈兡軌驇Ыo人們某種利益。例如，而是因?yàn)樗鼈兡軌驇Ыo人們某種利益。例如，我們購(gòu)買食物可以消除飢餓；購(gòu)買微波爐能我們購(gòu)買食物可以消除飢餓；購(gòu)買微波爐能夠加熱食物。夠加熱食物。 例如，通過(guò)人、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和思想等。例如，通過(guò)人、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和思想等。消費(fèi)者要選擇電視節(jié)目，選擇度假地，選擇消費(fèi)者要選擇電視節(jié)目，選擇度假地，選擇捐助組織，捐

15、助組織，支持支持某項(xiàng)理念某項(xiàng)理念 。有時(shí)，我們也用滿足物、資源或供給物等替代有時(shí)，我們也用滿足物、資源或供給物等替代術(shù)語(yǔ)。術(shù)語(yǔ)。因此產(chǎn)品觀念並非限指實(shí)體的貨物，任何有能因此產(chǎn)品觀念並非限指實(shí)體的貨物，任何有能力力滿足需求滿足需求者，皆可稱之為者，皆可稱之為產(chǎn)品產(chǎn)品，除了貨品及，除了貨品及服務(wù)以外，尚包括人物、地方、組織、活動(dòng)及服務(wù)以外，尚包括人物、地方、組織、活動(dòng)及理念理念。 許多行銷者注重實(shí)物產(chǎn)品，導(dǎo)致忽視了產(chǎn)品所許多行銷者注重實(shí)物產(chǎn)品，導(dǎo)致忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往導(dǎo)致錯(cuò)誤。提供的利益，這往往導(dǎo)致錯(cuò)誤。鑽頭製造商鑽頭製造商。由於行銷者被直接欲望所驅(qū)動(dòng)，忽視了對(duì)用戶由於行銷者被直接欲望所

16、驅(qū)動(dòng)，忽視了對(duì)用戶需要的仔細(xì)分析，所以，當(dāng)某種能夠更好、更需要的仔細(xì)分析，所以，當(dāng)某種能夠更好、更便宜地滿足用戶需要和欲望的新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，便宜地滿足用戶需要和欲望的新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)榫哂羞@種需要和欲望他們就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)榫哂羞@種需要和欲望的用戶將轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。的用戶將轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。 價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意與與品質(zhì)品質(zhì) 消費(fèi)者如何選購(gòu)某種特定欲望的產(chǎn)品和服消費(fèi)者如何選購(gòu)某種特定欲望的產(chǎn)品和服務(wù)？務(wù)？ 依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值的感觀做出依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值的感觀做出購(gòu)買選擇。購(gòu)買選擇。 顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲之利益與獲得該產(chǎn)

17、品所需成本之差異。獲之利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之差異。 例如，快遞；遞交速度、可靠、形象！例如，快遞；遞交速度、可靠、形象！ 顧客並非精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成顧客並非精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感觀價(jià)值行事。本，而是根據(jù)他們的感觀價(jià)值行事。與一般郵政服務(wù)比較，快遞真的更快、更可靠嗎？與一般郵政服務(wù)比較，快遞真的更快、更可靠嗎？值很高的價(jià)格？值很高的價(jià)格？一般郵政服務(wù)中的快遞服務(wù)也比較快而可靠，價(jià)一般郵政服務(wù)中的快遞服務(wù)也比較快而可靠，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於快遞。格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於快遞。在美國(guó)的快件遞市場(chǎng)中，一般快遞服務(wù)僅占市場(chǎng)在美國(guó)的快件遞市場(chǎng)中，一般快遞服務(wù)僅占市場(chǎng)份額的份額的8%，

18、特快專遞服務(wù)則占到，特快專遞服務(wù)則占到45%。因此一般快遞服務(wù)要改變顧客的感知價(jià)值。因此一般快遞服務(wù)要改變顧客的感知價(jià)值。 顧客滿意度取決於產(chǎn)品的感觀使用效果，這種感顧客滿意度取決於產(chǎn)品的感觀使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)係。知效果與顧客的期望有密切關(guān)係。 產(chǎn)品的感觀使用效果產(chǎn)品的感觀使用效果 顧客的期望顧客的期望 非常滿意非常滿意。 傑出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度。傑出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度。 重複購(gòu)買，經(jīng)驗(yàn)傳播。重複購(gòu)買，經(jīng)驗(yàn)傳播。 顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配，真正的產(chǎn)品所真正的產(chǎn)品所能帶給顧客的利益則大於許諾。能帶給顧客的

19、利益則大於許諾。 顧客的滿意度與品質(zhì)的顧客的滿意度與品質(zhì)的關(guān)係十分密切關(guān)係十分密切，全面品質(zhì)全面品質(zhì)管理管理(TQM)活動(dòng)，期望不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)活動(dòng)，期望不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和整個(gè)行銷過(guò)程的品質(zhì)。品質(zhì)和整個(gè)行銷過(guò)程的品質(zhì)。 品質(zhì)品質(zhì)產(chǎn)品使用效果產(chǎn)品使用效果顧客滿意度顧客滿意度 品質(zhì)定義為品質(zhì)定義為“無(wú)缺陷無(wú)缺陷”。 狹義的說(shuō)法狹義的說(shuō)法 以客為尊！以客為尊！ 摩托羅拉公司摩托羅拉公司(Motorola) 副總經(jīng)理曾說(shuō)副總經(jīng)理曾說(shuō):質(zhì)量必質(zhì)量必須與顧客聯(lián)係起來(lái)須與顧客聯(lián)係起來(lái)對(duì)缺陷的定義是對(duì)缺陷的定義是:如果顧客不如果顧客不喜歡產(chǎn)品的某一點(diǎn)，這點(diǎn)就是缺陷。喜歡產(chǎn)品的某一點(diǎn)，這點(diǎn)就是缺

20、陷。 品質(zhì)定義品質(zhì)定義 美國(guó)品質(zhì)管理協(xié)會(huì)美國(guó)品質(zhì)管理協(xié)會(huì)(American Society for Quality Control) 定義品質(zhì)為：定義品質(zhì)為： 產(chǎn)品或服務(wù)具有的滿足顧客需要的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特徵的總和和特徵的總和。 以客為尊以客為尊的的公司只有在它的產(chǎn)品或服務(wù)滿公司只有在它的產(chǎn)品或服務(wù)滿足或足或超過(guò)超過(guò)顧客的期望時(shí)才算達(dá)到了全面品顧客的期望時(shí)才算達(dá)到了全面品質(zhì)。質(zhì)。 當(dāng)代全面品質(zhì)管理的基本目標(biāo)已經(jīng)變成當(dāng)代全面品質(zhì)管理的基本目標(biāo)已經(jīng)變成“實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意”。 品質(zhì)必須起始於顧客的需要，結(jié)束於顧客品質(zhì)必須起始於顧客的需要，結(jié)束於顧客的滿意

21、的滿意 品牌品牌(Brand)： 一個(gè)品牌可傳送六種層次的意義給購(gòu)一個(gè)品牌可傳送六種層次的意義給購(gòu)買者：買者： 1.屬性屬性(attributes) 2.利益利益 (benefits) 3.價(jià)值價(jià)值(values) 4.文化文化(culture)， 5.個(gè)性個(gè)性(personality) 6.使用者使用者(user)。 價(jià)值價(jià)值(Value)： 代表顧客希望獲得的利益與應(yīng)付出成代表顧客希望獲得的利益與應(yīng)付出成本的比值。本的比值。 市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)隔：當(dāng)行銷人員進(jìn)行行銷規(guī)劃前，最重要的是當(dāng)行銷人員進(jìn)行行銷規(guī)劃前，最重要的是確定及掌握出購(gòu)買者的群體，行銷是否能成功，確定及掌握出購(gòu)買者的群體，行銷是

22、否能成功，取決於確認(rèn)區(qū)隔。取決於確認(rèn)區(qū)隔。 交易交易(Transaction)： 代表雙方或者多方的價(jià)值買賣。代表雙方或者多方的價(jià)值買賣。 交換交換(Exchange)：主要是行銷的核心觀念，它代表當(dāng)事人主要是行銷的核心觀念，它代表當(dāng)事人兩方，不論在有形或無(wú)形（產(chǎn)品或勞務(wù)）移轉(zhuǎn)兩方，不論在有形或無(wú)形（產(chǎn)品或勞務(wù)）移轉(zhuǎn)的過(guò)程，亦即當(dāng)事人之一方移轉(zhuǎn)有形或無(wú)形標(biāo)的過(guò)程，亦即當(dāng)事人之一方移轉(zhuǎn)有形或無(wú)形標(biāo)的物給另一方時(shí)，而對(duì)方也要移轉(zhuǎn)等值之標(biāo)的的物給另一方時(shí)，而對(duì)方也要移轉(zhuǎn)等值之標(biāo)的物物交換交換 (exchange) 當(dāng)人類決定透過(guò)交換來(lái)滿足其需求與慾望時(shí)，當(dāng)人類決定透過(guò)交換來(lái)滿足其需求與慾望時(shí)，才有行

23、銷。才有行銷。 交換交換是指自他人取得所想要的標(biāo)的物是指自他人取得所想要的標(biāo)的物(object)，同時(shí)以某種東西做為回報(bào)的行為，同時(shí)以某種東西做為回報(bào)的行為。 假設(shè)某人感覺(jué)到飢餓假設(shè)某人感覺(jué)到飢餓！ (自行生產(chǎn)自行生產(chǎn)) (強(qiáng)制手段強(qiáng)制手段) (行乞行乞) (交換交換) 交換之優(yōu)點(diǎn)交換之優(yōu)點(diǎn)： 不必依賴他人的施捨。不必依賴他人的施捨。 不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)專長(zhǎng)生產(chǎn)的物品，然後換回自己所需物品。專長(zhǎng)生產(chǎn)的物品，然後換回自己所需物品。 造成社會(huì)多元化。造成社會(huì)多元化。 交換是行銷的核心概念。交換是行銷的核心概念。 第一，必須存在交換雙

24、方。第一，必須存在交換雙方。 第二，雙方都擁有對(duì)方所需的物品或價(jià)值。第二，雙方都擁有對(duì)方所需的物品或價(jià)值。 第三，雙方都想要與對(duì)方交換。第三，雙方都想要與對(duì)方交換。 第四，雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供。第四，雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供。 第五，雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨。第五，雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨。 交換能否實(shí)際發(fā)生？雙方能否達(dá)成一致意見(jiàn)！交換能否實(shí)際發(fā)生？雙方能否達(dá)成一致意見(jiàn)！如果一致意見(jiàn)如果一致意見(jiàn) 則表明交換雙方都能從中受益，則表明交換雙方都能從中受益，至少?zèng)]有損失至少?zèng)]有損失。(賠錢生意沒(méi)人做賠錢生意沒(méi)人做 -廣義說(shuō)法廣義說(shuō)法) 因此交換與生產(chǎn)一樣創(chuàng)造價(jià)值因此交換與

25、生產(chǎn)一樣創(chuàng)造價(jià)值。 交換是行銷的交換是行銷的核心概念核心概念，而交易，而交易(Transaction)則是行銷的則是行銷的度量單位度量單位。所謂交易是指雙方價(jià)值。所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。在一項(xiàng)交易中，一方把的交換。在一項(xiàng)交易中，一方把 x 給予另方，給予另方，並從另一方得到並從另一方得到 y 作為回報(bào)。作為回報(bào)。 傳統(tǒng)的貨幣交易傳統(tǒng)的貨幣交易(Monetary transaction)。 易貨交易易貨交易(Barter transaction) 。 舊冰箱舊冰箱、舊電視機(jī)舊電視機(jī) (跳蚤市場(chǎng)跳蚤市場(chǎng)) ) ；律師、醫(yī)師；律師、醫(yī)師 廣義的行銷廣義的行銷行銷者試圖讓人們對(duì)某種提供做出反應(yīng)，行

26、銷者試圖讓人們對(duì)某種提供做出反應(yīng)，這種反應(yīng)不僅僅是購(gòu)買或交換某種物品或這種反應(yīng)不僅僅是購(gòu)買或交換某種物品或服務(wù)。服務(wù)。政治候選人想引起的反應(yīng)是投票政治候選人想引起的反應(yīng)是投票。教會(huì)想要的反應(yīng)是人們成為教會(huì)會(huì)員教會(huì)想要的反應(yīng)是人們成為教會(huì)會(huì)員。社會(huì)團(tuán)體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種社會(huì)團(tuán)體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種觀點(diǎn)。觀點(diǎn)。因此行銷包括了使人群對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、因此行銷包括了使人群對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動(dòng)。思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動(dòng)。 市場(chǎng)市場(chǎng) (Marketing) 指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。此購(gòu)買者

27、皆具有欲望或需要，並且集合。此購(gòu)買者皆具有欲望或需要，並且能夠透過(guò)交換得到滿足。能夠透過(guò)交換得到滿足。早期的市場(chǎng)早期的市場(chǎng)種類 出售產(chǎn)品、服務(wù)或其它有代價(jià)之物質(zhì)。出售產(chǎn)品、服務(wù)或其它有代價(jià)之物質(zhì)。 勞動(dòng)市場(chǎng)、職業(yè)介紹所、國(guó)科會(huì)求才資訊。勞動(dòng)市場(chǎng)、職業(yè)介紹所、國(guó)科會(huì)求才資訊。 貨幣市場(chǎng)、寵物市場(chǎng)、跳蚤市場(chǎng)、技術(shù)交貨幣市場(chǎng)、寵物市場(chǎng)、跳蚤市場(chǎng)、技術(shù)交換市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、換市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、 證劵市場(chǎng)證劵市場(chǎng) 毒品市場(chǎng)毒品市場(chǎng) 軍火市場(chǎng)軍火市場(chǎng) 菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)行銷行銷 我們將行銷定義為我們將行銷定義為透過(guò)交換的過(guò)程來(lái)滿足需求及透過(guò)交換的過(guò)程來(lái)滿足需求及慾望的人類活動(dòng)慾望的人類活動(dòng) 對(duì)行銷最簡(jiǎn)短的解釋是，發(fā)

28、現(xiàn)還沒(méi)被滿足的需求，對(duì)行銷最簡(jiǎn)短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)被滿足的需求，並且滿足它。當(dāng)年，現(xiàn)代行銷學(xué)之父的菲利並且滿足它。當(dāng)年，現(xiàn)代行銷學(xué)之父的菲利浦浦 科特勒（科特勒（Philip Kotler）用這一句話啟動(dòng)了商）用這一句話啟動(dòng)了商業(yè)變革，因?yàn)樗虝?huì)了商家如何在產(chǎn)量過(guò)剩的情況業(yè)變革，因?yàn)樗虝?huì)了商家如何在產(chǎn)量過(guò)剩的情況下得以生存，將行銷的重心從原本的價(jià)格和通路，下得以生存，將行銷的重心從原本的價(jià)格和通路，轉(zhuǎn)移至滿足顧客需求，並著重產(chǎn)品及服務(wù)的利益、轉(zhuǎn)移至滿足顧客需求，並著重產(chǎn)品及服務(wù)的利益、結(jié)果與價(jià)值。結(jié)果與價(jià)值。 交換過(guò)程涉及多項(xiàng)工作，例如賣方必須找出買方，交換過(guò)程涉及多項(xiàng)工作，例如賣方必須找出

29、買方，並確認(rèn)其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、並確認(rèn)其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送及協(xié)商等活動(dòng)運(yùn)送及協(xié)商等活動(dòng)。 行銷的主要活動(dòng)包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研究、溝通、定價(jià)、行銷的主要活動(dòng)包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研究、溝通、定價(jià)、配銷，以及服務(wù)等配銷，以及服務(wù)等。 一般人都以為行銷是屬於賣方的工作，事實(shí)一般人都以為行銷是屬於賣方的工作，事實(shí)上買方亦從事行銷活動(dòng)，消費(fèi)者尋找他需要上買方亦從事行銷活動(dòng)，消費(fèi)者尋找他需要而且買得起的產(chǎn)品，即為行銷活動(dòng)，當(dāng)某種而且買得起的產(chǎn)品，即為行銷活動(dòng)，當(dāng)某種產(chǎn)品供給不足時(shí)，缺貨的採(cǎi)購(gòu)代理商就得主產(chǎn)品供給不足時(shí)，缺貨的採(cǎi)購(gòu)代理商就得主動(dòng)找尋賣方並提供有利的條件。動(dòng)找尋

30、賣方並提供有利的條件。所謂所謂賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)(sellers market)(sellers market)是指是指賣方較有力量，買方扮演較主動(dòng)的行銷者賣方較有力量，買方扮演較主動(dòng)的行銷者。而在而在買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)(buyers market)(buyers market)中較有中較有力量的為買方，較主動(dòng)的行銷者為賣方力量的為買方，較主動(dòng)的行銷者為賣方。研究行銷有幾個(gè)主要的基本觀念，就是需研究行銷有幾個(gè)主要的基本觀念，就是需求、慾望、產(chǎn)品、交換、交易及市場(chǎng)。求、慾望、產(chǎn)品、交換、交易及市場(chǎng)。 行銷管理係指為達(dá)到預(yù)期的成果，在交換行銷管理係指為達(dá)到預(yù)期的成果，在交換過(guò)程所作的管理努力；它透過(guò)分

31、析、規(guī)劃、過(guò)程所作的管理努力；它透過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制機(jī)能，謀求創(chuàng)造、建立及維持執(zhí)行及控制機(jī)能，謀求創(chuàng)造、建立及維持與目標(biāo)市場(chǎng)間互利的交換關(guān)係，以達(dá)成組與目標(biāo)市場(chǎng)間互利的交換關(guān)係，以達(dá)成組織的目標(biāo)?？椀哪繕?biāo)。行銷者必須善長(zhǎng)於調(diào)整各種需要之水準(zhǔn)、行銷者必須善長(zhǎng)於調(diào)整各種需要之水準(zhǔn)、時(shí)間及成分，因?yàn)樾枰獱顟B(tài)有時(shí)會(huì)和組織時(shí)間及成分，因?yàn)樾枰獱顟B(tài)有時(shí)會(huì)和組織所希望的狀態(tài)有所差異。所希望的狀態(tài)有所差異。行銷管理工作的行銷哲學(xué)行銷管理工作的行銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛(ài)價(jià)格低的產(chǎn)品，因此管理的生產(chǎn)觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛(ài)價(jià)格低的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)效率，以降低價(jià)格。主要任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)效率，以降低價(jià)格。產(chǎn)品觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛(ài)品質(zhì)高的產(chǎn)品，因此僅作稍產(chǎn)品觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛(ài)品質(zhì)高的產(chǎn)品，因此僅作稍許的促銷活動(dòng)即可。許的促銷活動(dòng)即可。銷售觀念是認(rèn)為除非公司極力銷售及促銷，否則消費(fèi)者銷售觀念是認(rèn)為除非公司極力銷售及促銷，否則消費(fèi)者將不會(huì)踴躍購(gòu)買公司的產(chǎn)品。將不會(huì)踴躍購(gòu)買公司的產(chǎn)品。行銷觀念是認(rèn)為必須研究特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與慾望，行銷觀念是認(rèn)為必須研究特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與慾望，盡力使其獲得滿足。盡力使其獲得滿足。社會(huì)行銷觀念是認(rèn)為公司應(yīng)在