CH4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1、1中國石油大學（華東）2中國石油大學（華東）3中國石油大學（華東）4中國石油大學（華東）公司目標公司目標和戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)和需求需求競爭者的競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略新興的機會新興的機會和威脅和威脅5中國石油大學（華東）l它明確了企業(yè)應該如何設(shè)定特定的渠道目標、形成差它明確了企業(yè)應該如何設(shè)定特定的渠道目標、形成差異化的渠道主張，以及怎樣選擇與渠道特征和消費習異化的渠道主張，以及怎樣選擇與渠道特征和消費習慣相匹配的特定渠道溝通方法。慣相匹配的特定渠道溝通方法。l即：怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣即：怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣挖

2、掘網(wǎng)絡(luò)渠道長處并控制其短處以及如何使用它，從挖掘網(wǎng)絡(luò)渠道長處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營銷戰(zhàn)略。而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營銷戰(zhàn)略。6中國石油大學（華東）7中國石油大學（華東）8中國石油大學（華東）9中國石油大學（華東）10中國石油大學（華東）11中國石油大學（華東）12中國石油大學（華東）13中國石油大學（華東）14中國石油大學（華東）15中國石油大學（華東）16中國石油大學（華東）17中國石油大學（華東）18中國石油大學（華東）19中國石油大學（華東）20中國石油大學（華東）l內(nèi)部分析內(nèi)部分析l外部分析（微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境）外部分析（微觀環(huán)境及宏觀

3、環(huán)境）21中國石油大學（華東）22中國石油大學（華東）l_經(jīng)營有效性、營銷有效性經(jīng)營有效性、營銷有效性l_財務(wù)資源、技術(shù)設(shè)施、財務(wù)資源、技術(shù)設(shè)施、HR、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)23中國石油大學（華東）24中國石油大學（華東）25中國石油大學（華東）26中國石油大學（華東）新市場新市場新服務(wù)新服務(wù)聯(lián)盟聯(lián)盟/品牌共建品牌共建客戶選擇客戶選擇新進入者新進入者新競爭性產(chǎn)品新競爭性產(chǎn)品渠道沖突渠道沖突現(xiàn)有品牌現(xiàn)有品牌現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)現(xiàn)有分銷渠道現(xiàn)有分銷渠道品牌占有率品牌占有率中間媒介的使用中間媒介的使用技術(shù)技術(shù)/技能技能SO機會最大化機會最大化進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略ST威脅最小化威脅最小化防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略W

4、O發(fā)掘機會以降低劣勢，發(fā)掘機會以降低劣勢，為進攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢為進攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢WT盡力降低劣勢和威脅，盡力降低劣勢和威脅，為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢27中國石油大學（華東）28中國石油大學（華東）在線收入貢獻在線收入貢獻l 在線促銷貢獻在線促銷貢獻l效率（增加轉(zhuǎn)換率；降低成本）效率（增加轉(zhuǎn)換率；降低成本）l效果（表現(xiàn)為關(guān)鍵目標的實現(xiàn)）效果（表現(xiàn)為關(guān)鍵目標的實現(xiàn)）29中國石油大學（華東）30中國石油大學（華東）如何實現(xiàn)如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+X渠道的整合渠道的整合傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場如何傳遞如何傳遞市場市場/ /產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略運營運營/ /收入收入模型戰(zhàn)略模

5、型戰(zhàn)略細分和選擇細分和選擇目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略定位和差異定位和差異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略多渠道分銷多渠道分銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略多渠道溝通多渠道溝通戰(zhàn)略戰(zhàn)略組織能力組織能力戰(zhàn)略戰(zhàn)略31中國石油大學（華東）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)絡(luò)鎖定鎖定：l新區(qū)域市場新區(qū)域市場l新細分市場新細分市場市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實現(xiàn)：l市場份額增長市場份額增長l客戶忠誠度提高客戶忠誠度提高l客戶價值提升客戶價值提升多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)絡(luò)支持支持：l相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化l無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化l與上游整合與上游整合l與下游整合與下游整合產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實

6、現(xiàn)：l現(xiàn)有產(chǎn)品增值現(xiàn)有產(chǎn)品增值l產(chǎn)品的數(shù)字化產(chǎn)品的數(shù)字化l改變付款方式改變付款方式l擴充產(chǎn)品范圍擴充產(chǎn)品范圍新市場新市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場增長市場增長產(chǎn)品增長產(chǎn)品增長32中國石油大學（華東）識別顧客需求識別顧客需求和細分市場和細分市場評估和選擇評估和選擇目標細分市場目標細分市場市場研究市場研究顧客數(shù)據(jù)分析顧客數(shù)據(jù)分析細分市場細分市場定義定義在線價值主張在線價值主張在線營銷組合在線營銷組合目標細分市場及目標細分市場及其在線收入貢獻其在線收入貢獻確定每個市場確定每個市場的價值主張的價值主張配置資源配置資源以完成計劃以完成計劃需求分析需求分析競爭者分析競爭者分析企業(yè)內(nèi)部

7、分析企業(yè)內(nèi)部分析資源評估資源評估在線營銷組合在線營銷組合重組重組33中國石油大學（華東） lilylily是一名訪問當當網(wǎng)的顧是一名訪問當當網(wǎng)的顧客，早在兩年前她就注冊成為了客，早在兩年前她就注冊成為了該網(wǎng)站的會員。但她只在當當買該網(wǎng)站的會員。但她只在當當買過一本價值過一本價值3232元的流行小說。最元的流行小說。最近她打算買一套考研的書，但還近她打算買一套考研的書，但還沒有拿定主意具體買哪一套，是沒有拿定主意具體買哪一套，是從當當還是卓越買，如果學校的從當當還是卓越買，如果學校的考研書店有更多的選擇，她也可考研書店有更多的選擇，她也可以直接從店里選一套，就看哪一以直接從店里選一套，就看哪一家

8、選擇更多，或更便宜。當然，家選擇更多，或更便宜。當然，別的考研同學買的資料也會影響別的考研同學買的資料也會影響她的選擇。她的選擇。 請為當當識別這一類需求，請為當當識別這一類需求，并制定一套針對該細分市場的目并制定一套針對該細分市場的目標營銷戰(zhàn)略計劃。這一過程中可標營銷戰(zhàn)略計劃。這一過程中可能會用到哪些溝通渠道？能會用到哪些溝通渠道？34中國石油大學（華東）35中國石油大學（華東）36中國石油大學（華東）37中國石油大學（華東）38中國石油大學（華東）39中國石油大學（華東）40中國石油大學（華東）顧客價值（品顧客價值（品牌認知）牌認知）= ( x ) / ( x )41中國石油大學（華東）前

9、方、后方新聞中心前方、后方新聞中心450450人的專業(yè)報道人的專業(yè)報道團隊，漢、英、法、德、西班牙、阿拉團隊，漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯六種語言版本的新浪奧運站，伯六種語言版本的新浪奧運站，2424小時小時不間斷的內(nèi)容即時更新，得天獨厚的體不間斷的內(nèi)容即時更新，得天獨厚的體育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃，育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃，將給網(wǎng)民提供一個資訊的海洋，在將給網(wǎng)民提供一個資訊的海洋，在第一第一時間時間、以最生動的方式向全世界報道北、以最生動的方式向全世界報道北京和北京奧運的方方面面。京和北京奧運的方方面面。 “北京奧運會承載著億萬中國人的夢想北京奧運會承載著億萬中國人的夢

10、想和榮耀，新浪將充分發(fā)揮和榮耀，新浪將充分發(fā)揮，讓奧運能夠真正成為，讓奧運能夠真正成為每一個中國人的奧運每一個中國人的奧運”。42中國石油大學（華東）20072007年年9 9月月1010日，奧運史上首個互聯(lián)日，奧運史上首個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商中國搜狐公司在中國搜狐公司在北京啟動了他們的奧運戰(zhàn)略。北京啟動了他們的奧運戰(zhàn)略。搜狐將發(fā)起一系列奧運主題的搜狐將發(fā)起一系列奧運主題的互動活互動活動動, ,如如“奧運拉拉隊奧運拉拉隊”、“20082008聽我聽我的主持人大賽的主持人大賽”、“綠色奧運綠色創(chuàng)綠色奧運綠色創(chuàng)想大型公益計劃想大型公益計劃”、“我的奧運我的我的奧運我的收藏收藏”、“

11、奧運助威系列奧運助威系列”、“奧運奧運觀戰(zhàn)指南系列觀戰(zhàn)指南系列”、“奧運日記奧運日記我們我們記錄記錄2008”2008”等等, ,包含了圖文、視頻、包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報道以社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報道以及獨樹一幟的網(wǎng)民實時互動和參與體及獨樹一幟的網(wǎng)民實時互動和參與體驗驗, ,給用戶提供全新的奧運感受。給用戶提供全新的奧運感受。 43中國石油大學（華東） 44中國石油大學（華東）20082008年年1 1月月1 1日日, ,騰訊騰訊“20082008，你的，你的網(wǎng)絡(luò)主場網(wǎng)絡(luò)主場”奧運戰(zhàn)略的啟動。奧運戰(zhàn)略的啟動。 網(wǎng)絡(luò)主場的概念可以解析為三大舉網(wǎng)絡(luò)主場的概念可以解析為三

12、大舉措。措。首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的奧運報道社區(qū)。奧運報道社區(qū)。其次是第一時間聯(lián)合國內(nèi)外頂級的其次是第一時間聯(lián)合國內(nèi)外頂級的報社，全方位為網(wǎng)民報道奧運的相報社，全方位為網(wǎng)民報道奧運的相關(guān)資訊。關(guān)資訊。再次是強化互動性。再次是強化互動性。45中國石油大學（華東） 選擇差異性要選擇差異性要以顧客為中心以顧客為中心，不能為顧客所認同的差異，不能為顧客所認同的差異性是毫無意義的。性是毫無意義的。 企業(yè)為顧客提供商品時要考慮兩點，一是企業(yè)為顧客提供商品時要考慮兩點，一是提高顧客所獲提高顧客所獲得的收益得的收益，二是，二是降低顧客的購買成本降低顧客的購買成本。例如，柯達

13、的艾克復。例如，柯達的艾克復印機在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進紙器和一個印機在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進紙器和一個在線自動夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時間，提高了在線自動夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當然愿意為這種復印機支付溢價。又設(shè)備的使用效率，用戶當然愿意為這種復印機支付溢價。又如，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了如，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了使用費用，用戶也愿意為這種冰箱支付溢價。使用費用，用戶也愿意為這種冰箱支付溢價。 46中國石油大學（華東）47中國石油大學（華東）48中國石油大學（華東）4

14、9中國石油大學（華東）50中國石油大學（華東）51中國石油大學（華東）52中國石油大學（華東）l有利于網(wǎng)站相對于競爭對手的差異化（網(wǎng)站設(shè)計目有利于網(wǎng)站相對于競爭對手的差異化（網(wǎng)站設(shè)計目標）標）l有利于企業(yè)員工對網(wǎng)站目標的了解有利于企業(yè)員工對網(wǎng)站目標的了解l可用于公關(guān)，營造良好的口碑可用于公關(guān)，營造良好的口碑53中國石油大學（華東）在線收入貢獻率在線收入貢獻率需要做出的改變需要做出的改變有限的有限的合理的合理的低低高高只有信息只有信息在線與離線在線與離線交易交易/客服組合客服組合所有的在線所有的在線交易和客服交易和客服54中國石油大學（華東）處理顧客處理顧客反饋反饋/訂單訂單吸引潛在吸引潛在顧客

15、訪問顧客訪問保留保留/服務(wù)服務(wù)顧客顧客55中國石油大學（華東）56中國石油大學（華東）潛潛在在訪訪問問者者訪訪問問者者顧顧客客忠忠誠誠顧顧客客57中國石油大學（華東）58中國石油大學（華東）59中國石油大學（華東）60中國石油大學（華東）61中國石油大學（華東）62中國石油大學（華東）63中國石油大學（華東）64中國石油大學（華東）65中國石油大學（華東）66中國石油大學（華東）67中國石油大學（華東）68中國石油大學（華東）69中國石油大學（華東）70中國石油大學（華東）71中國石油大學（華東）案例分析：案例分析： 20002000年年9 9月，亞馬遜為了提高在主營產(chǎn)品上的贏利做的一次月，亞

16、馬遜為了提高在主營產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗試嘗試著名的著名的差別定價實驗差別定價實驗。 亞馬遜選擇了亞馬遜選擇了6868種種DVDDVD碟片進碟片進行動態(tài)定價實驗，實驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計行動態(tài)定價實驗，實驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這統(tǒng)確定對這6868種碟片的報價水平。例如，名為種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯泰特斯的碟的碟片對新顧客的報價為片對新顧客的報價為22.7422.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為的老顧客的報價則為26.2426.24美元。通過這一定價策略，部分顧客美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了